GfK Group La multimedialità in Italia La multimedialità in Italia Risultati indagine Eurisko Media Monitor 2011

Transcript

1 GfK Group La multimedialità in Italia 2012 La multimedialità in Italia Risultati indagine Eurisko Media Monitor 2011

2 Agenda Premessa Alcune considerazioni metodologiche preliminari Trend della multimedialità Un approfondimento sulla TV Un approfondimento sul Digital 2

3 A Premessa 3

4 Premessa - 1 Stiamo attraversando anni di forte cambiamento, al di là della crisi economica che ci sta accompagnando, che non ne è la causa, ma solo un acceleratore. Una delle conseguenze fra le tante - è il progressivo cambiamento della dieta mediale, che qui di seguito documenteremo. Le cause di questo forte cambiamento più volte ricordate - sono: forti evoluzioni socio culturali, aumento della capacità critica passaggio da identificazione a individualizzazione forte deterioramento dei «rapporti verticali» (con politica, aziende, ma anche con media) a favore di «rapporti orizzontali», caratterizzati da una maggiore partnership aumento della curiosità e dell esploratività: più multimedialità significativo cambio negli stili di vita 4

5 Premessa - 2 A livello mediale, il risultato di questa evoluzione ha portato alla contrazione della frequenza di fruizione di alcuni mezzi, pur senza abbandono, e ad una crescita di attenzione verso altri. Il tutto si è tradotto in un aumento della multimedialità. Una situazione di questo tipo ha portato con sé un inevitabile contrazione dell efficacia pubblicitaria, specialmente per quelle campagne basate su pianificazioni monomediali. Infatti, la riduzione delle frequenze ha come conseguenza la difficoltà di fare impatto attraverso un singolo mezzo e obbliga a fare frequenza attraverso campagne multimediali, con l attenzione che debbano comunque essere monocreative. 5

6 Premessa - 3 La decisione di raggiungere il proprio pubblico attraverso campagne multimediali presuppone una perfetta conoscenza del target di riferimento e della relativa dieta mediale. Si pone così il problema di reperire queste tipologie di informazioni attraverso ricerche multimediali consumer-centric (single source). Non esistono indagini ufficiali di questo tipo: le currencies che attualmente popolano il mercato sono tutte mono-medium. Per questo motivo un gruppo di Advertisers, ormai 6 anni fa, ha sollecitato GfK Eurisko ad affrontare il problema, con lo scopo di realizzare una ricerca: con una tecnologia evoluta, per misurare nel modo più puntuale possibile l esposizione giornaliera ai differenti mezzi dando alla ricerca un taglio di tipo strategico (per una pianificazione strategica) non in sovrapposizione alle varie currencies già esistenti. 6

7 B Alcune considerazioni metodologiche preliminari 7

8 Realtà oggettiva e percepita ESISTONO 2 REALTA (anche nella misurazione dei mezzi e dei veicoli) Esiste una realtà che coincide con l ingrediente primario, che coincide cioè con lo stimolo che il genitore dello stesso partorisce in origine. In un mondo asettico lo stimolo in effetti esiste, ed è la REALTA OGGETTIVA Esiste però certamente anche un altra realtà, che non necessariamente coincide con quella oggettiva, originaria. Ciò in quanto i ricettori di tale realtà non sono asettici, ma hanno un loro modo di riceverla ed elaborarla: e per loro la realtà coincide non con l oggettività, ma con la loro elaborazione: è cioè una REALTA PERCEPITA. In effetti la realtà oggettiva è l ingrediente base, su cui però sempre si innesta la rielaborazione culturale (conoscenze, valori, immagini, ): dal mix emerge ciò che per la persona è la realtà; una stessa realtà oggettiva è percepita da diverse persone in modo diverso Sul piano funzionale, stante il fatto che la gente si comporta in dipendenza delle proprie percezioni, si tende a propendere sulla convinzione che la realtà oggettiva in effetti non esista Di fatto esiste certamente, ma solo come ingrediente molto importante della realtà soggettiva. Da sola è certamente misurabile, ma la relazione tra la sua entità ed i comportamenti provocati è certamente influenzata tanto o poco è da definire dalla qualità della percezione 8

9 Realtà oggettiva e percepita - segue CONSIDERAZIONI CONSEGUENTI Le due realtà si misurano in modo totalmente differente: o o Realtà oggettiva: misurazione della realtà evitando il più possibile la rielaborazione mentale degli individui (meter se possibile, o quantomeno evitamento di ricordi ricostruttivi: minimizzazione dell azione di sovrastrutture mentali) Realtà percepita: tramite dichiarazione della realtà oggettiva (quindi utilizzando la mediazione mentale, tramite CAPI o CATI) Solo dalla rilevazione contemporanea delle due realtà si ha la misurazione del senso - positivo o negativo - della percezione: se la percezione ingigantisce il fenomeno significa che quel fenomeno gode di esaltatori percettivi nella mente della gente (notorietà, immagine, valori, ); se la percezione è più contratta del dato oggettivo significa che ci sono dei minus valori legati a quella entità. 9

10 Realtà oggettiva e percepita - segue CONSEGUENZE IN COMUNICAZIONE I due approcci di metodo aprono il problema dell utilità/efficacia della comunicazione. In realtà si stanno contrapponendo aspetti relativi alla quantità di audience, ad aspetti relativi alla qualità del mezzo. La questione non è così semplice; potremmo problematizzarla in questi termini: da un punto di vista pubblicitario. o o. è più interessante una Emittente che ha una reach effettiva più alta di quella dichiarata (raggiunge più persone)?. o è più interessante una Emittente con reach più bassa, ma che ha una immagine in termini relativi più attraente (c è l antica questione dell attrattività del messaggio trainata dalla qualità del mezzo)? Certo, ricerche sistematiche sul ROI ottenibile nei due casi sarebbero auspicabili. Per ora rimangono le questioni, ed in ogni caso l auspicabilità della convivenza delle due metodologie, quantomeno per le esigenze editoriali e di gestione ottimale dei marchi. 10

11 Realtà oggettiva e percepita - segue COME SI PORREBBE IL PROBLEMA NELLE RICERCHE MULTIMEDIALI (PER ESIGENZE DI PIANIFICAZIONE)? I differenti mezzi (TV, Radio, Stampa, Internet, Esterna, Cinema, ) suscitano categorie di sentimenti molto differenti in assoluto, l uno rispetto all altro, e con grande variabilità nei differenti target. In questo caso: Tenuto conto che gli obiettivi sono soprattutto di pianificazione Che bisogna tendere ad un massimo di omogeneità di misurazione tra i mezzi Che alcuni mezzi sono di difficile ricostruzione con la dovuta precisione - nelle dichiarazioni (in primis la TV) una misurazione la più possibile passiva (Meter) pare del tutto raccomandabile. 11

12 Realtà oggettiva e percepita - segue REALTA PERCEPITA REALTA OGGETTIVA 12

13 Realtà oggettiva e percepita - segue REALTA PERCEPITA REALTA OGGETTIVA 13

14 Realtà oggettiva e percepita - segue REALTA PERCEPITA B A REALTA OGGETTIVA 14

15 Realtà oggettiva e percepita - segue MEZZO «X» EVOLUZIONE NEGLI ANNI DELLA REALTA OGGETTIVA E DELLA REALTA PERCEPITA % REALTA PERCEPITA REALTA OGGETTIVA ANNI 15

16 Due parole sulla ricerca 16

17 La necessità di un nuovo strumento Prediligere ricerche olistiche, focalizzate su una conoscenza approfondita del consumatore e delle sue abitudini multimediali. Indagini dove tutti i mezzi più importanti siano misurati contemporaneamente e, nei limiti del possibile, oggettivamente, cioè non come risultato di dichiarazioni, ma attraverso meter elettronici. (World Federation of Advertisers, novembre 2005) Ricerche separate (data fusion) Medium centric Da Focus sul singolo mezzo Basate su dichiarazioni (e quindi sul ricordo) A Single Source Consumer Centric Multimedia Basate sui meters (evitando il ricordo) 17

