Obiettivo Pubblico Manuale Operativo. Executive Summary

Transcript

1 Obiettivo Pubblico Manuale Operativo Executive Summary

2 Contatti Lega Serie B Andrea Abodi Presidente presidenzaserieb@lega-calcio.it Paolo Bedin Direttore Generale direzioneserieb@lega-calcio.it Lorenzo Santoni Responsabile B Futura bfutura@lega-calcio.it T: F:

3 Indice Parte 1 - Il contesto del progetto Parte 2 - Le aree di intervento Conoscere / Fidelizzare / Coinvolgere / Attrarre Lo stadio come base di ogni attività Marketing 2.0 Parte 3 - Le iniziative dei Club e delle Leghe in Europa e Stati Uniti Italia - Lega Serie B Inghilterra - Premier League e Football League Germania - Bundesliga Stati Uniti d America - MLS, NFL, MLB, NBA Spagna - Liga Francia - Ligue de Football Professionnel Parte 4-50 case study di successo da adattare al contesto della Serie B Conclusioni 2

4 Premessa La mancanza di servizi e di atmosfera Le cause Le cause della progressiva disaffezione dei nostri tifosi sono molteplici. Ø Le dimensioni eccessive e il degrado dei nostri impianti Ø La mancanza di servizi, di comfort e di atmosfera Ø La sicurezza percepita vs quella reale Ø Le difficoltà nell acquistare il biglietto rispetto al passato Ø L introduzione delle norme di controllo degli accessi del ministero degli interni Ø Una quasi totale assenza di politiche dedicate ai differenti target Ø La troppa offerta televisiva Ø I prezzi elevati rispetto alla qualità dei servizi offerti La concorrenza Il periodo di transizione verso nuovi impianti Gli stadi di nuova generazione offrono : Ø Sicurezza Ø Comfort Ø Servizi Ø Atmosfera La Lega Serie B si è mossa in tal senso con la creazione della piattaforma infrastrutturale B Futura che contribuirà nei prossimi anni all ammodernamento necessario degli impianti sportivi dei club associati. L inadeguatezza di tali impianti, che rappresenta probabilmente il primo freno alle presenze allo stadio, non può però continuare a costituire un alibi. Riteniamo infatti necessario, in attesa della costruzione di nuovi stadi, intervenire anche sulle cosiddette infrastrutture immateriali e cominciare quel processo di cambiamento nell'approccio ai nostri tifosi. Da questa convinzione nasce il progetto Obiettivo Pubblico Il mercato dell entertainment è molto cambiato nel corso degli ultimi decenni. Se prima gli stadi erano luoghi di aggregazione per tifosi e appassionati e unica opportunità per seguire la propria squadra del cuore, adesso l offerta è aumentata in maniera significativa. La concorrenza con lo spettacolo offerto dal proprio Club in uno stadio deve oramai fare i conti non solo con le forme di concorrenza diretta (altre squadre di calcio) o indiretta (altri sport), ma soprattutto con la concorrenza allargata, come cinema, concerti, shopping center, eventi e tutte quelle forme di intrattenimento disponibili al giorno d oggi.. Perché un tifoso deve decidere di recarsi allo stadio con tutte le difficoltà che ne derivano (traffico, mancanza di servizi, nessun replay, prezzi elevati, ecc) quando può scegliere di guardare la partita sul divano di casa? Perche una famiglia deve scegliere di investire una parte del proprio budget allocato al divertimento nello stadio invece che in una serata a cinema, una gita fuoriporta o una visita in un centro commerciale? La risposta a queste due domande è molto semplice: chi si reca allo stadio lo fa per partecipare ad un esperienza dal vivo unica fatta di emozioni. Lo stadio è la casa dei tifosi, luogo dove dimostrare la propria appartenenza alla comunità ma che deve essere caratterizzato da un contesto sicuro dove vivere momenti indimenticabili. Appare evidente che il livello dei servizi e di comfort deve essere appropriato e far si 3 che l esperienza sia all altezza delle aspettative. Fonte: Stadio Dino Manuzzi, Cesena.

5 Vision Gli obiettivi Il Manuale Operativo La Lega Serie B, in collaborazione con Studio Ghiretti, ha deciso di realizzare un manuale operativo per le politiche da attuare nei confronti dei tifosi. L intento è da un lato accrescere le conoscenze in materia di fan experience, premessa necessaria ad effettuare un cambio di approccio nei confronti dei nostri tifosi e dall altro di fare sistema tra i Club e la Lega nelle strategie e politiche intraprese Filosoficamente questo Manuale operativo per la presenza di pubblico negli stadi è stato pensato e scritto per rivolgersi indistintamente a tutti gli attori di un Club calcistico, sia quelli istituzionalmente preposti a studiare strategie e politiche di avvicinamento dei tifosi allo stadio, come per esempio i responsabili marketing, sia quelli da sempre considerati estranei a tutti quegli aspetti che non siano meramente tecnici, come i direttori sportivi, gli allenatori e gli atleti stessi. Tutti devono essere coinvolti nell approccio, nella filosofia e nelle iniziative e idee necessarie a (ri)portare pubblico allo stadio. Questo Manuale infatti si rivolge a tutte le figure tipiche di una società con esempi che coinvolgano tutti gli attori in scena attraverso la condivisione di teorie, filosofie, ma soprattutto linguaggi comuni. Gli obiettivi Gli obiettivi primari di questa rinnovata filosofia sono: Ø incremento del numero di spettatori Ø aumento dell appeal del prodotto stadio Serie B Ø fidelizzazione dei diversi target individuati con strategie specifiche Ø rottura del legame tra presenze allo stadio e risultati sportivi Il nostro auspicio è che i Club intraprendano alcune tra le iniziative proposte. Ogni Club potrebbe iniziare da quelle più adatte al proprio contesto, facili da realizzare e a basso costo. Quello che deve essere chiaro è la necessità, oramai non più procrastinabile di cambiare approccio orientando le nostre politiche al customer service. Se vogliamo cambiare i nostri tifosi, dobbiamo essere i primi a creare le condizioni perché questo avvenga. Gli obiettivi a medio termine Assunzione di una persona dedicata esclusivamente al rapporto con i tifosi e a aumentare la fan experience, secondo le direttive Uefa sulla figura del Support Liaison Officer (SLO). Creazione di un fan experience award della Lega Serie B che permetta di valutare ogni anno i migliori progetti in materia condotti dai Club della Serie B. Sistemi di premialità / mutualità che invoglino i Club a intraprendere il percorso descritto in questo manuale. Creazione di un centro di coordinamento tra la Lega di Serie B, i Club e i relativi SLO. Creazione di un infocenter della Lega per i tifosi della Serie B che fornisca tutte le informazioni per recarsi allo stadio, da come comprare i biglietti alle informazioni sui servizi annessi all evento. Trasformazione dell infocenter in un vero e proprio sales center che non dia solo informazioni ma che venda in maniera proattiva e diretta i biglietti contattando i tifosi abituali e andando a reperire nuovi supporter. FILOSOFIA OBIETTIVI PAROLE CHIAVE partecipazione/coinvolgimento aumento appeal condivisione, sicurezza, appartenenza progettualità diffusa aumento spettatori creatività, coraggio, programmazione, circolazione idee conoscenze informazioni fidelizzazioni target adattamento, ricerca, fantasia, formazione continua ricerca nuovi tifosi innovazione, esplorazione 4

