Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i comportamenti del turista

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1 Economia e management del turismo Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i comportamenti del turista Prof. Tonino Pencarelli

2 L agenda della discussione Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i comportamenti del turista; I numeri degli ultimi anni; Limiti ed opportunità del sistema turistico marchigiano; Prof. Tonino Pencarelli 2

3 Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i comportamenti del turista Gli studi sul comportamento del consumatore evidenziano che il processo di acquisto di un prodotto presenta complessità differente sulla base : Delle caratteristiche dell oggetto di acquisto; Livello di coinvolgimento del consumatore; Grado di novità delle problematiche di acquisto; Prof. Tonino Pencarelli 3

4 Il processo decisionale del consumatore tende ad essere estensivo (accurata ricerca d informazioni, impiego notevole delle risorse cognitive e di tempo) se: il consumatore è molto coinvolto psicologicamente; possiede scarsa esperienza rispetto all oggetto ed al processo di scelta; percepisce un elevato rischio collegato alla decisione; se il valore dell acquisto è elevato; Prof. Tonino Pencarelli 4

5 Dagli studi risulta che: Nell acquisto di prodotti a bassa frequenza di acquisto, di valore unitario elevato e distribuiti con una certa selettività al consumo (Prodotti ad acquisto saltuario shopping goods e Prodotti speciali o speciality goods) l attività di raccolta, memorizzazione e utizzo delle informazioni è assai impegnativa; Nell acquisto di prodotti ad acquisto ricorrente ed a modesto valore unitario (Convenience goods) il processo che conduce all acquisto è semplificato. Prof. Tonino Pencarelli 5

6 Il prodotto turistico, speciality, shopping o convenience good??? 1. La vacanza può essere concepita come prodotto esperienza [Pencarelli e Forlani, 2002]; 2. L esperienza di viaggio e soggiorno vissuta dal turista è generalmente frutto di un insieme complesso di fattori di attrattiva (ambientali, storici, culturali, antropici, ecc.), servizi, informazioni, beni, immagine e reputazione; Prof. Tonino Pencarelli 6

7 Il prodotto turistico, speciality, shopping o convenience good??? 3. La vacanza tradizionale è un prodotto caratterizzato da: Elevato livello di coinvolgimento emotivo (unica occasione per tutto l anno); Un importante impegno economico; Significativo impiego di tempo (almeno 7 gg); Un processo d acquisto connotato dalla prenotazione e implica inoltre un il coinvolgimento di più persone socializzante. 4. Stanno emergendo però nuove tipologie di vacanze caratterizzate da una minor durata (week-end), minor impegno economico e minor necessità di programmazione; Prof. Tonino Pencarelli 7

8 Il prodotto turistico, speciality, shopping o convenience goods??? La vacanza principale effettuata durante l anno si configura come shopping good; i prodotti emergenti nel mercato possano essere sia speciality (es viaggio di nozze o eventi similari) che convenience (weekend in campagna o nelle città d arte). Prof. Tonino Pencarelli 8

9 Il processo di scelta della vacanza A. Percezione del bisogno di viaggio B. Ricerca di informazioni C. Costruzione e valutazione delle alternative D. Decisione turistica di prenotazione, acquisto e consumo E. Valutazione dell esperienza turistica e comportamento post-acquisto e postconsumo Prof. Tonino Pencarelli 9

10 A) Percezione del bisogno di viaggio Motivazioni di tipo push: bisogno di evasione, di staccare dalla routine e dal quotidiano, esigenze di relax o di avventura.. Motivazioni di tipo pull: derivano dalla capacità degli imprenditori turistici e delle destinazioni di attrarre il turista mediante politiche di marketing mirate Prof. Tonino Pencarelli 10

11 B) Ricerca di informazioni Il turista tende a cercare informazioni non solo nella fase che precede il viaggio, ma anche durante e dopo il viaggio stesso; Le informazioni ricercate dipendono dalle informazioni già possedute (esperienza pregressa), dall entità dello stimolo, dal rapporto tra costi e benefici (valore), dal livello di rischio associato all acquisto; Prof. Tonino Pencarelli 11

12 B) Ricerca di informazioni L oggetto della ricerca: Le alternative di prodotti turistici esistenti; Gli aspetti cruciali del prodotto (tipologia di alloggio e di trasporto, prezzo, periodo e durata, organizzazione, ecc.) ; Le fonti informative: Interne (conoscenza diretta ed esperienze passate) ; Esterne Personali o passaparola (amici, parenti e conoscenti); Non personali (Commerciali e pubbliche); I canali informativi: Internet; televisione, stampa, ecc. Prof. Tonino Pencarelli 12