18 Gli strumenti dell approccio: evoluzione del Meter Passato Presente Futuro Funzione GPS per il rilevamento della posizione della persona durante l esposizione ai mezzi e per touchpoints Il meter del futuro sarà miniaturizzato per migliorare la portabilità senza perdere in efficienza ed efficacia

19 Gli strumenti dell approccio: dal Dialogatore al Tablet 19

20 Approccio single source - database unico SINGLE DATABASE Consumi Esposizione multimediale TV Radio Stampa Internet Cinema GDO Outdoor Individuo Sociodemo Ciclo di vita Stile di vita Responsabilità acquisti Sport e tempo libero Viaggi e vacanze Mezzi di trasporto Alimentari Bevande Automotive Carburanti Toiletries & beauty Prodotti domestici Telefonia 20

21 Le dimensioni dell approccio casi Campione rappresentativo delle popolazione italiana wave mensili, da febbraio a dicembre Le cifre : Centinaia di variabili sull indiv. Centinaia di dati sui consumi 7 TV generaliste 104 TV pay 31 TV Dtt Free 32 stazioni radio 58 quotidiani 173 periodici 28 giorni per panelista giorni monitorati interviste personali interviste serali 21

22 Una ricerca in continua evoluzione Rilevazione a casi. Messa a punto del sistema di monitoraggio delle Radio Locali. Fusione con Audinet Sinottica per una pianificazione più accurata di Internet. Meter con GPS per out-of-home e touchpoints. ROI analysis: ricostruzione del target media su Sinottica, Panel Consumer, STP o altre indagini GfK Eurisko. 22

23 C Trend della multimedialità 23

24 Esposizione ai media 1 nel giorno medio, nella settimana media, nel mese medio Anno Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti Giorno medio Settimana media Mese medio Tv Generalista Tv Dtt Tem. free Pay Tv Radio Nazionali Stampa Quotidiana Stampa Periodica Internet Cinema Outdoor *TV GENERALISTA: Rai, Mediaset, La7 **RADIO NAZIONALI: Commerciali, Rai EMM: febbraio - dicembre

25 Esposizione ai media 1 nel giorno medio, nella settimana media, nel mese medio Tv Generalista - Trend Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti GIORNO MEDIO SETTIMANA MEDIA MESE MEDIO 89,5 88,6 87,4 98,3 98,5 98,0 99,9 99,9 100,0 TV GENERALISTA* *TV GENERALISTA: Rai, Mediaset, La7 25

26 Esposizione ai media 1 nel giorno medio, nella settimana media, nel mese medio Dtt Canali Tematici Free Trend Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti GIORNO MEDIO SETTIMANA MEDIA MESE MEDIO 80,0 77,3 86,4 94,0 62,2 42,9 50,7 18,0 25,0 DTT CAN.TEM. FREE

27 Esposizione ai media 1 nel giorno medio, nella settimana media, nel mese medio Pay Tv Trend Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti GIORNO MEDIO SETTIMANA MEDIA MESE MEDIO 68,1 74,3 71,0 45,9 52,3 50,0 24,4 26,6 24,8 PAY TV

28 Esposizione ai media 1 nel giorno medio, nella settimana media, nel mese medio Radio Nazionali Trend Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti GIORNO MEDIO SETTIMANA MEDIA MESE MEDIO 84,7 88,5 88,0 97,9 98,0 98,0 44,5 48,5 48,0 RADIO NAZIONALI* *RADIO NAZIONALI: Commerciali, Rai 28

29 Esposizione ai media nel giorno medio, nella settimana media, nel mese medio Internet Trend GIORNO MEDIO SETTIMANA MEDIA MESE MEDIO 24,4 26,0 27,7 38,0 41,6 45,7 41,9 45,6 50,3 INTERNET

30 Esposizione ai media nel giorno medio, nella settimana media, nel mese medio Outdoor Trend GIORNO MEDIO SETTIMANA MEDIA MESE MEDIO 86,8 84,3 81,3 98,4 98,2 96,8 99,6 99,3 98,7 OUTDOOR

31 Esposizione ai media nel giorno medio, nella settimana media, nel mese medio Stampa Quotidiana Trend GIORNO MEDIO SETTIMANA MEDIA MESE MEDIO 61,4 54,8 49,5 74,4 68,5 61,6 33,9 29,4 26,4 STAMPA QUOTIDIANA

32 Esposizione ai media nella settimana media, nel mese medio Stampa Periodica Trend SETTIMANA MEDIA MESE MEDIO 74,9 69,2 62,6 54,2 51,4 46,8 Il dato Giorno Medio non è significativo per questo mezzo STAMPA PERIODICA

33 Esposizione ai media nella settimana media, nel mese medio Cinema Trend SETTIMANA MEDIA MESE MEDIO CINEMA Il dato Giorno Medio non è significativo per questo mezzo 4,5 6,6 4,9 12,3 16,9 12,

34 C1 Tendenze di esposizione per target 34

35 La Grande Mappa: le due dimensioni I TRATTI MORBIDI : Cultura, Moderazione, Riflessione, Affetti, Emozioni, Amore, Eleganza, Aspetto I TRATTI DURI : Confronto sociale, Competizione, Forza, Razionalità, Ricchezza, Lavoro, Sport, Piacere 35

36 La Grande Mappa: le due dimensioni IL CONTESTO, GLI ALTRI attenzione al mondo e agli altri, al contesto come ambito e risorsa con cui/in cui realizzarsi; conseguentemente, anche esploratività, progettualità, uscita dal sé, capacità di percepire gli aspetti immateriali delle cose, cioè gli aspetti morbidi e di significato Donazione agli altri Protagonismo sociale VALORI ACQUISITIVI energia per affermare se stessi nel contesto sociale: obiettivi di potere, forza, successo. Ovvero massima attenzione agli aspetti duri, strutturali, delle cose e del vivere Individualismo Ritiro, ripiegamento 36

37 La Grande Mappa: le due dimensioni Elites Contesti adulti femminili Contesti giovanili Contesti adulti maschili Area ritiro-ripiegamento 37

38 La Grande Mappa: il posizionamento degli Stili di Vita Protagonismo sociale Donazione agli altri Le Solide Le Resistenti IL CONTESTO, GLI ALTRI Le Frizzanti Le Signore Aperte Le Sognanti Le Donne Doppio Ruolo L Elite Femminile La Pre-élite Progettuale I Ragazzi evolutivi I Protagonisti L Elite Maschile Il Lavoratore d Assalto Il Lavoro e Svago VALORI ACQUISITIVI Le Pacate Le Insoddisfatte Il Signore Equilibrato L Anziano da Osteria Il Maschio Pre-Culturale Individualismo Ritiro, ripiegamento 38

39 La Grande Mappa: le differenti aree 39

40 Definizione e dimensionamento dei target BARICENTRO FEMMINILE 19,6% ELITE FEMMINILE 10,8% ELITE MASCHILE 9,7% AREA GIOVANILE 18,1% BARICENTRO MASCHILE 18,7% AREA MARGINALE 23,1% 40

41 La dieta mediale nel giorno medio Popolazione Italiana - analisi per copertura 41

42 Popolazione Italiana La dieta mediale nel giorno medio Analisi per copertura* - Trend *Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti 100,0 90,0 89,5 88,6 87,4 Tv Gen.* 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 43,9 48,5 48,0 42,9 Radio* Dtt free* 30,0 20,0 33,9 29,4 24,4 26,6 26,0 25,0 18,0 17,5 17,3 27,7 26,4 24,8 15,3 Internet Quotid. Pay Tv* Settim. 10,0 9,2 7,5 6,9 Mensili 0,

43 Elite Femminile La dieta mediale nel giorno medio Analisi per copertura* - Trend *Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti Popolazione italiana ,0 100 Tv Gen.* 90,0 86,4 87,1 85, ,4 Tv Gen.* 80, , ,0 54,2 54,6 60 Radio* Internet 50,0 40,0 50,0 44,3 47,5 48,1 44, ,0 42,9 Radio* Dtt free* Pay Tv* Quotid. Dtt free* Settim. Mensili 30,0 20,0 10,0 30,3 29,1 17,5 16,5 9,1 32,0 28,7 25,4 18,7 8,6 28,4 23,1 16,3 7, ,7 26,4 24,8 15,3 6,9 Internet Quotid. Pay Tv* Settim. Mensili 0,

