Coop World Le imprese cooperative costruiscono un mondo migliore

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1 Coop World Le imprese cooperative costruiscono un mondo migliore 1

2 Presenta lo Store FiorFiore Vetrina del gourmet italiano nelle piazze più grandi del mondo 2

3 Indice 1. EXECUTIVE SUMMARY IL PROGETTO: DESCRIZIONE E OBIETTIVI DESCRIZIONE GENERALE OBIETTIVI VISION E MISSION IL CONTESTO DI RIFERIMENTO: IL TARGET E L AMBITO DI UTENZA IL MERCATO DEL TRAVEL RETAIL I NUMERI DEL MERCATO DEL TRAVEL RETAIL AEROPORTUALE IL BRAND ITALIA IL TARGET DI RIFERIMENTO GLI AEROPORTI AEROPORTO DI MONACO AEROPORTO DI FRANCOFORTE ANALISI DEI DATI DI MONACO E FRANCOFORTE IL MERCATO I NUMERI DEL MERCATO AGROALIMENTARE ITALIANO NEL MONDO INIZIATIVE SIMILI E SIGNIFICATIVE IN ITALIA: IL CARREFOUR PRESSO L AEROPORTO DI BOLOGNA ALL ESTERO: TESCO PRESSO L AEROPORTO DI GATWICK IN INGHILTERRA IL PRODOTTO / SERVIZIO LE LOGICHE DEL NUOVO CONCEPT STORE COOP IL LOGO DELLO STORE FIOR FIORE STORE FIOR FIORE IN ENTRATA E IN USCITA ORARI DI APERTURA ASSORTIMENTO FLY BOX LA FIDELIZZAZIONE LA MODALITÀ DI GESTIONE UNA NICCHIA DI MERCATO EMERGENTE E INIZIATIVA PER SENSIBILIZZARE LA COMUNITÀ INTERNAZIONALE L ATTIVITÀ PROMOZIONALE IL MERCHANDISING

4 5.8 LA COMUNICAZIONE RISULTATI ATTESI ASPETTI OPERATIVI E ORGANIZZATIVI ASPETTI LEGALI E SOCIETARI I BANDI LA LOGISTICA E GLI ORDINI IL PERSONALE LA GESTIONE DELLA VENDITA E DEL NEGOZIO: CASSE FISICHE E VIRTUALI CON LA APP CASSE FISICHE PAGAMENTI CON LA APP FLYBOX BUSINESS PLAN RICAVI COSTI INVESTIMENTI TEMPISITICA (GRAFICO DI GANTT) ANALISI SWOT START UP E SVILUPPI FUTURI LA FASE DI START UP SVILUPPI FUTURI ALLEGATO 1 ANALISI DEI PASSEGGERI NEGLI AEROPORTI ALLEGATO 2 ASSORTIMENTO PRESENTE NEGLI STORE ALLEGATO 3 BANDO AEROPORTO DI ROMA ALLEGATO 4 LA APP ALLEGATO 5 LA TECNOLOGIA CONTACLESS ALLEGATO 6 ASSORTIMENTO DEI FLY BOX ALLEGATO 7 CONTO ECONOMICO DETTAGLIATO DEI DUE AEROPORTI

