di Teresa Tardia Marketing e Vendite >> Marketing e management

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1 IL RUOLO DELLA RADIO E DELLA TV LOCALE PER LE PICCOLE IMPRESE di Teresa Tardia Marketing e Vendite >> Marketing e management

2 Sommario Introduzione...3 Le caratteristiche dei media...5 Le caratteristiche dell'ascoltatore...5 I comunicati pubblicitari...6 L'efficacia...7 Le aziende...7 Le aziende che scelgono la TV locale...8 Conclusioni...8 Glossario...10 Pagina 2 di 10

3 Introduzione La nascita di TV e radio locali coincide con un momento di boom economico in cui oltre alle aziende locali, che con prodotti specifici tendono ad attirare nuovi clienti, sono i punti vendita che utilizzano questi mezzi per lanciare promozioni e campagne di sconti per incrementare i livelli di concorrenza sul territorio, ma con messaggi banali e poco significativi. E negli ultimi anni che il livello di qualità delle radio e TV locali si incrementa per dare spazio a una produzione mirata e articolata che coinvolge anche le aziende locali con una professionalità specifica e con un livello di qualità superiore sia nella produzione che nella fase pre-produzione con specifici livelli di creatività. Gli obiettivi per cui si fa ricorso alle radio e alle TV locali per fare pubblicità non sono cambiati, ma certamente nella modalità con cui si realizzano le campagne ci sono stati dei notevoli miglioramenti. La presenza del telefono in redazione permetteva di colloquiare direttamente tra speaker radiofonico e utente, ancora oggi sono molti i programmi TV e radio che basano il proprio successo nella creazione di un rapporto interattivo tra i due soggetti. Nel tempo il rapporto radio locale bacino di utenza è diventato molto più ampio e alcune radio locali hanno dei bacini di ascolto di utenza nazionali. Nell immaginario della popolazione la radio è spesso a un livello leggermente inferiore rispetto alla televisione. Ancora oggi molti cittadini ricordano la pubblicità realizzata da attori famosi sia in radio che in televisione (così come avviene ancora oggi anche se spesso avviene l inverso una pubblicità ben riuscita genera un personaggio famoso). Ma la radio e la TV hanno fatto emergere anche molti gruppi musicali che con brani e jingle pubblicitari hanno firmato il proprio successo. La radio in genere ha un approccio di tipo complementare rispetto alla televisione, il profilo fresco e giovanile, rende questo media particolarmente adatto per specifiche campagne e azioni che devono essere realizzate con immediatezza e devono dare risultati in tempi brevi. La radio e la televisione presentano sostanzialmente dei meccanismi simili. Tuttavia nelle TV locali spesso si assiste a una programmazione ridotta e a dei momenti di black out che rendono il media poco attrattivo agli occhi del potenziale investitore e degli utenti e è proprio qui che le TV locali si focalizzano sui programmi o sulle telepromozioni, nonché su trasmissioni televisive per catturare audience e attirare ascoltatori. Tuttavia l irregolarità nelle trasmissioni fa sì che molte aziende locali preferiscano optare per la radio come strumento promozionale locale piuttosto che sulla TV. La musica è comunque l elemento prioritario delle radio locali rispetto a canali radiofonici tematici di tipo culturale (che sono maggiormente presenti con una copertura territoriale totale). E importante che le imprese locali pianifichino la loro presenza su TV e radio locali con dei comunicati promozionali e pubblicitari al fine di non sovrapporre le azioni e generare un effetto ripetitivo e poco proficuo. Infatti, sarebbe opportuno creare un timing differenziando, piuttosto che sovrapponendo «il passaggio in TV» dei messaggi rispetto alla radio, gli uni e gli altri dovrebbero essere integrati e diversificati per ottenere come ritorno un risultato superiore. Infatti, una duplicazione dei messaggi in misura intensiva può compromettere l esito finale della campagna. Pagina 3 di 10