44 Elite Maschile La dieta mediale nel giorno medio Analisi per copertura* - Trend *Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti Popolazione italiana ,0 100 Tv Gen.* 90,0 86,0 83, ,4 Tv Gen.* 80,0 81, ,0 70 Radio* Internet Quotid. 60,0 50,0 58,2 53,5 50,5 60,4 60,2 55,4 58, ,0 Radio* Pay Tv* Dtt free* Settim. Mensili 40,0 30,0 20,0 10,0 41,2 34,1 30,8 24,6 17,4 16,4 16,3 12,7 9,6 38,6 38,4 31,8 12,7 8, ,9 27,7 26,4 24,8 15,3 6,9 Dtt free* Internet Quotid. Pay Tv* Settim. Mensili 0,

45 Baricentro Femminile La dieta mediale nel giorno medio Analisi per copertura* - Trend *Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti Popolazione italiana ,0 100 Tv Gen.* 90,0 91,6 90,4 89, ,4 Tv Gen.* 80, , ,0 60 Radio* 50,0 40,0 39,4 45,6 47,0 43, ,0 42,9 Radio* Dtt free* Quotid. Settim. Pay Tv* Dtt free* Mensili Internet 30,0 20,0 10,0 26,5 24,6 23,0 17,7 12,5 11,3 28,0 23,5 23,5 23,1 23,0 22,3 19,9 13,3 15,0 9,2 8, ,7 26,4 24,8 15,3 6,9 Internet Quotid. Pay Tv* Settim. Mensili 0,

46 Baricentro Maschile La dieta mediale nel giorno medio Analisi per copertura* - Trend *Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti Popolazione italiana ,0 100 Tv Gen.* 90,0 89,0 88,7 86, ,4 Tv Gen.* 80, , ,0 60 Radio* Quotid. Internet Pay Tv* Dtt free* Settim. Mensili 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 53,3 51,5 51,7 47,1 42,6 34,8 33,1 33,1 30,7 31,6 32,5 30,3 24,7 18,9 13,5 10,8 9,7 8,3 7,9 6, ,0 42,9 27,7 26,4 24,8 15,3 6,9 Radio* Dtt free* Internet Quotid. Pay Tv* Settim. Mensili 0,

47 Area Giovanile La dieta mediale nel giorno medio Analisi per copertura* - Trend *Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti Popolazione italiana ,0 100 Tv Gen.* 90,0 89,6 88,2 86, ,4 Tv Gen.* 80, , ,0 60 Radio* 50,0 40,0 43,5 51,2 53,2 45, ,0 42,9 Radio* Dtt free* Quotid. Internet Pay Tv* Dtt free* Settim. Mensili 30,0 20,0 10,0 34,3 30,6 31,8 28,7 27,9 26,4 24,8 24,8 23,0 25,7 24,7 15,6 15,8 13,5 9,4 7,1 6, ,7 26,4 24,8 15,3 6,9 Internet Quotid. Pay Tv* Settim. Mensili 0,

48 Area Marginale La dieta mediale nel giorno medio Analisi per copertura - Trend *Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti Popolazione italiana ,0 100 Tv Gen.* 90,0 91,1 90,1 90, ,4 Tv Gen.* 80, , , , ,0 Radio* Radio* 40,0 36,9 38,7 36,5 33,2 28,0 30,0 Quotid. 26,8 20,2 25,0 Settim. 20,0 19,9 17,2 16,7 14,8 18,9 Pay Tv* 16,0 14,2 Dtt free* 10,0 5,8 4,5 6,4 Mensili Internet 5,7 4,6 0, ,9 27,7 26,4 24,8 15,3 6,9 Dtt free* Internet Quotid. Pay Tv* Settim. Mensili 48

49 C2 Evoluzione del Profilo Mediale dei Mezzi sulla Grande Mappa 49

50 Definizione dei target TV e Radio Curva di concentrazione 50

51 Costruzione dei Target Decili Per Televisione e Radio sono state effettuate delle analisi sul tempo speso in modo da determinare un target di ascoltatori non occasionali. Il tempo totale di ogni mezzo e per ogni anno è stato suddiviso in porzioni omogenee di tempo (decili). Questo grafico sulla TV Generalista esemplifica il contributo, in termini di tempo speso %, dei singoli decili: 100,0 90,0 80,0 70,0 60,0 Cumulato Puntuale TV Generalista ,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 1 Decile 2 Decile 3 Decile 4 Decile 5 Decile 6 Decile 7 Decile 8 Decile 9 Decile 10 Decile Tempo speso nel Giorno Medio 51

52 Costruzione dei Target Decili Al fine di determinare un target che escludesse l audience marginale si è analizzato il tempo speso dei singoli decili. In questo grafico i decili sono stati ordinati rispetto la media del tempo speso (220 minuti nel Giorno Medio): Decile 2 Decile 3 Decile 4 Decile 5 Decile 6 Decile 7 Decile 8 Decile 9 Decile 10 Decile Tempo speso nel Giorno Medio TV Generalista 2009 Il 10 Decile è stato messo in osservazione 52

53 Costruzione dei Target Decili Analizzando il contributo espresso dai singoli decili possiamo notare che il 10 decile sfiora il 20% della popolazione ed è responsabile del 10% del tempo speso sul mezzo con un tempo medio di 128 minuti nel giorno medio % Pop TS Medio Decile 2 Decile 3 Decile 4 Decile 5 Decile 6 Decile 7 Decile 8 Decile 9 Decile 10 Decile - Tempo speso nel Giorno Medio Il 10 Decile è stato isolato I target TV e Radio delle tavole che seguono prendono in considerazione i primi 9 decili del mezzo 53

54 Posizionamento dei target sulla Grande Mappa Anni

55 Esposti alla Tv generalista non occasionali * nel mese medio Posizionamento sulla Grande Mappa Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 80,3%) Percentuali di penetrazione Indici di concentrazione Generalista senza il 1 decile tempo Media = 80, Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 77,8 %) GEneralista senza 1 decile Media = 77,8 Percentuali di penetrazione Indici di concentrazione * Primi 9 decili 90% del tempo speso sul mezzo 55

56 Esposti ai canali DTT Tematici Free non occasionali * nel mese medio Posizionamento sulla Grande Mappa Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 44,0%) DTT senza il 1 decile tempo Media = 44,0 Percentuali di penetrazione Indici di concentrazione Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 57,0%) DTT senza 1 decile Media = 57,0 Percentuali di penetrazione Indici di concentrazione * Primi 9 decili 90% del tempo speso sul mezzo 56

57 Esposti alla Pay Tv non occasionali * nel mese medio Posizionamento sulla Grande Mappa Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 29,1%) Pay TV senza il 1 decile tempo Media = 29,1 Percentuali di penetrazione Indici di concentrazione Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 34,0%) Pay TV senza 1 decile Media = 34,0 Percentuali di penetrazione Indici di concentrazione * Primi 9 decili 90% del tempo speso sul mezzo 57

58 Ascoltatori Radio non occasionali * nel mese medio Posizionamento sulla Grande Mappa Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 62,0%) Percentuali di penetrazione Indici di concentrazione RADIO senza il 1 decile tempo Media = 62, Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 65,3%) Radio senza 1 decile Media = 65,3 Percentuali di penetrazione Indici di concentrazione * Primi 9 decili 90% del tempo speso sul mezzo 58

59 Lettori Totali Quotidiani Informazione Nazionali e Finanziari nel mese medio Posizionamento sulla Grande Mappa Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 40,9%) Percentuali di penetrazione Indici di concentrazione Quotidiani info nazionali+sole24ore Media = 40, Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 34,4%) Tot. Quotidiani di Informazione Nazionali/ Ec fin. Media = 34,4 Percentuali di penetrazione Indici di concentrazione

60 Utenti Siti Internet dei Quotidiani Nazionali nel mese medio (CorSera+Repubblica+Stampa+Sole24Ore+Gazzetta) Posizionamento sulla Grande Mappa Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 14,0%) Percentuali di penetrazione Indici di concentrazione Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 17,5%) Percentuali di penetrazione Indici di concentrazione