5 1. EXECUTIVE SUMMARY La spinta originale che ha dato vita all idea che presentiamo arriva dall aspirazione di far conoscere la qualità dei nostri prodotti a marchio anche al mercato estero, consapevoli del successo che stanno avendo nel mercato nazionale e certi della qualità che contraddistingue le nostre linee. La private label è uno degli elementi che ci caratterizza e ci distingue. A supporto di questa convinzione c è sicuramente la prossima partecipazione di Coop all Expo di Milano come Food Distribution Partner, un occasione da non perdere e che farà da volano per il nostro progetto. A questo poi si è aggiunta la convinzione che ormai si parla sempre di più di mercato globalizzato e di internazionalizzazione dei produttori e dei prodotti, il nostro paese spesso è in difficoltà ad andare oltre frontiera perché caratterizzato da PMI che non hanno la forza critica per sostenerlo. Coop, grazie alla sua struttura, può aiutare i produttori del suo prodotto a marchio ad avere di riflesso tutti i vantaggi economici che il mercato internazionale può dare. Una delle più grandi opportunità che si stanno sviluppando negli ultimi anni e che ha una prospettiva di crescita decisamente positiva è il mercato del Travel Retail, in particolare quello degli aeroporti; inoltre, la scelta è caduta su questo canale in quanto ci permette di raggiungere le piazze più internazionali e quindi conquistare in poco tempo un gran numero di clienti e un gran numero di paesi. Solo per dare una dimensione concreta: nel 2011 negli aeroporti del mondo sono transitati qualcosa come 5,4 miliardi di passeggeri, che dovrebbero superare i 10 miliardi nel 2029 con una crescita media del 4,1% Questo progetto è stato sviluppato e pensato anche in considerazione a due aspetti: per primo il fatto che in Coop Italia è in fase di valutazione la possibilità di costituire delle partnership con le Cooperative della GDO estere per poter vendere i nostri prodotti a marchio presso i loro punti di vendita. In secondo luogo considerando il successo che alcune piccole esperienze di Store Fior Fiore hanno avuto in Italia, come per esempio il temporary store di Milano del 2011 o lo stand in occasione della mostra dell artigianato di Firenze. L idea quindi sviluppata nel documento si concretizza con la realizzazione di Store Fior Fiore negli aeroporti, delle vere e proprie boutique, da realizzare sia nella zona degli arrivi, sia nell area degli imbarchi, in modo tale da cogliere tutte le opportunità di vendita. Si supera quindi il concetto a noi noto di punto vendita, sia esso supermercato o ipermercato, per creare un nuovo format, che si adatta non solo all area commerciale degli aeroporti, ma 5

6 soprattutto al target di riferimento. In questo mercato infatti i consumatori sono persone che nella Grande Mappa dell Eurisko sono battezzati come l elite. Per il nome dei nostri store abbiamo deciso di mantenere Fior Fiore in quanto caratterizza meglio il nostro marchio e garantisce l italianità dell origine. Consapevoli del fatto che i due termini hanno pochissima diffusione all estero abbiamo associato un claim in inglese che ci permettesse di essere meglio conosciuti: Italian Taste. All interno il cliente trova una selezione principalmente delle tipicità italiane della linea Fior Fiore e in misura ridotta anche della linea Vivi Verde, il tutto in abbinamento ad una scelta di vini e liquori tipici del nostro paese. A completamento dell assortimento sono stati realizzati i Fly Box, ovvero delle confezioni di prodotti Fior Fiore che il cliente potrà acquistare al momento, oppure online con il servizio di recapito a domicilio ovunque nel mondo, e saranno disponibile in tre linee, Silver, Gold e Platinum. Inoltre, per continuare l impegno di Coop nei confronti delle foreste, grazie alla partnership con l associazione Treedom, un'associazione che aiuta aziende e singoli individui a compensare le proprie emissioni di anidride carbonica partecipando a progetti di riforestazione nel sud del mondo. Il cliente potrà accumulare km di viaggi e al raggiungimento di diverse soglie potrà scegliere il suo albero e farlo piantare in una foresta del mondo a sua scelta, in questo modo avremo anche un ottimo strumento di fidelizzazione. Per richiamare i valori della marca Fior Fiore sul punto di vendita abbiamo anche creato una piccola linea di merchandising, piccolo oggetti legati al mondo della cucina e del cibo personalizzati con il logo dello store. Per sostenere la marca riteniamo sia indispensabile sviluppare azioni di comunicazione integrata, soprattutto nel momento in cui ci si presenta in un nuovo mercato. Per cui in aggiunta al classico strumento a impatto come la pubblicità con affissioni negli spazi aeroportuali e spot da trasmettere durante il volo, abbiamo anche definito altri strumenti di comunicazione come carte d imbarco, i poggiatesta dei sedili negli aerei, e attività di promozione del prodotto attraverso degustazioni non solo negli store Fior Fiore, ma anche a bordo degli aerei. È evidente che la qualità intrinseca del prodotto resta la conditio sine qua non per la sua accettazione presso i consumatori, ma su questo aspetto non abbiamo rivali. 6

