Marketing 2.0 I concetti fondamentali

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1 Marketing 2.0 I concetti fondamentali

2 Introduzione All interno del marketing tradizionale le grandi aziende riescono ad imporre i loro prodotti a milioni di utenti potendo influenzare l opinione pubblica con spot televisivi e radiofonici, affissioni stradali, pagine pubblicitarie su giornali e riviste, cercando di pilotare i media in modo più o meno diretto e spingere il contenuto verso il target che passivamente riceve il messaggio Con l avvento di internet, il mondo dell adversiting e del marketing, sta cambiando profondamente. Tre sono i fenomeni che stanno alla base del radicale cambiamento:

3 I tre fenomeni che hanno cambiato il Marketing 1. Anche le aziende di piccole dimensioni, con investimenti alla loro portata, possono raggiungere un discreto (e talvolta ottimo) livello di visibilità sul web mediante un approccio sistematico al mercato delle ricerche. Tutto ciò comporta un inversione del rapporto tradizionale tra impresa e potenziale cliente: non è più l impresa a cercare il potenziale cliente, ma i consumatori comunicano alle aziende i propri bisogni. 2. A fianco delle fonti ufficiali di informazioni sui prodotti e sui servizi, si stanno facendo strada spazi su internet (CGM Consumer Generated Media) (1) dove una serie di contenuti, valutazioni e pareri, derivate dall esperienza degli altri consumatori, producono un passaparola, a cui viene attribuito maggior peso rispetto agli stessi canali ufficiali proposte dalle aziende 3. La possibilità di poter esporre e distribuire prodotti di nicchia, altrimenti relegati a pochissimi rivenditori. L abbattimento dei costi di produzione e distribuzione, le ampliate possibilità di fare storage hanno messo a disposizione del pubblico tutti quei prodotti, un tempo introvabili, rendendo proficuo vendere poche copie di migliaia di prodotti tanto quanto migliaia di unità di pochi prodotti. (teoria della coda lunga) (1) Blog, forum, newsgroup, socialnetworking

4 Investimento in pubblicità sui vari media: una comparazione Variabilità d'investimento in pubblicità: scarto tra gen-feb 2010 e gen-feb 2011 mail 2,1% internet 15,60% cinema -0,2% Affissioni -18,3% Riviste -4,3% Stampa Gratuita -54,1% Giornali -5,6% Radio 13,4% TV 7,7% -60,0% -50,0% -40,0% -30,0% -20,0% -10,0% 0,0% 10,0% 20,0%

5 Le Da i numeri visti, si capisce come, con l avvento del web 2.0, l risultano ancora un importante strumento di comunicazione personale prima di tutto per le sue caratteristiche di universalità, semplicità e apertura. Tra i vari media di comunicazione abbiamo visto come ce ne sono:..alcuni prevaricatori, obbligano cioè l utente a ricevere il messaggio con un interruzione forzata (televisione, radio)..altri invece più rispettosi, in cui la pubblicità fa da contorno al contenuto informativo ed meno invasiva (web, stampa, affissioni) Le si pone a cavallo tra le due, in quanto presenta le caratteristiche di prevaricazione (arrivo nella casella di posta privata) ma, in un ottica 2.0, anche di rispetto (modalità di cancellazione e controllo) e interattività, permettendo di rispondere al mittente modificando così le preferenze di ricezione.

6 Marketing: definizione e principi L Marketing 2.0 è una forma di marketing diretto che utilizza la posta elettronica non solo come mezzo di invio di messaggi pubblicitari, ma anche per quelle comunicazioni che intercorrono tra un organizzazione e i propri interlocutori La strategia da seguire, parte dal presupposto che la pubblicità non infastidisce se non è troppo intrusiva e se contiene qualcosa che ci possa interessare. In questo scenario, il consumatore è disposto a condividere alcuni dati personali, se questo comporta contenuti e servizi più personalizzabili. Questo si traduce in 5 semplici principi Principi dell Marketing maggior rispetto per i clienti e per la loro privacy; 2. informazioni sempre più mirate; 3. personalizzazione della comunicazione; 4. gestione intelligente delle mailing list; 5. attenzione alla compatibilità con i vari multidevice.