4 La pianificazione, inoltre, deve tenere conto dell obiettivo del messaggio, se di sostegno alla vendita dei prodotti o dei servizi dell impresa, oppure relative al lancio di un nuovo brand o di un nuovo prodotto. I contatti che si instaurano tra ascoltatore radiofonico e televisivo e media si basano sull approccio ODV o ODA (rispettivamente occasione di vendere e di acquistare). Quasi tutte le radio e le TV hanno oggi un approccio commerciale con personale dalle specifiche competenze per realizzare piccoli spazi pubblicitari e incrementare tale area di mercato. Pagina 4 di 10

5 LE CARATTERISTICHE DEI MEDIA La radio risulta priva di immagini, sostanzialmente monosensoriale (Tavola 1). Tuttavia ha un elevato potenziale generato dalla flessibilità e dalla possibilità di coinvolgere quasi online i consumatori con premi o buoni omaggi di aziende che promuovono, prodotti, marchi ed eventi ecc. La Tv locale sebbene teoricamente possa risultare più efficace, tuttavia nella realtà a causa della programmazione ridotta (e non sempre qualitativamente interessante), della staticità delle immagini trasmesse, prive del requisito del movimento (infatti, spesso sono relative a semplici fotografie che illustrano un prodotto o un indirizzo oppure) fa sì che siano momenti in cui ci sia da parte dell ascoltatore lo zapping e il passaggio ad altri canali. In ogni caso proprio per non risultare statici è necessario fare ricorso a multi soggetto a rotazione (essenziali campagne molto intense). Inoltre spesso è necessario l uso di almeno due voci per catturare l ascolto e risultare meno noiosi. LE CARATTERISTICHE DELL ASCOLTATORE Chi ascolta ha generalmente un'immaginazione di tipo partecipativo e interpretativo. La radio accompagna gli utenti lungo i trasferimenti in automobile o durante i momenti di relax in ambito domestico. Il messaggio radiofonico si presta ad essere raccontato e spiegato e proprio perché crea un'immagine, la parola con tutti i suoi riferimenti diventa importante. In una società che vive di mobilità e in cui prevale l esigenza di esercitare diverse attività contemporaneamente, nessun mezzo consente di essere informati, di divertirsi senza distogliere l attenzione da ciò che si sta effettuando in uno specifico momento. In ogni caso appare oramai consolidato il passaggio da radio di flusso a radio di programma e quindi la radio parlata con personaggi radiofonici. L ascoltatore si deve sentire complice, e lo speaker deve far immaginare una forza interattiva e non nozionistica. Rispetto alla TV, in radio vanno evitate liste di indirizzi, come scorrimento di date e indicazioni plurime di prezzi. Tutto deve essere comunicato in modo adeguato in modo tale da poter essere memorizzato nel breve tempo disponibile. In Tv seppure i tempi siano ridotti, si può fare appello alla memoria visiva che ha un forte impatto sul pubblico. Certo è che spesso se si accende la radio risulta alquanto difficile distinguere un comunicato dall altro, così come in TV locale se non si differenziano tutti i messaggi sono uguali. Pagina 5 di 10