6 Vision La figura del Supporter Liaison Officer La normativa UEFA Dalla stagione 2012/13 la UEFA ha introdotto come nuovo criterio per le licenze UEFA l obbligatorietà per i Club di dotarsi di una figura dedicata alla relazione con i tifosi (il Supporter Liaison Officer, SLO, appunto). Questo sottolinea l importanza per ogni Club di sviluppare e migliorare il rapporto con i propri tifosi, elemento imprescindibile per questo calcio. L'Articolo 35 del nuovo Regolamento UEFA Licenze per Club e Fair Play Finanziario, obbliga infatti i Club a nominare uno SLO con lo scopo di assicurare un giusto e costruttivo dialogo tra un Club e i propri tifosi. Nell articolo in questione infatti si stabilisce anche che lo SLO deve partecipare regolarmente alle riunioni con i dirigenti del Club e deve collaborare con i responsabili della sicurezza al fine di definire e dettagliare tutte le questioni relative alla sicurezza ed integrità dei tifosi stessi. Questa decisione è il frutto della stretta collaborazione tra l'organo di governo del calcio europeo e la Direzione Tifosi - l'organo che offre una guida e supporta i gruppi di supporters in 17 nazioni europee, e si pone come obiettivo quello di costruire una relazione reciproca e armoniosa con i tifosi. Le esperienze Europee in materia di Supporter Liaison Officer Gli SLO vengono introdotti in Germania già dal 1992, come parte del progetto nazionale per lo sport e Sicurezza (NKSS). Per rispondere infatti ai problemi di violenza degli anni 70 e 80, la Federcalcio tedesca (DFB), e i Ministeri degli interni e dello sport, decisero di sviluppare il NKSS, che comprendeva tra tutte le direttive riguardanti il contenitore «stadio» anche l istituzione di una figura di collegamento con i tifosi. Il successo fu immediato e l istituzione di tale figura fu inclusa nei requisiti di licenza stabiliti dalla Football League Tedesca (DFL). Anche in Inghilterra la figura del Supporter Liaison Officer è ormai presente in tutte le società. Il loro coinvolgimento è forte in termini di sicurezza e prevenzione di incidenti, ma molto spesso i Club inglesi approfittano di questa figura per sviluppare e potenziare attività di CRM (Customer Relationship Management). Lo SLO infatti viene inteso davvero come un Funzionario per le Relazioni con i Tifosi, la figura cioè che più conosce i tifosi e le loro necessità. Il suo ruolo è dunque inteso come colui che è capace di costruire e mantenere il dialogo tra i tifosi e il Club stesso, promuovendone la cooperazione, la comprensione e la collaborazione. Un ruolo fondamentale La figura del Supporters Liaison Officer è un ruolo complesso; il suo porsi a metà tra i Club e i tifosi rende necessario ma difficile mantenere un rapporto chiaro ed esclusivo con entrambi i soggetti. Con l'impegno di tutte le parti in causa - Club, tifosi, forze dell'ordine, steward e autorità locali - è destinato a diventare col tempo un punto di riferimento per il calcio europeo, in grado di garantire un'esperienza ancora più completa per tutti gli appassionati. Gli SLO rappresentano, infatti, il vero anello di congiunzione tra il Club e la società. Da un lato devono informare i tifosi sulle decisioni principali prese dai dirigenti del Club dall altro devono comunicare i bisogni dei tifosi. Devono inoltre essere coinvolti negli incontri tra i responsabili della sicurezza e la polizia per dare un contributo reale alla causa dei supporter dando voce anche al loro punto di vista. Per fare ciò è fondamentale che lo SLO abbia un rapporto diretto e conosca le dinamiche sia dei tifosi che delle forze di sicurezza, così da poter comprendere e conoscere le necessità di entrambi. Nei giorni delle partite, sia in casa che in trasferta e fino al termine del deflusso dei tifosi, dovrà essere in costante contatto con i tifosi per monitorare da subito la situazione qualora dovessero sorgere dei problemi. È fondamentale che lo SLO abbia un rapporto e un confronto diretto anche con i colleghi degli altri Club per evitare tensioni e problematiche tra le due tifoserie. In Germania la maggior parte degli SLO prende parte a un incontro con polizia, steward e il loro omologo della squadra avversaria, circa 45 minuti prima del calcio d inizio per verificare che tutto sia sotto controllo. Come lo intende la Lega Serie B Per attuare questa filosofia sarebbe strategica la possibilità di inserire all interno di ogni Club di Serie B un giovane laureato quale responsabile/coordinatore delle politiche nei confronti dei tifosi. Tale possibilità si potrebbe concretizzare attraverso un accordo quadro fra la Lega di Serie B e alcune Università che si occupano di formare giovani manager sportivi in modo da poter destinare durante il periodo di stage un ragazzo in ognuna delle 22 società cadette. Tali figure dovrebbero operare secondo linee guida comuni in ottemperanza alle indicazioni contenute in questo manuale. Ragazzi giovani, entusiasti, preparati che rappresenterebbero un importantissima risorsa a costi contenuti 5

