CORPORATE RESPONSIBILITY

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1 CORPORATE RESPONSIBILITY Mario Molteni Alta Scuola Impresa e Società Milano, 21 giugno 2005

2 1. CSR: DIMENSIONE DELLA STRATEGIA AZIENDALE

3 Natura della CSR l integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche nelleattività aziendali e nei rapporti con gli stakeholder Dal Libro Verde della Commissione UE (luglio 2001) Promuovere un quadro europeo per la CSR Oltre gli obblighi di legge Triple bottom line - Processi e prodotti - Tipicità di settore - Prima della filantropia - Interesse nell impresa - Influsso sull impresa Varia per: - Settore -Dimensioni - Assetto di governance -Tempo -Spazio 2

4 Stakeholder: interesse e influsso Alto Interesse verso l impresa Lavoro minorile nei PVS Dipendenti Azionisti Clienti Media Basso Basso Influsso sull impresa Alto 3

5 Una responsabilità non eludibile Attese di autorealizzazione dei lavoratori Impatto sull ambiente con processi e prodotti Messaggi pubblicitari impatto sulla cultura Attese dei lavoratori extra comunitari Attese di conciliazione tra lavoro e vita familiare Richieste delle non profit locali Fornitori/produzione in Paesi con ordinamento giuridico involuto Movimento dei diritti umani Pari opportunità Consumo responsabile Pericolo di boicottaggi Rating etico Socially Responsible Investing +DAI -VERSI 4

6 Tre posizioni verso la CSR LIBERISTA RIGIDO Massimizzare il profitto, rispettando le leggi. Ogni altra preoccupazione distrae e snatura La CSR comunque costa REALISTA CSR e competitività possono essere compatibili e anche reciprocamente funzionali OTTIMISTA UTOPICO Soddisfare le attese degli stakeholder crea valore per gli azionisti La CSR comunque paga Ciò dipende da come la CSR è gestita 5

7 Alla radice della CSR C è a tema: - la concezione di uomo (antropologia) - la concezione d impresa profitto: non fine, ma mezzo e strumento di regolazione sviluppo dell impresa: dipende dalla capacità di soddisfare simultaneamente e di bilanciare i vari obiettivi (individuali e collettivi) in gioco 6

8 2. BENEFICI E COSTI DELLA CSR

9 Le 4 convenienze della CSR REPUTAZIONALE Immagine/visibilità Fidelizzazione clienti Fiducia finanziatori Consenso territorio Attrazione talenti No boicottaggi UMANA Socialità Bellezza ECONOMICA Sviluppo vendite Riduzione rischi ambientali Sviluppo nuovi business ecologici/sociali MOTIVAZIONALE Senso di appartenenza Spirito di squadra Cultura aziendale Misurabilità 8

10 I costi della CSR Differenziale negativo di costo Benefici incerti, lontani, non misurabili Riduzione delle alternative percorribili 9

11 3. LE DIMENSIONI DELLA CSR

12 CSR come A TUTELA DEI DIRITTI B CREATIVITÀ C FILANTROPIA Certificazioni, standard, codici Sintesi sociocompetitive Donazioni/ Fondazioni d impresa 11

13 Tutela e creatività: un confronto Collaboratori Clienti TUTELA DEI DIRITTI Responsabilità come limite morale - Politica delle pari opportunità - Non ricorso al lavoro minorile anche in Paesi in cui sarebbe consentito - Attenzione a messaggi culturalmente nocivi CREATIVITÀ SOCIO-COMPETITIVA Responsabilità come fonte di innovazione - Servizi aggiuntivi ai dipendenti - Soluzioni innovative per coniugare vita lavorativa e vita familiare - Intensa attività di formazione - Campagne di cause related marketing - Sviluppo di prodotti destinati a categorie svantaggiate Fornitori - Controllo etico della supply chain - Contributo alla crescita tecnica e imprenditoriale dei fornitori Ambiente Trasparenza e comunicazione - Investimenti di natura ecologica oltre i limiti stabiliti dalla legge - Comunicazione delle informazioni richieste dai codici di autoregolamentazione - Sviluppo di prodotti connotati da valenze ecologiche - Comunicazione del disegno strategico e dei connessi risultati economici, sociali, ambientali 12

14 Strumenti e azioni della CSR: una visione d insieme Tutela dei diritti Creatività socialmente orientata Dipendenti Certif. di Sicurezza (ISO 14000, OH SAS 18000) Certificazione etica (SA 8000) Codice etico Politiche di pari opportunità Politiche/servizi innovativi per dipendenti Governance Introduzione del Modello org-gest Sistema di controllo interno Bilancio sociale / di sostenibilità Rating etico Clienti Comunità Ambiente Adesione al codice di autoregolamentazione della pubblicità Certificazione ambientale Eco-label Bilancio ambientale Linea di prodotti a valenza sociale Iniziative verso la comunità Nuovi business ecologici 13

15 A. Tutela dei diritti: Norme e standard in tema di CSR Principi di riferimento ILO, UN Global Compact, Linee guida per le Multinazionali OCSE Standard per la sostenibilità GRI Reporting, AA1000 Series Sistemi di gestione integrati BSI/SIGMA, ISO CSR Sistemi di gestione specializzati SA8000, Carbon Emissions Adattato da: Simon Zadek, AccountAbility 14

16 A. Tutela dei diritti: CSR: la convergenza in atto Standard di contenuto e di processo Codice etico DLG. 231 ISO, EMAS, ecc. SA8000, ecc. Profilo aziendale e sistemi di management Azioni Social Reporting Performance Verifica esterna Rating etico 15