6 Tavola 1 - Le caratteristiche della TV e della radio Radio TV Immaginazione evocativa, interpetativa, partecipativa Memoria visiva Suoni, rumori Musica Immagine Musica Suoni, rumori I COMUNICATI PUBBLICITARI In radio i comunicati pubblicitari erano generalmente letti e affidati agli speaker che conducono i programmi e che tra un brano e musicale e l altro introducono dei piccoli spot pubblicitari. Oggi si fa anche ricorso a persone specializzate, doppiatori, interpreti o attori e si cura con maggiore attenzione il testo: infatti, non si dà più spazio al messaggio in base alla lingua scritta, ma alla lingua parlata, che risulta più confidenziale, permette il dialogo e l uso del suggerimento. Molti comunicati pubblicitari ancora oggi hanno la logica del dialogo. L oggetto è stato sempre un marchio aziendale o la pubblicità di un prodotto oppure l insegna di un punto di vendita. Inoltre, lo humour è fondamentale. All inizio l umorismo non era accettato, i comunicati presentavano un certo livello di serietà e rigorosità, successivamente si è capito che far ridere o semplicemente sorridere rappresenta un vantaggio. La pubblicità deve entrare a far parte del palinsesto e non apparire come un punto di rottura dell ascolto. La musica aiuta ad identificare una marca, a caratterizzare un posizionamento e a colpire un preciso pubblico. Un comunicato pubblicitario dura mediamente dai 25 ai 30 secondi ed è proprio in questo spazio di tempo che bisogna catturare l ascoltatore (i messaggi possono essere spot da 10, 15, 20, 30, 60 ). I comunicati promozionali devono stupire subito, ma anche successivamente, in sintesi il messaggio deve sempre risultare fresco. Pagina 6 di 10

7 Bisogna colpire l ascoltatore con un flusso di suoni e parole, ossia stimoli uditivi. Spesso la pubblicità radiofonica scorre a supporto di quella televisiva che deve obbligatoriamente risultare accurata nella registrazione delle immagini. Nei testi sono aumentati i neologismi, e lo stesso ritmo dei radiocomunicati, che per normativa o esigenze di palinsesti sono alquanto più corti e sintetici. Il linguaggio è maggiormente evocativo e incisivo, colpisce l ascoltatore e spesso lascia una traccia attraverso uno slogan. Lo stesso copywriter deve tenere conto del fatto che si assiste a una riduzione dei tempi di produzione del comunicato. Frequentemente si è osservato che la tendenza è quella di dare eccessivo spazio alla parte creativa a scapito di quella informativa. I dialoghi proposti nella prima parte seguono clichè comici che si ripetono, come la parodia, il gioco di parole sul rapporto o sul rapporto tra individui. Bisogna considerare che questi dialoghi anche se divertenti, trasmessi con elevata ripetitività e frequenza possono risultare non solo noiosi, ma anche fastidiosi e a far scattare nel consumatore il rifiuto del prodotto. L EFFICACIA Alcune società hanno effettuato delle ricerche al fine di misurare l efficacia di una campagna promozionale per scoprire che tutto si gioca nei primi 5 secondi di ascolto, oppure di visione nel caso della TV. E proprio in questa fase di lancio del messaggio che si cattura il consumatore ed è quella in cui ci deve esser la massima forma di creatività. La radio seppure sorella minore della televisione integra in sé numerosi mezzi. Si pensi alle nuove frontiere legate all espansione delle radio anche via Web. Non solo, i programmi radiofonici si basano spesso su una logica di progetto che tende a privilegiare e integrare le iniziative nell ascolto. Tuttavia come già anticipato bisogna prendere atto che la radio è uno strumento più agile e in televisione uno spot approssimativo e di limitata qualità si vede subito. Si rileva che frequentemente le pubblicità in TV sono statiche con semplici fotografie che scorrono e non sono dei filmati che risultano coinvolgenti. La TV raggiunge prima i suoi scopi rispetto alla Radio o altri media, ma a livello locale le radio sono più forti anche se sport e TV locale sono la stessa cosa: sono il regno dell immediatezza; inoltre la TV ha costi elevati, quelli della radio sono maggiormente flessibili. LE AZIENDE Le aziende dovranno attentamente pianificare: la durata del messaggio; il contesto del mezzo. In genere le aziende che fanno pubblicità in radio e in TV a livello locale appartengono all area Food e retailer, Concessionarie di auto con le promozioni, punti di vendita e informatica e telecomunicazioni di consumi. Pagina 7 di 10

