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1 CONCESSIONARIE DI PUBBLICITA di Antonio Ferrandina Marketing e Vendite >> Marketing e Management

2 DEFINIZIONI DEL SETTORE Il settore delle «concessionarie di pubblicità» si occupa della vendita di spazi pubblicitari sui differenti media. Si distinguono al suo interno i seguenti segmenti: televisione pubblica e televisioni private, nazionali e locali; radio pubblica e radio private, nazionali e locali; stampa: quotidiani, magazines e periodici (mass media, specializzati e professionali); esterna: affissione, dinamica e altro; cinema; Internet Le tecnologie di vendita e la consulenza di comunicazione variano in funzione dei mix dei mezzi di cui la concessionaria dispone. I clienti possono essere sia direttamente aziende industriali e di servizi, come i centri media, sia l'agenzia di pubblicità incaricata di organizzare la campagna pubblicitaria. In tal senso la concessionaria di pubblicità si distingue nettamente dall agenzia pubblicitaria, la cui attività consiste nella creazione dei messaggi pubblicitari e nella pianificazione dei media su cui vengono diffusi, con diverse tecnologie (grafiche, redazionali, fotografiche e cinematografiche) allo scopo di tradurre in termini comunicazionali le politiche di marketing delle aziende utenti, coerentemente al posizionamento sul mercato dei loro prodotti o servizi. Tavola 1 Principali dati statistici Produzione 2001 Distribuzione imprese Concentrazione settore Occupati del settore Valore di mercato: circa milioni di euro Nel settore operano circa 50 imprese Dal punto di vista della produzione il settore presenta un elevato livello di concentrazione; le prime quattro imprese rappresentano, infatti, il 65% del mercato Gli occupati del settore ammontano a circa 5000 unità con una media di circa 100 addetti per azienda SCENARIO COMPETITIVO Sono considerati prerequisiti per operare sul mercato l'offerta di servizi pre-vendita (informazioni sugli spazi disponibili, flessibilità nei formati e nei pacchetti, velocità di prenotazione, precisione e controllo nell'uscita dei messaggi pubblicitari) e post-vendita (consegna dei giustificativi o delle certificazioni con puntualità, esattezza e tempestività nelle fatturazioni, ecc.). Tale offerta è di primaria importanza in quei settori (farmaceutici, high tech, mercati finanziari) pubblicitariamente non ancora maturi o per quelle aziende che non dispongono di adeguate strutture di marketing. Ciò è tanto più vero se si considera che attualmente la tendenza delle concessionarie, anche minori, è di trattare direttamente con l'utente finale, ponendosi in diretta concorrenza con le agenzie ed i centri media. Soprattutto a livello locale, la raccolta pubblicitaria tende a non passare attraverso le agenzie di advertising e le concessionarie spesso non riconoscono la commissione dei 15% alle agenzie operanti a livello locale. La qualità del servizio di assistenza è condizionata dalla struttura di vendita sempre più orientata alla consulenza ed alla pianificazione, con attenzione per le tecniche pubblicitarie e per il settore specifico in cui opera il cliente. Pagina 2 di 5