7 La Domanda Il mass marketing sportivo Il mass marketing, detto anche consumer marketing (anche se nello sport la parola consumatore è poco usata e ancora peggio interpretata), comprende tutte le iniziative di marketing che una società sportiva può attivare nei confronti di singoli individui, gruppi di persone e associazioni che nel caso specifico possiamo riassumere nelle parole tifosi, appassionati e Club di tifosi. Il mass marketing in pratica si rivolge a due tipologie di sostenitori: Ø attivi: presenti agli eventi, sempre o comunque frequentemente Ø passivi: più o meno interessati agli eventi ma non presenti con frequenza tale da potersi definire attivi. Uno degli obiettivi di questo manuale è in primo luogo trasformare i tifosi passivi in tifosi attivi, e in un secondo momento aumentare il numero di tifosi interessati al Club accrescendone la cosiddetta fanbase. Soggetti Tipologia Caratteristiche Coinvolgimento Tifosi (fan) Abbonati Alta fedeltà comportamentale e attitudinale Alto vincolo psicologico Sono lo zoccolo duro dei tifosi del Club, i cosiddetti fedelissimi, disposti a seguire la squadra indipendentemente dai risultati e da chi la rappresenta (proprietà, allenatori, atleti). Tifosi No spettatori Alta fedeltà attitudinale Alto coinvolgimento psicologico Sono tifosissimi ma non spettatori per vari motivi: domicilio lontano, coincidenza lavorativa con l evento, mancanza di tempo, prezzi troppo alti, rigetto verso l evento (violenza stadi). Tifosi sfuggenti Spettatori Discreta fedeltà comportamentale Medio coinvolgimento Sono tifosi che seguono il Club, perché attratti dalla disciplina o per altri motivi: abitudine ad andare allo stadio con amici, modo di intrattenimento, biglietti gratuiti, moda del momento. Simpatizzanti Spettatori/TV Bassa fedeltà Medio coinvolgimento Si professano tifosi ma in realtà non frequentano lo stadio tranne che in occasione delle grandi partite, guardano le gare prevalentemente alla Tv, anche se con buona frequenza. Appassionati Spettatori/TV Bassa fedeltà Basso coinvolgimento Simili ai simpatizzanti, non sono solitamente tifosi di quel Club in particolare ma amano la disciplina sportiva e quindi non lesinano qualche partita allo stadio o in televisione Praticanti della disciplina No spettatori Bassa fedeltà Alto coinvolgimento potenziale Non sono tifosi né presenti né nascosti, né sfuggenti, ma amano lo sport praticato, l agonismo e la pratica sportiva e quindi sono potenzialmente coinvolgibili. Praticanti dello sport No spettatori Bassa fedeltà comportamentale, alta attitudine potenziale Basso coinvolgimento Sono appassionati di un altro sport, quindi distanti dalla disciplina e dall evento, ma come sportivi sono potenzialmente coinvolgibili. Nel lessico comune e per semplificazione gli appartenenti alle prime tre tipologie vengono comunemente dichiarati tifosi, quelli della 4 e 5 appassionati e infine coloro che appartengono Disinteressati alle ultime tre tipologie No spettatori sono dei potenziali Bassa tifosi. fedeltà Ci sono comportamentale poi i cosiddetti target, e attitudinale che da un punto di vista Basso economico coinvolgimento sono definiti come dei segmenti di mercato mentre Sono persone nello sport a cui considerati non piace più in genere propriamente lo sport aree per vari di nicchia, motivi (fisico, spesso carattere, non sufficientemente stili di vita) e seguite quindi non dal marketing coinvolgibili. con specifiche iniziative, ma potenzialmente suscettibili di grande sviluppo, sia in termini di ricavi tipici (biglietti, abbonamenti) che di coinvolgimento in attività di marketing (eventi, iniziative, settore giovanile, ecc.). Fonte: Paolo Bedin, Il Marketing delle Società Sportive 6

8 I target da stadio I target presenti in uno stadio I target che di solito sono presenti in uno stadio sono principalmente 5: Ø Tifosi appassionati / Ultras Ø Tifosi normali Ø Famiglie (uomini, donne, bambini) Ø Business, Corporate e Vip (che si differenziano per il livello di comfort) Ø Turisti e tifosi occasionali Tra questi 5 target, i Club italiani si sono prevalentemente concentrati sui primi due. Il settore corporate/business, quello delle famiglie e quello dei turisti sono stati spesso poco considerati nelle strategie di marketing, ticketing e servizi legati allo stadio. La soluzione tedesca Il sistema tedesco, che è considerato attualmente in Europa quello di maggior successo per i cambiamenti che è riuscito a portare in termini di presenze e atmosfera allo stadio, prevede che ogni tifoso sia considerato in maniera molto differente in base al target di appartenenza. Tutti i target sono approcciati in maniera specifica ed ognuno contribuisce a quel mix che rende lo stadio un posto unico (atmosfera), sicuro e che crei profitto. Ø I tifosi accaniti possono assistere alle partite a dei prezzi molto ragionevoli (Il prezzo di un biglietto in curva del Borussia dortmund è di 16 Euro), contribuendo a rendere l esperienza da stadio unica per tutti i fruitori con coreografie e canti. Ø I tifosi normali pagano in linea di massima un prezzo equivalente a quello che si paga in Italia per gli stessi settori, con però dei servizi molto superiori grazie a stadi di nuova generazione. Ø Le famiglie hanno un settore dedicato e spesso esiste anche un settore specifico solo per i bambini (circa il 10% dei tifosi presenti allo stadio ha meno di 14 anni). Ø Il settore Corporate è quello che permette i maggiori introiti con dei prezzi di accesso molto elevati rispetto alla media dei posti standard. Questo sistema, combinato a stadi nuovi e confortevoli, permette di avere un numero di presenze più che doppio rispetto alla Serie B e cinque volte superiore in termini di incassi: Tutte le tipologie di tifosi sono importanti e vanno approcciati in maniera specifica. Si evidenziano notevoli differenze tra i prezzi medi richiesti per una partita di Bundesliga 2 ( 16,13) rispetto alla Serie B ( 8,41); é inoltre interessante notare che i prezzi in Germania non sono solo i più alti in valore assoluto ma hanno anche una maggiore incidenza sul reddito disponibile medio giornaliero. In Bundesliga 2, il costo di un biglietto di curva supera raramente i 10 euro quindi il valore del prezzo medio è fortemente influenzato dalla presenza di un importante numero di biglietti corporate venduti. Incassi totali da botteghino ITA GER Numero totale di spettatori Prezzo medio del titolo di accesso Reddito disponibile medio giornaliero Incidenz a ,41 48,69 17% ,13 57,70 28% Fonte: Report B Futura 2013 Si conclude pertanto che la qualità del prodotto offerto, il livello di comfort delle infrastrutture, la differente strategia per ogni target, i servizi e la stadium experience sono fattori che incidono in maniera sostanziale sulla presenza allo stadio da parte dei tifosi Fonte: Msv Duisburg 7