8 Tuttavia nell ambito dell enterteinment gli stessi eventi locali e i relativi sponsor vengono proposti e riproposti con giochi e quiz durante le trasmissioni radiofoniche e servono per pubblicizzare e attirare pubblico agli eventi. Si è osservato che le aziende che realizzano spot pubblicitari nella TV locale sono anche nell area del mobile e dell arredo. Gli spot radiotelevisivi sono un segnale di apertura delle aziende verso il grande pubblico per lanciare un prodotto, un servizio o un brand e sono le forme più gradite. Per un'azienda investire in pubblicità radiotelevisiva significa fare un «salto di qualità». Ciò che va fatto è realizzare spot TV ed annunci radio in grado di esaltare le caratteristiche dei prodotti o servizi, in una forma particolare e gradevole che lascerà un ricordo nel target obiettivo. Verifichiamo quali sono le fasi critiche che un'azienda deve monitorare nella messa in onda di una pubblicità radiotelevisiva. Queste sono numerose, ma in particolare bisogna concentrarsi su tutto il ciclo dello spot, dall ideazione alla messa in onda e in particolare: creazione del concept; stesura dello script; piano di lavoro; casting; studio di registrazione; registrazione; postproduzione (montaggio, editing ecc); pianificazione sui media. LE AZIENDE CHE SCELGONO LA TV LOCALE Nei passaggi televisivi le aziende possono essere presenti con spot pubblicitari o con messaggi promozionali che vengono fatti passare in base a scansioni temporali predefinite. Il vantaggio dell immagine si traduce in benefici di tipo superiore rispetto alla radio. Generalmente le TV locali sono viste nella fascia oraria serale per le notizie sulla regione ed è in questo orario che si concentrano le interruzioni per dare spazio agli spot. Bisogna osservare che la qualità della relazione che alcune emittenti riescono a stabilire con il proprio pubblico è in funzione della specificità del prodotto pubblicitario che offrono e questo è fondamentale per attirare le aziende. Si rileva che la pubblicità passa tra un intrattenimento, evento sportivo, concerto, informazione dibattito e trasmissione in cultura e lingua locale. Il connubio sport pubblicità è comunque quello forte più saldo e forte. CONCLUSIONI La radio è un mezzo di accompagnamento in grado di mantenere una relazione con i propri ascoltatori in diversi momenti della vita quotidiana. L ascolto della radio attraverso Internet è oramai un fenomeno evidente e rilevante e il Podcasting sta per aprire nuovi orizzonti di veicolazione/contatto con il pubblico. Pagina 8 di 10

9 I livelli di affollamento pubblicitario sia in radio che in TV sono in questi anni cresciuti significativamente e su questo bisogna porre l attenzione per evitare ripercussioni negative sull efficacia. In particolare anche a livello locale bisogna puntare sulla qualità e sulla creatività delle iniziative. La tendenza sia delle radio che della TV locale è quella di una maggiore attenzione ai contenuti per rispondere al meglio alle esigenze informative e conoscitive delle comunità locali. Pagina 9 di 10

10 GLOSSARIO Copywriter Il copywriter è colui che redige il testo pubblicitario o uno slogan. Spot Comunicati pubblicitari e radio televisivi. Concept Concetto. E sostanzialmente l idea di base attorno alla quale viene creata la campagna pubblicitaria e gli spot promozionali. Postproduzione Si tratta di tutte le fasi che seguono le riprese dello spot e che precedono la messa in circolazione del messaggio pubblicitario: digitalizzazione, montaggio, integrazione con grafica e ffetti, compositing, ecc. Podcasting Si tratta della possibilità di scaricare programmi audio e video gratuitamente dalla rete Internet.. Documento reperibile, assieme ad altre monografie, nella sezione Dossier del sito Documento pubblicato su licenza di WKI - Ipsoa Editore Fonte: PMI Il mensile della piccola e media impresa, Ipsoa Editore Copyright: WKI - Ipsoa Editore Pagina 10 di 10