61 Lettori Quotidiani Informazione Locali nel mese medio Posizionamento sulla Grande Mappa Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 46,3%) Percentuali di penetrazione Indici di concentrazione Quotidiani di Informazione Locali Media = 46, Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 39,0 %) Quotidiani di Informazione Locali Media = 39,0 Percentuali di penetrazione Indici di concentrazione

62 Lettori Quotidiani Free Press nel mese medio Posizionamento sulla Grande Mappa Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 32,0%) Percentuali di penetrazione Free Press Media = 32, Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 18,8 %) Free Press Media = 18,8 Percentuali di penetrazione Indici di concentrazione

63 Lettori Quotidiani Sportivi nel mese medio Posizionamento sulla Grande Mappa Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 30,2%) Percentuali di penetrazione Indici di concentrazione Quotidiani Sportivi Media = 30, Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 20,7 %) Quotidiani Sportivi Media = 20,7 Percentuali di penetrazione Indici di concentrazione

64 Lettori Totali Settimanali nel mese medio Posizionamento sulla Grande Mappa Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 64,9 %) Settimanali Media = 64,9 Percentuali di penetrazione Indici di concentrazione Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 53,2%) Settimanali Media = 53,2 Percentuali di penetrazione Indici di concentrazione

65 Lettori Mensili nel mese medio Posizionamento sulla Grande Mappa Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 50,8%) Percentuali di penetrazione Indici di concentrazione Mensili Media = 50, Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 39,9%) Mensili Media = 39,9 Percentuali di penetrazione Indici di concentrazione

66 Utenti Internet nel mese medio Posizionamento sulla Grande Mappa Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 41,9%) Percentuali di penetrazione Indici di concentrazione Internet Media = 41, Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 50,3%) Internet Media = 50,3 Percentuali di penetrazione Indici di concentrazione

67 Fruizione Cinema nel mese medio almeno una volta nei 30 giorni Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 12,3%) cinema Media = 12,3 Percentuali di penetrazione Indici di concentrazione Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 12,0%) Cinema Media = 12,0 Percentuali di penetrazione Indici di concentrazione

68 C3 Focus su Stampa Quotidiana La Total Audience 68

69 Sovrapposizioni tra Quotidiani Nazionali (CorSera+Repubblica+Stampa+Sole24Ore+Gazzetta) su Carta e On-line Giorno medio (val.%) Copertura totale: 15,6 5,3 Cartaceo 10,3 1,3 4,0 On-line 11,6 Settimana media (val.%) Copertura totale: 30,9 11,9 Cartaceo 19,0 5,6 6,3 On-line 24,6 Mese medio (val.%) Copertura totale: 43,2 17,5 Cartaceo 25,7 10,8 6,7 On-line 36,5 69

70 Sovrapposizioni tra Quotidiani Nazionali (CorSera+Repubblica+Stampa+Sole24Ore+Gazzetta) su Carta e On-line analisi di Trend Base: Popolazione italiana >14 anni; val.% Giorno medio Settimana media Mese medio Copertura totale* 17,4 16,1 15,6 35,9 32,6 30,9 47,9 45,0 43,2 Carta totale 14,5 12,6 11,6 32,0 27,6 24,6 43,8 39,5 36,5 Carta esclusivi 13,3 11,3 10,3 26,6 22,1 19,0 33,8 29,6 25,7 Sovrapposti 1,2 1,3 1,3 5,4 5,5 5,6 10,0 9,9 10,8 Internet totale 4,0 4,8 5,3 9,3 10,5 11,9 14,0 15,4 17,5 Internet esclusivi 2,8 3,5 4,0 3,9 5,0 6,3 4,0 5,5 6,7 * CARTA OR ON-LINE EMM: febbraio - dicembre

71 Sovrapposizioni tra Quotidiani Nazionali (CorSera+Repubblica+Stampa+Sole24Ore+Gazzetta) su Carta e Tablet Giorno medio (val.%) Copertura totale: 11,8 0,7 Cartaceo 11,1 0,5 0,2 Tablet 11,6 Settimana media (val.%) Copertura totale: 24,7 1,6 0,1 Cartaceo 23,0 1,5 Tablet 24,5 Mese medio (val.%) Copertura totale: 36,6 3,5 0,1 Cartaceo 33,1 3,4 Tablet 36,5 71

72 Sovrapposizioni tra Quotidiani Nazionali (CorSera+Repubblica+Stampa+Sole24Ore+Gazzetta) su Carta e Tablet Base: Popolazione italiana >14 anni; val.% GIORNO SETTIMANA MESE MEDIO MEDIA MEDIO COPERTURA TOTALE * 11,8 24,7 36,6 CARTA TOTALE 11,6 24,5 36,5 CARTA ESCLUSIVI 11,1 23,0 33,1 SOVRAPPOSTI 0,5 1,5 3,4 TABLET TOTALE 0,7 1,6 3,5 TABLET ESCLUSIVI 0,2 0,1 0,1 * CARTA OR TABLET EMM: febbraio - dicembre

73 C4 Tempo Dedicato 73

74 Copertura e tempo di esposizione dei vari mezzi nel giorno medio *Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti Base: Popolazione italiana >14 anni; val.% Copertura Minuti exp. per fruitore Minuti exp. ponderati TV GENERALISTA DTT TEMATICI FREE PAY TV RADIO NAZIONALI QUOT. INFO NAZIONALI QUOT. INFO LOCALI QUOT. EC.FINANZIARI 1 21 (*) QUOT. SPORTIVI FREE PRESS SETTIMANALI MENSILI INTERNET Min exp pond tot 300 OUTDOOR : VIAGGI E SPOSTAMENTI EMM: febbraio - dicembre

75 Tempo dedicato nel giorno medio Minuti di esposizione per fruitore 75

76 Popolazione Italiana Tempo dedicato ai mezzi nel giorno medio Minuti di esposizione per fruitore Trend TV GENERALISTA DTT TEMATICI FREE PAY TV RADIO NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE LOCALI QUOT. ECONOMICI FINANZIARI QUOT. SPORTIVI FREE PRESS SETTIMANALI MENSILI INTERNET OUTDOOR : VIAGGI E SPOSTAMENTI

77 Elite Femminile Tempo dedicato ai mezzi nel giorno medio Minuti di esposizione per fruitore Trend TV GENERALISTA DTT TEMATICI FREE PAY TV RADIO NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE LOCALI QUOT. ECONOMICI FINANZIARI QUOT. SPORTIVI FREE PRESS SETTIMANALI MENSILI INTERNET OUTDOOR : VIAGGI E SPOSTAMENTI

78 Elite Maschile Tempo dedicato ai mezzi nel giorno medio Minuti di esposizione per fruitore Trend TV GENERALISTA DTT TEMATICI FREE PAY TV RADIO NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE LOCALI QUOT. ECONOMICI FINANZIARI QUOT. SPORTIVI FREE PRESS SETTIMANALI MENSILI INTERNET OUTDOOR : VIAGGI E SPOSTAMENTI

79 Baricentro Femminile Tempo dedicato ai mezzi nel giorno medio Minuti di esposizione per fruitore Trend TV GENERALISTA DTT TEMATICI FREE PAY TV RADIO NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE LOCALI QUOT. ECONOMICI FINANZIARI QUOT. SPORTIVI FREE PRESS SETTIMANALI MENSILI INTERNET OUTDOOR : VIAGGI E SPOSTAMENTI

80 Baricentro Maschile Tempo dedicato ai mezzi nel giorno medio Minuti di esposizione per fruitore Trend TV GENERALISTA DTT TEMATICI FREE PAY TV RADIO NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE LOCALI QUOT. ECONOMICI FINANZIARI QUOT. SPORTIVI FREE PRESS SETTIMANALI MENSILI INTERNET OUTDOOR : VIAGGI E SPOSTAMENTI

81 Area Giovanile Tempo dedicato ai mezzi nel giorno medio Minuti di esposizione per fruitore Trend TV GENERALISTA DTT TEMATICI FREE PAY TV RADIO NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE LOCALI QUOT. ECONOMICI FINANZIARI QUOT. SPORTIVI FREE PRESS SETTIMANALI MENSILI INTERNET OUTDOOR : VIAGGI E SPOSTAMENTI