7 2. IL PROGETTO: DESCRIZIONE E OBIETTIVI 2.1 DESCRIZIONE GENERALE In un periodo di riduzione dei consumi, è necessario ripensare al prodotto, al modo di veicolarlo e ai livelli di servizio. Ripensare la propria distribuzione in un momento di crisi significa rinnovarsi e sperimentare nuove soluzioni che saranno la base dei format quando i consumi ripartiranno. Innovare in questo momento significa anche differenziarsi dai competitor e offrire novità al consumatore in un momento in cui molti arretrano o attendono. Senza dimenticare che l Italia, in particolare Milano, ospiterà a breve uno degli eventi mondiali più importanti, l Expo, un occasione di crescita e di rilancio economico da non perdere. Come si sa COOP sarà il Food Distribution Partner ed avrà un ruolo da protagonista per cui sarà la prima occasione per farsi conoscere al grande pubblico internazionale. Questo primo passo non deve essere lasciato invano, è in questo contesto che nasce la nostra proposta di export. L idea primaria che è alla base del progetto è esportare l eccellenza del prodotto a marchio COOP e i valori che questi veicolano verso i mercati esteri. Nello specifico abbiamo scelto di concentrarci sugli aeroporti perché costituiscono un efficiente strumento di comunicazione e di vendita, grazie al contatto raggiunto con un audience internazionale permettono di promuovere il brand e allo stesso tempo di conseguire una visibilità e una notorietà a livello mondiale. L idea è quella di accedere a spazi esclusivi e non a spazi nei duty free. I format che saranno presentati all interno di questo documento progettuale sono di due tipologie per cogliere tutte le opportunità che questo mercato può offrire: 1. Store nell area commerciale degli arrivi con la presenza dei prodotti regionali italiani Fior Fiore e una selezione di ViviVerde, dedicato non solo ai viaggiatori, siano essi turisti o businessman, ma anche ai loro accompagnatori. 2. Store nell are dei transiti, degli imbarchi con una selezione pregiata di prodotti Fior Fiore e una selezione di ViviVerde, ovviamente riservata ai soli viaggiatori, che nel momento dell attesa dell imbarco sono molto propensi al consumo e all acquisto di prodotti di qualità. Sarà inoltre disponibile anche l acquisto di box preconfezionati che potranno essere acquistati in loco al momento, oppure ordinati via internet con spedizione presso il proprio domicilio. 7

8 E prevista anche un attività di merchandising che possa dare valore aggiunto e contribuire a dare significato ai nostri store. Inoltre, per dare un segnale di attenzione all ambiente, peculiarità di COOP, e per fidelizzare i clienti, aspetto che ormai è alla base della relazione con il consumatore, è stato deciso di creare una partnership con Treedom, che permette al nostro viaggiatore cliente di compensare il consumo di CO2 grazie al fatto che verrà piantato un albero al raggiungimento di diverse soglie di km di viaggio. 2.2 OBIETTIVI Gli obiettivi che ci prefiggiamo di raggiungere grazie a questo progetto sono di due tipologie: sociali ed economici. Obiettivi Economici Dopo il 2013 che è stato l anno peggiore della crisi per quanto riguarda il calo delle vendite al dettaglio nel canale della grande distribuzione ( 2,1%), anche il 2014 parte con il segno meno, sia per i prodotti alimentari che per quelli non alimentari in base ai primi mesi di vendita di questo Il mercato nel quale si è previsto di entrare sta andando in controtendenza rispetto alla realtà italiana, il 2013 chiuderà con un aumento a livello mondiale di fatturato del 18%. E la vetrina giusta e pensiamo sia il momento giusto per esportare non solo i nostri valori ma soprattutto i nostri prodotti. Obiettivi Sociali Gli obiettivi sociali intrinseci al progetto sono diversi e di varia natura. Uno dei principali è sicuramente quello di valorizzare gli investimenti che Coop ha sostenuto negli anni sul prodotto a marchio. Nello specifico la linea Fior Fiore è nel 2007 ed è il frutto di un profondo lavoro di ricerca e selezione di tesori gastronomici italiani, da degustare non solo nelle occasioni speciali ma sempre in ogni momento. L'antica sapienza artigiana, il clima, il profumo dell'aria, i colori e la storia dei luoghi d'origine costituiscono l'unicità della vasta gamma di sapori che riscaldano ogni giorno la nostra tavola. Inoltre, un azione di questo tipo avrà anche dei riscontri positivi sull attività dei fornitori dei prodotti a marchio. Nella maggior parte dei casi sono produttori locali, che singolarmente non hanno la forza critica ed economica per intraprendere un percorso di esportazione all estero dei propri prodotti, ovvero di crescere ed espandere il proprio mercato. E allo tempo stesso non sono in grado di rispondere e intervenire alle minacce delle aziende estere che entrano nel 8