17 B. Creatività Un caso di gestione innovativa delle risorse umane Esigenza di conciliare vita lavorativa e vita familiare Sintesi Esigenza di garantire/sviluppare la qualità del servizio sociocompetitiva Sistema di autogestione degli orari di lavoro > identificazione con l impresa > spirito comunitario > soddisfazione del personale < assenteismo > qualità del servizio < costi di coordinamento 16

18 B. Creatività Un caso di innovazione nei rapporti con i fornitori Esigenze di migliore qualità della vita dei coltivatori di caffè Sintesi sociocompetitiva Alimentare la strategia di differenziazione basata sulla qualità Iniziative di formazione per i coltivatori di caffè nei PVS + Premio sulla qualità del caffè Sviluppo delle competenze Incremento del reddito Miglioramento della qualità della vita Migliore qualità della materia prima Controllo delle fonti di approvvigionamento Reputazione 17

19 B. Creatività Il Cause Related Marketing (CRM) Cause sociali e fabbisogni degli enti non profit Sintesi Obiettivi di reputazione e di vendita sociocompetitiva Campagna di marketing connessa a una causa sociale Raccolta fondi Risorse personali e materiali a disposizione degli enti Media coverage Fidelizzazione Reputazione Coesione interna 18

20 B. Creatività Lo sviluppo di un area d affari a valenza sociale Esigenze dei disabili Sintesi Strategia di differenziazione basata su funzionalità e valori estetici sociocompetitiva Cucina per disabili con valori di design Estensione al segmento giovani famiglie Soddisfazione di bisogni materiali e immateriali dei disabili Sviluppo di un nuovo business Incremento dei volumi e della redditività Reputazione e visibilità a livello nazionale e internazionale 19

21 B. Creatività: La sintesi Imprenditorialità socialmente orientata sociocompetitiva Esigenze, manifeste o latenti, di interlocutori sociali Opportunità di: - sviluppo produttività - crescita + - Sintesi sociocompetitiva - Soddisfazione degli interlocutori Vantaggio competitivo Risultati economici 20

22 B. Creatività I fattori di sviluppo delle sintesi socio-competitive Situazione aziendale Tensione ideale Creatività Pressioni del contesto Intuizione WIN-WIN A Sintesi sociocompetitiva Risultati sociali ed economici Comunicazione dei risultati Emulazione B Formalizzazione: contratti norme C 21

23 C. Filantropia: Le iniziative verso la comunità Fondazioni d impresa Erogazioni liberali Donazioni Imprese Sponsorizzazioni Cause related marketing Donazioni in natura Volontariato d impresa 22

24 C. Filantropia: Il modello del London Benchmarking Group Charitable gift Community investment Commercial initiatives in the Community Business Basics 23

25 C. Filantropia: Le iniziative verso la comunità: un esempio Liberalità Investimenti nella Comunità Iniziative commerciali nella Comunità Prodotti/Servizi innovativi a contenuto sociale - Contributi ad Associazioni ed erogazioni liberali - Donazioni - Contributi per solidarietà e salute senza ritorni sul marchio - Eventi culturali e sportivi non professionistici con esposizione del marchio - Interventi di solidarietà con esposizione del marchio - Costi accessori ad interventi di solidarietà con esposizione del marchio - Eventi culturali a supporto di singoli prodotti o servizi - Sponsorizzazione di prodotti e servizi di utilità sociale - Interventi per risparmio energetico - Interventi di supporto alla ricerca scientifica - Costi per la comunicazione dell attività sostenibile - Investimenti per salute e sicurezza - Finanziamento stagisti e borse di studio - Costi ed investimenti per progetti relativi a prodotti e servizi innovativi o con ricadute benefiche nei confronti della Comunità - Attività di ricerca e sviluppo per prodotti e servizi innovativi o con ricadute benefiche nei confronti della Comunità Fonte: Bilancio di sostenibilità Telecom,

26 C. Filantropia: Una piramide da rovesciare Liberalità Prodotti/Servizi innovativi a contenuto sociale Investimenti nella Comunità Iniziative commerciali nella Comunità Iniziative commerciali nella Comunità Prodotti/Servizi innovativi a contenuto sociale Investimenti nella Comunità Liberalità THE LONDON BENCHMARKING GROUP MODEL IL PRIVILEGIO DELLA LOGICA WIN-WIN 25

27 4. CONCLUSIONI

28 Il modello dinamico della CSR Forme di ascolto e dialogo con gli stakeholder Quali attese hanno i vari interlocutori? Selezione critica no Sono legittime? sì Ricerca di strategie alternative Sintesi socio- competitiva sì Azione sul contesto C è modo di integrarle nella strategia competitiva? E possibile mutare le regole per imporre a no tutti nuovi comportamenti? sì Manifestazioni di imprenditorialità socialmente orientata no no Spesa sostenibile sì I risultati economici consentono di soddisfarle? Compromesso ragionevole no sì E possibile soddisfarle almeno in parte? Sacrificio momentaneo di attese sociali no sì E lecito sacrificarle a beneficio della competitività? 27

29 Le condizioni di efficacia CSR e competitività possono essere compatibili e anche reciprocamente funzionali se la CSR è: voluta dal vertice aziendale espressione di una tensione ideale autentica interpretata con professionalità e creatività gestita con consapevolezza e sistematicità concepita in dialogo con gli stakeholder 28

30 Le tre idee sulla CSR e un test 1. La CSR può essere funzionale alla competitività 2. La CSR più interessante è quella interessata 3. La CSR non si ferma alla correttezza, ma implica la creatività Il test della CSR più autentica: in tempi di ristrettezza economica non c è motivo di tagliarla 29

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