82 Area Marginale Tempo dedicato ai mezzi nel giorno medio Minuti di esposizione per fruitore Trend TV GENERALISTA DTT TEMATICI FREE PAY TV RADIO NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE LOCALI QUOT. ECONOMICI FINANZIARI QUOT. SPORTIVI FREE PRESS SETTIMANALI MENSILI INTERNET OUTDOOR : VIAGGI E SPOSTAMENTI

83 Tempo dedicato nel giorno medio Minuti di esposizione ponderati 83

84 Popolazione Italiana Tempo dedicato ai mezzi nel giorno medio Minuti di esposizione ponderati Trend TV GENERALISTA DTT TEMATICI FREE PAY TV RADIO NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE LOCALI QUOT. ECONOMICI FINANZIARI (*) (*) (*) QUOT. SPORTIVI FREE PRESS SETTIMANALI MENSILI INTERNET OUTDOOR : VIAGGI E SPOSTAMENTI

85 Elite Femminile Tempo dedicato ai mezzi nel giorno medio Minuti di esposizione ponderati Trend TV GENERALISTA DTT TEMATICI FREE PAY TV RADIO NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE LOCALI QUOT. ECONOMICI FINANZIARI (*) (*) (*) QUOT. SPORTIVI (*) (*) (*) FREE PRESS SETTIMANALI MENSILI INTERNET OUTDOOR : VIAGGI E SPOSTAMENTI

86 Elite Maschile Tempo dedicato ai mezzi nel giorno medio Minuti di esposizione ponderati Trend TV GENERALISTA DTT TEMATICI FREE PAY TV RADIO NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE LOCALI QUOT. ECONOMICI FINANZIARI QUOT. SPORTIVI FREE PRESS SETTIMANALI MENSILI INTERNET OUTDOOR : VIAGGI E SPOSTAMENTI

87 Baricentro Femminile Tempo dedicato ai mezzi nel giorno medio Minuti di esposizione ponderati Trend TV GENERALISTA DTT TEMATICI FREE PAY TV RADIO NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE LOCALI QUOT. ECONOMICI FINANZIARI (*) (*) (*) QUOT. SPORTIVI (*) (*) (*) FREE PRESS SETTIMANALI MENSILI INTERNET OUTDOOR : VIAGGI E SPOSTAMENTI

88 Baricentro Maschile Tempo dedicato ai mezzi nel giorno medio Minuti di esposizione ponderati Trend TV GENERALISTA DTT TEMATICI FREE PAY TV RADIO NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE LOCALI QUOT. ECONOMICI FINANZIARI (*) (*) 1 QUOT. SPORTIVI FREE PRESS SETTIMANALI MENSILI INTERNET OUTDOOR : VIAGGI E SPOSTAMENTI

89 Area Giovanile Tempo dedicato ai mezzi nel giorno medio Minuti di esposizione ponderati Trend TV GENERALISTA DTT TEMATICI FREE PAY TV RADIO NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE LOCALI QUOT. ECONOMICI FINANZIARI (*) (*) (*) QUOT. SPORTIVI FREE PRESS SETTIMANALI MENSILI INTERNET OUTDOOR : VIAGGI E SPOSTAMENTI

90 Area Marginale Tempo dedicato ai mezzi nel giorno medio Minuti di esposizione ponderati Trend TV GENERALISTA DTT TEMATICI FREE PAY TV RADIO NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE LOCALI QUOT. ECONOMICI FINANZIARI (*) (*) (*) QUOT. SPORTIVI FREE PRESS SETTIMANALI MENSILI INTERNET OUTDOOR : VIAGGI E SPOSTAMENTI

91 L INCREMENTO DEGLI ASCOLTI TV E IL DTT FREE Dal confronto dei dati di ascolto di EMM 2011 rispetto a quelli di EMM 2010 emerge un incremento del «volume di tempo» (individui X tempo medio di esposizione) dedicato alla Televisione pari all 8,4%. un incremento notevole per un Media che si supponeva avesse «saturato» le opportunità di fruizione, e che subisse la concorrenza temporale delle nuove tecnologie di intrattenimento! Questo volume incrementale di tempo dedicato deriva quasi interamente dai maggiori ascolti dei Canali DTT Free. Rispetto al 2010 il «volume di tempo» degli ascolti DTT Free 2011 ha avuto un delta incrementale del 152% (da 549 milioni di minuti a milioni di minuti). 91

92 L INCREMENTO DEGLI ASCOLTI TV E IL DTT FREE E una crescita sia di «teste» che di «tempo unitario»: Teste: nel 2010 vi erano circa 15 milioni di ascoltatori DTT Free nel giorno medio; nel 2011 sono diventati 24 milioni (incremento percentuale: +60% circa) Tempi unitari: nel 2010 l ascoltatore DTT Free dedicava circa 37 nel giorno medio a questi canali; nel 2011 dedica 58 (incremento percentuale: +57% circa). Cosa è successo? In realtà alla fine del 2010 una porzione importante di territorio italiano ha effettuato la transizione al Digitale Terrestre; inoltre si è verificato un importante incremento dei canali DTT offerti al Pubblico. 92

93 L INCREMENTO DEGLI ASCOLTI TV E IL DTT FREE Possiamo scomporre il volume di tempo incrementale del DTT Free in funzione del contributo de: i vari «territori» del Paese (già passati al Digitale, in passaggio, o non ancora transitati) le tipologie di canale («nuovi del 2011» e «già esistenti nel 2010»). Ebbene, dal punto di vista dei «territori»: le aree del Paese già transitate al Digitale prima del 2010 hanno contribuito per il 22% le aree del Paese che sono passate al Digitale a fine 2010 hanno contribuito per il 58% dell incremento di tempo e le aree del Paese non ancora transitate al Digitale hanno contribuito per il 19%. 93

94 L INCREMENTO DEGLI ASCOLTI TV E IL DTT FREE Ancora più interessante è che: i nuovi canali DTT Free rendono conto del 69% dell incremento dei tempi mentre i canali già esistenti hanno contribuito per il 31%. Anche presso le singole partizioni territoriali, è sempre l offerta di nuovi canali che genera i maggiori incrementi di tempo. Si pensi che anche nelle Regioni già passate al DTT Free prima del 2010: l incremento degli ascolti del DTT Free («volume di tempo») è stato +83% (+78% per i soli canali «nuovi»). Più che mai: è stata l Offerta che ha creato la Domanda. 94

95 C5 Numero medio mezzi e tempo dedicato 95

96 Popolazione Italiana Relazione tra numero medio di mezzi e tempo dedicato 3,50 Numero mezzi 350 Minuti di esposizione 3, , , ,10 3,00 2,90 2,88 2, ,80 2, , , ,

97 Popolazione Italiana Tempo dedicato in trend Tv Gen.* A fronte di un deciso calo della TV generalista nel 2010 (non mitigato dalla crescita del DTT), nel 2011 la tenuta della TV generalista e l esplosione del DTT determinano l aumento del tempo dedicato complessivo Radio* Dtt free* Internet Pay Tv* Quotid. Settim. TS Universe Dly Mensili Cinema 97

98 Popolazione Italiana Relazione tra numero medio di mezzi e tempo dedicato 3,50 Numero mezzi 350 Minuti di esposizione 3, , , ,10 3,00 2,90 2,88 2, ,80 2, , , ,

99 Elite Femminile Relazione tra numero medio di mezzi e tempo dedicato 3,40 3,20 Numero mezzi 3,23 3, Minuti di esposizione 3,00 2,80 3, ,60 2,40 2, ,

100 Elite Maschile Relazione tra numero medio di mezzi e tempo dedicato 3,70 Numero mezzi 350 Minuti di esposizione 3,50 3,45 3,45 3, , , , , ,

101 Baricentro Femminile Relazione tra numero medio di mezzi e tempo dedicato 3,40 Numero mezzi Minuti di esposizione 3, ,00 2,80 2,60 2,66 2,75 2, ,40 2, ,

