PIANO DI COMUNICAZIONE AMBIENTALE

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1 PIANO DI COMUNICAZIONE AMBIENTALE PIANO DI COMUNICAZIONE AMBIENTALE A.T.I. GIAL PLAST SRL BIANCO IGIENE AMBIENTALE SRL SERVIZI DI IGIENE URBANA COMUNE DI OSTUNI OSTUNI (BR) ELABORAZIONE: DOTT.SSA YLENIA MONTEFORTE REVISIONE: DOTT. STEFANO LACATENA 11/11/2013

2 2/13 SOMMARIO 1 INTRODUZIONE IL PIANO DI COMUNICAZIONE AMBIENTALE PROGETTAZIONE STRATEGICA ANALISI DEL CONTESTO DI RIFERIMENTO OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE DEFINIZIONE DEL TARGET STRATEGIA DI COMUNICAZIONE PROGETTAZIONE OPERATIVA STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE IMPLEMENTAZIONE PERSONALE NECESSARIO CRONOPROGRAMMA MISURAZIONE DEI RISULTATI... 13

3 3/13 1 INTRODUZIONE Con la comparsa dell uomo e l avvento della società industriale, le nostre aree territoriali sono quotidianamente sommerse da migliaia di tonnellate di rifiuti cosicché la raccolta e lo smaltimento di essi sono diventati oggi uno dei problemi più grossi che la società moderna si trova ad affrontare. In un mondo che produce sempre più rifiuti, non sappiamo come gestirli. Per miliardi di anni la Terra e l intero ecosistema hanno provveduto a smaltire in modo naturale gli scarti prodotti, grazie ad un processo di assorbimento degli stessi che non arrecava alcun danno all ambiente, bensì era indispensabile alla sopravvivenza del sistema. In Natura, infatti, il concetto di rifiuto non esiste. Tutto ciò che termina il proprio ciclo di vita naturale è assorbito dall ambiente e rimesso in circolo ed è questo che dovremmo imparare a fare anche noi. L uomo dovrebbe iniziare a produrre oggetti e beni che possano essere assorbiti naturalmente dall ambiente una volta terminato il loro utilizzo ma, fino a che ciò non sarà possibile, deve abituarsi a valorizzare i rifiuti che produce considerandoli come risorsa. Valorizzare quello che scartiamo riutilizzando tutti i materiali che possono essere riciclati con la raccolta differenziata è attualmente la soluzione migliore per smaltire i nostri rifiuti. La raccolta differenziata è la strada giusta da percorrere per perseguire lo sviluppo sostenibile di cui il nostro Paese ha bisogno. Promuovere la cultura del riciclo significa promuovere stili di vita rispettosi dell ambiente, la base da cui partire per un pianeta più pulito. Per questo, gli sforzi maggiori vanno dedicati alla comunicazione e all educazione ambientale a bambini, ragazzi e cittadini tutti, affinché possano diventare consapevoli degli effetti che ogni loro singola azione produce sull ambiente circostante. In quest ottica, l A.T.I. Gial Plast S.r.l. Bianco Igiene Ambientale S.r.l., in collaborazione con l Assessorato all Ecologia e l Ufficio Ecologia Ambiente del Comune di Ostuni, presenta il Piano di Comunicazione ambientale nel quale esplicita la strategia che intende attuare per informare i cittadini sul servizio di igiene ambientale presente nel loro Paese, sensibilizzarli sui temi della raccolta differenziata e farli riflettere sulle scelte da intraprendere.

4 4/13 2 IL PIANO DI COMUNICAZIONE AMBIENTALE Il Piano di Comunicazione è uno strumento di programmazione e gestione delle azioni di comunicazione di cui si può avvalere un organizzazione in un determinato arco temporale per attuare le proprie politiche. Tale piano funge da coordinamento di tutti i soggetti, le strategie e le azioni di comunicazione che l organizzazione mette in campo per favorire il raggiungimento dei propri obiettivi strategici e di comunicazione. Oltre che come strumento, può essere inteso come processo organizzativo che si articola in quattro fasi ben distinte: 1. Progettazione Strategica fase che prevede l individuazione degli obiettivi strategici e di comunicazione generali. 2. Progettazione Operativa fase che consiste nell effettiva traduzione degli obiettivi strategici individuati in strumenti di comunicazione per la realizzazione del piano stesso. 3. Implementazione fase della concreta realizzazione e gestione del Piano di Comunicazione. 4. Misurazione dei risultati fase di verifica dei risultati ottenuti, dell impatto e degli effettivi generati sul contesto di riferimento e delle eventuali discrepanze tra questi e gli obiettivi prefissati. Pertanto, il Piano di Comunicazione ambientale qui presentato si prefigge di essere un adeguato strumento di programmazione delle varie azioni di comunicazione che l A.T.I. Gial Plast S.r.l. Bianco Igiene Ambientale S.r.l. intende attuare per informare e sensibilizzare i cittadini sulle corrette modalità di esecuzione della raccolta differenziata nel Comune di Ostuni.

