centri media (media center) target group media scegliere i media (media planning) CAMP (Computer Aided Media Planning)

Transcript

1 1 Pianificare i media centri media (media center) target group media scegliere i media (media planning) CAMP (Computer Aided Media Planning) media, dalla descrizione al calcolo

2 2 Pianificare i media i centri media centri media (media center)

3 3 Pianificare i media il centro media (media center) Media (o reparto media) è la funzione interna (in agenzia o presso il cliente) che lavora sui mass media studia e seleziona i mezzi di comunicazione, pianifica come distribuire il budget disponibile (o amministrati) sui mezzi più adatti per ottenere i migliori risultati possibili e acquista i relativi spazi (in caso di agenzia - o di centro media - si può operare in proprio - di rado - o, in nome e per conto dei clienti) la funzione media oggi, in agenzia o all interno dell organizzazione, ha sempre più compiti strategici il vero e proprio lavoro di pianificazione e di acquisto degli spazi. viene demandato sempre più spesso a Centri media indipendenti o collegati ad agenzie o gruppi di agenzie

4 4 Pianificare i media il centro media (media center) - 1 Centro media (Media center o MC) Il Centro media è una struttura service, apparsa in pubblicità solo di recente; nasce infatti - negli anni 80 - per effetto congiunto di: crisi strutturali - e conseguente necessaria e quasi contemporanea destrutturazione - delle agenzie a servizio completo introduzione del PC che - facilitando molto l elaborazione dati -ha permesso agli operatori della comunicazione di accedere con facilità ai dati sui media e sulla popolazione per sviluppare descrizioni analitiche di target ed audience sempre più accurate costruire software specifici - gestiti da media planner che usano i dati media e demografici - per redigere piani media (finalizzati al massimo risultato economico e comunicazionale ottenibile nella situazione e per il target individuato) e misurabili (GRP) trasmettere tali piani media, in tempo reale, ai committenti per le opportune valutazioni, modifiche e decisioni. Affidabilità, rapidità, ed economicità dell innovativo servizio ne hanno favorito il successo.

5 5 Pianificare i media il centro media (media center) - 2 Centro media (Media center o MC) -segue i Media center sono stati avvantaggiati (non solo loro) dalla facilità di elaborazione e calcolo permessa dai nuovi e potenti elaboratori leggeri e a basso costo (facilmente collegabili ai PC installati presso utenti e agenzie) che iniziano a diffondersi negli anni 80 (es. - il calcolo del GRP (Gross Rating Point) - unità internazionale di misura del grado di pressione pubblicitaria cui il piano media espone il TG e parte essenziale di un qualsiasi piano - è complicato; oggi i planning software lo forniscono,, assieme al documento originale e lo ricalcolano senza problemi e con rapidità per tutte le n modifiche che potrebbero venire richieste) i Media center si occupano professionalmente, e quasi soltanto, di: selezione planning buying dei mezzi di comunicazione di massa, veicoli della pubblicità; si guarda tuttavia - e con crescente attenzione - ai loro frequenti tentativi (forti del loro controllo economico dei media) di assumere anche funzioni di rilievo nella pianificazione comunicativa e addirittura nella creatività

6 6 Pianificare i media il target group media target group media, dalla descrizione al calcolo

7 7 Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo buona pianificazione = buona conoscenza del TG target group* (marketing, copy, media) indica il pubblico interessato a un prodotto o servizio descritto con dati sociologici, demografici e comportamentali * TG = insieme dei consumatori reali e/o potenziali di un determinato prodotto o servizio pubblico* dei media composto da più gruppi di fruitori (del prodotto o servizio) tra loro omogenei descritto con dati sociologici, demografici e comportamentali * Audience (o spettatori) - per Tv, radio; Readership (o lettori) - per la stampa target group media rielaborazione dei target group forniti dal marketing (utilizzabili spesso, se non esplicitati con troppa approssimazione, anche per la creatività) espresso con dati compatibili con quelli (sociologici, demografici e comportamentali) usati per descrivere le audience dei vari media. La rielaborazione prevede le fasi di: Descrizione e Valutazione Pesatura Ponderazione e Quantificazione F1

