ROTARY. Come organizzare le relazioni media per il Rotary. Distretto 2040 Rotary International

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1 ROTARY Come organizzare le relazioni media er il Rotary Distretto 2040 Rotary International

2 Indice Utile da saere 1 Gli obiettivi delle relazioni media 1 Come verificare se una notizia è notiziabile 2 La ress cultivation 3 Gli strumenti di base 4 Come si costruisce una mailing list 4 Come si reara una cartella stama 7 L ufficio stama er il Rotary 8 Quando si veicola una notizia 8 Come si scrive un comunicato stama 9 I diversi modi er arlare con i giornalisti 11 Come fare il follow-u 15 La rassegna stama 15 Glossario 16 Collana di quaderni formativi er i resonsabili R.P. di Club a cura della Commissione Distrettuale er le Relazioni Pubbliche D R.I.

3 Nella rima disensa abbiamo sottolineato l imortanza della comunicazione er la corretta ercezione del Rotary, mentre con questa seconda ubblicazione iniziamo un ercorso di arofondimento delle disciline e modalità che ossono essere utilizzate. Uno dei modi iù diffusi er arlare con l oinione ubblica è l ufficio stama, oggi iù correttamente chiamato relazioni media, erché non limitate alla stama, ma estese alla radio, alla TV e al mondo online, oggi imortantissimo. Con questa disensa intendiamo tracciare le rinciali linee guida che il Resonsabile R.P. di Club otrà utilizzare er le relazioni con i media e costruire un raorto efficace e trasarente con i giornalisti. In generale, le relazioni media hanno l obiettivo di distribuire ai mezzi di informazione le notizie sull attività dell azienda/ente/ organizzazione (nel nostro caso della nostra Associazione), attraverso la redisosizione di strumenti quali: il comunicato stama, la cartella stama, l organizzazione di incontri con i media, le interviste e così via. Per il Rotary si deve intendere una rete di relazioni continuativa e aerta con giornalisti selezionati, che ossano aiutare a comunicare un immagine corretta dell Associazione e dei rogetti che essa sostiene. 1

4 La notizia è l annuncio di un evento, un avvenimento o un fatto in grado di suscitare il reale interesse di un ubblico esterno (siano essi lettori, ascoltatori radiofonici, telesettatori o utenti di testate on-line). Le caratteristiche di una notizia sono, quindi, riconducibili a: l interesse concreto dell audience alla quale è indirizzata (er es. il territorio sul quale agisce il vostro Club); la soddisfazione generale di un bisogno di informazione (er es. un Service utile); la novità e l attualità dell informazione (er es. il Centenario nel 2005);. Un fatto diventa, erciò, notiziabile (una news ) se è nuovo e singolare, se influisce sulla vita delle ersone, se fa leva sulle emozioni, creando senso di attesa, se è vicino al target e se è aetibile erché uò dar luogo a otenziali commenti e svilui da arte dei giornalisti. Esemio n. 1: volete rendere nota una donazione alla vostra comunità: se si tratta di un attività che si riete con una certa frequenza ed è già nota (er esemio l acquisto di cibi e vestiti er il centro anziani della vostra città) l attività non ha grande aeal, se invece il vostro Club dona all osedale cittadino una strumentazione articolare di cui era srovvisto e che è di reale vantaggio er un certo numero di ersone, la notizia ha iù robabilità di essere riresa dai media. Non tutte le notizie sono interessanti er il ubblico di riferimento. Siate critici e selezionate quelle di maggiore richiamo e reale vantaggio er l audience alla quale intendete indirizzarvi. 2