9 Conoscere i propri clienti CRM Il primo passo per cambiare approccio nei confronti dei tifosi Conoscere in maniera dettagliata i propri tifosi/clienti è la base di partenza necessaria per poter definire delle strategie mirate e specifiche ad ogni target. L utilizzo di un approccio di CRM (l acronimo sta per Customer Relationship Management) è dunque primordiale. Per la raccolta e analisi delle informazioni, oltre ai dati in possesso dei Club tramite biglietteria, tessera del tifoso e sito internet è auspicabile l utilizzo di una piattaforma software che uniformi tutti i dati in un unico database. Alcuni sistemi di CRM sono molto sofisticati (e costosi), altri sono meno complessi. Anche un semplice foglio Excel può essere utile. L importante è che il database sia completo, aggiornato e trasversale fra i differenti reparti (ticketing, vendita, utenti sito internet, ecc) Lo sport, a differenza di altri settori merceologici, ha numerosissimi strumenti per attivare un efficace raccolta dei dati per il CRM, sfruttando gli eventi che organizza e le piattaforme di comunicazione del Club: Ø Raccolta di informazioni nelle vicinanze dello stadio, Ø Raccolta di informazioni nelle aree Vip e hospitality, Ø Raccolta di informazioni tramite sito internet, Ø Concorsi, eventi per i tifosi, eventi B2B, distribuzione di merchandising in omaggio, sono tutte occasioni per ampliare e aggiornare i database. Le tre tipologie di CRM Il CRM non significa solo tecnologia ma è piuttosto un approccio orientato al Customer Service dove il software, i dati, il cambio di mentalità nel rapportarsi ai clienti e la strategia si integrano al meglio. Il CRM si articola comunemente in 3 tipologie: 1. CRM analitico: procedure e strumenti per migliorare la conoscenza del cliente/ sponsor attraverso l'acquisizione di dati, la loro analisi e lo studio revisionale dei comportamenti e delle necessità dei clienti stessi. 2. CRM operativo: soluzioni metodologiche e tecnologiche per automatizzare i processi di business che prevedono il contatto diretto con il cliente (database, mailing list, newsletter, inviti, auguri, ecc.). 3. CRM collaborativo: metodologie e tecnologie integrate con gli strumenti di comunicazione (telefono, fax, , social network, ecc.) per gestire il rapporto con il cliente. L approccio Integrato del CRM nell ambito di una società sportiva Differenti livelli di Sviluppo del CRM TEMPO Retails Website Accounts Corporate CRM Marketing Membership Nessuna Politica di CRM: In possesso di alcune informazioni ma potenziale non sfruttato. Nessun sistema CRM, ma utilizzo di software specifici: Utilizzo di software per i differenti reparti ma senza integrazione tra questi. Le informazioni sono utilizzate per campagne specifiche, senza un aggiornamento dei dati concreto. Sistema di CRM di base Soluzione non integrata tra i differenti reparti e utilizzo non totale delle informazioni da parte del Club. Nessun approccio specifico ad ogni singolo cliente. Strategia marketing condotta tramite il CRM Approccio specifico ad ogni singolo cliente. Comunicazione personalizzata tramite database seguendo i differenti target. Non integrato con tutte le aree funzionali CRM integrato Soluzione integrata tra tutti i le aree e le funzionalità del Club Merchandising Ticketing Fonte: Ian Nuttal, CRM & Smart Stadia. Connecting the elements of the new stadium experience INVESTIMENTI INTI / INTROITI 8

10 Conoscere i propri clienti CRM Quali sono i dati da raccogliere Le categorie principali dei dati da raccogliere per un singolo tifoso sono le seguenti: Ø Informazioni di base (contatti aggiornati) Ø Abitudini d acquisto Ø Storico delle comunicazioni Ø Preferenze Ø Politiche mirate e feedback Ø Profilo del consumatore L utilizzo di una carta di membership (alla stregua di quelle dei supermercati) può essere una delle azioni più efficaci da intraprendere in termine di raccolta dei dati. Concorsi e questionari allo stadio possono essere un altro strumento utile. In linea generale qualsiasi punto di contatto con il tifoso (stadio, biglietteria, sito internet, fidelity card, merchandising, social network, feste ed eventi, ecc.) deve essere volto a recuperare dati e informazioni su di esso. Tutti i dati andrebbero analizzati e implementati secondo lo schema qui di seguito. Il caso concreto del Queens Park Rangers Il passaggio a un sistema integrato di CRM è una scelta strategica complessa e dispendiosa (sia in termini di tempo, denaro e risorse umane). I benefici però sono enormi come illustrato nell esempio del Queens Park Rangers: Fino al 2008: contatti non uniformi distribuiti su 6 database diversi. Nessun CRM, nessuna analisi della history dei contatti, nessuna Single Customer View. Giugno 2008: outsourcing della strategia e gestione del CRM affidata ad un agenzia. Risultati ottenuti dopo 3 anni - Giugno 2011: Ø contatti uniformati in un unico sistema accessibile al Club e all agenzia. Ø Single Customer View per tutti i contatti. Ø Divisione della tifoseria in 9 target specifici con politiche di marketing e di vendita mirate. Ø Spesa procapite aumentata del 326% Ø Aumento della fan experience attraverso politiche di supportership diretta Ø CRM + smart card = Il processo alla base della raccolta e dell analisi dei dati 1 Raccolta dei dati 2 Consolidamento dei dati nel sistema di CRM Gestione Fan Base / CRM Identificazione Fan Base e nuovi introiti Ticketing 15-30% aumento vendite Corporate / Vip Ticketing 15% aumento vendite 3 Analisi dei dati 4 Arricchimento del contenuto dei dati Accesso & controllo Accesso veloce Personale 15% riduzione costi 5 Utilizzo preliminare dei dati per campagne marketing 6 Segmentazione e creazione dei target 7 Campagne specifiche in base ai target definiti 8 Sviluppo del database, controllo, pulizia, correzioni Hospitality 20 % aumento spesa Sicurezza Controllo in real time e sicurezza aumentata Merchandising 35 % aumento vendite 9 Fonte: Ian Nuttal, CRM & Smart Stadia. Connecting the elements of the new stadium experience

