Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i comportamenti del turista. Prof. Tonino Pencarelli Ddr Daniela Betti Ddr Fabio Forlani

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1 Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i comportamenti del turista Prof. Tonino Pencarelli Ddr Daniela Betti Ddr Fabio Forlani

2 L agenda della discussione Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i comportamenti del turista; I numeri degli ultimi anni (ISTAT, 2004); La ricerca dell Università di Urbino (2004) Pencarelli - Betti - Forlani 2

3 Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i comportamenti del turista Gli studi sul comportamento del consumatore evidenziano che il processo di acquisto di un prodotto presenta complessità differente sulla base : Delle caratteristiche dell oggetto di acquisto; Livello di coinvolgimento del consumatore; Grado di novità delle problematiche di acquisto; Pencarelli - Betti - Forlani 3

4 Secondo la letteratura il processo decisionale del consumatore tende ad essere estensivo (accurata ricerca d informazioni, impiego notevole delle risorse cognitive e di tempo) se: il consumatore è molto coinvolto psicologicamente; possiede scarsa esperienza rispetto all oggetto ed al processo di scelta; percepisce un elevato rischio collegato alla decisione; se il valore dell acquisto è elevato; Pencarelli - Betti - Forlani 4

5 Dagli studi risulta che: Nell acquisto di prodotti a bassa frequenza di acquisto, di valore unitario elevato e distribuiti con una certa selettività al consumo (Prodotti ad acquisto saltuario shopping goods e Prodotti speciali o speciality goods) l attività di raccolta, memorizzazione e utizzo delle informazioni è assai impegnativa; Nell acquisto di prodotti ad acquisto ricorrente ed a modesto valore unitario (Convenience goods) il processo che conduce all acquisto è semplificato. Pencarelli - Betti - Forlani 5

6 Il prodotto turistico, speciality, shopping o convenience goods??? 1. La vacanza può essere concepita come prodotto esperienza [Pencarelli e Forlani, 2002]; 2. L esperienza di viaggio e soggiorno vissuta dal turista è generalmente frutto di un insieme complesso di fattori di attrattiva (ambientali, storici, culturali, antropici, ecc.), servizi, informazioni, beni, immagine e reputazione; Pencarelli - Betti - Forlani 6

7 Il prodotto turistico, speciality, shopping o convenience goods??? 3. La vacanza tradizionale è un prodotto caratterizzato da: Elevato livello di coinvolgimento emotivo (unica occasione per tutto l anno); Un importante impegno economico; Significativo impiego di tempo (almeno 7 gg); Un processo d acquisto connotato dalla prenotazione e implica inoltre un il coinvolgimento di più persone socializzante. 4. Stanno emergendo però nuove tipologie di vacanze caratterizzate da una minor durata (week-end), minor impegno economico e minor necessità di programmazione; Pencarelli - Betti - Forlani 7

8 Il prodotto turistico, speciality, shopping o convenience goods??? Si può, allora, sostenere la tesi che la vacanza principale effettuata durante l anno possa configurarsi come shopping e che i prodotti emergenti nel mercato possano essere sia speciality (es viaggio di nozze o eventi similari) che convenience (week-end in campagna o nelle città d arte). Pencarelli - Betti - Forlani 8

9 Il processo di scelta della vacanza A. Percezione del bisogno di viaggio B. Ricerca di informazioni C. Costruzione e valutazione delle alternative D. Decisione turistica di prenotazione, acquisto e consumo E. Valutazione dell esperienza turistica e comportamento post-acquisto e postconsumo Pencarelli - Betti - Forlani 9

10 A) Percezione del bisogno di viaggio Motivazioni di tipo push: bisogno di evasione, di staccare dalla routine e dal quotidiano, esigenze di relax o di avventura.. Motivazioni di tipo pull: derivano dalla capacità degli imprenditori turistici e delle destinazioni di attrarre il turista mediante politiche di marketing mirate Pencarelli - Betti - Forlani 10

11 B) Ricerca di informazioni Il turista tende a cercare informazioni non solo nella fase che precede il viaggio, ma anche durante e dopo il viaggio stesso; Le informazioni ricercate dipendono dalle informazioni già possedute (esperienza pregressa), dall entità dello stimolo, dal rapporto tra costi e benefici (valore), dal livello di rischio associato all acquisto; Pencarelli - Betti - Forlani 11