5 Ricordatevi, inoltre, che il giornalista è un intermediario attraverso il quale vi onete l obiettivo di raggiungere una audience iù vasta, quindi facilitate il suo lavoro attraverso: la chiarezza esositiva dei testi che arontate; una sintesi breve ed esaustiva delle informazioni che volete trasmettere; una disonibilità ad arofondimenti untuali, successivi alla dimostrazione di interesse verso la vostra notizia. Prima di inviare una notizia, vi consigliamo di fare la rova dei tre sì er caire quanto è otenzialmente interessante er il giornalista: è una notizia che uò realmente uscire da un ristretto ambito di ersone er raggiungere una audience iù amia? Sì NO il giornalista contattato otrà fare un buon articolo con il testo che avete rearato? Sì NO i lettori della sua testata otranno essere concretamente interessati a leggere/ascoltare l informazione che avete inviato? Sì NO Se risondete sinceramente sì alle tre domande, siete ronti er artire. I giornalisti sono ersone curiose e informate che è utile frequentare er avere roficui scambi di oinioni e caire meglio le loro esigenze. La maggior arte di loro ignora cosa in realtà sia il Rotary e gli imortanti rogetti a cui si dedica. Il vostro comito è quello di informarli correttamente. Può essere utile coinvolgerli, quando ossibile, nella vita dell Associazione: invitateli alle vostre conviviali iù interessanti; inviate loro il calendario delle stesse e delle altre manifestazioni rotariane; resentate i vostri Service; leggete i loro articoli (anche quelli che non riguardano il Rotary) e date loro un vostro feed-back. Costruirete così la relazione su basi solide e reciroche e, magari, otrete trovare nuovi soci. Ricordatevi, infine, che i giornalisti non si occuano di ubblicità! Per quella dovete arlare con i coordinamenti commerciali degli editori. 3

6 Il rimo e il iù imortante strumento er attivare le relazioni media è la mailing list, ovvero un elenco di contatti qualificati e selezionati, un database con i nomi dei giornalisti e i loro riferimenti. Come si costruisce una buona mailing list? verificando chi firma gli articoli; controllando i colohon delle testate (il colohon è quella agina osizionata all inizio o alla fine della rivista che indica i dati della testata e i nomi dei giornalisti che vi scrivono con le relative cariche); telefonando alle segreterie di redazione er avere i nominativi; facendovi aiutare da un giornalista amico. Ricordatevi che non è imortante la quantità, bensì la qualità e la comletezza dei contatti. Una buona mailing list è frutto di un mix di giornalisti di quotidiani, TV e radio locali; giornalisti di rubriche secializzate in linea con i vostri Service (ambiente, scienza, medicina, cultura, ecc.); giornalisti o siti web a carattere sociale (es. Vita, ecc.). Considerate che una buona mailing list mediamente uò essere comosta da 15/20 nominativi er una città media e da una decina er un iccolo centro. Un discorso a arte meritano le città come Milano, Roma e gli altri grandi centri, dove le stesse testate e gli stessi giornalisti sono fungibili er diversi Club. Il suggerimento in questi casi è di creare una mailing list condivisa e di agire nell emissione di notizie attraverso il coordinamento della Commissione R.P. distrettuale. La mailing list deve essere organizzata in modo da rendere agevole l individuazione dei nominativi che, di volta in volta, ci interessa contattare in base alla notizia che abbiamo da roorre, quindi deve contenere: 4

7 er il giornalista er la testata nome; cognome; carica (direttore, redattore, cao redattore, free lance, ecc.); settore di cometenza (ambiente, cronaca, attualità, ecc.); telefono; cellulare (se disonibile); indirizzo ; nome (Corriere della Sera, Panorama, Radio 24, Telenova, Reubblica.it, ecc.) categoria (stama, radio, tv, on-line); tiologia (quotidiano, femminile, maschile, secializzato, ecc.); eriodicità (quotidiana, settimanale, mensile, ecc.); casa editrice (Rizzoli, Mondadori, ecc.); area/settore (cronaca, ambiente, finanza, generalista, ecc.); indirizzo (via, ca, città, rovincia, sito web); La mailing list è uno strumento che consente di sviluare le relazioni con i giornalisti. La recisione e la comletezza delle informazioni sono alla base della sua efficacia, efficienza, utilità. Esemio 2: sto organizzando la mailing list giornalisti generale del mio Club. Il suggerimento è quello di utilizzare un rogramma er comuter secifico. I rogrammi migliori er questo tio di archiviazione sono quelli relazionali, ad esemio Microsoft Access er Windows o File Maker Pro er Macintosh. Il vantaggio di questi rogrammi è che, una volta inseriti i dati, offrono la ossibilità di fare ricerche dettagliate 5