8 positiva 7 Descrizione = esplicitazione verbale del TG Valutazione = importanza attribuita dalla FM a ogni parametro/segmento e consistenza (concentrazione) dei consumatori del prodotto nel singolo segmento Pesatura = attribuzione ad ogni segmento di un "peso" (decrescente da 1 a 0) che rispecchia la concentrazione del TG nel segmento incrocio tra loro di tutti gli IC ottenuti, valutazione dei nuovi risultati e selezione dei "pesi" più significativi dei vari parametri per costruire una griglia rappresentativa del TG (TG media pesato) da utilizzare per la media selection Ponderazione = calcolo, per ogni segmento pesato, di un "peso ponderato" espresso in percentuale che è il prodotto (in percentuale) del valo peso di marketing e IC nel segmento che rispecchia la concentrazione del TG nel segmento Quantificazione = calcolo dellaconsistenza del TG (numero di "teste") sulla popolazione totale Foglietti; 26/04/2008

9 8 Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo buona pianificazione = buona conoscenza del TG media planner (esperto e pianificatore di mezzi) confrontate le due serie di dati (quelli del target e quelli dei media disponibili disponendo di una lista (di testate, emittenti, ecc.) per ognuna delle quali sa quanta parte del relativo pubblico ha gli stessi dati descrittivi del target (grado di affinità) individua i media più adatti a veicolare - nelle condizioni di mercato ed economiche date - pubblicità di prodotti (o servizi) destinati al target di riferimento Media plan è il piano tecnico e finanziario calendarizzato che meglio raggiunge (più in fretta e più economicamente) il maggior numero di componenti il target di riferimento (reach e copertura, lorda o netta) può essere prodotto soltanto dopo aver completate le fasi indicate in precedenza e che si descrivono di seguito

10 9 Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo 1. descrizione grafica e definizione Descrizione o rappresentazione grafica popolazione totale (adulti) consumatori del prodotto, in generale TG consumatori effettivi Definizione sintesi degli obiettivi e delle strategie di marketing in termini di individui da convincere ad utilizzare (o semplicemente a ricordare) il prodotto/servizio) promosso; si noti Il target group marketing tende a descrivere il potenziale consumatore Il target group media è la circoscrizione degli obiettivi del marketing permette di selezionare tra i media disponibili quelli più affini al TG dato

11 10 Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo 2. descrizione formale del Target Group (mktg) la funzione marketing (FM) dell azienda fornisce alla funzione comunicazione (FC) una descrizione sommaria del consumatore tipo del prodotto oggetto dell attività di comunicazione richiesta la funzione comunicazione (copy e media) segue - per formalizzare le proposte di piano di comunicazione e media - un iter complesso (origine sono la Descrizione e la Valutazione della FM) di Ponderazione, Pesatura e Quantificazione; nel semplice caso scelto per illustrare questa processo il prodotto da promuovere è un cosmetico femminile; le consumatrici sono descritte in termini demografici Nota Bene - la descrizione, per comodità di calcolo, è sintetica: considera le sole consumatrici effettive ed esamina 3 soli parametri: sesso, età,, residenza. Target group (descrizione fornita dalla funzione marketing dell azienda) Il target group primario del prodotto è costituito da S: donne, età: 35-44enni 44enni, residenza: Nord e Centro Italia

12 11 Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo 3. ponderazione e quantificazione del TG In sintesi FM fornisce a FC (copy e media) in base a quanto indicato nel marketing plan la descrizione del TG espressa in parametri demografici, sociografici e comportamentali (life style, age style, ecc.) la valutazione dell importanza di tali parametri le percentuali di penetrazione del TG nei segmenti dei parametri considerati FC (media) - utilizzando ricerche continuative che descrivono (con la stessa tecnica usata per esplicitare il TG) audience e readership dei vari mezzi elabora la descrizione TG ricevuta per renderle compatibili con quelle dei media. confronta (sovrappone) tra loro le due serie di dati individua - per ognuno dei mezzi considerati - il grado di affinità con il TG del prodotto/servizio e produce, ordinata per grado di affinità, una lista di mezzi (graduatoria di convenienza) validi (convenienti) per raggiungere il TG indicato dal marketing la prima fase di questa serie di elaborazioni è costituita dalla trasformazione dei dati percentuali per classe statistica forniti dalla FM in indici di concentrazione (IC( IC); ); F2