11 Il legame fra Club e tifosi Tifosi esistenti Vs Nuovi Tifosi Per capire quali sono le dinamiche che intervengono nelle scelte di acquisto da parte di qualsiasi tipo di consumatore è interessante analizzare uno dei principi economici più elementari: l elasticità della domanda e cioè il rapporto tra la variazione percentuale della quantità domandata e la variazione percentuale del prezzo. Tra questi vanno considerati in maniera diversa coloro che si recano frequentemente allo stadio, coloro che si recano in occasione solo delle partite più importanti e coloro che sono tifosi e che non assistono quasi mai a una partita dal vivo o che non sono mai recati allo stadio. Se applichiamo questo concetto al calcio, i fattori da considerare sono il prezzo del biglietto, i risultati della squadra, la possibilità di scegliere spettacoli alternativi e i differenti sevizi associati. L elasticità varia a seconda della diversa tipologia di tifosi: Ø Il tifoso occasionale che va allo stadio da solo o in compagnia di pochi amici o familiari ha una curva di domanda rispetto al prezzo molto elastica. Questo significa che ad un aumento del prezzo del biglietto o a un peggioramento dei fattori già analizzati (spettacolo scarso, stadi scomodi, risultati altalenanti della squadra, ecc.) si associa una diminuzione nella richiesta del servizio partita di calcio. Dove porre l attenzione? Tifosi esistenti Nuovi tifosi Ø I tifosi organizzati e in particolare gli ultras hanno una curva di domanda anelastica rispetto all'andamento della propria squadra del cuore seguendola anche quando i risultati sono inferiori alle aspettative. Per questa ragione bisogna attuare delle politiche diverse nei confronti dei tifosi più fedeli (o inelastici) e di quelli meno fedeli e più esigenti alle variabili legate al prezzo e alla qualità dello spettacolo, con l obiettivo da un lato di aumentare la frequenza allo stadio di tifosi già esistenti e dall altro di trovarne nuovi occasionali rompendo il legame tra risultati sportivi e la volontà di recarsi allo stadio per vedere uno spettacolo. In questo capitolo analizzeremo dunque il differente approccio nei confronti sia dei tifosi già esistenti che di nuovi tifosi da intercettare. Secondo studi di settore, una gran parte degli sforzi dovrebbe essere rivolta alla fidelizzazione dei tifosi già esistenti più che all acquisizione di nuovi potenziali fan. La ragione è molto semplice ed è spiegata da alcune statistiche che, secondo i più autorevoli teorici della materia, orientano il lavoro di un azienda sportiva: Ø l 80% dei guadagni di una azienda che opera nello sport è generato da circa il 20% dei clienti (schema 80/20); Ø Acquisire un nuovo cliente costa, in termine di risorse spese, mediamente sette volte più che fidelizzarne uno già acquisito. Tifosi presenti allo stadio Tifosi non presenti allo stadio Appare dunque evidente che i primi sforzi legati per aumentare il pubblico allo stadio sono da intraprendere nei confronti di tifosi già esistenti 10

12 Il legame fra Club e tifosi Fidelizzare per coinvolgere Il coinvolgimento Quando si decidono programmi promozionali o iniziative commerciali rivolte ai propri tifosi sono da considerare i tre principi seguenti 1. Non tutti i clienti sono uguali. È fondamentale per il Club trattare meglio chi spende di più per il Club stesso. Per fare un esempio molto semplice, i detentori di un abbonamento annuale non possono essere trattati come coloro che comprano un singolo biglietto. La differenza dovrebbe essere riconoscibile e non limitata ad alcuni pacchetti sconto come avviene molto spesso oggi; una comparazione calzante potrebbe essere quelle delle linee aeree che offrono status differenti, in termini di comfort sul volo e in sala d aspetto, a seconda che uno dei propri clienti abbia raggiunto un determinato numero di miglia. Nel caso dei nostri tifosi, una prima differenziazione dei livelli di membership potrebbe essere fatta fra i tifosi che sono abbonati da molto, tifosi che hanno l abbonamento solo da pochi anni, tifosi che frequentano in maniera ricorrente e assidua lo stadio ma non hanno un abbonamento e tifosi che frequentano lo stadio in maniera occasionale. 2. Il valore dei servizi accessori dati al clienti deve essere importante ma non deve mai superare il valore del Club per il cliente. Questo complicato giro di parole serve a definire un concetto ben preciso: sconti e iniziative accessorie sono importanti ma non devono essere troppo facili da raggiungere per non correre il rischio di intaccare il valore che il Club ha per i suoi tifosi fedeli. Ad esempio, se un programma di fidelizzazione proponesse troppo facilmente prezzi scontati per vedere le partite nessuno spettatore acquisterebbe più i biglietti a prezzo pieno. Se i biglietti contro le squadre ultime in classifica fossero regalati o messi in vendita a prezzi troppo concorrenziali per favorire un incremento delle presenze durante una gara dal basso appeal sportivo si discriminerebbero quei tifosi che avendo sottoscritto un abbonamento hanno pagato un prezzo superiore anche per le partite contro l ultima in classifica. 3. Ci deve essere una strategia a lungo termine. Troppo spesso assistiamo a programmi che offrono tantissimo per acquisire nuovi clienti ma che poi fanno poco o nulla per loro una volta entrati nel circuito. Per questo motivo un programma di fidelizzazione deve essere strutturato su più livelli, con continui obbiettivi da centrare per incrementare la propensione alla spesa dei clienti già acquisiti. 11

13 Il legame fra Club e tifosi Diversificare per attrarre nuovo pubblico Il pubblico sommerso Oltre alla indubbia l utilità dei programmi di fidelizzazione per abbonati e tifosi che in maniera ricorrente si recano allo stadio, non bisogna dimenticare l importanza di sfruttare con offerte mirate le opportunità derivanti da un maggiore coinvolgimento di quei tifosi che però non si recano allo stadio. La gara rimane centrale e fondamentale ma può essere creato attorno ad essa un contorno di iniziative che puntino a attirare nuovi tifosi dando enfasi allo spettacolo e non disaffezionando gli abbonati e i clienti abituali che devono essere invece coccolati con ulteriori servizi aggiuntivi. Per esempio, iniziative promozionali basate soltanto sulla riduzione del costo del biglietto o addirittura sulla loro gratuità pagano solo nel breve periodo attraendo nuovo pubblico ma sviliscono il prodotto nei confronti degli abbonati. Il biglietto non dovrebbe mai essere gratuito. A una prima analisi, potremmo identificare i seguenti possibili target di riferimento che più di altri sono interessanti territorialmente : 1. Abbonati, 2. Tifosi che si recano allo stadio in maniera ricorrente, 3. Famiglie, 4. Donne, 5. Giovani, 6. Aziende (sponsor e non; includendo anche le associazioni di categoria come gli artigiani, i commercianti, gli industriali, ecc), 7. Società calcistiche del territorio, 8. Comitati provinciali e regionali, 9. Scuole (elementari, medie, superiori, università), 10. Associazioni culturali con fini sociali, disabili, terza età, 11. Altre società sportive del territorio, 12. Non tifosi, ma persone interessate ad assistere ad uno spettacolo. Quelle che abbiamo presentato nelle pagine successive sono perlopiù iniziative di semplice attuazione e probabilmente già patrimonio della maggior parte delle Società. Ritenevamo appropriato catalogare in funzione dei differenti target e diverse possibili proposte in un elenco utile come promemoria. Tifosi presenti allo stadio Abbonati Ricorrenti Dove porre l attenzione? Tifosi esistenti Nuovi tifosi Tifosi non presenti allo stadio Famiglie Donne Bambini Aziende Società calcistiche Comitati Scuole Associazioni Società sportive Interessati a spettacolo 12