9 nostro mercato. In questo modo Coop, con la sua forza, può ampliare il business di questi fornitori. Esportare il prodotto PaM Fior Fiore e ViviVerde e quindi contemporaneamente divulgare i valori di COOP. A questo si affianca il ritorno di immagine e di reputazione che ne deriva dal fatto di far diventare un azienda Italiana un azienda multinazionale, ovvero di fare il primo passo verso l internazionalizzazione del prodotto a marchio. Grazie alla location degli aeroporti questo passo può essere fatto contemporaneamente in diversi stati. Tramite questa azione Coop aiuterà a contrastare la vendita dei prodotti italiani contraffatti che vengono proposti sui mercati esteri, fenomeno chiamato Italian Sounding che ad oggi vale a livello mondiale circa 54 miliardi di euro l anno (147 milioni di euro al giorno), oltre il doppio dell attuale valore delle esportazioni italiane di prodotti agroalimentari (23 miliardi di euro). Quindi, almeno due prodotti su tre commercializzati all estero si riconducono solo apparentemente al nostro Paese. In Italia vigono regole rigide sulla produzione agroalimentare, il cui obiettivo è quello di tutelare l alta qualità dei prodotti oltre che la salute dei consumatori, purtroppo lo stesso non accade oltre frontiera. 2.3 VISION E MISSION La domanda di prodotti italiani all estero è in costante crescita e il cibo italiano è riconosciuto come sinonimo di eccellenza. La nostra Mission è quindi rendere disponibile il meglio del prodotto alimentare italiano, sano e di qualità, anche al resto del mondo, evidenziando la cultura che è alle spalle e i valori COOP che sono alla base delle linee offerte al mercato. Il contesto attuale è caratterizzato dallo sradicamento culturale della globalizzazione e di occidentalizzazione del mondo, e Coop rappresenta il volto umano della globalizzazione che deve esportato, essere conosciuto e riconosciuto. La nostra Vision è: Vogliamo offrire il vero gourmet italiano nelle piazze più internazionali e più grandi del mondo. I nostri store vogliono avere i connotati di una nave rompighiaccio che anticipa l ingresso di un brand in un mare o, meglio, in un mercato ancora inesplorato, ovvero quello estero. 9

10 3. IL CONTESTO DI RIFERIMENTO: IL TARGET E L AMBITO DI UTENZA 3.1 IL MERCATO DEL TRAVEL RETAIL La realizzazione di store in zone aeroportuali si inserisce nella logica di quello che viene definito il Travel Retatil, un moderno segmento della distribuzione che nella teoria ingloba anche le aree commerciali di stazioni ferroviarie e autostrade che però nel nostro specifico caso non vengono prese in considerazione. Questa tipologia di punti vendita costituiscono un vero e proprio canale distributivo con caratteristiche distintive: la base clienti non sono i residenti, ma le persone in transito. Sono attività commerciali al dettaglio rivolte a occasioni di acquisto in luoghi e snodi di movimento rivolte a consumatori in viaggio. L evoluzione che ha subito in questi ultimi anni il mondo dei viaggi e la maturazione del consumatore, molto più esperto di acquisto rispetto a un tempo, fanno si che il luogo dell aeroporto sia diventato abituale, uno spazio con un identità e un ruolo sociale forte. Il consumatore si è abituato a fare shopping in ogni luogo. Oggi questi luoghi sono presenti nella selezione dei canali di accesso alle marche e sono considerati molto esclusivi in quanto sono luoghi speciali per trovare prodotti speciali, per occasioni speciali, in situazioni speciali. E cambiato radicalmente e rapidamente il comportamento dei consumatori, che considerano oramai il trasporto aereo come un servizio largamente accessibile e competitivo rispetto ad altre modalità. 3.2 I NUMERI DEL MERCATO DEL TRAVEL RETAIL AEROPORTUALE Negli aeroporti l attesa del volo si identifica con un giro in un centro commerciale di qualità. Non si compra più quello che si è dimenticato a casa, ma si fanno vere e proprie spese di alto livello. Prima erano i non luoghi, ampi spazi asettici dove spesso i passeggeri dovevano trascorrere ore prima di prendere un volo in coincidenza. Ora i principali scali mondiali sono diventati dei veri e proprio centri commerciali, dove l offerta dei negozi delle griffe non ha nulla da invidiare a quella dei migliori department store internazionali. Così il travel retail è destinato ad essere il fenomeno del futuro. Solo in Europa il canale aeroportuale varrà 16 miliardi di euro di vendite entro il