7 Marketing 1.0 VS Marketing 2.0 Marketing 1.0 Marketing 2.0 Attenzione ai risultati immediati Frequenza imposta Contenuto pubblicitario Liste acquisite e affittate Cancellazione osteggiata Iscrizione con singola finalità Target più numeroso possibile Fare leva sull economicità dell con l obiettivo di incrementare il fatturato Informative in linguaggio legale, scritta in piccolo, con colori chiari Invio gestito in relazione alla disponibilità delle risorse o agli obiettivi business Indirizzi archiviati in più database Impossibilità di cambiare indirizzo con cui si è iscritti Oggetto del messaggio studiato per massimizzare le aperture Mittente noreply Attenzione alla relazione, reputazione e credibilità Frequenza personalizzabile Mix di informazione e pubblicità Oltre a liste acquisite e affittate anche liste costruite giorno dopo giorno Cancellazione agevolata Iscrizione con più finalità Target più preciso possibile Fare leva sulla deliverability in inbox con l obiettivo di incrementare la propria lista Sintesi dell informativa in massimo due righe, evidenti e scritte in linguaggio elementare Invio gestito in base al principio di risonanza Indirizzi raccolti in un sistema dedicato, in grado di gestire liste e consensi per finalità L utente può variare l indirizzo in ogni momento, senza bisogno di password Oggetto fedele al contenuto del messaggio Interazione con l utente

8 La risonanza e viralità nell Marketing I famoso principio fisico della risonanza può essere un modo efficiente per spiegare un effetto tipico dell marketing: Se il consumatore è sollecitato in modo periodico e costante, indovinando la frequenza giusta e più adatta al singolo utente, con un contenuto mediamente accettabile, si accumulerà presso il cliente energia che si traduce in credibilità e fiducia Vi è inoltre un secondo effetto dalla risonanza che trova corrispondenza nel marketing virale: Grazie al principio di risonanza, indovinata la frequenza giusta e più adatta al singolo utente, questa può stimolare la viralità, facendo vibrare un altra frequenza di un altro utente producendo così un coinvolgimento di nuove persone a cascata Per poter conoscere il punto di frequenza dell utente, abbiamo un grosso vantaggio. Infatti, l è uno strumento di interazione eccellente: raggiunge tutti gli utenti con contenuto flessibile e multimediale, è semplice da usare, è asincrono, quindi fruito nel momento di disponibilità dell utente e infine è multidevice.

9 Tipi di comunicazione via Sotto il termine di Marketing, rientrano differenti tipi di comunicazione via . Ciò che li accomuna non è tanto il messaggio che veicolano, quanto la modalità e l obiettivo, con cui sono inviate Possiamo raggruppare le in due categorie Tipi di comunicazione via Promozionali (D.E.M) Transazionali o di servizo q Promozionali o chiamate D.E.M. (Direct Marketing), sono le che promuovo un prodotto o servizio, quelle ossia che rientrano più strettamente nell attività di Marketing. Ci sono due possibilità per fare D.E.M: 1. Invio di Direct ing alla propria lista: 2. Invio di Direct ing su liste di terzi (in affitto) q Transazionali o di di servizio, ovvero quelle utilizzate nell operatività quotidiana che possono comunque essere un ottimo spunto per azioni di marketing meno dirette

10 Promozionali e transazionali: Tipi promozionali q di presentazione q Invio cataloghi di prodotto q Invio di coupon q Invio di offerte o promozioni q per il lancio di prodotti o servizi q Azoni di up-selling/cross-selling q Newsletter q Invio di cartoline elettroniche q Comunicazioni aziendali ufficiali q Comunicati Stampa q Inviti ad eventi Transazionali q di benvenuti q Conferme di iscrizione/cancellazione q per assenza di prodotto q di avviso q di segnalazione dello stato dell ordine q Remember mail (ricordati della scadenza ) q Follow-up (download, vendita) q Assistenza tecnica q Informazioni contabilità q Auto responder o trigger generated q Sequenze mail q Sondaggi

11 Direct su liste proprie La modalità di invio di direct ing alla propria lista (mailing list), è la più efficace, prima di tutto perché possiamo inviarla ad un target di utenza che, essendo di proprietà, conosciamo bene (almeno in teoria). In secondo luogo sono utenti che hanno lasciato un esplicito consenso per ricevere messaggi dalla nostra società Proprio perché gli utenti della lista ci conosco e dunque più disposti ad ascoltare, bisogna adottare una politica molto chiara su questa tipologia di messaggi. Diventa fondamentale per questa tipologia di messaggi, costruire più mailing list pianificate, al fine di raggiungere un target più preciso possibile. Da qui una delle motivazione al nome Direct Marketing ovvero l operazione di Marketing tramite l diretta verso un target specifico