13 B) Ricerca di informazioni L oggetto delle informazioni ricercate dal turista: I criteri di valutazione per identificare le alternative capaci di soddisfare le esigenze del turista: si tratta di individuare le caratteristiche che il prodotto turistico globale dovrebbe possedere per soddisfare le esigenze del turista (caratteri della destinazione, prezzo, periodo, servizi ricettivi, durata e periodo di svolgimento della vacanza, forma organizzativa del viaggio, ecc.). Le alternative di prodotti turistici esistenti: si tratta di individuare le diverse tipologie di prodotto turistico globale disponibili per l acquisto e collegate alle forme organizzative del viaggio.. Le informazioni riguardano l identificazione dell insieme evocato, cioè le possibilità che un individuo riesce a prendere in esame al momento dell acquisto ed è un insieme più piccolo rispetto all insieme totale di alternative realmente disponibili e la sua ampiezza varierà a seconda del rischio percepito associato alla decisione di acquisto ed alla capacità dell individuo (razionalità limitata del decisore). Le caratteristiche e gli attributi associati a ciascuna alternativa disponibile in funzione dei criteri di valutazione adottati. Si tratta di ricercare informazioni per comparare il set di opzioni individuato in Prof. Tonino Pencarelli 13

14 C. Costruzione e valutazione delle alternative Il prodotto vacanza viene confrontato a vari livelli: Confronto con prodotti sostitutivi (es. beni di lusso, per concedersi qualcosa.., oppure tra vari modi di vivere il tempo libero nel luogo di residenza o in zone limitrofe) Confronto tra destinazioni turistiche (breve, medio o lungo raggio, prodotto mare, monti, città d arte, enogastronomia, cultura, ecc.) Prof. Tonino Pencarelli 14

15 C. Costruzione e valutazione delle alternative I modelli decisionali che la letteratura in tema di consumer behaviour suggerisce sono tipicamente modelli multiattributo, distinguibili in compensativi e non compensativi Nel primo caso si assume che il turista conosca le alternative di vacanza e che per ciascuna individui le caratteristiche possedute e le ponderi sulla base degli obiettivi desiderati, scegliendo la vacanza che riesce ad ottenere il maggior punteggio associato ai vari attributi considerati nel sistema di preferenze (es. ospitalità, divertimento, ambiente, ecc.). Nel caso di modelli non compensativi, invece, si assume che il turista scelga una vacanza solo se esistono alcuni attributi chiave del prodotto, senza i quali (limite soglia) l alternativa è subito ignorata (modello congiuntivo), oppure che la scelta ricada su quei prodotti in possesso di alcuni o un solo attributo chiave (modello disgiuntivo) o, infine, che si scelga sulla base di priorità, ovvero sulla base di comparazioni tra alternative in funzione degli attributi critici (modello lessicografico). Prof. Tonino Pencarelli 15

16 C. Costruzione e valutazione delle alternative L approccio sequenziale e multiattributo indicato, sebbene possa condurre ad euristiche di scelta anche differenziate sulla base del tipo di vacanza da selezionare e nonostante per la sua semplicità ed immediatezza risulti assai noto in letteratura e nel management, appare tuttavia troppo fiducioso sulle capacità cognitive del turista consumatore, il quale è rappresentato come un individuo razionale e consapevole, capace di selezionare e scegliere tra molteplici alternative di viaggio qualificate mediante diversi attributi, fatto che tuttavia ignora i non pochi limiti decisionali del turista. Inoltre, il modello presenta il limite di assumere un punto di vista statico per rappresentare un esperienza che invece è la risultante di una serie di interazioni dinamiche. Merita altresì segnalare che la valutazione fra alternative che un potenziale turista effettua può essere influenzata anche dai membri del gruppo (ad esempio gli amici o i familiari) interessati all esperienza di vacanza e la scelta può quindi dipendere dai rapporti di forza e di influenza tra i componenti del gruppo. L approccio, inoltre, sottovaluta che i consumatori, anche per prodotti oggetto di scelta per la prima volta, spesso non hanno tempo, risorse e motivazioni necessari per condurre un percorso di risoluzione estensiva dei problemi, privilegiando forme di risoluzione limitata degli stessi, che tralasciano alcune delle fasi sequenziali sopra delineate, avvalendosi di abitudini, di inerzia decisionale, di processi decisori che si fermano di fronte all individuazione della prima opzione disponibile giudicata adeguata e soddisfacente, come del resto accade ai manager in presenza di decisioni in contesti di razionalità limitata o di eccessiva sollecitazione emotiva. L adozione del criterio di scelta razionale da parte dei consumatori può dunque essere considerato l eccezione e non la regola, essendo spesso guidato da abitudini e componenti inconsce, con forte influenza del contesto sociale e fisico in cui gli acquirenti si trovano. Prof. Tonino Pencarelli 16