11 L Associazione Italiana del Travel Retail (ATRI) ha raccolto i dati dell intero settore, che comprende ferrovie, vendite di prodotti sui velivoli e distribuzione all interno degli aeroporti, in Europa. Nel 2011 i ricavi generati da questo canale hanno raggiunto un giro d affari di 11,4 miliardi di euro, di cui tre quarti nello specifico 8,3 miliardi di euro legati all ambito aeroportuale contro un fatturato generato dalle ferrovie, pari a 1,8 miliardi di euro. Questo mercato fa gola alla gran parte delle griffe mondiali di diversi settori, entrate in questo segmento da diversi anni, diversificando così la loro struttura distributiva andando così oltre alla consolidata presenza nelle vie dello shopping e nei department store internazionali. Ma il travel retail sta attirando una più ampia schiera di marchi, meno globali, ma che stanno cominciando a guardare con attenzione al settore per le sue potenzialità ancora in parte inesplorate. Come ormai accade sempre più spesso è difficile tracciare con precisione il panorama dei prossimi dieci anni. Tuttavia l Airport Council International (ACI), l associazione mondiale che riunisce oltre 500 operatori del comparto, ha scattato una fotografia del traffico dei passeggeri e ipotizzato una previsione da qui a vent anni. Nel 2011 negli aeroporti del mondo sono transitati qualcosa come 5,4 miliardi di passeggeri, che dovrebbero superare i 10 miliardi nel 2029 con una crescita media del 4,1%. In Europa gli 1,5 miliardi di passeggeri del 2011 sfioreranno i 2,5 miliardi entro il Più traffico aereo e quindi più passeggeri si traducono in maggiori acquisti all interno delle aree commerciali degli scali aeroportuali. In base alle analisi di European Travel Retail Confederation (ETRC), associazione industriale che rappresenta le principali sigle mondiali che operano nel settore duty free e travel retail (Dufry, Coty Prestige, Estee Lauder, Inter Parfums, L Oreal, P&G Prestige Products solo per citarne alcune), le vendite nel canale degli aeroporti dovrebbero superare i 10 miliardi di euro in Europa nel periodo per arrivare a toccare quota 16 miliardi nel decennio Esattamente il doppio rispetto al giro d affari attuale. Ed è tra l altro un dato che riguarda soltanto il Vecchio Continente, quindi una parte relativa rispetto a tutto il giro d affari mondiale del travel retail. Secondo la società di analisi settoriale Generation Research, nel 2011 per la prima volta in oltre 60 anni dalla nascita del settore Duty free e travel retail, la regione Asia Pacifico ha superato l Europa in termini di vendite totali del settore (che quindi comprendono tutto il mondo duty free, non solo quello degli aeroporti) con un fatturato di 16 miliardi di dollari americani (circa 12 miliardi di euro al cambio attuale), in crescita del 25,5% rispetto al Il canale retail negli aeroporti è diventato ormai fondamentale. E se prima la vendita nei canali duty free era principalmente legata al risparmio di alcuni oneri di tassazione, ora questo vantaggio è secondario. Spesso si compra perché gli aeroporti sono diventati dei veri e propri department store. 11