12 B) Ricerca di informazioni L oggetto della ricerca: Le alternative di prodotti turistici esistenti; Gli aspetti cruciali del prodotto (tipologia di alloggio e di trasporto, prezzo, periodo e durata, organizzazione, ecc.) ; Le fonti informative: Interne (conoscenza diretta ed esperienze passate) ; Esterne Personali o passaparola (amici, parenti e conoscenti); Non personali (Commerciali e pubbliche); I canali informativi: Università degli Studi di Urbino Internet; televisione, stampa, ecc. Pencarelli - Betti - Forlani 12

13 C. Costruzione e valutazione delle alternative Il prodotto vacanza viene confrontato a vari livelli: Confronto con prodotti sostitutivi (es. beni di lusso, per concedersi qualcosa.., oppure tra vari modi di vivere il tempo libero nel luogo di residenza o in zone limitrofe) Confronto tra destinazioni turistiche (breve, medio o lungo raggio, prodotto mare, monti, città d arte, enogastronomia, cultura, ecc.) Pencarelli - Betti - Forlani 13

14 C. Scelte di acquisto e consumo e tipi di turisti Turisti allocentrici: avventurosi, desiderosi di conoscere nuove località, di esplorare, propensi al rischio ed all avventura, amanti della novità: cercano esperienze turistiche diverse da quelle cui sono abituati nel quotidiano; Turisti psicocentrici: abitudinari, ricercano tranquillità e sicurezza, privilegiano esperienze turistiche che riproducano situazioni simili a quelle che sperimentano nel quotidiano.. Pencarelli - Betti - Forlani 14

15 D. Decisione turistica di prenotazione, acquisto e consumo La prenotazione può effettuarsi con anticipi diversi (da poche ore a diversi mesi) a seconda della cultura, delle abitudini del turista e della situazione dell offerta in rapporto alla domanda; La prenotazione può effettuarsi sia mediante il ricorso all agenzia turistica dettagliante oppure rivolgendosi direttamente ai fornitori di servizi (tipicamente ricettività e trasporto). Pencarelli - Betti - Forlani 15

16 E. Valutazione dell esperienza turistica e comportamento post-consumo Numerosi studi sui servizi ipotizzano che il cliente tende a valutare il grado di soddisfazione ricevuta dalla vacanza in funzione delle attese riversate nell acquisto. In tale modello le attese dipendono dai bisogni, dalle esperienze passate, dal passaparola, dalla comunicazione dei venditori, e degli standard consolidati nel settore; Il confronto fra le attese e l esperienza di vacanza genera soddisfazione nel turista se quanto sperimentato è uguale o superiore alle aspettative. Pencarelli - Betti - Forlani 16

17 Le conseguenze dell incertezza sui comportamenti di acquisto L incertezza implica: Minore capacità di programmazione dei viaggi; Insicurezza su talune destinazioni; Possibile non rispondenza del programma prescelto rispetto alle attese ingenerate dall offerta Tendenza a prenotare la vacanza in tempi ravvicinati rispetto alla data di partenza: fenomeno molto accentuato in Italia, ma che contagia anche il turismo centro e nord europeo (in Italia oltere il 50% prenota entro 1-2 settimane prima) Enorme attenzione alle offerte last minute o last second ed agli operatori internet Pencarelli - Betti - Forlani 17

18 I numeri degli ultimi anni L indagine ISTAT 2004; La ricerca dell Università degli Studi di Urbino Altre ricerche; Pencarelli - Betti - Forlani 18

19 Arrivi: +0,3 % Italiani -0,5%; Stranieri + 1,3%; Presenze: -2,2% Italiani -2,5%; Stranieri -1,7%; Ricettività: Alberghiera -1,4% Extra alberghiera -3,8% Motivazione: Vacanze (84,6%); Lavoro (15,4%); I dati ISTAT 2004 Pencarelli - Betti - Forlani 19

20 I dati ISTAT 2004 Destinazione (italiani): Città d arte e capoluoghi 19,8% Montagna, collina e termali 21,0% Marine e lacuali 41,4% Altre località 17,7% Destinazione (stranieri): Città d arte e capoluoghi 32,0% Montagna, collina e termali 20,6% Marine e lacuali 37,8% Altre località 9,6% Pencarelli - Betti - Forlani 20

