S.I.R.T. affrontare la sfida del cambiamento agevolando il passaggio dal WEB 2.0 all impresa o destinazione empatica. go where your customers are

Transcript

1 S.I.R.T. Social Information Revolution in Tourism affrontare la sfida del cambiamento agevolando il passaggio dal WEB 2.0 all impresa o destinazione empatica Perugia 21 novembre 2012 go where your customers are Francesco Tapinassi

2 User opinion matters most I am the media Francesco Tapinassi 2

3 by Vittorio Deotto 3

4 by Vittorio Deotto 4

5 by Vittorio Deotto 5

6 la rivoluzione inavvertita il paradigma comunicativo è mutato:oggi non siamo più solo oggetto di comunicazione ma soggetto di questa. Quello che stiamo costruendo è un equilibrio sociale diverso. E ne siamo consapevoli solo parzialmente Giovanni Boccia Artieri, Stati di Connessione, Franco Angeli 2012 Francesco Tapinassi 6

7 occupandoci del marketing dei servizi dobbiamo soffermarci sulla vendita di una promessa il flusso di informazioni riveste un ruolo determinante. Francesco Tapinassi 7

8 fonti di informazioni nel turismo fino al oggi passaparola offline passaparola offline passaparola offline agenti di viaggio agenti di viaggio agenti di viaggio guide e riviste di viaggio pubblicità dell azienda guide e riviste di viaggio pubblicità dell azienda sito online dell azienda 8 guide e riviste di viaggio pubblicità dell azienda sito online dell azienda passaparola online

9 cluetrain manifesto tesi n.1: i mercati sono conversazioni tesi n. 11: le persone nei mercati in rete sono riuscite a capire che possono ottenere informazioni e sostegno più tra di loro che da chi vende Francesco Tapinassi 9

10 Li e Barnoff ( 2008) il concetto di onda groundswell che sta crescendo tra i consumatori,ovvero un trend sociale in cui le persone usano le tecnologie per ottenere cose di cui hanno bisogno l uno dell altro, piuttosto che da istituzioni tradizionali come le imprese ( Carù e Cova, Marketing e competenze dei consumatori, 2012 ) Francesco Tapinassi 10

11 Service Dominant Logic non si realizza marketing verso i consumatori ma con i consumatori market to market with ( Lush, Vargo 2006 ) viene introdotto il concetto di co-creazione di valore ( Prohalad, Ramaswamy 2004 ) e del consumatore come partner di mercato ( Peppers Rogers 2005 ) persona come information broken De Kerkove Francesco Tapinassi 11

12 brand reputation Il brand management è l'applicazione delle tecniche di marketing a uno specifico prodotto, linea di prodotto o marca (brand). Lo scopo è aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto a un prodotto, aumentando di riflesso il brand equity (valore del marchio o patrimonio di marca). Gli operatori del marketing vedono nella marca la "promessa" implicita di qualità che il cliente si aspetta dal prodotto, determinandone così l'acquisto nel futuro WIKIPEDIA NOV Francesco Tapinassi 12

13 di cosa si fidano i consumatori? I c o m m e n t i d e i consumatori online sono la seconda forma più affidabile di pubblicità ( la prima sono il passaparola di parenti ed amici, affidabile al 92% ): dei consumatori globali intervistati online il 70% dichiara, infatti, di fidarsi di questa modalità di comunicazione, con un aumento del 15% in quattro anni L indagine Global Trust in Advertising di Nielsen, condotta intervistando oltre persone pubblicata 11 aprile

14 di cosa si fidano i consumatori? 92% 70% 46% peer recommandentions di amici e conoscenti consumers opinios posted on line ads in newspapers cresciuto del 18 % negli ultimi 4 anni cresciuto del 15 % negli ultimi 4 anni 40% Fonte: Nelson Globaal Trust in Advertising Survey 2012 tv program product placement Francesco Tapinassi

15 qualche numero numero delle recensioni aprile % delle imprese europee sono recensite Nomao 81% dei viaggiatori dichiara di essere influenzato dalla recensioni Olery 800% tasso di crescita delle recensioni negli ultimi 4 anni Nomao Francesco Tapinassi 15

16 qualche numero 90% 56% 8.5 delle recensioni sono positive Nomao dei recensori è donna tripadvisor punteggio medio della recensioni pubblicate da donne Olery Francesco Tapinassi 16