8 incrociando iù informazioni ed avere così mailing list mirate er ogni necessità (er esemio, indicando delle chiavi di ricerca come il settore o la tiologia di testata otete estrarre comodamente dal database i nominativi di vostro interesse in quel momento). In alternativa, va bene utilizzare anche un rogramma come Excel, considerando erò che è un foglio di calcolo e non un rogramma di database. Utilizzare il comuter er ordinare i nostri nominativi comorta anche il vantaggio di stamare direttamente le etichette er gli inviti o le buste. E ovvio che, in assenza di comuter, tutto uò essere organizzato anche manualmente; in questo caso consigliamo di adattare all uso una iccola rubrica alfabetica dedicata e di armarvi di un o di azienza. E fondamentale che le nostre mailing siano aggiornate. I giornalisti ossono cambiare testata o, all interno della stessa, il settore er il quale scrivono: è oortuno, quindi, effettuare dei controlli eriodici erché i nostri dati rimangano attuali. Un buon aggiornamento è erseguibile ogni tre mesi oure nel momento in cui avete necessità di contattare i media er un determinato evento.. Come si costruisce una mailing list: la scatola: il database il contenuto: tabelle e informazioni gli scomarti: cami della tabella le chiavi di ricerca: il mezzo er trovare le informazioni utili Le informazioni della mailing list vanno tenute eriodicamente aggiornate! 6

9 La cartella stama è uno strumento che contiene tutte le informazioni er un arofondimento comleto. E indisensabile in tutte le occasioni di incontro con i giornalisti (conferenze stama, interviste, ecc.) e non è finalizzata alla ubblicazione in toto, ma è fonte di arricchimento di una notizia legata all attualità. E imortante che le informazioni contenute siano a sé stanti e modulari, in modo che il giornalista ossa recuerare ciò che gli serve. Essendo una immagine statica ed esaustiva, è oortuno che la cartella stama utilizzata da tutti i Distretti e tutti i Club sia la stessa; ciò consente di Per questo è stata arontata dalla Commissione R.P. del Distretto 2040 una cartella stama istituzionale, i cui testi sono stati arovati da Evanston e che è a disosizione di tutti i Distretti. La cartella stama istituzionale contiene i seguenti testi: Il Rotary: mission, struttura organizzativa, membri La storia del Rotary nel mondo Il Rotary in Italia 2005, anno del Centenario La Rotary Foundation L imegno sociale: il caso della camagna mondiale contro la Polio Le ubblicazioni del Rotary Il Rotary e l imegno della donna Il Rotary e la formazione dei giovani Il Rotary e il volontariato Materiale iconografico E imortante che ogni cartella sia comletata a cura dei Resonsabili R.P. dei Distretti e dei diversi Club e sulla falsariga delle schede inserite già in cartella con: scheda del Distretto/Club (storia, ersonaggi e Service imortanti); 7

10 scheda di attualità (dati associativi recenti, Service e cariche in corso); materiale iconografico (dei Service, del vostro logo, del Club, ecc.). L aggiornamento delle schede del Distretto/Club va fatto annualmente, a cura del Resonsabile R.P. del Distretto/Club, all inizio di ogni anno rotariano; la Commissione R.P. del Distretto 2040, avendone curato la redazione, rovvederà all aggiornamento annuale dei dati della cartella stama istituzionale. Per veicolare una notizia, bisogna tenere conto di una moltelicità di fattori: alcuni sono già stati descritti, come l individuazione dei target ai quali la notizia è indirizzata e, di conseguenza, le testate e i giornalisti di riferimento; ma un altro elemento di fondamentale imortanza è il fattore temo: i temi di stama (vedi tabella) sono redeterminati e occorre conoscerli er osizionare un articolo sulle testate di nostro interesse. Quotidiano/Radio/TV Settimanale Mensile Testate on-line Entro le ore dello stesso giorno 3-4 settimane rima della data di uscita del giornale 3-4 mesi rima della data di uscita del giornale Temo reale 8