14 Strategie specifiche per i nostri tifosi 1 - Abbonati Gli abbonati rappresentano lo zoccolo duro del tifo di una squadra. Una volta che gli abbonati fanno parte del Club si ha tendenza a dimenticarli. Essendo i principali clienti vanno al contrario coccolati e invogliati a confermare anno dopo anno il proprio abbonamento. Ci sono strategie che si basano sul blocco dei prezzi ma è importante e necessario individuare attività ed iniziative per fare sentire gli abbonati importanti, affinché siano loro stessi a coinvolgere nuovi tifosi e amici. È infatti fondamentale per il Club trattare meglio chi spende di più per il Club stesso. Gli abbonati devono riconoscersi in una politica societaria che tende a premiare chi da fiducia alla squadra, ricevendo in cambio un segno tangibile di questa attenzione. In un mercato italiano dove attualmente c è più offerta di posti che domanda, si deve cercare di incrementare la domanda tramite l esclusività, i servizi e i benefici associati all abbonamento. Alcune idee Programmi loyalty Scontistiche Giornate dedicate Cena con il campione Giochi dedicati nel giorno della partita Posto personalizzato Fare attenzione a politiche di prezzi per i non abbonati Auguri di compleanno Vendita partite abbonamento 13

15 Strategie specifiche per i nostri tifosi 2 - Tifosi che si recano allo stadio in maniera ricorrente Un altra fetta importante di tifosi è data da coloro che si recano allo stadio con frequenza ma che decidono di non abbonarsi sapendo già che non saranno presenti a tutte le partite di campionato. Questo perché pioggia, freddo, scomodità dello stadio e prezzi alti fanno preferire loro altri impegni o intrattenimenti. Tali tifosi però rappresentano una preziosa risorsa per il Club e riuscire a coinvolgerli maggiormente permettere di incrementare il numero di presenze. Le attività a loro orientate, dovranno quindi essere rivolte ad un pubblico attento e competente, ma non abbastanza fidelizzato da acquistare l abbonamento. Se dunque sugli agenti atmosferici è difficile intervenire, le azioni proposte dovranno offrire dei vantaggi tangibili che facciano preferire la presenza allo stadio rispetto alle difficoltà di arrivo e permanenza. Le categorie di tifosi in base al numero di presenze annue allo stadio Alcune idee Co/marketing Dodicesimo uomo in campo Premia un tuo amico Pacchetti biglietti Concorsi Merchandising Car-sharing 14

16 Strategie specifiche per i nostri tifosi 3 - Famiglie Le famiglie rappresentano il target ideale per una società, poiché veicolano la passione per la squadra da una generazione all altra. Coinvolgere i giovani e farli partecipare alle partite assieme ai propri genitori è la migliore opportunità di fidelizzare un tifoso. Inoltre le famiglie rappresentano un target di sicuro interesse per le aziende. L obiettivo di queste politiche dovrà quindi essere quello di trasformare l immagine dello stadio quale centro di violenza, in un luogo adatto all intrattenimento familiare. In questo senso le attività sviluppate dovranno fare sì che in determinate aree dello stadio le famiglie possano trovare tutti i servizi disponibili, decidendo quindi di tornare anche in futuro. Alcune idee Settore dedicato allo stadio Politiche di prezzo Family Park Family restaurant Foto Ricordo e welcome pack Family days Coinvolgimento dei giocatori Concorsi per genitori Nursery Biglietti personalizzati per i bambini 15

17 Strategie specifiche per i nostri tifosi 4 - Donne Il tifo femminile è ancora uno spazio poco esplorato dalle società calcistiche italiane. Questo sebbene al mondo la percentuale delle donne che seguono il calcio con interesse sia in forte e costante aumento. Diventa dunque utile e necessario provare a intercettare un pubblico nuovo, composto da donne e mamme che sono comunque coinvolte direttamente o indirettamente dal sistema calcio. Ciò potrà contribuire da un lato a migliorare l immagine dello stadio, in termini di violenza, dall altro ad allargare la base futura di tifosi, poiché sono le donne che decidono come spendere il budget di una famiglia. Alcune idee Sito dedicato Biglietti gratuiti Coinvolgimento in iniziative allo stadio Club dedicato Corsi di calcio gratuiti Match + Cheerleaders Video esperienziali Anniversari e ricorrenze Donne in gravidanza 16

18 Strategie specifiche per i nostri tifosi 5 - Giovani Che facciano parte di una società sportiva, o che frequentino la scuola, i giovani rappresentano i tifosi del futuro e quindi i Club hanno la necessità di rivolgersi a loro ideando e realizzando iniziative e politiche a loro dedicate. Dovranno quindi essere ideate attività nei confronti di società sportive e scuole (target che coinvolgono la quasi totalità dei giovani) ma possono essere anche sviluppate attività al di fuori di questi ambienti. L obiettivo dovrà essere quello di farli sentire parte della squadra, facendo vivere loro una forte emozione che rimanga impressa per sempre. Alcune idee Sito dedicato Kids Club Kids Area Intrattenimento Concorsi Ingresso in campo Giornata allo stadio Scuola di tifo 17

19 Strategie specifiche per i nostri tifosi 6 - Aziende: pubblico e corporate La possibilità di essere a contatto diretto con i tifosi permette alle aziende di attirare target spesso difficilmente raggiungibili con semplici attività pubblicitarie. In questo senso, le aziende possono essere sia partner per eventuali progetti, ad esempio riservando loro particolari aree di accesso ai tifosi allo stadio o nelle immediate vicinanze, oppure essere rivenditori di carnet di biglietti a prezzo agevolato per i propri dipendenti/clienti. Negli Stati Uniti la vendita di biglietti di gruppo rappresenta una consolidata chiave di successo da decenni. Inoltre potrebbero essere messi a disposizione spazi per l azienda dove coinvolgere i clienti/tifosi, organizzare appositi concorsi, far provare i propri prodotti, fare pubbliche relazioni. Indirettamente ciò potrebbe essere sfruttato anche dai Club, che potrebbero approfittare di queste attività per coinvolgere maggiormente e fidelizzare nuovi e vecchi tifosi. Alcune idee Stand allo stadio Sponsor Day Sponsorizzazioni mirate Sponsorizza la tribuna Presenza in azienda Gita aziendale Business Club Sponsor Cup 18