17 la ricerca Nomao in Europa, il 40% degli indirizzi commentati in rete é legato al settore della ristorazione; con una media di 12 commenti per esercizio commerciale, il settore alberghiero é quello che concentra il maggior numero di commenti per singola struttura; un esercizio commerciale inglese riceve in media 7 commenti, ovvero il doppio del numero medio di commenti degli altri Paesi considerati. Francesco Tapinassi 17 luglio 2012

18 Francesco Tapinassi 18 luglio 2012

19 le conclusioni di Nomao Il fenomeno qui descritto é fortemente correlato al recente boom degli smartphones ( +44% negli ultimi due anni ) e sembra lontano dall arrestarsi. Il numero di termini estratti da Nomao in 5 lingue, e la lunghezza dei commenti postati in rete, danno la misura dell impegno dispiegato dagli internauti, e della ricchezza del vocabolario utilizzato dagli stessi. L altra prova da superare sarà rappresentata dalla capacità di proporre agli utenti dei commenti affidabili. Francesco Tapinassi 19 luglio 2012

20 su cosa si concentrano le recensioni? ricerca TrustYou: parole ricorrenti nelle recensioni. Positività: 1. Cordiale, professionale, servizio efficiente ( menzioni) ricerca Nomao:il servizio e il quadro complessivo sono considerati tra i criteri più importanti di valutazione. 2. Grande, bella posizione ( menzioni) 20

21 i risultati italiani su Tripadvisor L Italia è il paese che ha ottenuto il punteggio medio più alto ( 4.2 su 5) rispetto ai competitori europei e agli USA nel 2012( al 21 settembre 2012 ). Le strutture più piccole, come i B&B hanno un rating ancora più alto ( 4.4 su 5 ) Le pagine di Tripadvisor sulle imprese italiane sono state visitate il 57 % in più nel 2012 rispetto al L Umbria è la regione con il GRI più alto ( 4.31 su 5 ) Francesco Tapinassi 21

22 in sintesi cresce il numero delle recensioni cresce il numero dei recensori cresce il numero delle imprese recensite cresce la fiducia verso le recensioni decresce il numero degli scettici? Francesco Tapinassi 22

23 strumenti per l impresa empatica P di Product P di Promotion standard di erogazione del servizio strumenti per facilitare il passaparola on line reputation management Francesco Tapinassi 23

24 earned media ( guadaganto, meritato) Testo How Social Media Is Changing Paid, Earned & Owned Media Lauren Drell Francesco Tapinassi 24

25 Comunicazione trasparente Quando state per descrivervi come azienda leader con consolidata esperienza sul mercato ecc. ecc. pensatevi un attimo ad ascoltarvi e provate a non sorridere. G.Diegoli, (Mini)marketing Più alzate artificiosamente le aspettative,per esempio tramite una tronfia comunicazione unidirezionale,più consumate credibilità e opportunità di passaparola. Forse una volta il bilancio di questa operazione era positivo, ora non più:ciò che promettete è persistente e la delusione è contagiosa. G.Diegoli, (Mini)marketing Francesco Tapinassi 25

26 immagini pubblicate dal gestore il 67 % degli intervistati dichiara che le immagini li hanno aiutati a scegliere la struttura PhoCus Wright survey settembre 2012 Francesco Tapinassi 26

27 foto degli utenti 27

28 Oyster.com 28

29 Gestione del complaint considerato uno degli strumenti più utili per la struttura di confronto con il proprio cliente e quindi un'opportunità di miglioramento, prevede procedure molto dettagliate e un atteggiamento di ascolto vero rispetto a quanto contestatoci. diventa fondamentale riuscire a comunicare la sincerità di quanto affermiamo ( la percezione di una procedura standard e falsa produrrebbe ulteriore irrigidimento ). la struttura deve ritenere il reclamo un'opportunità e non come un problema. la fase delicata della gestione è ritenuta molto importante per giudicare l'efficienza dell'azienda. oltre il 75% dei clienti soddisfatti delle soluzioni proposte divengono fidelizzati. Francesco Tapinassi 29

30 il complaint di destinazione La risposta Il form, personalizzato secondo il complaint, viene inviato a mezzo posta, insieme ad un omaggio, o via (in questo caso si invita a comunicare l indirizzo postale per l invio del gadget) Il nostro omaggio: Insieme alla lettera di risposta viene inviato un kit che include una brochure istituzionale, una pubblicazione sugli Etruschi e una penna con logo APT. Francesco Tapinassi 30