102 Baricentro Maschile Relazione tra numero medio di mezzi e tempo dedicato 3,40 Numero mezzi Minuti di esposizione 3,20 3,00 2,80 2,60 3,10 3,04 3, ,40 2, ,

103 Area Giovanile Relazione tra numero medio di mezzi e tempo dedicato 3,40 Numero mezzi Minuti di esposizione 3,20 3,00 2,80 2,86 2,93 3, ,60 2,40 2, ,

104 Area Marginale Relazione tra numero medio di mezzi e tempo dedicato 3,40 Numero mezzi Minuti di esposizione 3, ,00 2,80 2,60 2,40 2,20 2,26 2,42 2, ,

105 C6 Il time budget nei segmenti 105

106 Time Budget nel giorno medio Analisi di trend 106

107 Time Budget nel giorno medio - Trend Popolazione Italiana Valori espressi in minuti TV Gen. DTT Pay TV. Radio Quotidiani Periodici Internet Anno Tot minuti esposizione Tempo speso per viaggi e spostamenti

108 Time Budget nel giorno medio - Trend Elite Femminile Valori espressi in minuti TV Gen. DTT Pay TV. Radio Quotidiani Periodici Internet Anno Tot minuti esposizione Tempo speso per viaggi e spostamenti

109 Time Budget nel giorno medio - Trend Elite Maschile Valori espressi in minuti TV Gen. DTT Pay TV. Radio Quotidiani Periodici Internet Anno Tot minuti esposizione Tempo speso per viaggi e spostamenti

110 Time Budget nel giorno medio - Trend Baricentro Femminile Valori espressi in minuti TV Gen. DTT Pay TV. Radio Quotidiani Periodici Internet Anno Tot minuti esposizione Tempo speso per viaggi e spostamenti

111 Time Budget nel giorno medio - Trend Baricentro Maschile Valori espressi in minuti TV Gen. DTT Pay TV. Radio Quotidiani Periodici Internet Anno Tot minuti esposizione Tempo speso per viaggi e spostamenti

112 Time Budget nel giorno medio - Trend Area Giovanile Valori espressi in minuti TV Gen. DTT Pay TV. Radio Quotidiani Periodici Internet Anno Tot minuti esposizione Tempo speso per viaggi e spostamenti

113 Time Budget nel giorno medio Trend Area Marginale Valori espressi in minuti TV Gen. DTT Pay TV. Radio Quotidiani Periodici Internet Anno Tot minuti esposizione Tempo speso per viaggi e spostamenti

114 Tempo di esposizione nel giorno medio Analisi per profilo Anno

115 Esposizione ai media - Tempo di esposizione nel giorno medio Analisi per sesso Valori espressi in minuti TV Gen. DTT Pay TV. Radio Quotidiani Periodici Internet Anno 2011 Tot minuti esposizione Tempo speso per viaggi e spostamenti Popolazione Italiana Uomini Donne

116 Esposizione ai media - Tempo di esposizione nel giorno medio Analisi per età Valori espressi in minuti TV Gen. DTT Pay TV. Radio Quotidiani Periodici Internet Anno 2011 Tot minuti esposizione Tempo speso per viaggi e spostamenti Popolazione Italiana anni anni anni anni anni anni Oltre 64 anni

117 Esposizione ai media - Tempo di esposizione nel giorno medio Analisi per titolo di studio Valori espressi in minuti TV Gen. DTT Pay TV. Radio Quotidiani Periodici Internet Anno 2011 Tot minuti esposizione Tempo speso per viaggi e spostamenti Popolazione Italiana Laurea Media Superiore Media Inferiore Elementare

118 C7 Approfondimento e evoluzione degli stili multimediali 118

119 MONOMEDIALITA (TV GENERALISTA) Gli Stili Multimediali: quadro di sintesi C D G L A TV E PERIODICI DI TINTRATTENIMENTO MULTIMEDIALITA IPERSELETTIVA I INTERNET E GLI ALTRI MEDIA E H TRANSMEDIALITA GIOVANE MULTIMEDIALITA COOL B F MULTIMEDIALITA BASICA (RAI E STAMPA) MULTIMEDIALITA PER LO SPORT 119

120 Gli Stili Multimediali - evoluzione Val.% Stili Tradizionali 28,9 26,6 26,8 26,0 A. Monomedialità (Tv generalista) 13,7 13,6 14,4 13,3 B. Multimedialità basica (Rai e Stampa) 15,2 13,0 12,4 12,7 Stili Centrali 28,4 31,0 28,3 27,2 C. Tendenza Mediaset 14,2 16,7 15,0 14,6 D. Tv e Periodici di intrattenimento 6,7 8,9 7,3 7,0 F. Multimedialità per lo sport 7,5 5,5 6,0 5,6 Stili Giovanili 12,8 12,5 12,3 12,4 E. Transmedialità giovane 12,8 12,5 12,3 12,4 Stili Elitari 30,0 29,9 32,6 34,4 G. Multimedialità iperselettiva 6,6 7,8 9,6 10,2 H. Multimedialità cool 7,0 7,4 7,9 6,1 I. Internet e gli altri media 8,6 9,9 9,1 10,4 L. La Stampa e gli altri media 7,8 4,8 6,0 7,7 120

121 Stile A. Monomedialità (Tv generalista) 13,3% Stile anziano, prevalentemente femminile, della piccola provincia meridionale, composto da pensionate e casalinghe con limitato tempo trascorso fuori casa. Quasi tutto il tempo dedicato ai mezzi è assorbito dai canali delle TV Generaliste, mentre sono molto meno presenti gli altri mezzi e sono totalmente assenti i media evoluti. Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 13,3%) Indici di concentrazione (penetrazione media = 100)

122 Stile B. Multimedialità basica 12,7 % Il gruppo più anziano, di modesta istruzione e scarsissimo protagonismo sociale, con massima presenza di pensionati e una leggera prevalenza femminile. Alla TV generalista si aggiunge una buona presenza della stampa e in particolare di quotidiani locali e di periodici. È in questo che si esprime la sua limitata multimedialità. Sono assenti Internet, le TV satellitari, il cinema e anche la radio. Escono soprattutto per fare la spesa, buona è la frequentazione della GDO. Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 12,7%) Indici di concentrazione (penetrazione media = 100)

123 Stile C. Tendenza Mediaset 14,7% Gruppo prevalentemente femminile, composto da donne di età centrale, soprattutto casalinghe e operaie, impegnate e attive, ma con istruzione e reddito medio bassi. Tempo dedicato ai mezzi nella media, monopolizzato però dalla TV generalista privata: Canale 5, Italia 1, Rete 4, dove Rai 2 rappresenta l unica eccezione. Sono di conseguenza distanti da tutti gli altri mezzi, e in particolare da quelli evoluti. Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 14,7%) Indici di concentrazione (penetrazione media = 100)

124 Stile D. Tv e Periodici di intrattenimento 7,0% Gruppo femminile, più concentrato al Centro-Sud, di età articolata ma non anziana; reddito e istruzione nella media, con elevata presenza di casalinghe mobili e attive. Il tempo dedicato ai mezzi leggermente sopra la media e la Tv satellitare è il riferimento per fiction e film, rappresentando il mezzo in assoluto prevalente. Discreta la presenza di Internet e della stampa periodica. Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 7,0%) Indici di concentrazione (penetrazione media = 100)

125 Stile E. Transmedialità giovane 12,4% Tribù di giovani e giovanissimi, con prevalenza geografica settentrionale, studenti non occupati; il livello di istruzione tende verso l alto, ma il reddito è ancora medio, medio basso. Target difficilissimo da intercettare: passano molto tempo fuori casa, frequentano molti mezzi dedicando però a ciascuno pochissimo spazio. C è scarsa frequentazione della TV, con l eccezione dei canali musicali e di Italia 1, ma navigano in Internet, ascoltano la radio e vanno volentieri al cinema (ma non al supermercato). La stampa è presente con la free press e i quotidiani sportivi, mentre le altre testate e tutti gli altri mezzi, incluse le TV generaliste, le satellitari, appaiono poco adeguati. Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 12,4%) Indici di concentrazione (penetrazione media = 100)