12 E non solo per la quantità di negozi presenti, ma proprio per come si presentano. Quindi in sostanza i turisti acquistano perché hanno tempo, l ambiente è bello, curato e invita allo shopping. Da questo punto di vista, gli aeroporti del continente asiatico rappresentano il top di della shopping experience. Non a caso, secondo una classifica apparsa sul sito di Cnn, quattro dei cinque migliori spazi duty free al mondo si trovano a Oriente, con Londra unica Europea tra gli scali di Dubai, Seul, Singapore e Hong Kong. Per esempio l aeroporto di Changi a Singapore vanta una fish spa ma anche un giardino di farfalle; mentre l aeroporto di Monaco ha un mercatino natalizio e Schiphol, ad Amsterdam, ha inaugurato il primo parco aeroportuale del mondo che riproduce la luce naturale e suoni animali e ad agosto ha, tra l altro, dichiarato ricavi retail in aumento del 10,2% nella prima metà del 2012 a quota 40 milioni di euro. L obiettivo è rendere estremamente piacevole l attesa, per esempio il Terminal 1 di Seoul, che conta qualcosa come 38 milioni di passeggeri all anno, ha le sembianze di un vero e proprio mall. Al piano terra c è l offerta di negozi, al primo piano il food. E c è anche un centro culturale coreano. Entrare nel canale degli aeroporti non è però la stessa cosa che aprire un nuovo negozio in un centro commerciale, anche se a prima vista l impatto può sembrare simile, perché la gestione e le dinamiche di vendita sono del tutto differenti. La vetrina per esempio deve essere pensata esponendo dei pezzi chiave che invoglino il passeggero, che in linea teorica non è lì per acquistare, ad entrare e fare shopping. E dato che i clienti non sono mai gli stessi e provengono da tutto il mondo, attraverso le informazioni dei voli si può addirittura arrivare a presentare e mettere in evidenza tipologie e modelli di prodotto a seconda dei tradizionali gusti delle aree geografiche. 12

13 Da una recente ricerca della Nielsen Mobilità e Consumi 2.0 emerge che rispetto agli aeroporti i beni acquistati e i servizi più utilizzati sono: nessuno agenzie viaggio farmacie abbigliamento/accessori di marca (di servizi di informazioni turistiche altri articoli da regalo noleggio auto carrello portavaligie profumi e cosmetici duty free per l'acquisto di sigarette parcheggio duty free per l'acquisto di generi servizi wi fi ristoranti o self service giornali/riviste/libri/musica snack/panini servizi igienici caffè/bar base viaggiatori aereo valori % ranking totale 61 Tabella 1 13

14 Inoltre, come si evince dal grafico sotto riportato, negli aeroporti c è un alta percentuale di acquirenti nei market oltre che nei duty free: 70 ALTA LA PERCENTUALE DI ACQUIRENTI NEI MARKET/DUTY FREE DEGLI AEROPORTI staz. Servizio staz. Ferroviarie aeroporti market / duty free alim. market / duty free non alim. profumi abbigl. / accessori articoli regalo grafico

15 3.3 IL BRAND ITALIA Il senso comune suggerisce che più forte è l immagine di un Paese e tanto maggiore, in potenza, sarà il suo ruolo come strumento di marketing nella promozione dei prodotti esportati. Riferendosi in particolare all Italia, la sua riconosciuta superiorità in alcuni settori potrebbe favorire l utilizzo strategico del country of origin effect attraverso la piena valorizzazione dell origine nei sistemi di marketing delle imprese nazionali. La domanda internazionale è spesso disposta a premiare i vantaggi comparativi italiani. La particolare configurazione organizzativa e territoriale del nostro sistema industriale suggerisce l ipotesi che la valorizzazione dell origine possa non essere riferita, in via unica ed esclusiva, alla nazione nel suo complesso, ma a una particolare area geografica caratterizzata da un precisa vocazione produttiva. In altre parole, i distretti e le varie configurazioni territoriali tipiche del Paese assumono posizionamenti distintivi che potrebbero aver favorito col tempo l affermazione di una specifica immagine del distretto di origine, talora differenziata rispetto a quella nazionale, passibile di garantire alle imprese ivi localizzate un analogo ruolo di avviamento e di sostegno all export rispetto all immagine Paese. Per l alimentare il Brand Italia sta ottenendo ottimi risultati. I prodotti alimentari che costituiscono il life style italiano all estero rappresentano un trend sempre positivo dell esportazione di generi agroalimentari tipici e tradizionali italiani. Le paste artigianali, i salumi, i formaggi stagionati e i latticini freschi, nonché l olio extravergine di oliva, raggiungono ottimi incrementi di fatturato. Le campagne ministeriali di sensibilizzazione della popolazione estera sull importanza della qualità del cibo per la salute, hanno sicuramente contribuito ad aumentare la domanda di prodotti tradizionali tipici italiani. Inoltre lo straniero risulta essere sempre più attratto dai sapori e dai gusti dei prodotti tradizionali italiani anche se ancora non li conosce abbastanza bene. A questo comportamento all acquisto va anche aggiunto l attualissimo trend di consumo di prodotti alimentari biologici di cui l Italia è il maggiore produttore europeo, da questa considerazione abbiamo deciso di inserire nei nostri store anche una selezione della linea Vivi Verde. Anche per quanto riguarda il turismo il Brand Italia è sempre più forte, l Italia risulta sempre una delle destinazioni preferite dai turisti, è amata soprattutto per la ricchezza e la varietà del patrimonio naturale e paesaggistico, per l offerta culturale con le numerose città d arte e l enorme patrimonio architettonico e di monumenti; per lo stile di vita dall enogastronomia alla moda e al design. Nell immaginario collettivo l Italia viene percepita perlopiù come destinazione per viaggi individuali. 15