31 Le risposte degli ospiti non sa che piacere rendersi conto come il vostro sportello virtuale sia così attento e solerte nella risposta.la vostra regione è meravigliosa ed è giusto che restino impresse, negli occhi e nel cuore di chi la vede, solo le sue bellezze. Augurandomi che possano continuare ad accrescere il vostro turismo le persone professionali ed oneste, intraprendo volentieri questa piccola battaglia contro i soprusi seguendo le Sue indicazioni.la ringrazio vivamente desidero ringraziarla per il Suo cortese interessamento alla nostra vicenda. Ho preso buona nota della Sua indicazione dell Ufficio di Conciliazione presso la Camera di Commercio, al quale non mancheremo di segnalare l episodio e gli aspetti collegati non appena di rientro dalle vacanze. Le confesso che il solo aver ricevuto la Vostra gradita comunicazione, mi ha confermato nell apprezzamento che ho sempre nutrito per la Vostra Regione e per l attenzione che ho sempre percepito in quanto cliente/ospite. In tutti i casi si tratta di utenti cui è stato risposto via mail. Francesco Tapinassi 31

32 esempio risposta recensione positiva Francesco Tapinassi 32

33 le nuove interazioni off line e on line con il passaparola digitale Francesco Tapinassi 33

34 le persone al centro della travel experience acqua minerale presente nell albergo Lugano Dante Center, qr code ed invio a You Tube Francesco Tapinassi 34

35 Francesco Tapinassi 35

36 Francesco Tapinassi 36

37 Francesco Tapinassi 37

38 38

39 Francesco Tapinassi 39

40 back to basic in tempo di crisi dobbiamo tornare al prodotto, le strategia di comunicazioni sono un supporto alla qualità del servizio che siamo in grado di erogare il cliente non ricorderà la nostra efficacia della vostra comunicazione ma l esperienza che abbiamo condiviso Francesco Tapinassi 40

41 Passivo Attivo le risposte delle imprese resistere agevolare comportamento disapprovare comprendere Negativo atteggiamento Positivo Francesco Tapinassi 41

42 Maremma

43 principali forme di ascolto verso gli operatori stati generali del turismo piattaforme di dialogo on line con gli operatori progettazione partecipata ( scelta pay off, argomenti corsi web marketing ) offrire strumenti operativi verso gli ospiti analisi della brand reputation on line indagini customer satisfaction gestione del complaint di destinazione facebook, twitter Francesco Tapinassi 43

44 Customer Satisfaction off line Le motivazioni del soggiorno Il 40,2% degli intervistati fa riferimento alle bellezze e alle attrattive naturali e ambientali delle località, includendo anche la vicinanza al mare e la suggestione delle spiagge, nonché il clima particolarmente favorevole e il sole; Il 25,4% alla qualità della vita e alla tranquillità dei luoghi, con un incidenza maggiore per i turisti italiani; L 11% all offerta enogastronomica, intesa sia come presenza di produzioni tipiche sia come offerta ristorativa, e in questo caso sono gli stranieri i turisti più interessati; Il 7,3% all offerta culturale ed artistica, con una maggiore incidenza tra gli stranieri Francesco Tapinassi 44

45 punti di forza e debolezza Elementi di eccellenza: J Salvaguardia ambiente J Qualità e stile di vita J Servizi strutture ricettive J Servizi e qualità della ristorazione J Servizi e pulizia delle spiagge J Cordialità residenti e operatori Elementi da migliorare: K Arredo urbano K Segnaletica stradale e turistica K Servizi di intrattenimento K Eventi e proposte culturali K Servizi sanitari Elementi di criticità: L L L L L Rete trasporti pubblici Parcheggi località Qualità e varietà dello shopping Servizi per bambini Aree sosta per camper Francesco Tapinassi 45

46 La Maremma nei Social Media Dicembre 2009 Aprile 2011 All interno dei principali blog e forum, la Maremma è indicata, sopratutto, nelle esclamazioni. In secondo luogo in riferimento alla razza canina che porta questo nome I primi due posti sono pagine di Wikipedia dedicate alla Maremma come territorio e relativamente a Maremmano per la razza canina. Le posizioni seguenti riguardano la ricerca di strutture (Tripadvisor) Fonte: Ai primi posti, alla parola Maremma, si articolano conversazioni, di diverso argomento ma legate tutte al territorio. Nelle conversazioni in lingua inglese il tema è la georeferenziazione del territorio maremmano. Dopo un anno, al primo posto è presente una pagina di Facebook interamente dedicata al territorio ( MAREMMA, contatti). Le altre posizioni sono sempre occupate da argomentazioni sul territorio conversazioni per Maremma per Maremma Toscana (14/4/2012) Francesco Tapinassi 46