12 Esempio di schema individualizzato Clien& fornitori Dipenden& Distributori Partner Stampa Prodotto A Prodotto B Newle4er A- B Newle4er B Comunica* aziendali Comunica* stampa Prodotto C Newle4er C Newle4er grande novità sul nuovo prodo4o C

13 Direct su liste in affitto Quando la nostra promozionale è inviata a liste di indirizzo non di nostra propria proprietà, si parla di liste in affitto Quando si parla di liste in affitto, non si deve pensare che si riceverà da terzi un elenco di migliaia di indirizzi da usare. L editore, proprietario della lista, si farà pagare, per poter inviare lui stesso un nostro messaggio promozionale. In questo caso si pagherà un costo per ogni invio effettuato, detto CPM (costo per mille), ovvero una cifra per ogni invio di 1000 messaggi Nelle attività di Direct su liste in affitto, è importante sapere che ci sono delle regole da rispettare, imposte dall editore (proprietario della lista) regole sui formati numero di parole da inserire nell oggetto tempi e frequenza di invio regole sui contenuti Impostazione grafica Queste regole sono imposte non per particolare spirito etico dell editore, ma per evitare caratterizzazione negative che influirebbero sulla reputazione dell editore stesso

14 Vietate le promozionali senza consenso Non si possono inviare promozionali di prodotti o servizi senza prima aver ottenuto il consenso del destinatario, anche quando si tratta del primo invio Chi riceve un non desiderata, si può rivolgere alla società che gli ha inviato il messaggio per chiedere la cancellazione dei propri dati dall archivio (1) della società e adottare le misure affinché non si ripetano in futuro altri invii. Se non si riceve adeguato riscontro, si può presentare ricorso al Garante (2), dove quest ultimo può imporre alla società di cancellare dal database i dati del ricorrente (1) (2)

15 Obiettivi delle Promozionali: fidelizzazione Le di tipo promozionale possono essere un potente mezzo di ausilio alle azioni di marketing dell impresa che vende prodotti o servizi, per: q fidelizzare la clientela: con fidelizzazione s intende sia l attaccamento al marchio sia le azioni di marketing messe in atto per favorire e stimolare un legame già acquisito. L marketing, se condotto a regola d arte, è un potente mezzo per accrescere la fidelizzazione dei propri clienti e per rafforzare il CRM (1) (Customer Relationship Management). Conquistare un nuovo cliente implica una serie di azioni dispendiose sia in termini di tempo che prettamente economici. Il processo con il cliente giù consolidato è molto più celere. Inoltre valgono i seguenti numeri (2) : costa 6 volte in più vendere ad un nuovo cliente, che uno già acquisito; la probabilità di vendere ad un nuovo cliente è del 15%, mentre ad un cliente giù acquisito è del 50% un cliente insoddisfatto lo dice in media a 8-10 persone, generando un passaparola nefasto. 70 % dei clienti insoddisfatti è disposto a riprendere i contatti se l azienda interviene subito per rimediare In virtù di quest ultimo dato, l marketing si prefigura come un ottima applicazione per riparare il danno. Infatti è molto facile predisporre una mail di scuse dove all interno si può offrire un vantaggio consolatorio per il cliente/consumatore. (1) Con CRM si intende una combinazione di persone, processi e tecnologie che cerca di comprendere i clienti di una determinata impresa (2) Harward Business: Quality Comes to services, di F.F.Reichheled and E.Sasser Jr

16 Obiettivi delle Promozionali: nuovi clienti q Acquisire nuovi clienti: è l ossessione della maggior parte delle aziende che intraprende una qualsiasi strategia di marketing. A differenza dei clienti già acquisiti, conquistare un nuovo cliente implica una serie di di azioni dispendiose, quali: o o o intraprendere un azione pubblicitaria raccogliere e contattare nuovi clienti accertare la reciproca serietà o o o condurre un eventuale trattativa inviare una proposta di acquisto chiudere la vendita o Verificare un interesse nei propri prodotti o presentare l offerta Nell marketing, la prima cosa di cui spesso ci si preoccupa è di comprare nuovi indirizzi per ricavare nuovi clienti (liste in affitto). In effetti le operazioni di marketing su liste proprie, danno risultati molto più soddisfacenti rispetto a quelle condotte su liste in affitto: Liste proprietarie ottimi risultati nel 50% dei casi pessimi risultati nel 8% dei casi Liste affittate ottimi risultati nel 7% dei casi pessimi risultati nel 53% dei casi