20 Strategie specifiche per i nostri tifosi 7 - Società calcistiche del territorio Le società del territorio, partendo dai settori giovanili fino ad arrivare alle prime squadre, rappresentano infatti un ottimo bacino di utenza proprio perché composto da appassionati di calcio. L obiettivo delle società deve essere quello di creare una rete con tutte le società del territorio dando vita ad un interscambio e una cooperazione continua per fare sì che ogni attività venga sostenuta ed incoraggiata da ogni squadra. Potranno per esempio essere pianificate iniziative comuni (quali tornei, corsi per allenatori e dirigenti) allargando la rete di relazioni tra il Club e le società. Alcune idee Assisti agli allenamenti Allenati con il campione Allenatori al servizio del territorio Amichevoli itineranti Incontri con i campioni Tornei prima della partita In panchina a fianco dei campioni Biglietti ridotti Gadget societari 19

21 Strategie specifiche per i nostri tifosi 8 - Comitati provinciali e regionali FIGC I comitati provinciali e regionali rappresentano il reticolo organizzativo della Federazione sul territorio, e conoscono quindi le realtà societarie sia a livello di numeri sia a livello di struttura organizzativa e societaria. La creazione di una sinergia con i Comitati Territoriali della FIGC permetterà una maggiore diffusione capillare e territoriale di ogni iniziativa verso le società del territorio. I Comitati saranno coinvolti per cercare di armonizzare i calendari dei campionati di loro competenza con le esigenze di calendario e di attività dei Club della Serie B. In questo modo si cercherà di consentire una partecipazione più numerosa agli eventi del Club. Alcune idee Atleti come testimonial Corsi di aggiornamento tecnici Torneo del comitato Materiali del Club Disponibilità strutture collaterali Concorso per l idea più innovativa Bus per società Concentramenti Fasi finali 20

22 Strategie specifiche per i nostri tifosi 9 - Scuole (elementari, medie, superiori, università) Le iniziative si rivolgono principalmente alle scuole elementari e medie per coinvolgere i bambini più piccoli. Questo perché permetterà alla società di far avvicinare molti bambini al calcio facendogli vivere la passione e l esperienza dello stadio, creando dunque futuri spettatori. È inoltre importante ricordare che i bambini saranno accompagnati dai genitori per vivere insieme una giornata di festa; ciò significa che in tali occasioni potranno essere sviluppate anche attività per le famiglie. La società dovrà coinvolgere anche gli Uffici Scolastici Provinciali affinché le iniziative vengano promosse all interno dei singoli istituti e si possano sviluppare delle progettualità diverse a seconda della fascia d età. Ogni settimana, il Club potrà coinvolgere una scuola diversa con varie iniziative e promozioni all insegna della settimana del calcio. L obiettivo è portare il maggior numero di studenti di quella scuola allo stadio. Ogni società potrà chiedere il patrocinio del proprio Comune, coinvolgendo l Assessorato alla Cultura, all Educazione e allo Sport. Alcune idee Tornei scolastici Torneo del tifo Crea la maglia del tuo Club Incontri con gli atleti Giornalista per un giorno Lezioni di lingua con gli stranieri Raccattapalle e accompagnatori per un giorno Utilizzo spazi societari per attività scolastica 21

23 Strategie specifiche per i nostri tifosi 10 - Associazioni culturali con fini sociali, disabili, terza età; Le associazioni e le ONLUS sono realtà sempre più numerose nel nostro paese con un seguito considerevole e con tipologie di interesse differenti e possono quindi rappresentare un ottimo veicolo per raggiungere nuovi pubblici. La Lega Serie B con il progetto B Solidale ha già intrapreso questo cammino, ma i Club potrebbero incrementare il rapporto con tali organizzazioni anche in maniera autonoma e con progetti locali. Partecipare ad un grande spettacolo, quale una partita, e vivere un sabato di festa, può essere una buona motivazione per recarsi allo stadio e creare nuovi rapporti e nuove partnership. La promozione alle Associazioni di volontariato e a quelle che operano nel sociale dovrà essere prolungata, cercando di facilitare con i mezzi societari la loro partecipazione. Alcune idee Atleti come testimonial Area riservata La Band dello stadio Spettacoli nell area stadio Iniziative di solidarietà Il bus per lo stadio Materiali del Club Convenzioni con ONLUS Premio Associazione Oratori 22

24 Strategie specifiche per i nostri tifosi 11 - Altre società sportive del territorio Ogni città o paese ha altre società sportive (professionistiche o dilettantistiche) di differenti discipline che coinvolgono in molti casi lo stesso target di persone. L obiettivo di dialogare con queste società, non sarà quello di far cambiare lo sport scelto dai tifosi, ma di provare a coinvolgerli e appassionarli anche ad un'altra disciplina. Può essere quindi importante stringere legami con le altre società, sviluppando iniziative congiunte, magari programmando eventi correlati. Quindi promozioni, facilitazioni e accordi per favorire la possibilità di essere spettatori di più sport, di partecipare agli eventi attivamente divenendo magari tifosi abituali. Alcune idee Multi sport stand: Abbonamenti ridotti Biglietto weekend Concorso a punti Concorso Lo Sport in città Autobus dello sportivo Tornei multisport Azioni di charity Promozione sui social Mostra sportiva cittadina 23

25 Strategie specifiche per i nostri tifosi 12 - Non tifosi, ma persone interessate ad assistere ad uno spettacolo Un ulteriore bacino di potenziali spettatori sono coloro che non sono tifosi del nostro Club, ma che tuttavia possono essere interessati a recarsi allo stadio per curiosità, passione o per cercare nuove attrattive e svaghi. Le azioni che possono essere intraprese nei confronti di questi possibili fruitori devono dunque essere ideate cercando di offrire loro un esperienza che possa incuriosirli ed essere ricordata con piacere, spingendoli a ritornare nuovamente. Novità, simpatia, voglia di stupire dovranno essere le peculiarità delle attività proposte, così da offrire un attrazione che non potrà essere offerta in altri luoghi del territorio. Alcune idee Nuovi target Card Network per turisti Lotteria "Piatto tipico" day Settore dedicato Sabato "regionale" Studenti Universitari 24