47 Dashboard fornita da Regione Hotel complessivi Media Numero (anche senza valutazioni) valutazioni reviews Costa Dorada , Bocche del Rodano , Salento , Maremma Toscana , luglio 2012 Francesco Tapinassi 47

48 Maremma Brand Index Un indice di competitività per destinazioni sostenibili Coordinatore Francesco Tapinassi 48

49 Che cosa abbiamo esplorato? Come ci siamo raccontati? Che cosa hanno detto di noi nelle pubblicazioni off line negli ultimi 60 anni? Come sono cambiati i contenuti nel tempo? Cosa dicono le recensioni sulla Qualità Ambientale della Maremma Toscana? How sociable sono gli operatori dell incoming? Qual è la brand reputation on line della Maremma Toscana? 49

50 La ricerca ha riguardato tutte le imprese della Maremma, le loro recensioni e la loro presenza su Facebook, tutte le pubblicazioni della Provincia degli ultimi 12 anni, guide e riviste a partire dal

51 Come ci siamo raccontati? Nicola Carraresi 51

52 Quali sono stati i temi che hanno contraddistinto il territorio nel corso della narrazione sia pubblica sia privata negli ultimi 60 anni 124 Fonti 52

53 Maremma Tourist Board nel tempo Boom Economico Il mare L oggi La natura Anni 90 Beni Culturali 53

54 Riviste di Viaggio e Guide Turistiche 54

55 Qual è la brand reputation della Maremma Toscana? Guido Borà Massimiliano Gini 55

56 Metodologia Analisi svolta tramite la dashboard Attentio (cutting edge per brand commerciali) dal 1 settembre al 31 ottobre 2011 Tool di controllo la dashoboard Viral Heat per la settimana che va dal 17 al 23 ottobre 56

57 Sentiment Il sentiment sulla Maremma in aggregato è positivo in misura sei volte maggiore rispetto al negativo. 57

58 sentiment per topic Disaggregando abbiamo che, fuorché i trasporti, tutti i topic hanno sentiment positivo. Si noti che per l enogastronomia, lo sport e la natura la quota dei sentiment negativi è esigua, mentre il turismo sostenibile non ha news o conversazioni con sentiment negativo 58

59 Positive Turismo, qualità, mare, vino e wine, natura, parco, etc. Negative Autostrada, stazione, rifiuti, sterpaglie e lavoro L analisi è stata effettuata solo sulle conversazioni a cui è assegnato un sentiment positivo (in verde) o negativo (in rosso). 59

60 L analisi è stata effettuata a posteriori su tutto il campione. Si conferma la vocazione turistica ed enogastronomica (vino, wine) della Maremma e l immagine di territorio legato alla natura. Mentre emergono parole legate a eventi, in particolare cinema e festival. Interessante anche le numerose occorrenze della parola qualità. 60

61 Che cosa dicono di noi nelle recensioni online? Elisa Tani 61

62 Obiettivi e attività Analizzare le recensioni online relative alle strutture turistico-ricettive ecosensibili nella Maremma Toscana Individuare punti di forza e criticità in termini di Qualità Ambientale della Struttura e della Destinazione 91 Stru(ure Ecosostenibili 62

63 63

64 i risultati comperando strutture e territorio 64

65 65

66 66

67 67

68 quante imprese sono presenti sul facebook ( ottobre 2011) 68

69 69

70 70

71 il nuovo logo tre obiettivi da perseguire: 1) family-branding con la Toscana 2) firma scritta a mano, rafforzamento della relazione tra persone nella travel experience 3) Maremma e Toscana sono unite dal bastone del Buttero, a conferma dell importanza della tradizione 71

72 il nuovo pay off nato dopo interviste strutturate in Maremma e votato dagli operatori 72

73 il nuovo sito Le aree tematiche Le info utili Gli eventi La newsletter degli eventi 73

74 Primi con key-word Maremma 05/09/2012 Primi con key-word Maremma turismo Primi con key-word Maremma tourism 74

75 Analisi sui primi 5 mesi di attività del portale Francesco Tapinassi 75 Fonte: Google Analytics

76 5 agosto 2011 Presentato il nuovo portale per mobile di Maremma Toscana. Maremma WI-FI oltre 80 hot spot per navigazione free entro l estate 2012 Francesco Tapinassi 76

77 TWITTER Francesco Tapinassi 77

78 Francesco Tapinassi 78

79 Insight pagine FB Maremma Toscana Francesco Tapinassi 79

80 Foursquare Brand Page Identificazione e censimento Venues di Interesse Attivazione Foursquare Specials Integrazione con WebSite Integrazione con Apps e Mobile Francesco Tapinassi 80