17 Obiettivi delle Promozionali: branding q Rafforzare il branding: Con il rafforzamento di branding, s intendono quelle azioni di marketing che si prefiggono lo scopo di rafforzare la notorietà della marca (brand). L marketing, in questo caso non si rivela particolarmente efficace rispetto alle altre azioni di marketing on line. Il motivo è che uno dei principali fattori che influenzano l apertura di una comunicazione via mail è proprio la riconoscibilità del mittente. Aziende con un marchio poco noto presso i consumatori, difficilmente riusciranno a inviare comunicazioni che verranno aperte e lette dai destinatari

18 Tabella: fidelizzazione - acquisizione - branding Fidelizzazione Acquisizione Branding 1. di presentazione 2. Invio cataloghi di prodotto 3. Invio di coupon 4. Invio di offerte o promozioni 5. per il lancio di prodotti o servizi 6. Azoni di up-selling/cross-selling 7. Newsletter 8. Invio di cartoline elettroniche 9. Comunicazioni aziendali ufficiali 10. Comunicati Stampa 11. Inviti ad eventi 13. Sondaggi scarso sufficiente ottimo

19 Promozionali: Newsletter Vi sono due tipi di newsletter: Ø quell aziendale, che divulgano informazioni su prodotti, servizi o eventi legati all azienda stessa; Ø quelle di carattere divulgativo su specifici argomenti redatte da mittenti che lavorano nel campo dei media. Quest ultime sono spesso anche veicolo di banner o informazioni pubblicitarie Indipendentemente dalla tipologia sono comunicazioni con periodicità fissa, ad esempio mensile, o quindicinale, che spesso sono andate a sostituire quello che era il bollettino cartaceo di aggiornamento. L aspetto grafico è basato su uno schema fisso che rende il messaggio immediatamente riconoscibile in casella Sono determinanti per mantenere viva una linea di comunicazione tra cliente/consumatore e azienda o fornitore di servizi, ricordandone l esistenza

20 Newsletter secondo l marketing 2.0 Le newsletter sono uno degli impeghi più diffusi per l marketing. Analizziamo gli accorgimenti da prendere per inviare newletter in un ottica 2.0, ovvero partendo dall ascolto e dall analisi del cliente, elementi fondamentali per marketing Frequenza personalizzabile: si tratta di offrire la possibilità di scegliere, al momento dell iscrizione, quale sia la frequenza di ricezione preferita. Frequenza che deve essere sempre modificabile dall utente, anche in corso d opera. 2. Contenuti mirati: Una sofisticazione ulteriore, giustificata solo nel momento in cui si intende investire molto su questo canale, è legata alla personalizzazione dei contenuti. Anche in questo caso deve essere ben evidente la possibilità di aggiornare il proprio profilo 3. Indirizzo di destinazione flessibile: anche in questo caso la flessibilità deve essere un elemento fondamentale per questo tipo di canale. Ecco che bisogna dare la possibilità di far variare il proprio indirizzo di posta elettronica. 4. Viralità: E provato che, se stimolata, la viralità ha effetti molto significativi. Basta indicarlo nel messaggio invia questa newletter ad un collega o un amico. Associato a questo, è bene prevedere in ogni newletter un link che porta l iscrizione, in modo da rendere il lettore occasionale in un nuovo iscritto

21 transazionali: una riflessione Transazionali q di benvenuti q Conferme di iscrizione/cancellazione q per assenza di prodotto q di avviso q di segnalazione dello stato dell ordine q Remember mail (ricordati della scadenza ) q Follow-up (download, vendita) q Assistenza tecnica q Informazioni contabilità q Auto responder o trigger generated q Sequenze mail Mentre nelle promozionali, hanno un contenuto orientato al marketing, le Transazionali, sono impiegate, generalmente nell operatività quotidiana (notifiche, avvenute registrazioni, solleciti, auguri, risponditore automatico). Benché il loro tasso di apertura è molto elevato vengono spesso trascurate dal punto di vista della comunicazione. E pure se ci si riflette è assurdo quanto le azienda spendano per addestrare le persone che devo avere rapporti con i clienti a rispondere con il sorriso sulle labbra, corsi di empatia telefonica, senza minimamente pensare che con molto di meno si può educare a rispondere alle mail, ottenendo risultati più che soddisfacenti

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