126 Stile F. Multimedialità per lo sport 5,6% Uomini attivi: commercianti, artigiani, operai, articolati per età (anche matura, ma non anziana), prevalentemente residenti in Italia Centrale, con istruzione e reddito medi. Il loro interesse è fondamentalmente lo sport, con massima centratura sul calcio. Questo interesse guida e caratterizza la dieta mediale, con una presenza dominante dei canali sportivi della TV satellitare, della stampa sportiva e della radio. È comunque un gruppo che si informa anche attraverso la stampa d informazione locali e che, più in generale, dedica ai mezzi un tempo superiore alla media degli Italiani. Passano anche molto tempo fuori casa, non tuttavia per frequentare la GDO, che non li vede assiduamente presenti. Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 5,6%) Indici di concentrazione (penetrazione media = 100)

127 Stile G. Multimedialità iperselettiva 10,2% Uomini e donne istruiti ed evoluti, residenti principalmente al Nord, con figli piccoli e una vita sociale e professionale vivace. Hanno elevata capacità reddituale e sono quindi consumatori attivi. Sono impegnatissimi fra lavoro e famiglia, e protagonisti del loro contesto. Pur disponendo di strumentazioni evolute (flat screen, home theatre) hanno pochissimo tempo per la Tv (un terzo rispetto alla media). Pur nei tempi limitati, si è comunque quasi in media per il tempo dedicato a Internet, radio (in mobilità), stampa quotidiana e periodica. Buona performance del cinema. Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 10,2%) Indici di concentrazione (penetrazione media = 100)

128 Stile H. Multimedialità cool 6,1% Gruppo elitario giovanile, istruito, attivo con professioni concentrate nel terziario avanzato. Recettore dei fenomeni di innovazione e trend setter per altri gruppi. Tempo limitato ai mezzi e ai contenuti di tendenza e moda. Pochissima Tv generalista, mentre la Tv satellitare è un must per i temi/personaggi che fanno tendenza: fiction, cinema, sport, gossip, celebrities. Attenzione a Internet, cinema, radio, TV musicali, cinema, quotidiani sportivi, periodici - tutti in dosi ridotte. Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 6,1%) Indici di concentrazione (penetrazione media = 100)

129 Stile I. Internet e gli altri media 10,4% Young Adults metropolitani, colletti bianchi, redditi discreti. Nuovi Peter Pan che stazionano nella famiglia d origine e dedicano all entertainement e all informazione un tempo superiore alla media. Nonostante gli interessi evoluti devono in parte sottostare alle regole della famiglia, che impone loro anche la TV (ma non la TV satellitare). Si selezionano però i canali musicali e giovanili. Il loro mezzo d elezione è però Internet, che convive con la radio, la free press, quotidiani e periodici. Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 10,4%) Indici di concentrazione (penetrazione media = 100)

130 Stile L. La Stampa e gli altri media 7,7% L élite tradizionale della società italiana: preponderanza maschile ed età centrale/matura, reddito e istruzione molto alti Centratura sulla stampa, soprattutto quotidiani (anche free press) e periodici. Con un tempo di esposizione nella media dove trovano spazio anche radio, Internet, il cinema e Rai 3 come TV prevalente. Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 7,7%) Indici di concentrazione (penetrazione media = 100)

131 Copertura nel Giorno Medio sugli Stili Multimediali - valori % *Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti Base: Popolazione italiana >14 anni TV GENERALISTA* C A 90% 96% 92% D G 65% L I 96% 90% C A 90% 95% 91% D G 61% L I 96% 89% E H E H B 86% 76% B 82% 72% 98% F 96% 97% F 94% EMM: febbraio - dicembre 2009 EMM febbraio dicembre

132 Copertura nel Giorno Medio sugli Stili Multimediali - valori % *Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti Base: Popolazione italiana >14 anni TV DTT FREE C A 9% 25% D 19% G 8% L I 28% 18% C A 33% 58% 38% D G 32% L I 53% 51% E H E H B 24% 12% B 51% 30% 15% F 16% 42% F 41% EMM: febbraio - dicembre 2009 EMM febbraio dicembre

133 Copertura nel Giorno Medio sugli Stili Multimediali - valori % *Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti Base: Popolazione italiana >14 anni PAY TV C A 7% 15% D 76% G 9% L I 11% 10% C A 8% 16% 69% D G 13% L I 21% 18% E H E H B 13% 68% B 17% 67% 8% F 77% 13% F 68% EMM: febbraio - dicembre 2009 EMM febbraio dicembre

134 Copertura nel Giorno Medio sugli Stili Multimediali - valori % *Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti Base: Popolazione italiana >14 anni RADIO C A 33% 42% D 42% G 37% I L 61% 58% C A 34% 47% 42% D G 44% L I 63% 66% E H E H B 48% 53% B 51% 60% 34% F 61% 34% F 59% EMM: febbraio - dicembre 2009 EMM febbraio dicembre

135 Copertura nel Giorno Medio sugli Stili Multimediali - valori % Base: Popolazione italiana >14 anni QUOTIDIANI C A 19% 21% D 23% G 37% I L 42% 57% C A 11% 13% 21% D G 28% L I 34% 42% E H E H B 22% 37% B 14% 32% 52% F 66% 44% F 50% EMM: febbraio - dicembre 2009 EMM febbraio dicembre

136 Copertura nel Giorno Medio sugli Stili Multimediali - valori % Base: Popolazione italiana >14 anni PERIODICI C D 24% G 27% I L 36% C 22% D G 19% I L 30% A 14% 19% 27% A 9% 16% 20% E H E H B 14% 19% B 10% 18% 37% F 26% 36% F 21% EMM: febbraio - dicembre 2009 EMM febbraio dicembre

137 Copertura nel Giorno Medio sugli Stili Multimediali - valori % Base: Popolazione italiana >14 anni INTERNET C D 23% G 26% I L 43% C 28% D G 30% I L 46% A 4% 14% 49% A 6% 15% 57% E H E H B 37% 45% B 37% 48% 6% F 32% 7% F 43% EMM: febbraio - dicembre 2009 EMM febbraio dicembre

138 Tempo di esposizione nel giorno medio Analisi per Stili Multimediali Anno

139 Esposizione ai media - Tempo di esposizione nel giorno medio Analisi per Stili Multimediali Valori espressi in minuti Anno 2011 Tot minuti esposizione Popolazione Italiana 300 TV Gen. DTT Pay TV. Radio Quotidiani Periodici Internet Tempo speso per viaggi e spostamenti 126 A. Monomedialità B. Multimedialità basica C. Tendenza Mediaset D. Tv e Periodici di intrattenimento F. Multimedialità per lo sport E. Transmedialità giovanile G. Multimedialità iperselettiva H. Multimedialità cool I. Internet e gli altri media L. La stampa e gli altri media

140 BREAK! 140

141 D UN APPROFONDIMENTO SULLA TV Logiche di fruizione della TV Generalista, DTT e Pay - Analisi fattoriale sulla Televisione 141

142 Le logiche di fruizione della Televisione Il mezzo TV copre il 100% della popolazione, pur con intensità diverse; L offerta TV, dapprima con una proposta Pay via via più ricca, poi con l arrivo del Digitale Terrestre, è diventata sempre più accessibile; L aumento della capacità critica delle persone, lo sviluppo dell orizzontalità portato da Internet, ha aumentato decisamente le capacità degli individui di definire, in modo sempre più preciso, le proprie logiche di fruizione del mezzo; Quali sono queste logiche? 142