5 5/13 3 PROGETTAZIONE STRATEGICA La Progettazione strategica della comunicazione è la fase che consiste nell individuazione della strategia comunicativa da adottare e degli obiettivi strategici che si intendono perseguire con le singole azioni, a seguito di un accurata analisi del contesto di riferimento in cui si andrà ad operare e all identificazione del target di riferimento. Per garantire una pianificazione condivisa e partecipata è necessario dare vita ad un vero e proprio tavolo tecnico a cui possano prendere parte tutti gli attori coinvolti nel processo comunicativo, vale a dire l Amministrazione Comunale, i collaboratori dell A.T.I. Gial Plast S.r.l. Bianco Igiene Ambientale S.r.l., Dirigenti Scolastici ed eventuali insegnanti di riferimento, etc. 3.1 ANALISI DEL CONTESTO DI RIFERIMENTO Il contesto in cui si andrà ad effettuare la campagna di informazione e sensibilizzazione ambientale è il Comune di Ostuni, un comune italiano di circa abitanti, della Provincia di Brindisi, in Puglia, che si sviluppa su un territorio molto vasto (circa 223,77 km 2 ) con un altitudine da 0 a 380 metri sul livello del mare. In quest ultimo anno, tale comune si è dotato di una nuova organizzazione dei servizi di igiene ambientale, denominata Ostuni Si Differenzia e gestita dall A.T.I. Gial Plast S.r.l. Bianco Igiene Ambientale S.r.l., aggiudicatrice dell appalto bandito dal comune in questione. L avvio del servizio di igiene ambientale ha comportato il graduale cambiamento del sistema di raccolta dei rifiuti. Si è passati, infatti, da una raccolta effettuata a mezzo cassonetto stradale alla raccolta porta a porta domiciliare su tutto il territorio. A tal fine, per organizzare in modo ottimale i servizi di raccolta differenziata dei rifiuti urbani, il territorio è stato opportunamente suddiviso nelle zone sotto elencate: Centro storico (CS): comprende il borgo antico della città, costituito sia da strade e vicoli a limitata viabilità sia da strade con discreta viabilità. Le abitazioni presenti sono essenzialmente case monofamiliare, ma vi sono anche seconde case che si popolano durante la stagione estiva. Area urbana (AU): corrisponde alla parte nuova della città ed è costituita da strade ampie ed edifici plurifamiliari. Area rurale (AR): è la zona costituita da villette e case singole sparse nella campagna. In questa zona sono presenti numerose seconde case che si popolano quasi esclusivamente nel periodo estivo. Contrade: corrisponde ad una zona distante dal centro urbano, costituita da agglomerati di villette e case singole.

6 6/13 Zona mare (ZM): è la parte litoranea della città, che si estende per circa 17 km. In questa zona sono presenti villaggi e parchi costituiti da villette e strutture ricettive che accolgono i turisti durante la stagione estiva. Zona industriale (ZI): è costituita da stabilimenti industriali e qualche condominio. I risultati conseguiti fino ad ora si possono evincere dalle seguenti tabelle: 3.2 OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE La campagna di comunicazione ambientale nel Comune di Ostuni si pone come obiettivo principale l informazione e la sensibilizzazione dei cittadini sulle tematiche ambientali.