17 C. Scelte di acquisto e consumo e tipi di turisti Turisti allocentrici: avventurosi, desiderosi di conoscere nuove località, di esplorare, propensi al rischio ed all avventura, amanti della novità: cercano esperienze turistiche diverse da quelle cui sono abituati nel quotidiano; Turisti psicocentrici: abitudinari, ricercano tranquillità e sicurezza, privilegiano esperienze turistiche che riproducano situazioni simili a quelle che sperimentano nel quotidiano.. Prof. Tonino Pencarelli 17

18 C. Scelte di acquisto e consumo e tipi di turisti Turisti fordisti : alla ricerca di prodotti di massa, di servizi commodities Turisti post-fordisti: alla ricerca di esperienze e anche di trasformazioni (si pensi alla domanda di cultura e di benessere..): critici, informati Turisti inesperti vs turisti esperti Prof. Tonino Pencarelli 18

19 D. Decisione turistica di prenotazione, acquisto e consumo La prenotazione può effettuarsi con anticipi diversi (da poche ore a diversi mesi) a seconda della cultura, delle abitudini del turista e della situazione dell offerta in rapporto alla domanda; La prenotazione può effettuarsi sia mediante il ricorso all agenzia turistica dettagliante oppure rivolgendosi direttamente ai fornitori di servizi (tipicamente ricettività e trasporto). TURISTI FAI DA TE O INTERMEDIATI Prof. Tonino Pencarelli 19

20 Le conseguenze dell incertezza sui comportamenti di acquisto Minore capacità di programmazione dei viaggi; Insicurezza su talune destinazioni; Possibile non rispondenza del programma prescelto rispetto alle attese ingenerate dall offerta Tendenza a prenotare la vacanza in tempi ravvicinati rispetto alla data di partenza: fenomeno molto accentuato in Italia, ma che contagia anche il turismo centro e nord europeo (in Italia oltere il 50% prenota entro 1-2 settimane prima) Enorme attenzione alle offerte last minute o last second ed agli operatori internet Prof. Tonino Pencarelli 20

21 E. Valutazione dell esperienza turistica e comportamento post-consumo Numerosi studi sui servizi ipotizzano che il cliente tende a valutare il grado di soddisfazione ricevuta dalla vacanza in funzione delle attese riversate nell acquisto. In tale modello le attese dipendono dai bisogni, dalle esperienze passate, dal passaparola, dalla comunicazione dei venditori, e degli standard consolidati nel settore; Il confronto fra le attese e l esperienza di vacanza genera soddisfazione nel turista se quanto sperimentato è uguale o superiore alle aspettative. Prof. Tonino Pencarelli 21

22 I numeri degli ultimi anni L indagine ISTAT 2004; La ricerca dell Università degli Studi di Urbino Altre ricerche; Prof. Tonino Pencarelli 22

23 Arrivi: +0,3 % Italiani -0,5%; Stranieri + 1,3%; Presenze: -2,2% Italiani -2,5%; Stranieri -1,7%; Ricettività: Alberghiera -1,4% Extra alberghiera -3,8% Motivazione: Vacanze (84,6%); Lavoro (15,4%); I dati ISTAT 2004 Prof. Tonino Pencarelli 23

24 I dati ISTAT 2004 Destinazione (italiani): Città d arte e capoluoghi 19,8% Montagna, collina e termali 21,0% Marine e lacuali 41,4% Altre località 17,7% Destinazione (stranieri): Città d arte e capoluoghi 32,0% Montagna, collina e termali 20,6% Marine e lacuali 37,8% Altre località 9,6% Prof. Tonino Pencarelli 24

25 Francia -3,8% Paesi bassi -6,6% Germania -4,6% Regno unito -4,1% Austria -3,7% Svizzera -4,3% Stati Uniti +12,1% Giappone -1,0% Altri paesi +1,6% Presenze di stranieri nelle strutture ricettive per paese di residenza Prof. Tonino Pencarelli 25