143 Le variabili scelte per l analisi fattoriale In ordine alfabetico APPROFONDIMENTO (SALUTE,GIOVANI,...) FICTION SKY BAMBINI ATTUALITA', INCHIESTE FILM GENERICI SKY CALCIO CANALE 5 INFORMAZIONE (TG) SKY CINEMA CANALI CINEMA TEMATICI ITALIA1 SKY DOCUMENTARI DTT FREE BAMBINI LA7 SKY INTRATTENIMENTO DTT FREE CINEMA MUSICA CONCERTI SKY MUSICA DTT FREE INTRATTENIMENTO POKER SKY NEWS DTT FREE MUSICALI PREMIUM CALCIO SKY SPORT DTT FREE NEWS PREMIUM CINEMA SPORT: CALCIO DTT FREE SPORT PREMIUM INTRATTENIMENTO SPORT: MOTORI DTT FREE TELEVENDITE PROGRAMMI COMICI SPORT: PROGRAMMI DI SPORT VARI DOCUMENTARI PROGRAMMI DI INTRATTENIMENTO TALKSHOW DTT RAI CULTURA PROGRAMMI RELIGIOSI TELEFILM COMICI, LEGGERI, BRILLANTI, COMMEDIA FASCIA PROGRAMMI NOTTURNI TELEFILM TEMEATICI FASCIA PROGRAMMI PER BAMBINI TELENOVELAS FASCIA QUIZ, GIOCHI A PREMI TELEVENDITA FASCIA RAI1 TELEFILM FILM POLIZIESCHI FASCIA RAI2 VARIETA' FASCIA RAI3 FASCIA REALITY FASCIA RETE4 143

144 I 18 Fattori Il primo macro-gruppo: la TV Generalista 1 parte #1 Gen. Accompagnamento #2 Gen. Divertimento RAI 1 RAI2 FASCE FASCIA PROGRAMMI DI APPROFONDIMENTO. (SALUTE,GIOVANI,...) QUIZ, GIOCHI A PREMI PROGRAMMI DI INTRATTENIMENTO PROGRAMMI RELIGIOSI INFORMAZIONE (Tg) Linea Verde Melaverde Uno Mattina Occhio alla spesa La vita in diretta... L eredità Per un pugno di libri The money drop Trasformat Affari tuoi... La prova del cuoco I fatti vostri Menu di Benedetta Domenica In Ballando con le stelle... A Sua immagine Santa Messa Recita Angelus... Tutti i Tg Tgr Leonardo Tg2 Costume Società Prima Pagina... CANALE 5 FASCIA REALITY VARIETA' PROGRAMMi COMICI FILM GENERICI FICTION TALK SHOW GF, L Isola dei Famosi... Domenica 5... Zelig Le iene Striscia la notizia Camera Cafè... Fiction e miniserie Cento vetrine Un posto al sole... Le invasioni barbariche Italia sul 2 Uomini e donne

145 I 18 Fattori Il primo macro-gruppo: la TV Generalista 2 parte #3 Gen. Approfondimento #4 Fiction RAI 3 LA 7 ATTUALITA. INCHIESTE DTT FREE NEWS Ballarò Chi l ha visto Report L infedele Otto e mezzo Porta a porta... Rai News Class News Repubblica Radio Tv TELEFILM TEMATICI DTT FREE INTRATTENIMENTO. DTT FREE CINEMA SKY INTRATTENIMENTO Mya Steel Fox Fox life Fox crime... Rai Premium La 5 La 7 D Rai 4 #5 Gen. Disimpegno #6 Gen. Intrattenimento ITALIA 1 TELEFILM COMICI, COMMEDIE. RETE 4 TELEFILM / FILM POLIZIESCHI Criminal Minds NCIS Law&Order CSI Telefilm gialli... TELENOVELAS Sentieri Beautiful Tempesta d amore

146 I 18 Fattori Il secondo macro-gruppo: la TV Tematica #7 Bambini #8 Notturna PROGR.PER BAMBINI PROG. NOTTURNI DTT FREE BAMBINI FASCIA #9 Sport Free #10 Musicale DTT FREE SPORT SPORT PR. SPORT VARI MUSICA CONCERTI DTT FREE MUSICALI SKY MUSICA 147

147 I 18 Fattori Il terzo macro-gruppo: la TV Pay #11 Sky Cinema #12 Sky Documentari #13 Sky News SKY CINEMA SKY DOCUMENTARI ALTRI DOCUMENTARI SPORT: MOTORI SKY NEWS #14 Sky Sport e Calcio #15 Premium Calcio #16 Premium Cinema SKY SPORT SKY CALCIO SKY BAMBINI CINEMA TEMATICI PREMIUM CALCIO SPORT: CALCIO POKER PREMIUM CINEMA PREMIUM INTRATTENIMENTO 148

148 I 18 Fattori Il quarto macro-gruppo: Altro #17 DTT Free Rai Cultura #18 Televendite DTT RAI CULTURA DTT FREE TELEVENDITE ALTRI CANALI TELEVENDITA 149

149 I profili dei 18 fattori discriminanti 150

150 Profilo dei 18 fattori MASCHI FEMMINE 14/17 ANNI 18/24 ANNI 25/34 ANNI 35/44 ANNI 45/54 ANNI 55/64 ANNI OLTRE 64 ANNI Gen. Accompagnamento Gen. Divertimento Gen. Approfondimento Fiction Gen. Disimpegno Gen. Intrattenimento Bambini Notturna Sport free Musica Sky Cinema Sky Doc Sky News Sky Sport e Calcio Premium Calcio Premium Cinema DDT Free Rai Cultura Televendite

151 Profilo dei 18 fattori LAUREA MEDIA SUP MEDIA INF ELEMEN TARE IMPREN DITORE ARTIGI ANO DIRIGE NTE IMPIE GATO OPER AIO CASALI NGA STUDEN TE PENSIO NATO NON OCCUPATO Gen. Accompagnamento Gen. Divertimento Gen. Approfondimento Fiction Gen. Disimpegno Gen. Intrattenimento Bambini Notturna Sport free Musica Sky Cinema Sky Doc Sky News Sky Sport e Calcio Premium Calcio Premium Cinema DDT Free Rai Cultura Televendite

152 Profilo dei 18 fattori Monome dialità Multimedi alità basica Tendenza Mediaset Multimedi Tv e Periodici alità per intrattenimento lo sport Transmedialità giovane Multimedi alità iperseletti va Multimedi alità cool Internet e altri media A B C D F E G H I L Gen. Accompagnamento Gen. Divertimento Gen. Approfondimento Fiction Gen. Disimpegno Gen. Intrattenimento Bambini Notturna Sport free Musica Sky Cinema Sky Doc Sky News Sky Sport e Calcio Premium Calcio Premium Cinema DDT Free Rai Cultura Televendite La stampa e gli altri media 153

153 Profilo dei 18 fattori ELITE FEMMINILE ELITE MASCHILE BARICENTRO FEMMINILE BARICENTRO MASCHILE GIOVANILE MARGINALE Gen. Accompagnamento Gen. Divertimento Gen. Approfondimento Fiction Gen. Disimpegno Gen. Intrattenimento Bambini Notturna Sport free Musica Sky Cinema Sky Doc Sky News Sky Sport e Calcio Premium Calcio Premium Cinema DDT Free Rai Cultura Televendite

154 E UN APPROFONDIMENTO SUL DIGITAL Digitalizzazione e riorganizzazione della fruizione Media Frammenti, anteprime, minacce e promesse 155

155 Quale evoluzione digitale? «Digitalizzazione»: uno slogan fortissimo sul piano emozionale ricchissimo di «promesse» e «minacce» (a seconda del proprio punto di osservazione). ma a cui corrisponde una realtà in fieri, prepotente e incompiuta al tempo stesso, con molti riferimenti incerti. E certo che QUALCOSA sta succedendo Ma in certi ambiti il fenomeno è sovrastimato. In altri casi invece è sottostimato (o ignorato) Diamo allora alcuni «sguardi» su questo mondo, cogliamo alcune risposte e proviamo a cercare le «domande giuste». Quelle su cui costruire le ricerche prossime venture. 156

156 L EVOLUZIONE IN CORSO Tecnologie e apparati Applicazioni Contenuti e piattaforme Nuovi device: smartphone, tablet, smart Tv, Social Web & Networking: relazioni interpersonali digitali. Mutazioni Web dei Media Classici: Youtube, portalizzazione dei siti dei quotidiani Nuove forme di connessione Mobile, Wi-Fi, Wi-Max, Digitalizzazione del Territorio: servizi geolocal Digitalizzazione dei Media Classici: DTT, copie digitali dei quotidiani su Tablet,. 157

157 Sommario 3 Televisioni + «1» La «Con-Fusione» del Video e del Social I «Due Schermi» Il Digital Media ovunque: Mobile e Smartphone La Tetrade dei device video 158