26 Strategie specifiche per i nostri tifosi 13 - altre idee Ogni Club può programmare alcune date con specifici eventi ad hoc, per mirare a conquistare target particolari come ad esempio: Giornata dello studente, Giornata dello sportivo, Giornata del bambino, Giornata di solidarietà, Arte e calcio, Giornata degli animali, ecc. Ogni Club può caratterizzare e creare eventi caratterizzanti legati al proprio territorio di appartenenza. Match day experience Alcune idee Sagome in città Questionario al pubblico Calcio e pizza (con possibili variazioni sul tema: Calcio e.. cinema, museo, teatro, concerto, ecc) Giornata con il campione Torneo dei tifosi Concorso pronostici Atleti a teatro Azioni di community Park & ride 25

27 Lo stadio come base di ogni attività Aumentare il pubblico presente allo stadio Come abbiamo già sottolineato all inizio di questo documento, attualmente la serie B ha una media di circa presenze a partita, ma durante le partite dei play off la media sale a circa paganti. Questo significa che una base di pubblico potenziale esiste già ma va semplicemente riportata allo stadio per assistere a gran parte delle partite e non solo a quelle di cartello. Non tutte le squadre avranno infatti la fortuna di poter giocare i play off e quindi si deve lavorare per rompere quel legame fra risultati sportivi e presenza allo stadio e recuperare un rapporto di continuità di presenze di questi tifosi. Un maggior numero di tifosi presenti allo stadio influisce su numerosi fattori: Ø un maggior introito da botteghino, Ø una visibilità e un valore maggiore in termini di partner commerciali, Ø un appeal televisivo maggiore che aumenta il valore del prodotto globale della Lega di appartenenza, Ø Introiti maggiori da Food & Beverage, Ø Introiti maggiori da parcheggio e servizi associati, Ø Introiti maggiori da merchandising (specialmente se si crea un negozio nello stadio), Ø Aumento del fatturato da stadio e conseguente aumento delle imposte dirette e indirette per l amministrazione pubblica, Ø Aggregazione sociale, Ø Possibilità di creare interazioni con altre realtà educative cittadine. La situazione drammatica nella quale versano le nostre infrastrutture non può essere un alibi e molto si può fare anche con le strutture attuali, spesso investendo poco o trovando forme di finanziamento creative al fine di ridurre i costi. È necessario principalmente un cambio di mentalità nell approccio allo stadio e al tifoso come cliente da fidelizzare, tenendo sempre a mente che lo stadio rappresenta la casa del Club di appartenenza e quindi la base dalla quale partire. Operare questo cambio di mentalità già da adesso diventerà inoltre molto utile il giorno in cui saranno costruite nuove strutture più consone a soddisfare le esigenze del mercato. Il primo punto sul quale intervenire è di suddividere lo stadio in settori specifici alle differenti tipologie di target analizzati precedentemente. La segmentazione fisica del tifoso rende l approccio al customer service più semplice e più specifico con offerte sia a livello di prezzo che di servizi a misura dei differenti segmenti di mercato. Lo Sport Business Money Tree Fonte: Bernie Mullin, The Aspire Group La suddivisione dei settori dello stadio Thun Arena - Thun, Svizzera Fonte: Report B Futura

28 Lo stadio come base di ogni attività Aumentare il pubblico presente allo stadio È necessario, però, curare anche tutti gli aspetti dell evento nei minimi particolari: solo cosi si riuscirà a attrarre del nuovo pubblico indipendentemente dal risultato sportivo. Un Club che lavora bene sul customer service, sulla conferma dei tifosi abituali e sulla ricerca di nuovi target da fidelizzare, riuscirà ad ottenere ottimi risultati da botteghino anche se la stagione sportiva sarà di livello inferiore alle aspettative. Un tifoso abituale, sa cosa vuole, sa come comprare il biglietto, sa in che posto sedersi, sa a che ora è meglio recarsi allo stadio, e via di seguito. Il discorso cambia per le famiglie, i bambini e tutte quelle persone che non sono mai state allo stadio o per quelle persone che per tutta una serie di motivi e restrizioni si sono disaffezionate e sarebbero di nuovo attratte ad un offerta di tipo nuovo. Ø Per rivolgersi alle famiglie si deve prima di tutto fare in modo che lo stadio sia uno dei luoghi appetiti dai bambini, perché il loro interesse e la loro affezione comporta tutta una serie di meccanismi che se alimentati comporteranno una scelta che sarà definitiva e per la quale il tifoso seguirà il Club per tutta la vita. Inoltre, un bambino che desidera essere portato allo stadio farà di tutto per farsi accontentare dai genitori. Migliorare la Stadium Experience In questo capitolo intendiamo identificare i punti che influenzano la percezione della Stadium Experience per i tifosi con particolare attenzione alle famiglie cercando di recuperare il pubblico sommerso e che vogliamo riportare allo stadio. L approccio usato in questo capitolo, a differenza di quello precedente, è trasversale ai numerosi target analizzati fin qui e si concentra sulle differenti fasi del prodotto stadio nella sua globalità: Prima impressione Accesso allo stadio Pre-match - nelle vicinanze dello stadio Partita, intervallo e tutto ciò che concerne l interno dello stadio Servizi - Negozi ufficiali merchandising Ø In secondo luogo bisogna rassicurare le mamme e coinvolgerle cambiando la percezione dell atmosfera da stadio come una festa alla quale sia giusto e formativo far partecipare la famiglia. Ø E infine bisogna conquistare e consolidare l interesse di questi due nuovi gruppi di clienti facendo in modo che ripetano l esperienza il più possibile e che il loro numero vada aumentando. La presenza delle famiglie è la chiave per il cambiamento nei comportamenti del pubblico, e la presenza di questi nuovi target unita all aumento della qualità del servizio, serve a trasformare lo stadio e i suoi utenti rendendolo luogo esclusivo e alla moda. Uno stadio vuoto significa vendere poco e male il proprio prodotto, con un ovvia riduzione di ricavi, valore del brand e appetibilità sul mercato. Bisognerà dunque insistere sul migliorare l esperienza relativa allo stadio e, nonostante non ci sia una ricetta universale, è necessario intervenire su di un mix di tanti fattori che compongono la gestione dell evento nella sua interezza e che va molto oltre i 90 minuti della partita Servizi - il cibo Servizi - i bagni Terzo tempo e post match Chiedi ai tuoi tifosi I dieci punti cardine della family experience 27