21 Francia -3,8% Paesi bassi -6,6% Germania -4,6% Regno unito -4,1% Austria -3,7% Svizzera -4,3% Stati Uniti +12,1% Giappone -1,0% Altri paesi +1,6% Presenze di stranieri nelle strutture ricettive per paese di residenza Pencarelli - Betti - Forlani 21

22 Presenze negli esercizi ricettivi per nazionalità di residenza e ripartizione geografica Sud e isole Totale -1,3% Stranieri +0,9% Italiani -2,2% Centro Totale -4,6% Stranieri -7,5% Italiani -2,3% Nord est Totale -0,9% Stranieri 0% Italiani -1,6% Nord ovest Totale -3,3% Stranieri +0,1% Italiani -5,5% Pencarelli - Betti - Forlani 22

23 Presenze alberghiere per diverse tipologie di turismo Nord ovest Culturale/arte 10,1% Montano 18,7% Lacuale 10,5% Marino 20,7% Terme e b. f. 1,1% Affari 29,2% Altro 9,7% Nord est Culturale/arte 9,2% Montano 35,5% Lacuale 3,3% Marino 28,2% Terme e b. f. 5,8% Affari 12,2% Altro 5,8% Pencarelli - Betti - Forlani 23

24 Presenze alberghiere per diverse tipologie di turismo Centro Culturale/arte 39,4% Montano 8,2% Lacuale 0,5% Marino 17,0% Terme e Bf. 7,0% Affari 15,5% Altro 12,4% Sud e isole Culturale/arte 14,7% Montano 15,7% Lacuale 0,2% Marino 32,3% Terme e Bf. 3,5% Affari 18,9% Altro 14,7% Pencarelli - Betti - Forlani 24

25 Utilizzo di Internet ai fini di promozione e gestione dei rapporti con la clientela Nord ovest Nord est Centro Sud Isole Uso internet 77,9% 83,9% 85,7% 73,6% Con proprio sito 84,8% 87,4% 90,2% 89,8% X Prenotazioni 65,2% 82,9% 74,7% 67,6% X promo pacchetti/offerte 56,9% 60,1% 64,3% 67,% Info su territorio 45,8% 35,8% 45,5% 43,4% Pencarelli - Betti - Forlani 25

26 Ricorso a prenotazione negli esercizi alberghieri Italiani Stranieri Totale Agenzie e altri intermediari 8,6% 24,5% 12,6% Prenotazioni dirette 85,4% 64,4% 80,1% Senza prenotazione 5,8% 10,2% 6,9% Altro 0,2% 0,9% 0,4% Totale 100% 100% 100% Pencarelli - Betti - Forlani 26

27 Viaggi degli italiani per tipologia del viaggio Vacanza Lavoro Totale 1-3 Notti > 4 notti Totale (37,4%) (47,7%) (85,1%) (14,9%) (100%) (38,1%) (46,5%) (84,6%) (15,4%) (100%) (38,8%) (45,8%) (84,6%) (15,4%) (100%) Pencarelli - Betti - Forlani 27

28 Notti trascorse fuori casa dagli italiani Vacanza Lavoro Totale 1-3 Notti > 4 notti Totale (10,0%) (80,9%) (90,9%) (9,1%) (100%) (10,4%) (79,6%) (90,1%) (9,9%) (100%) (11,2%) (80,5%) (91,7%) (8,3%) (100%) Pencarelli - Betti - Forlani 28

29 Motivazione del viaggio Vacanze Piacere e svago 72,7% Visita amici/par 24,8% Mot. Religiosi 1,3% Salute 1,2% Lavoro Congressi 18,4% Riunione affari 16,7% Fiere 8,1% Missioni 13,7% Rappres/vendite 15,2% Att. Cult. Art. Rel 5,6% Docenza 5,1% Corsi agg. 4,5% Altro 12,7% Pencarelli - Betti - Forlani 29

30 La ricerca dell Università degli Studi di Urbino Obbiettivi dello studio: Analizzare come si modificano i processi di ricerca delle informazioni al variare delle caratteristiche del turista (Esperienza di viaggio e Propensione al rischio) e al mutare della complessità del prodotto turistico Pencarelli - Betti - Forlani 30

31 La ricerca dell Università degli Studi di Urbino Si cerca di esplorare (comprendere) i rapporti esistenti fra: a) Ricerca informativa e profilo turista b) Ricerca informativa e complessità della vacanza c) Ricerca informativa e coinvolgimento emotivo d) Ricerca informativa, modalità organizzativa (fai da te organizzata) e complessità della vacanza Pencarelli - Betti - Forlani 31