26 Presenze negli esercizi ricettivi per nazionalità di residenza e ripartizione geografica Sud e isole Totale -1,3% Stranieri +0,9% Italiani -2,2% Centro Totale -4,6% Stranieri -7,5% Italiani -2,3% Nord est Totale -0,9% Stranieri 0% Italiani -1,6% Nord ovest Totale -3,3% Stranieri +0,1% Italiani -5,5% Prof. Tonino Pencarelli 26

27 Presenze alberghiere per diverse tipologie di turismo Nord ovest Culturale/arte 10,1% Montano 18,7% Lacuale 10,5% Marino 20,7% Terme e b. f. 1,1% Affari 29,2% Altro 9,7% Nord est Culturale/arte 9,2% Montano 35,5% Lacuale 3,3% Marino 28,2% Terme e b. f. 5,8% Affari 12,2% Altro 5,8% Prof. Tonino Pencarelli 27

28 Presenze alberghiere per diverse tipologie di turismo Centro Culturale/arte 39,4% Montano 8,2% Lacuale 0,5% Marino 17,0% Terme e Bf. 7,0% Affari 15,5% Altro 12,4% Sud e isole Culturale/arte 14,7% Montano 15,7% Lacuale 0,2% Marino 32,3% Terme e Bf. 3,5% Affari 18,9% Altro 14,7% Prof. Tonino Pencarelli 28

29 Utilizzo di Internet ai fini di promozione e gestione dei rapporti con la clientela Nord ovest Nord est Centro Sud Isole Uso internet 77,9% 83,9% 85,7% 73,6% Con proprio sito 84,8% 87,4% 90,2% 89,8% X Prenotazioni 65,2% 82,9% 74,7% 67,6% X promo pacchetti/offerte 56,9% 60,1% 64,3% 67,% Info su territorio 45,8% 35,8% 45,5% 43,4% Prof. Tonino Pencarelli 29

30 Ricorso a prenotazione negli esercizi alberghieri Italiani Stranieri Totale Agenzie e altri intermediari 8,6% 24,5% 12,6% Prenotazioni dirette 85,4% 64,4% 80,1% Senza prenotazione 5,8% 10,2% 6,9% Altro 0,2% 0,9% 0,4% Totale 100% 100% 100% Prof. Tonino Pencarelli 30

31 Viaggi degli italiani per tipologia del viaggio Vacanza Lavoro Totale 1-3 Notti > 4 notti Totale (37,4%) (47,7%) (85,1%) (14,9%) (100%) (38,1%) (46,5%) (84,6%) (15,4%) (100%) (38,8%) (45,8%) (84,6%) (15,4%) (100%) Prof. Tonino Pencarelli 31

32 Notti trascorse fuori casa dagli italiani Vacanza Lavoro Totale 1-3 Notti > 4 notti Totale (10,0%) (80,9%) (90,9%) (9,1%) (100%) (10,4%) (79,6%) (90,1%) (9,9%) (100%) (11,2%) (80,5%) (91,7%) (8,3%) (100%) Prof. Tonino Pencarelli 32

33 Motivazione del viaggio Vacanze Piacere e svago 72,7% Visita amici/par 24,8% Mot. Religiosi 1,3% Salute 1,2% Lavoro Rappres/vendite 15,2% Congressi 18,4% Riunione affari 16,7% Fiere 8,1% Missioni 13,7% Att. Cult. Art. Rel 5,6% Docenza 5,1% Corsi agg. 4,5% Altro 12,7% Prof. Tonino Pencarelli 33

34 La ricerca dell Università degli Studi di Urbino Obbiettivi dello studio: Analizzare come si modificano i processi di ricerca delle informazioni al variare delle caratteristiche del turista (Esperienza di viaggio e Propensione al rischio) e al mutare della complessità del prodotto turistico Prof. Tonino Pencarelli 34

35 La ricerca dell Università degli Studi di Urbino Si cerca di esplorare (comprendere) i rapporti esistenti fra: a) Ricerca informativa e profilo turista b) Ricerca informativa e complessità della vacanza c) Ricerca informativa e coinvolgimento emotivo d) Ricerca informativa, modalità organizzativa (fai da te organizzata) e complessità della vacanza Prof. Tonino Pencarelli 35

36 La ricerca dell Università degli Studi di Urbino I soggetti intervistati: Studenti dell Università degli Studi di Urbino frequentanti i corsi di Economia e gestione delle imprese di servizi (81) e Economia e gestione delle imprese turistiche (40) N 121 studenti, 89 femmine e 32 maschi Prof. Tonino Pencarelli 36