7 7/13 Attraverso la comunicazione e il concreto coinvolgimento dei cittadini, dunque, si cerca di sviluppare la loro consapevolezza ambientale e di stimolarli affinché incrementino un attitudine a comportamenti quotidiani sostenibili. In particolare, l azione comunicativa punta al raggiungimento dei seguenti obiettivi formativi: Informazione sulla gestione dei rifiuti nel Comune di Ostuni e sul servizio di igiene ambientale erogato dall A.T.I. Gial Plast S.r.l. Bianco Igiene Ambientale S.r.l. Definizione di un immagine positiva dell Amministrazione comunale e dell A.T.I., dei servizi erogati e del recupero delle materie prime seconde come valore ed obiettivo comune. Informazione sulla diffusione della raccolta differenziata, sulle corrette modalità di esecuzione, sulla destinazione dei rifiuti e sul loro possibile riutilizzo. Aumento della consapevolezza del rapporto tra acquisto di beni e produzione di rifiuti e dei conseguenti problemi legati allo smaltimento degli stessi. Sensibilizzazione alla buona pratica della raccolta differenziata e prevenzione della produzione dei rifiuti. Promozione e motivazione di comportamenti virtuosi e di uno stile di vita più sostenibile al fine di salvaguardare l ambiente. Acquisizione della consapevolezza del valore della tutela ambientale, del senso di comunità e del rispetto per il territorio come patrimonio di tutta la collettività. 3.3 DEFINIZIONE DEL TARGET La campagna di informazione e sensibilizzazione ambientale nel Comune di Ostuni si articola in interventi rivolti a tutta la cittadinanza, puntando alla partecipazione attiva di tutti i soggetti e ad un loro coinvolgimento diretto. In particolare i destinatari dell attività comunicativa saranno: Alunni in modo specifico gli alunni delle Scuole primarie e secondarie di I grado del Comune di Ostuni. Insegnanti coloro che intendano partecipare attivamente alla realizzazione della campagna di comunicazione, sviluppando in classe percorsi educativi relativi alla gestione e allo smaltimento/trattamento dei rifiuti. Famiglie utenze che intendano approfondire il tema della raccolta differenziata e conoscere meglio i servizi di igiene ambientale erogati nel proprio Comune. Utenze commerciali utenze non domestiche che intendano approfondire la tematica e contribuire alla diffusione delle buone pratiche. Utenze turistiche utenze per le quali è necessaria la trasmissione di un immagine positiva della città riguardo alle tematiche ambientali. Associazioni associazioni di categoria o di volontariato, comitati o altro, gruppi di persone che vogliano informarsi circa i servizi erogati nel territorio in cui operano o addirittura partecipare attivamente all implementazione delle attività di comunicazione.

8 8/13 Stakeholders portatori di interesse di qualsiasi tipo, sensibili al rispetto dell ambiente. Stampa e opinion makers organi di informazione e tutti coloro che incidono sulla formazione delle opinioni e sulla loro diffusione a largo raggio. 3.4 STRATEGIA DI COMUNICAZIONE Nella progettazione della campagna di informazione e sensibilizzazione ambientale la scelta di un adeguata strategia di comunicazione da adottare risulta di fondamentale importanza. Essa deve essere tale da permettere la traduzione degli obiettivi prefissati in azioni concrete attraverso la selezione di tecniche e strumenti di comunicazione adeguati. Con un simile processo comunicativo l Amministrazione comunale e l A.T.I. che gestisce il servizio di igiene ambientale intendono sviluppare una radicata confidenza con il territorio e con i cittadini-utenti che vi risiedono, rendendoli partecipi della vita comunitaria e prestando particolare ascolto alle loro esigenze. Ed è proprio per perseguire un obiettivo così significativo che si è scelto di adottare una strategia differenziata di comunicazione, grazie alla quale è possibile rivolgersi ad ogni segmento di pubblico o target con messaggi ed azioni comunicative appositamente studiati. I mezzi e i contenuti stessi della comunicazione risulteranno, quindi, differenti in base ai diversi pubblici a cui sono destinati. Altre opportune scelte strategiche che sono state effettuate sono: Definizione del concept Per questa campagna di comunicazione ambientale si è pensato di utilizzare il logo Ostuni Si Differenzia come simbolo di riconoscimento del servizio erogato nel territorio. Oltre ad esso, soprattutto per il target costituito dai più piccoli, si è pensato di inserire il disegno della simpatica Formica, simbolo di laboriosità, pazienza e perseveranza, che agisce singolarmente ma anche in gruppo per il bene suo e della collettività. Modalità di contatto Il raggiungimento del pubblico di riferimento avverrà attraverso modalità di interazioni differenti: o Azioni di direct marketing, operazioni che permettono di comunicare o direttamente con destinatari, senza alcuna interazione, come avviene per esempio con la distribuzione di materiale informativo, l affissione di manifesti, la partecipazione ad assemblee cittadine, etc. Sono azioni mirate che consentono di raggiungere un target ben definito e di ottenere delle risposte misurabili. Azioni di public relations, operazioni che si concretizzano con l organizzazione di iniziative e/o eventi attraverso i quali è possibile comunicare con la pluralità di utenti e trasmettere loro messaggi in modo indiretto, grazie alla presenza di interlocutori che fungono da mediatori tra i gestori del servizio e le utenze tutte.