3 La rete di vendita deve coprire in modo capillare il territorio, ma deve anche strutturarsi verticalmente in base alle competenze relative ai diversi settori (beni di largo consumo, servizi, ecc.). Importante quindi la gestione del portafoglio clienti in considerazione del fatto che la politica di vendita di una concessionaria prevede diversità di trattamento a seconda che il cliente sia un'agenzia, un centro media o l'utente finale. La progressiva riduzione dei tempi di pianificazione delle campagne pubblicitarie ha reso decisiva l'introduzione di servizi telematici che consentano il trasferimento automatico dei materiali pubblicitari e la prenotazione dei relativi spazi. Tale riduzione nei tempi di pianificazione delle campagne pubblicitarie obbliga le concessionarie ad operare con un'elevata flessibilità, sia in termini di costi, sia di tempi. Tavola 2 - Principali concorrenti Dati relativi al 2002 Denominazione ROI ROS ROE CONDE' NAST 23,2 16,0 23,5 RADIO E RETI 5,4 4,1 9,3 AREA NORD -20,9-11,1 N.D. RUSCONI PUBBLICITA' 3,5 0,8 3,0 PREVISIONI ECONOMICO-FINANZIARIE Il fattore prezzo rimane l'elemento decisivo nei clima di accesa competizione che caratterizza il settore. La war-price, pur se originata dalle politiche commerciali delle tv private si è attenuata sul mezzo televisivo e si è invece accentuata sulla stampa. Le grandi concessionarie, sia televisive, sia della stampa, hanno comunque cercato di operare strategie tese alla qualità dei servizio. Mantiene una valenza determinante la capacità di selezionare target focalizzati, non solo sul mezzo stampa, ma anche sul media generalista per eccellenza, la televisione, all'interno del quale si punta ad individuare nicchie di consumatori che si posizionano nel Parco del palinsesto. Le maggiori concessionarie stanno ampliando la gamma di servizi offerti ai clienti: dalla pianificazione alla consulenza nella comunicazione. Ciò comporta il possesso e l'elaborazione dei dati riguardanti i singoli media, gli investimenti effettuati, gli indici di ascolto, di lettura e di memoria, i target toccati ecc.: risulta in tal senso determinante per le concessionarie avvalersi di centri di elaborazione in grado di gestire pacchetti dati sempre più ampi e dettagliati. Nel corso del 2003 il mercato interno ha raggiunto un fatturato di milioni di euro (+3,0% rispetto al 2002) invertendo le tendenza al rallentamento avvenuta a partire dal 2001 e protrattasi sino alla prima metà del Tale risultato è stato determinato dall incremento degli investimenti pubblicitari (+3,6% sul 2002) che ha interessato in pratica tutti i media ad eccezione della Stampa, realizzati a seguito della positiva evoluzione delle strategie di comunicazione da parte delle principali imprese nazionali. La TV, equivalente nel 2003 al 54,0% del totale degli investimenti pubblicitari, ha incrementato le posizioni guadagnando sul 2002 il 4,9%, la Stampa, pari a circa il 34,3% del totale investimenti, è cresciuta complessivamente dello 0,1%, la Radio, pari al 5,6% del totale, è cresciuta del 13,6% in particolare nelle radio nazionali, la esterna, pari al 3,9% del totale, è cresciuta del 3,9% così come internet che ha guadagnato il 4,0% ed il cinema che è cresciuto del 14,8%. Pagina 3 di 5

4 Nel settore sono presenti numerose concessionarie minori operanti su scala locale, mentre le concessionarie di dimensioni maggiori sono una cinquantina ed occupano circa 5 mila addetti. Il mercato è concentrato ed i primi quattro competitors nel 2003 controllavano una quota del 65,5%, occupando oltre addetti. Le previsioni a breve termine indicano una prosecuzione del trend positivo con una crescita degli investimenti pubblicitari del 3,0% che nel 2004 dovrebbe consentire alla concessionarie un incremento dell attività pari al 3,4%. Tavola 3 I fattori competitivi I fattori competitivi Costi Innovazione di Processo Flessibilità Logistica Innovazione di Prodotto Immagine Prezzo Qualità Distribuzione Pubblicità e Promozione Servizio Pagina 4 di 5

5 GLOSSARIO Target In italiano significa obiettivo e rappresenta uno o più gruppi di interesse. E una chiara e precisa definizione dei destinatari degli interventi, perché funge da premessa per formulare realisticamente gli obiettivi e per raggiungere traguardi prefissati, orientando le strategie e gli interventi sugli stili di vita del target prescelto. Palinsesto E la scansione dei ritmi giornalieri di programmazione e la collocazione dei "punti ora" cosìdetti clocks, ovvero gli appuntamenti fissi legati ad un orario, che siano essi notiziari, pubblicità o canzoni con determinate caratteristiche.. Documento reperibile, assieme ad altre monografie, nella sezione Dossier del sito Documento pubblicato su licenza di WKI - Ipsoa Editore Fonte: Pmi Il mensile della piccola e media impresa Copyright - Ipsoa Editore Pagina 5 di 5

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