16 3.4 IL TARGET DI RIFERIMENTO Quando si parla di target di riferimento nel mercato retail degli aeroporti si fa riferimento principalmente a quella popolazione che nella Grande Mappa dell Eurisko viene battezzata come Elite. Riportiamo di seguito le principali caratteristiche di questa popolazione suddivise tra femminile e maschile. L elite Femminile Descrizione sintetica: E un gruppo femminile di eccellente profilo, che tende all assunzione di un doppio ruolo, fuori casa/casa, con, però, una propensione significativamente maggiore a privilegiare la realizzazione personale. 16

17 Caratteri socio demografici: Di età giovane e adulta, abitano in centri medio grandi, grandi. Titolo di studio e reddito sono elevati, così come lo status. La coppia è giovane, senza figli o con figli piccoli. Sono dirigenti o impiegate. Valori individuali e sociali: E un target che ha un attitudine all intraprendenza e alla gestione delle risorse molto accentuata. Inoltre, spiccato è il senso di progettualità e di realizzazione personale, sia professionale che culturale. L interesse per la politica è alto, sia a livello informativo che di partecipazione. Utenza dei mezzi: L interesse per la pubblicità, soprattutto veicolata da cinema, quotidiani e periodici, è alta. L ascolto abituale di TV è sottomedia. Ascoltano molto la radio, in particolare le radio private; vanno spesso al cinema e leggono tutti i giorni i quotidiani d informazione. La lettura di settimanali è di molto sopramedia, sia a totale che per quanto riguarda la maggior parte delle tipologie. Lo stesso vale per la lettura dei mensili. Tempo libero e interessi culturali: E in assoluto il target che ha il maggior coinvolgimento nell acquisto e lettura di libri, che possono essere di svariato genere: dalla fantascienza, all arte, al saggio di cultura, alla narrativa. Seguono inoltre con interesse eventi culturali anche eterogenei, come spettacoli a teatro, conferenze, concerti, ecc. Modello di consumo: L acquisto è d impulso. Amano cambiare marca spesso, provare il prodotto nuovo, alternativo (anche in cucina) e in genere acquistano nei negozi migliori, dove il personale è disponibile. L alimentazione è attenta e controllata, ricca di vitamine e povera di grassi. E il target che ha l approccio più conviviale e sperimentale. L Elite maschile Descrizione sintetica: E un gruppo prevalentemente maschile, giovane adulto, di alto profilo. È attivo e fortemente impegnato: molto nella realizzazione professionale, ma anche, pur se meno, nella crescita culturale e della propria partecipazione sociale. È interessante notare, anche qui, la presenza di 17

18 un esigua minoranza di donne, con tratti e atteggiamenti, verso la vita e l autorealizzazione, decisamente mutuati dal modello maschile. Caratteri socio demografici: Abitano in centri medio grandi e hanno un età compresa fra i 25 e i 54 anni, con anche una punta più giovane. Titolo di studio, reddito e status sono medio alti, alti. Le professioni più rappresentate sono gli imprenditori/professionisti, i dirigenti, gli impiegati. Valori individuali e sociali: Il loro orientamento è attivo; cavalcano l onda del successo, sia nella vita che nel lavoro; quest ultimo è inteso come fonte di investimento e gratificazione. Molto forte, dunque, la progettualità professionale. Attivi anche dal punto di vista politico, si informano, collaborano con organi politici locali, talvolta sono iscritti ad un partito. Utenza dei mezzi: L attenzione alla pubblicità è medio alta, viene seguita con atteggiamento positivo, spesso diverte. L ascolto TV è basso, mentre la radio è molto ascoltata, cosi come è frequentato il cinema. Le letture sono ad ampio raggio tipiche di un mondo maschile: quotidiani d informazione e sportivi, settimanali economici e newsmagazines, mensili d investimento, costume, natura e scienze. Tempo libero e interessi culturali: Acquistano libri che trattano molteplici generi, dalla fantascienza al saggio di cultura; sono individui ricettivi, curiosi e attratti da numerose manifestazioni culturali. Modello di consumo: Badano poco al prezzo, ma molto al prodotto fidato e all apparenza. L alimentazione è sregolata e l approccio è conviviale. 3.5 GLI AEROPORTI Come già detto il modo di viaggiare è notevolmente cambiato e i numeri lo dimostrano pienamente. Nel corso degli ultimi anni il settore del trasporto aereo si è evoluto progressivamente in Europa con l affermazione e lo sviluppo dei vettori low cost, anche se le loro logiche di gestione non 18