13 positiva 11 Indice di Concentrazione valore (valenza) dell assiemarsi dei consumatori del prodotto-servizio all interno dei segmenti di ognuno dei singoli parametri (classi statistiche scelti per descrivere il TG. Foglietti; 26/04/2008

14 12 Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo 4. indici di concentrazione e pesi di marketing Fase 1 Individuazione degli indici di concentrazione (per segmento) il nostro prodotto è utilizzato dalle nostre consumatrici con modalità diverse all interno dei segmenti in cui possiamo allocare i parametri forniti (età e residenza, in questo caso; il sesso è già individuato). è necessario individuare - per ogni segmento di ogni parametro (i segmenti dei parametro qui sono, età: classi di età - residenza: aree geografiche) - la misura in cui vi si concentrano le consumatrici, per assegnare alle concentrazioni valori diversi che ne riflettano l importanza l relativa. nella sua fase iniziale questo procedimento consiste, come riportato nelle tabelle che seguono, nella elaborazione dei dati grezzi forniti dalla FM e nella loro percentualizzazione (fatto 100 il valore più alto, su questo si ricalibrano gli altri):per attribuire un peso (peso di marketing) al singolo segmento Tab 1 - Popolazione adulta (+14 anni) totale Tab 2 - Popolazione femminile adulta (+14 anni) totale, per classi di età Tab 3 - Popolazione femminile adulta (+14 anni) totale, per area di residenza

15 Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo Tab. 1 - Italia popolazione adulta (+14) Popolazione adulta (+14 anni) per sesso A - popolazione nel segmento; B - % prodotto nel segmento; B/A- indice di concentrazione Peso - importanza attribuita all indice di concentrazione; n.r. - non ril. per questo esercizio Sesso Pop + 14 % + 14 A B B/A Peso M n.r. n.r. n.r. n.r. n.r. n.r. F ,00 100,00 100,00 1,00 1,00 In questa tabella, come nelle seguenti, le colonne A, B e B/A, per facilità di lettura, riportano solo i valori percentuali 13

16 14 Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo Tab. 2 - Italia popolazione femminile adulta (+14) Popolazione femminile adulta (+14 anni) per classi di età Età Pop + 14 % + 14 A B B/A peso 14/ , / ,8 18, ,26 25/ ,4 17, ,63 35/ ,4 15, ,00 45/ ,5 14, ,48 55/ ,3 14, ,25 Oltre ,6 19, ,11 A - % popolazione nel segmento B - % penetrazione del prodotto nel segmento B/A indice di concentrazione nel segmento

17 15 Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo Tab 3 - Italia popolazione femminile adulta (+14) Popolazione femminile adulta (+14 anni) per area geografica Area Pop + 14 % + 14 A B B/A peso NO ,2 27, ,95 NE ,7 18, ,76 Centro ,6 19, ,00 Sud ,3 23, ,41 Isole ,2 11, ,84 S+Isole ,5 34, ,54 A- % popolazione nel segmento B - % penetrazione del prodotto nel segmento B/A indice di concentrazione nel segmento

18 16 Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo 5. elaborazione degli indici di concentrazione Fase 2 elaborazione (individuazione dei pesi di marketing significativi) la necessaria elaborazione consiste nel moltiplicare tra loro (incrocio) i valori dei singoli indici di concentrazione per segmento ottenuti nella precedente fase 1 i prodotti così ottenuti servono da base per il passo conclusivo (ponderazione) dell iter che porta alla formulazione di una prima proposta di media plan; infatti - fatto 100 i valori più alti e ridotti in proporzione i valori inferiori - si ricavano i pesi di marketing definitivi con i quali descrivere il TG media; i più significativi pesi di marketing formano una griglia rappresentativa del TG compatibile con i dati usati nelle ricerche sui media che servirà a selezionare i media con grado di affinità utile per raggiungere il TG di riferimento le fasi di elaborazione e ponderazione sono riportate nelle tabelle che seguono: Tab 4 - Elaborazione (incrocio) degli indici di concentrazione Tab 5 - Individuazione dei pesi di marketing significativi