32 La ricerca dell Università degli Studi di Urbino I soggetti intervistati: Studenti dell Università degli Studi di Urbino frequentanti i corsi di Economia e gestione delle imprese di servizi (81) e Economia e gestione delle imprese turistiche (40) N 121 studenti, 89 femmine e 32 maschi Questionati somministrati nell ottobre 2004 Pencarelli - Betti - Forlani 32

33 I soggetti intervistati Non propensi al rischio Propensi al rischio Non esperti 49,59 % 14,88 % Esperti 18,18 % 17,35 % Pencarelli - Betti - Forlani 33

34 Motivazione di viaggio Università degli Studi di Urbino 90% ritengono fondamentali gli stimoli interni (propri desideri) 44,63% attribuisce importanza agli stimoli esterni sociali 2% ritiene importante gli stimoli esterni commerciali Organizzazione del viaggio 47 % Fai da te prevalente 31 % Entrambe le modalità 22 % Viaggi organizzati prevalenti N.B. all aumentare dell esperienza di viaggio si tende ad utilizzare più frequentemente le modalità autoorganizzate rispetto le etero-organizzate Pencarelli - Betti - Forlani 34

35 Note qualitative all aumentare dell esperienza di viaggio si tende ad utilizzare più frequentemente le modalità autoorganizzate rispetto le etero-organizzate; Le forme di auto-organizzazione prevalgono per l acquisto di prodotti turistici a bassa complessità (breve durata, destinazioni conosciute, basso costo); L soluzioni a pacchetto prevalgono nell acquisto di viaggi articolati e complessi (lunga durata, destinazioni sconosciute, alto costo); Pencarelli - Betti - Forlani 35

36 Tipologia e importanza delle info ricercate Caratteristiche della località (87%) Prezzo (75 %) Caratteristiche strutture ricettive (52%) Condizioni climatiche (50%) Mezzi di trasporto (42%) Usi e costumi popolazioni locali (34 %) Tipologia e importanza delle fonti Consigli di amici e parenti (importante) Internet (importante) Agenzie viaggi (importante) Televisione e radio (poco importante) Riviste specializzate (poco importate) Cataloghi T.O. (poco importante) Pencarelli - Betti - Forlani 36

37 Note qualitative Emerge chiaramente l utilizzo di più fonti informative; I consigli di parenti e amici rilevanti soprattutto per località conosciute; Il ricorso alla ricerca su internet risulta assumere importanza nell informarsi su località sconosciute; Le agenzie viaggi risulta essere importante soprattutto nell acquisto di viaggi complessi e ad alta partecipazione emotiva; Pencarelli - Betti - Forlani 37

38 Inizio ricerca informativa Non emerge una modalità prevalente, poiché vaia al variare della tipologia e della complessità del viaggio; Prenotazione Gli studenti intervistati tendono a prenotare il prodotto (94%); Anche qui il tempo di prenotazione dipende dalla tipologia di viaggio e va da qualche settimana a qualche mese prima; Dopo la prenotazione I soggetti esperti tendono a continuare la ricerca di informazioni, mentre i non esperti la sospendono; Il 67% degli intervistati cercano informazioni durante il soggiorno; Dopo il viaggio Consigliano il viaggio (61%) Università degli Studi di Urbino Raccontano il viaggio a parenti e amici (90%) Pencarelli - Betti - Forlani 38

39 In sintesi: L importanza della ricerca d informazioni cresce all aumentare della complessità del prodotto; L importanza della ricerca d informazioni cresce all aumentare del coinvolgimento emotivo del turista; Non emerge una relazione diretta fra profilo soggettivo e processo di ricerca delle informazioni; Pencarelli - Betti - Forlani 39

40 In sintesi: Tipo di prodotto Prodotto semplice Prodotto complesso Forma organizzativa prevalente Fai da te Pacchetto organizzato Fonti informative più importanti Parenti e amici, Internet Agenzie viaggi, parenti e amici, internet, Cataloghi T.O. Pencarelli - Betti - Forlani 40

41 Considerazioni conclusive Viene confermata l ipotesi che i prodotti turistici siano suddivisibili in convenience goods, shopping goods e speciality goods, e che l appartenenza ad una categoria rispetto ad un altra implica una problematica d acquisto sostanzialmente diversa. Pencarelli - Betti - Forlani 41