11 Esemio n. 3: se intendiamo far uscire la notizia su un quotidiano, il nostro comunicato stama dovrà essere inviato alla redazione al massimo entro le ore del giorno stesso er iotizzare un uscita il giorno successivo. Se devo, invece, avvisare er temo circa un concerto er la raccolta fondi, invierò il comunicato con anticio er coinvolgere in temo utile l audience che voglio raggiungere. Per i settimanali si calcolano semre dalle tre alle quattro settimane di anticio. Potrebbe essere utile crearsi un calendario con i giorni di uscita nelle edicole e di chiusura del numero in rearazione (telefonate alle segreterie di redazione er saere i loro temi). Per i mensili i temi sono ancora iù lunghi (tenete conto che a luglio si arla già dei numeri di dicembre), quindi, se volete inviare la notizia del concerto di Natale, saiatevi regolare! Le testate on-line sono, invece, raggiungibili in temo reale. Il mezzo iù efficiente e veloce er veicolare la notizia è l , segnalando nell oggetto l argomento. Sesso è necessario verificare l interesse del giornalista a ricevere i nostri testi, è quindi oortuno fare una telefonata eslorativa e, se stiamo comunicando un evento, invitarlo ossibilmente a arteciare. In generale, un comunicato stama è una comunicazione/informazione che un azienda/ente/ organizzazione destina ai media, er rendere ubbliche le sue iniziative, lanciare i suoi rodotti (comunicato ad hoc) o informare sulle novità dell organizzazione stessa (comunicato istituzionale). Il comunicato stama deve, erciò, informare i giornalisti di una notizia e dei fatti che l hanno generata, quindi deve essere sufficientemente dettagliato, ma conciso: il titolo va sintetizzato in oche arole e non deve somigliare ad uno slogan ubblicitario. Infine le informazioni chiave devono essere contenute nelle rime 4-5 righe di testo. 9

12 Il modo iù semlice er redigere un comunicato stama e er evitare di dimenticarsi informazioni imortanti è quello di seguire la - chi è il soggetto (chi comie l azione o organizza l evento); - quando (quando si svolge l attività in questione); - dove (dove ha luogo l iniziativa/l azione); - cosa si desidera comunicare (di quale fatto si sta arlando; non una lunga descrizione, ma il senso dell iniziativa o dell evento); - erché (le finalità er le quali l azione è stata organizzata). E imortante redigere il comunicato stama secondo la regole delle 5 W: WHO WHEN WHERE WHAT WHY erchè risulti conciso e comleto Esemio n. 4: ecco come otrebbe essere l attacco del comunicato stama di una inaugurazione: Il Presidente del Club... il giorno... inaugurerà a... la ludoteca del rearto ediatria dell osedale che è stata costruita grazie ai fondi raccolti dal Rotary Club... er allietare il temo assato dai bambini in osedale. A queste seguono tutte le informazioni aggiuntive (erché Rotary ha deciso di costruire la ludoteca, come ha raccolto i fondi, quanti fondi, ecc.). 10

13 E imortante comletare il comunicato stama con: alcune informazioni istituzionali: una breve sintesi (circa cinque righe, dette tecnicamente boiler late ) di cosa è il Rotary a livello mondiale, di come oera attraverso i Club, come la seguente: Il Rotary è un organizzazione internazionale non rofit, costituita da uomini e donne rovenienti da ogni settore della vita sociale, economica, rofessionale e culturale che lavorano fianco a fianco er realizzare rogetti umanitari e di assistenza alle comunità. L organizzazione conta attualmente circa soci raggruati Club resenti in 169 diversi Paesi de mondo. I 762 Club italiani sono raggruati in 10 Distretti che comlessivamente contano circa soci effettivi. alcune informazioni di servizio: quale è il Club che emette il comunicato stama, la ersona che si occua delle R.P. di Club, con i numeri di telefono a cui uò essere raggiunta. Vista la quantità di materiale che arriva quotidianamente in una redazione, l essere scamato al cestino non è garanzia di ubblicazione della notizia. Il resonsabile di una agina di giornale, infatti, deve confrontarsi ogni giorno con due roblemi: la scelta delle notizie e lo sazio a disosizione. Perciò, data er certa l affidabilità delle fonti, verrà rivilegiato il comunicato che meglio risonde alle esigenze di sazio del caoredattore e che mantiene la sua sostanza comunicativa se sottoosto a tagli o aggiustamenti. Le relazioni con i giornalisti ossono essere sviluate anche attraverso incontri e colloqui, quali: conferenze stama, ress briefing e interviste. Questi strumenti danno la ossibilità di gestire le relazioni in modo diretto, interattivo e ersonalizzato. Conferenza stama. La conferenza stama sottolinea l imortanza dell informazione che 11