19 17 Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo Tab. 4 - Incrocio (moltiplicazione) dei pesi di marketing Si moltiplicano tra loro gli indici di concentrazione degli elementi descrittivi del TG ottenuti con le operazioni già eseguite (slides 13, 14, 15 - i parametri utilizzati sono stati, oltre al sesso, età e residenza) con i risultati qui mostrati Area NO NE Centro Sud Isole S+I Età indici / / / / / /

20 18 Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo Tab. 5 - Individuazione dei pesi di marketing significativi fatto 100 il dato grezzo più alto ottenuto nei vari incroci si ricavano i pesi di marketing ponderati con i più significativi dei quali si forma una griglia rappresentativa del l TG dato Area NO NE Centro Sud Isole S+I Età peso 0,95 0,75 1,00 0,41 0,84 0,54 14/ /24 25/34 0,63 0,60 0,47 0,63 0,26 0,53 0,54 35/44 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 45/54 0,48 0,45 0,36 0,48 0,20 0,34 0,25 55/

21 19 Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo descrizione pesata del target group In sintesi come risultato delle elaborazioni riportate nelle tabelle che precedono, il target group primario del prodotto (slide n. 10) - donne, 25/54enni, residenti Centro e Nord Italia - assume il seguente aspetto pesato La descrizione pesata servirà alle successive fasi di elaborazione media (quantificazione, ecc.) Parametro Segmento Peso Sesso Donne 1.0 Classe di età 25/34 0,6 35/44 1,0 45/54 0,5 Zone geografiche di residenza NO 1,0 NE 1,0 Centro 1,0

22 Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo ponderazione e quantificazione del target group Fase 3 - ponderazione e quantificazione Il target group del prodotto (donne, 25/54enni, residenti nel Centro Nord Italia) può ora essere quantificato - moltiplicando i pesi ottenuti per le % rilevate nei singoli segmenti, si ottiene (si stima) il valore ponderato di ciascun segmento (la percentuale del totale che ci interessa) Parametro Segmento composiz. % Peso val. pond. % Sesso Donne 100,00 1,0 100,00 Classe di età 25/34 17,34 0,6 10,44 35/44 15,4 1,0 15,40 45/54 14,5 0,5 7,25 33,09 (p1) Residenza NO 27,2 1,0 27,20 NE 18,7 1,0 18,70 Centro 19,6 1,0 19,60 65,50 (p2) Si procede successivamente a calcolare (quantificare) il valore numerico (la dimensione) del target group, utilizzando la formula TG = U(p1xp2x. xpn) dove TG = Target Group // U = Universo // p1, p2, n = valore ponderato 1, 2, n F3 Nel nostro esempio, TG = (0,3309x0,6550) = x0,2167 =

23 positiva 20 Nota Le cifre relative alla Popolazione italiana adulta (+ 14 anni) di cui donne , ecc. - sono ricavati da Audipress 03.2 Foglietti; 26/04/2008

24 21 Pianificare i media la scelta dei mezzi (media) scegliere i media

25 22 Pianificare e scegliere i media il media planner - 1 Il media planner (MP) STUDIA le componenti del briefing aspetti di marketing Obiettivi, target group, budget, periodo (durata e scadenza) concorrenza aspetti di comunicazione copy strategy, azioni fuori media previste (periodo e durata) utilizzo media della concorrenza La sua conoscenza dei media il suo metodo di ragionamento e di trattamento delle informazioni ma, soprattutto, la sua esperienza, la sua sensibilità e le sue idee gli consentono di definire in breve una serie di proposte operative