37 I soggetti intervistati Non propensi al rischio Propensi al rischio Non esperti 49,59 % 14,88 % Esperti 18,18 % 17,35 % Prof. Tonino Pencarelli 37

38 Motivazione di viaggio Università degli Studi di Urbino 90% ritengono fondamentali gli stimoli interni (propri desideri) 44,63% attribuisce importanza agli stimoli esterni sociali 2% ritiene importante gli stimoli esterni commerciali Organizzazione del viaggio 47 % Fai da te prevalente 31 % Entrambe le modalità 22 % Viaggi organizzati prevalenti N.B. all aumentare dell esperienza di viaggio si tende ad utilizzare più frequentemente le modalità autoorganizzate rispetto le etero-organizzate Prof. Tonino Pencarelli 38

39 Note qualitative all aumentare dell esperienza di viaggio si tende ad utilizzare più frequentemente le modalità autoorganizzate rispetto le etero-organizzate; Le forme di auto-organizzazione prevalgono per l acquisto di prodotti turistici a bassa complessità (breve durata, destinazioni conosciute, basso costo); L soluzioni a pacchetto prevalgono nell acquisto di viaggi articolati e complessi (lunga durata, destinazioni sconosciute, alto costo); Prof. Tonino Pencarelli 39

40 Tipologia e importanza delle info ricercate Caratteristiche della località (87%) Prezzo (75 %) Caratteristiche strutture ricettive (52%) Condizioni climatiche (50%) Mezzi di trasporto (42%) Usi e costumi popolazioni locali (34 %) Tipologia e importanza delle fonti Consigli di amici e parenti (importante) Internet (importante) Agenzie viaggi (importante) Televisione e radio (poco importante) Riviste specializzate (poco importate) Cataloghi T.O. (poco importante) Prof. Tonino Pencarelli 40

41 Note qualitative Emerge chiaramente l utilizzo di più fonti informative; I consigli di parenti e amici rilevanti soprattutto per località conosciute; Il ricorso alla ricerca su internet risulta assumere importanza nell informarsi su località sconosciute; Le agenzie viaggi risulta essere importante soprattutto nell acquisto di viaggi complessi e ad alta partecipazione emotiva; Prof. Tonino Pencarelli 41

42 Inizio ricerca informativa Non emerge una modalità prevalente, poiché varia al variare della tipologia e della complessità del viaggio; Prenotazione Gli studenti intervistati tendono a prenotare il prodotto (94%); Anche qui il tempo di prenotazione dipende dalla tipologia di viaggio e va da qualche settimana a qualche mese prima; Dopo la prenotazione I soggetti esperti tendono a continuare la ricerca di informazioni, mentre i non esperti la sospendono; Il 67% degli intervistati cercano informazioni durante il soggiorno; Dopo il viaggio Consigliano il viaggio (61%) Raccontano il viaggio a parenti e amici (90%) Prof. Tonino Pencarelli 42

43 In sintesi: L importanza della ricerca d informazioni cresce all aumentare della complessità del prodotto; L importanza della ricerca d informazioni cresce all aumentare del coinvolgimento emotivo del turista; Non emerge una relazione diretta fra profilo soggettivo e processo di ricerca delle informazioni; Prof. Tonino Pencarelli 43

44 In sintesi: Tipo di prodotto Prodotto semplice Prodotto complesso Forma organizzativa prevalente Fai da te Pacchetto organizzato Fonti informative più importanti Parenti e amici, Internet Agenzie viaggi, parenti e amici, internet, Cataloghi T.O. Prof. Tonino Pencarelli 44

45 Considerazioni conclusive I prodotti turistici sono suddivisibili in convenience goods, shopping goods e speciality goods e l appartenenza ad una categoria rispetto ad un altra implica una problematica d acquisto sostanzialmente diversa. Prof. Tonino Pencarelli 45

46 Limiti ed opportunità del sistema turistico marchigiano Prodotti attuali e mercati attuali: calo domanda e prodotti obsoleti, costosi, inaccessibili Prodotti attuali e mercati nuovi (sfide di marketing a livello comunicazione e distribuzione ) Prodotti nuovi e mercati attuali (innovazioni nell offerta del core product, da servizi a esperienze, da servizi sciolti a pacchetti..) Prodotti nuovi e mercati nuovi ( strategia di diversificazione del portafoglio prodotti e clienti) Prof. Tonino Pencarelli 46