14 si sta er diramare, quindi si organizza quando si ha l occasione di dare un messaggio imortante che, ovviamente, consente di dare grande visibilità a chi l organizza. E una interessante e delicata occasione di dialogo con i giornalisti oiché dà loro la ossibilità di fare domande e, a voi, di dare informazioni iù dettagliate e arofondite. Per questo motivo, se volete organizzarne una, vi suggeriamo di informare e coinvolgere reventivamente la Commissione R.P. del vostro Distretto. LA CONFERENZA STAMPA E uno strumento imortante e deve essere utilizzato soltanto er motivi rilevanti E fondamentale in questa occasione dare informazioni di vero interesse Esemio n. 5: nell organizzare una conferenza stama bisogna tenere conto dei temi dei mezzi iù vincolati: l orario ideale è la tarda mattinata (le h ). Ciò ermette di dare il temo ai giornalisti dei quotidiani di scrivere il ezzo er il omeriggio e alle TV e alle radio di oter raggiungere i notiziari dello stesso giorno. I rimi assi er la rearazione di una conferenza stama sono la selezione della lista degli invitati e la stesura dell invito; si rocederà oi a sedire l invito in temo utile, doodiché si comincerà il recall telefonico, er assicurarsi che i nostri ositi abbiano ricevuto l invito e er avere una conferma sulla loro arteciazione. Nel frattemo, occorrerà rearare i testi che verranno inseriti nella cartella stama da distribuire durante l incontro. I testi dovranno siegare in modo esaustivo l avvenimento er il quale è stata indetta la conferenza. 12

15 Asetti organizzativi di una conferenza stama rearazione scaletta dei contenuti, scelta anel relatori (che siano interessanti e stimolanti er la latea!); definizione dell intervento da arte del Presidente/Governatore (che non sia troo lungo e autocelebrativo, ricordando che l audience è esterna al Rotary e va conquistata con messaggi brevi e incisivi); arontamento di eventuali chart o materiali video (se intendete utilizzarli, rogettateli e controllate che siano chiari e ben leggibili a distanza); scelta della giusta location (comoda, tecnicamente organizzata, silenziosa, facilmente raggiungibile con mezzi ubblici e/o con archeggio e dotata di cartelli indicatori visibili); definizione attrezzature tecniche necessarie (c, videoroiettore, schermo, microfoni, ecc.); cartella e comunicato stama e materiale informativo in coie sufficienti (abbondanti risetto al numero dei artecianti!); rearazione Q&A che otrebbero nascere dalla latea (articolare attenzione alle eventuali domande difficili); rove degli interventi er risetto dei temi e verifica funzionamento materiale tecnico. residio e controllo dei mezzi tecnici (fare ulteriore rova rima dell inizio della conferenza); desk accoglienza residiato costantemente (rearare elenco artecianti er sunta resenze); organizzazione di un welcome coffee in attesa dell arrivo di tutti gli invitati; fotografo er documentare l evento er le testate rotariane e non; eventuale organizzazione cocktail finale (se la conferenza si rotrae fino all ora di ranzo). follow-u (invio informazioni ai giornalisti non intervenuti); 13

16 raccolta articoli er rassegna stama (er valutare se la vostra conferenza stama ha avuto successo). Press briefing Il ress briefing è un incontro stama che ha l obiettivo di resentare un iniziativa meno rilevante risetto a quella di una conferenza stama. Segue in iccolo lo stesso schema della conferenza stama. Consigliamo di usarlo er la sua maggiore informalità e semlicità organizzativa. Intervista L intervista è un occasione er il Presidente di Club o er il Governatore di incontrare di ersona i giornalisti; è utile er consolidare il raorto tra l Associazione e la testata er cui il giornalista lavora. E imortante reararsi all incontro cercando informazioni sul tio di testata ed il rofilo di chi si va ad incontrare (anche leggendo qualche vecchio articolo e aiutandovi attraverso Internet). Al giornalista dobbiamo fornire quanto iù materiale ossibile (cartella stama istituzionale, schede secifiche sul Distretto/Club, curriculum vitae dell intervistato, ecc.). Anche se non semre è ossibile, l ideale sarebbe di riuscire ad avere in anticio le domande, in modo da rearare risoste corrette e comlete. E oortuno anche reararsi a risondere a domande sinose che ossono nascere sul momento. In questo caso utilizzate le Q&A che sono state rearate dalla Commissione R.P. del Distretto 2040, verificate con Evanston e a vostra disosizione resso i Governatori. Esemio n. 6: il Presidente sta er rilasciare un intervista al quotidiano locale sull attività del Club: raccolgo informazioni su chi lo intervisterà, cerco i suoi vecchi articoli, rearo una documentazione accurata sulla storia e sull attività del mio Club, la integro con la cartella stama base, rearo una lista di ossibili domande difficili e le relative risoste da integrare al documento base Q&A, faccio una sessione di training con il Presidente sui contenuti dell intervista e sulle Q&A, consiglio l intervistato di esercitarsi anche semlicemente davanti ad uno secchio, assisto all incontro er oter integrare l intervista con eventuali informazioni aggiuntive. 14