26 23 Pianificare e scegliere i media il media planner - 2 le informazioni di cui dispone il MP hanno varie fonti e varia origine, provengono da ricerche indipendenti sui media, da informazioni degli editori e da rilevazioni di varia natura; i dati sono disponibili in formati omogenei e compatibili (confrontabili) con le descrizioni dei vari target group fornite dalle funzioni marketing. Le banche dati sono in genere elettroniche, ma sussistono anche pubblicazioni su carta Banche Dati Elettroniche (Data base dei centri media, delle organizzazioni di ricerca ecc.) Pubblicazioni con dati Pubblicazioni con dati specialistiche: Dati e tariffe, Media Book, ecc.) generaliste: molti quotidiani, riviste, ecc

27 24 Pianificare e scegliere i media il media planner - 3 Il media planner dispone di indagini continuative sui mezzi di comunicazione di massa, sugli investimenti in pubblicità e sui comportamenti dei consumatori 1. principali indagini sui mezzi di comunicazione di massa Auditel televisione Audipress stampa quotidiana e periodica (2 l anno) Audiradio radio Audiweb internet Audiposter affissioni in 36 capoluoghi e aree gravitazionali ADS acc.to diff. stampa (tiratura e vendita testate aderenti)

28 25 Pianificare e scegliere i media il media planner principali indagini sugli investimenti in comunicazione pubblicitaria (area classica) Adex Nielsen Media Research (software AdQuest e AdQuest Explorer per eseguire vari e dettagliati incroci (uso mezzi, marche e aree geografiche) 3. principali indagini sul consumatore per la comunicazione Sinottica/Eurisko evoluzione socio culturale e comportamentale degli italiani e dei loro consumi (>350 prodotti, beni, servizi e relative marche) da cui originano S/E stili di vita - cluster psicografici di approccio esistenziali S/E grande mappa - su 2 dimensioni orizzontale maschile (dell agire, il confronto) e verticale femminile (del pensare, l equilibrio) T&T Monitor 3SC processi di trasformazione sociale e di consumo

29 26 Pianificare e scegliere i media il media planner - 5 Il media planner (MP) STUDIA le componenti del briefing Aspetti di marketing obiettivi target group budget periodo (durata e scadenza concorrenza MP Aspetti di comunicazione copy strategy azioni fuori media previste (periodo e durata) utilizzo media della concorrenza LE INTEGRA con la sua conoscenza dei media il suo metodo di ragionamento e trattamento delle informazioni oltre a esperienza, sensibilità, idee RISULTATO Una selezione dei media Un piano dei veicoli da usare Una ripartizione degli investimenti

30 27 Pianificare i media CAMP e GRP CAMP (Computer Aided Media Planning) GRP - misura della forza della pubblicità

31 Pianificare i media - Computer Aided Media Planning CAMP - pianificare con il computer Il CAMP (Computer Aided Media Planning) La generalizzazione - in tutte le organizzazioni - dell uso del computer, consente di utilizzare, anche per la pianificazione media, le grandi capacità dell elaboratore. Comunicati al media planner, nel formato richiesto dal programma, i dati opportuni si ottengono una o più proposte di piano media (CAMP) supportate da schemi, liste, diagrammi, ecc. - e scegliere la soluzione adeguata nella situazione data. Schema di programma tipo di selezione mezzi

32 Pianificare i media - Computer Aided Media Planning CAMP - pianificare con il computer Il CAMP (Computer Aided Media Planning) Il media planner, acquisiti nel formato richiesto dal programma i dati descrittivi del target (pesi di marketing, definiti come indicato) e le indicazioni sulle preferenze media può produrre una o più alternative di piano media con gli schemi, le liste ed i diagrammi che consentono di individuare con facilità la migliore tra le soluzioni proposte, in relazione anche al budget disponibile. A fianco, il facsimile di una schermata che presenta i risultati della I fase di selezione dei dati la Quantificazione del Target Group