9 9/13 Stile comunicativo Al fine di perseguire tutti gli obiettivi prefissati, si è pensato di adottare uno stile comunicativo di tipo misto, che permetta di raggiungere le varie tipologie di target combinando stili di comunicazione differenti, quali: o o o Stile educativo, con cui si cerca di istruire i destinatari del processo comunicativo sul contenuto della comunicazione stessa, ossia sulle corrette modalità di esecuzione della raccolta differenziata e sulla necessità di adottare uno stile di vita più sostenibile. Stile informativo, con cui si informa la pluralità offrendo notizie sempre più aggiornate sui servizi offerti nel proprio territorio e consigli utili per usufruire correttamente degli stessi. Stile di intrattenimento, con cui si cerca di coinvolgere la cittadinanza tutta, suscitando in essa emozioni e divertimento. Linguaggio In ogni singola azione di comunicazione si deve utilizzare un linguaggio piuttosto semplice e di facile comprensione per tutti, in grado di suscitare interesse e curiosità nello stesso tempo.

10 10/13 4 PROGETTAZIONE OPERATIVA La Progettazione operativa è la fase che consiste nell effettiva traduzione degli obiettivi strategici individuati precedentemente in veri e propri strumenti di comunicazione per la realizzazione della campagna di informazione e sensibilizzazione ambientale nel Comune di Ostuni, che vengono dettagliati in modo esplicito nel paragrafo seguente. 4.1 STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE Il Piano di Comunicazione ideato per la realizzazione della campagna di informazione e sensibilizzazione ambientale nel Comune di Ostuni prevede un mix di strumenti e materiali di comunicazione interdipendenti tra loro che, solo se combinati, risulteranno effettivamente efficaci. Gli strumenti grazie ai quali si cercherà di ottemperare agli obiettivi previsti sono: Identità visiva dell organizzazione riproposizione del brand Ostuni Si Differenzia su tutto il materiale informativo che verrà realizzato per la campagna di informazione e sensibilizzazione ambientale. Grazie ad esso si trasmette alla cittadinanza l identità dell organizzazione e dei servizi erogati in un continuum con l iniziale fase di start up. Logo dell evento brand Formica creato appositamente per la campagna di informazione e sensibilizzazione ambientale nelle scuole ed adattato sul vario materiale informativo prodotto. Manifesti informativi sull iniziativa nuove affissioni di formato 70X100 e format grafico accattivante, che avranno lo scopo di informare preventivamente e sommariamente la cittadinanza dei contenuti della campagna di comunicazione. Totem informativi punti informativi che delucideranno circa il servizio di gestione dei rifiuti e le corrette modalità di esecuzione della raccolta differenziata e, pertanto, verranno posizionati nei punti di maggiore afflusso, soprattutto turistico. Guida al rifiuto guida pratica per una raccolta differenziata consapevole che illustra in modo grafico la giusta collocazione dei rifiuti più comuni. Manuale didattico per Insegnanti brochure informativa contenente schede didattiche di approfondimento sul tema della raccolta differenziata in città, che fungerà da supporto metodologico per gli insegnanti che intendono condurre in classe progetti ed esperienze sul tema e partecipare attivamente alla campagna di comunicazione. Opuscolo informativo per alunni e famiglie vademecum sulla raccolta differenziata che illustra le varie tipologie di rifiuti (carta e cartone, vetro, plastica e metalli) ed informa circa la possibilità del riuso e la destinazione finale, anche attraverso giochi semplici e divertenti creati appositamente per i più piccoli. Gadgets personalizzati predisposizione di gadgets personalizzati significativamente correlati all evento e distribuiti agli alunni come premio per la loro partecipazione attiva nel processo di salvaguardia dell ambiente.