17 Il follow-u è una arte imortante delle relazioni media. Una volta che abbiamo inviato le nostre notizie ai media le dobbiamo sostenere, oiché non è assolutamente certo che i giornalisti leggano tutto ciò che ricevono. E necessario fare, quindi, una telefonata al nostro interlocutore er accertarsi se ha ricevuto le notizie/ il comunicato e se ha bisogno di ulteriori informazioni. Per facilitare il lavoro del giornalista occorre dargli la ossibilità di consultare ulteriori materiali, di ubblicare fotografie, immagini, ricerche e di intervistare qualche testimone ulteriore della notizia che intendiamo valorizzare. E infatti imortante ricordare che iù il materiale è ricco iù la notizia ha ossibilità di occuare sazio e, quindi, di essere iù visibile. Nel fornire queste informazioni, ossiamo anche chiedere al giornalista se intende ubblicare un articolo e se ha una revisione di uscita (questo ci ermetterà di monitorare la testata in modo aroriato). Se le relazioni media sono fatte correttamente e in modo continuativo quasi semre roducono uscite sui media. Per avere una visione comleta di ciò che è stato ubblicato, è necessario organizzare una rassegna stama. La rassegna stama è un attività di lettura e di raccolta degli articoli che consente una misurazione dell efficacia del lavoro che abbiamo svolto. Come si fa una rassegna stama? monitorando le testate er cercare articoli che arlano del Rotary, delle sue attività ecc.; ritagliando gli articoli di nostro interesse e incollandoli su un foglio con indicato il nome, la eriodicità della testata e la data di uscita del ezzo; raccogliendo e catalogando gli articoli in ordine cronologico in un book, in modo da avere un archivio di facile consultazione. 15

18 E imortante raccogliere e catalogare tutti gli articoli er ermetterci di oter qualificare i risultati che abbiamo ottenuto: dall analisi della rassegna, infatti, ossiamo caire come siamo erceiti, su quali aree vale la ena di investire er raggiungere i nostri obiettivi di comunicazione e... essere soddisfatti di come abbiamo contribuito ad un Service seciale: quello di romuovere la corretta reutazione del Rotary. Pocket Rotary n. 2 - GLOSSARIO Ufficio stama (relazioni media) Conferenza stama Relazioni che si onevano in essere con i giornalisti della carta stamata. Oggi, si definiscono iù correttamente relazioni media, erché è aumentata la gamma di media off-line (stama, radio, TV) e on-line (Internet, siti, blog, forum, ecc.). Organizzazione di un evento esressamente indirizzato ai giornalisti, er far loro conoscere imortanti novità. Si convoca generalmente nella tarda mattinata, er ermettere la arteciazione dei quotidiani e dei resonsabili delle news radio e TV. Press briefing Incontro stama dedicato a ochi giornalisti. Intervista Incontro diretto con un giornalista interessato ad arofondire l argomento attraverso una oinione qualificata. Può essere diretta o telefonica (in questo caso è iù delicata, erché si resta a fraintendimenti). Follow-u media Il dar seguito ad una attività di ufficio stama attraverso informazioni aggiuntive da fornire al giornalista. Permette il consolidamento dei contatti e delle relazioni con lo stesso. Rassegna stama Raccolta e verifica degli articoli ubblicati a seguito dell attività di ufficio stama. Stamato nell Anno Rotariano 2007/

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