33 Pianificare i media - Computer Aided Media Planning CAMP - pianificare con il computer Il CAMP (Computer Aided Media Planning) - segue. 1 La proposta di CAMP di un Media Center (sui dati forniti dal cliente agenzia o utente) è un fascicolo corposo, ricco di liste, diagrammi, indicazioni operative. La proposta del Media Center che ha quantificato le dimensioni del TG riportato nella slide che precede e che prevede l utilizzo del solo mezzo stampa (quotidiani e periodici) comprende, oltre a graduatorie di convenienza alcuni elaborati sulle opportunità di copertura (per es. - il c.d. Diagramma di Christie) A fianco, il facsimile della prima pagina di un elenco di testate (179 testate in 4 p.) affini al TG dato ordinate per costo contatto (CPC) decrescente costituisce la II fase del processo di selezione dei dati la Graduatoria di Convenienza

34 Pianificare i media - Computer Aided Media Planning CAMP - pianificare con il computer Il CAMP (Computer Aided Media Planning) - segue. 2 Alla Graduatoria di Convenienza, è completata da una seconda serie di elaborati,. Questa seconda serie combina la graduatoria di convenienza con la copertura statica del TG che le testate incluse nella Graduatoria di convenienza; se ne producono Due - una da 20 e una da 40 testate. A fianco, il facsimile del diagramma di convenienza e copertura statica prime 40 testate Come è naturale, a completamento, vengono forniti anche diagrammi che includono un numero di testate minore o maggiore di quello qui esposto; questo set è la III fase del processo di selezione dei dati il Diagramma di Convenienza e Copertura Statica - prime 40 testate Sono, questi gli elaborati più significativi del CAMP prospetti più intuitivi (finanziari, ecc.) non sono inclusi

35 Pianificare i media - copertura e misura della pressione pubblicitaria GRP - Gross Rating Point Il GRP come misura della pressione pubblicitaria Adottare un Piano media richiede la valutazione della possibile efficacia Alcuni semplici indici della forza della campagna che si sta valutando sono Copertura netta (CN) - numero di individui del TG esposti almeno una volta alla comunicazione (reach % - o penetrazione - se espresso in percentuale: Reach% = 100 x CN/TG) Copertura lorda (contatti lordi - CL) - numero complessivo di individui del TG, al lordo delle duplicazioni, raggiunto dalla comunicazione Frequenza media (Average Frequency, o AF) - numero medio di volte cui ciascuno degli individui del TG è esposto alla comunicazione (AF=CL/CN) OTS (Opportunity To See) o Frequenza media % esprime, in percentuale l opportunità di vedere gli annunci della campagna (OTS=CL/Reach% OTS=CL/Reach%) L indicatore più affidabile della validità (o forza) di un Piano Media, tuttavia, è il GRP (Gross Rating Point) - l unità internazionale di misura del grado di pressione pubblicitaria cui il Piano media considerato espone il TG

36 Pianificare i media - copertura e misura della pressione pubblicitaria GRP - Gross Rating Point Il GRP come misura della pressione pubblicitaria - segue. 1 Il diagramma a lato illustra graficamente i concetti di Copertura del target e Sovrapposizioni delle readership (numero di contatti che sviluppa un annuncio che appaia su tutte e 3 le testate considerate che hanno la sovrapposizione di readership indicata) Per calcolare il GRP (Gross Rating Point) si utilizzano alcuni degli indici citati nella slide precedente; il calcolo può avvenire teoricamente GRP = reach% x OTS x 100 (nell es.: (100x5800/8000)x(6700/100x5800/8000)x100 = = 86,57x77,39x100 = 66,99) praticamente GRP = Contatti lordi x 100/Target (nell es.: 6.700x100/8.000 = 83,75) Lettori x una uscita volte cont lordi cont netti Totali

37 Pianificare i media - copertura e misura della pressione pubblicitaria GRP - Gross Rating Point Il GRP come misura della pressione pubblicitaria - segue. 2 Il GRP è l indicatore principe di efficacia Il diagramma a fianco rappresentazione del variare del GRP al mutare di frequenza e/o copertura percentuale dimostra lo stesso GRP si può ottenere con 1. coperture percentuali alte e basse frequenze 2. alta frequenza e ridotta copertura Il GRP cresce al crescere della Copertura Percentuale al crescere della Frequenza Media Raffigurazione grafica del GRP