81 Francesco Tapinassi 81

82 Flickr Francesco Tapinassi 82

83 Francesco Tapinassi 83

84 le notizie dalla stampa Francesco Tapinassi 84

85 Il progetto di formazione denominato social front office di Maremma è rivolto agli operatori della ristorazione e dell ospitalità presenti in Provincia al fine di rafforzare l ecosistema turistico digitale. Obiettivi primari sono : apprendere gli elementi di base per essere presenti, in modo efficace, sui principali social network e presidiare i media digitali conoscere gli strumenti messi a disposizione della Provincia per condividere il progetto di front office di destinazione partecipare, in modo sinergico, alle iniziative innovative di diffusione delle informazioni turistiche della Provincia, cercando di evitare i rischi della eccessiva parcellizzazione del territorio, nell ambito del consolidamento del brand della destinazione 85

86 nella prima fase la formazione di tipo frontale ed esperienzale si svolge in 14 sessioni da max 25 partecipanti, in sedi diffuse in tutto il territorio provinciale. Sono previste tre aule frontali che affrontano i seguenti temi: prncipali social network, come Facebook, Twitter Foursquare le immagini e il web: Flickr, Pinterest, You tube georeferenzazione e mapping 86

87 la seconda fase consiste nel predisporre una escursione con due gruppi di partecipanti ( max 50 ) al fine di rafforzare la conoscenza degli attrattori turistici di prossimità e, grazie alla presenza dei docenti di social media marketing, di generare contenuti 2.0 attraverso dispositivi mobili. il progetto lezioni di territorio fa esplicito riferimento alla buona pratica della Provincia di Ferrara 87

88 nella quarta aula frontale si apprendono gli strumenti di misurazione dell efficacia delle proprie azioni e di monitoraggio della brand reputation. Vengono individuati due operatori per gruppo, che, grazie alla loro attività, si siano distinti per i risultati ottenuti. I partecipanti prescelti saranno protagonisti nelle quarta fase del progetto 88

89 organizzazione di un blog tour finalizzato alla disseminazione di buone pratiche. I blogger coinvolti dovranno diffondere le loro conoscenze agli operatori selezionati, attraverso un operazione di seeding sul territorio e consentendo quindi una continuazione dell azione di aggiornamento dei contenuti multimediali che vada oltre il limitato periodo del tour. 89

90 ai partecipanti del corso vengono forniti gli adesivi da presentare presso la propria struttura e le schede privacy della Provincia per una implementazione del CRM di destinazione 90

91 MITUP Maremma Informazioni Turismo Unico Provinciale gestione operativa dello IAT a valenza regionale, in Grosseto ( front office tradizionale)ex L.R. 42/2000 Gestione centralizzata dei contatti: unico numero telefonico per tutta la Provincia unica mail infoturismo@provincia.grosseto.it Aggiornamento dei portali turistici della Provincia Elaborazione di tutti i contenuti in lingua italiana ed inglese Gestione media relation sia off che on line Gestione canali social: Facebook, Twitter, Foursquare, Flickr, You Tube 91

92 MITUP Maremma Informazioni Turismo Unico Provinciale Gestione contatti con il sistema regionale di promozione Gestione contatti con le istituzioni provinciali, locali e operatori del sistema turistico Monitoraggio costante dell argomento Maremma nel web Analisi regolare dei dati statistici sull efficacia della comunicazione Azioni Live on in occasione di eventi o appuntamenti del territorio 92

93 IPOTESI BACK OFFICE FUTURO REDAZIONI TERRITORIALI COMUNI ENTI, ASS.NI CULTURALI, SPORTIVE... FILTRO DI VERIFICA INFORMAZIONI IN PARTE AUTOMATIZZATO TRAMITE STANDARD DI IMMISSIONE DATI SOCIAL FRONT OFFICE OSPITE IN STRUTTURA REDAZIONE CENTRALE DATA BASE EVENTI PANNELLI INTERATTIVI MOBILE DEVICE PUNTI INFORMAZIONE UTENTE TABLET, SMARTPHONE OSPITE IN LOCO 93

94 cavalcare l onda o esserne travolti? Posted by Luca Villivà 94

95 grazie per l attenzione Francesco Tapinassi f.tapinassi@provincia.grosseto.it francescotapinassi@francescotapinassi.it f.tapinassi@fodazionesistematoscana.it 95