19 rappresentano la normalità, vedi per esempio le limitazioni imposte sui bagagli. Il modo di viaggiare si è rivoluzionato, con una penetrazione del mezzo aereo nelle abitudini dei passeggeri. Negli ultimi decenni, il modo del trasporto aereo ha subito una massiccia dose di cambiamenti, che hanno rivoluzionato e stanno rivoluzionando una realtà rimasta per troppo tempo statica, negli ultimi 6 anni nei soli scali continentali ( ) il traffico passeggeri è aumentato di passeggeri, toccando quota ; mentre a livello mondiale (considerati i primi 30 scali mondiali) nel 2013 si sono toccati I principali aspetti che hanno consentito questo cambiamento sono 3: - I cambiamenti mondiali (globalizzazione, apertura frontiere); - Deregolamentazione settore aereo (compagnie low cost e privatizzazione compagnie aeree); - Liberalizzazione e privatizzazione aeroporti. Abbiamo selezionato 2 aeroporti della Germania, Monaco di Baviera, 7 scalo europeo e 30 a livello mondiale, e Francoforte sul Meno 3 scalo europeo e 7 nel mondo, nel solo 2013 questi 2 scali hanno visto passare al loro interno passeggeri. La scelta di aeroporti tedeschi è dettata dal fatto che ci permette di sfruttare la rete logistica di Coop già presente nel nostro territorio, quindi ci evita di dover aprire nuove strutture per lo stoccaggio. Ovviamente, se la rete degli store dovesse ampliarsi questo aspetto dovrà essere preso analizzato nel dettaglio. Il motivo per il quale abbiamo deciso di aprire in due aeroporti è per fare economie di scala, l investimento necessario per fare questo grande passo è considerevole, per cui è più giustificato nel momento in cui si realizzano più store, inoltre, questo ci permette anche di differenziare il rischio. Il fatto di aver scelto due aeroporti tedeschi non significa che il nostro mercato di riferimento è quello tedesco, negli aeroporti il mercato è internazionale per natura, per cui le analisi e il progetto sono strutturati pensando a consumatori globali. Nella tabella sottostante vediamo l aumento dei viaggiatori nei principali scali europei nel corso degli ultimi anni, periodo

20 FLUSSO PASSEGGERI Aeroporto Londra-Heathrow Parigi-Roissy Francoforte sul Meno Amsterdam-Schiphol Istanbul-Atatürk Madrid-Barajas Monaco di Baviera Roma-Fiumicino Londra-Gatwick Barcellona AEROPORTO DI MONACO L aeroporto di Monaco nel 2013 ha consolidato i 38 milioni di passeggeri, volume di passeggeri che ha raggiunto un nuovo massimo nonostante il contesto difficile e la diminuzione del numero di decolli e atterraggi. Ciò è attribuibile ancora una volta alla buona situazione economica della Germania, con il suo basso tasso di disoccupazione e elevato tasso di occupazione. Inoltre, questo nuovo record è indice della qualità dell offerta non solo del volo (visto il loro calo), in particolare il traffico hub consente alle compagnie aeree di regolare il numero di frequenze dei voli per soddisfare le esigenze dei clienti, anche in tempi in cui la domanda è più debole, senza compromettere la qualità per i viaggiatori o restringere la gamma di destinazioni. La percentuale di passeggeri in transito è scesa nel 2013 di un punto percentuale attestandosi al 39%, come risultato, il numero di passeggeri in transito in termini assoluti è stato appena sotto il livello dell'anno precedente. Tuttavia, il numero di passeggeri con termine del loro viaggio a Monaco di Baviera è aumentato del 3%. Il volume d'affari dei viaggiatori è aumentato nel 2013 di 2 punti percentuali. 20