11 11/13 Filmati audiovisivi brevi filmati animati, offerti dai vari Consorzi di filiera, che illustrano in maniera creativa le modalità di raccolta delle diverse tipologie di rifiuto. Sito internet promozione e divulgazione del sito internet il quale contiene tutte le informazioni relative al servizio di gestione di raccolta dei rifiuti e le modalità di contatto con l A.T.I. Numero verde promozione e divulgazione del Numero Verde per la raccolta dei rifiuti ingombranti direttamente al domicilio dell utenza. Pagina Facebook apertura della pagina Facebook Ostuni Si Differenzia, che permetterà di interagire direttamente con i cittadini. Eco-sondaggio questionario rivolto alle utenze del Comune di Ostuni, con cui si indaga sulle loro conoscenze in merito al tema della raccolta differenziata e dei servizi offerti nel proprio territorio. Esso è anche un indagine di customer satisfaction e, come tale, implica una raccolta di opinioni, considerazioni e suggerimenti vari. Manifestazione finale eco-festa conclusiva del percorso con gli alunni delle scuole con precise finalità educative e di intrattenimento, che mirano a coinvolgere l utenza e a favorire la fidelizzazione dei cittadini. Durante la stessa, avverrà l implementazione del Gioco didattico successivamente esplicitato. Gioco didattico creazione di un gioco didattico che vedrà coinvolte le classi scolastiche più volenterose, che si sfideranno tra loro sul tema oggetto della campagna. Mostre o Esposizioni luogo privilegiato per riproporre le opere realizzate dagli alunni durante il percorso educativo, rafforzando così l immagine e l identità degli enti organizzatori vicini ai propri cittadini. Assemblea pubblica tematica momento di incontro finale con il quale si informerà la cittadinanza sull esito della campagna di informazione e sensibilizzazione ambientale realizzata e si mostreranno i risultati raggiunti. Così facendo si cercherà di ridurre la distanza tra amministratori e cittadini e si dimostrerà interesse alle problematiche eventualmente esposte.

12 12/13 5 IMPLEMENTAZIONE L implementazione del Piano di Comunicazione rappresenta la fase della concreta realizzazione e gestione del piano stesso. Essa, infatti, coincide con la traduzione del Piano di Comunicazione da documento cartaceo a risultato concreto per l amministrazione e l A.T.I. Pertanto, presupposti fondamentali per una buona implementazione del piano sono una chiara distribuzione dei compiti e delle responsabilità all interno dell organizzazione, oltre che una precisa programmazione dei tempi di realizzazione. 5.1 PERSONALE NECESSARIO La campagna di informazione e sensibilizzazione ambientale nel Comune di Ostuni sarà progettata e realizzata da un team di esperti di comunicazione, coordinato dall A.T.I. Gial Plast S.r.l Bianco Igiene Ambientale S.r.l., in collaborazione con le associazioni del territorio. 5.2 CRONOPROGRAMMA Il cronoprogramma dei lavori stabilisce i tempi tecnici di massima necessari per la realizzazione della campagna di informazione e sensibilizzazione. In particolare, dal punto di vista temporale la campagna può essere suddivisa nelle seguenti fasi: Prima fase Predisposizione del materiale informativo e dei diversi strumenti di comunicazione, quali ad esempio manifesti, manuale didattico, opuscolo, etc. Seconda fase Processo formativo ed informativo rivolto agli insegnanti e consegna del materiale necessario per attuare nelle classi di loro competenza veri e propri percorsi didattici inerenti il tema della campagna. Terza fase Realizzazione di incontri con bambini e ragazzi delle scuole, durante i quali verrà illustrato il tema del processo comunicativo per mezzo di supporti educativi quali slides e filmati audiovisivi. Quarta fase Realizzazione di una manifestazione/evento, durante la quale saranno gli alunni i veri protagonisti. Attraverso giochi didattici e mostre dei lavori eseguiti, essi espliciteranno il messaggio che si vuol trasmettere con tale campagna e lo diffonderanno all intera cittadinanza. Quinta fase Realizzazione di un assemblea pubblica quale momento conclusivo della campagna di comunicazione. Momento di incontro diretto con i cittadini che vi prenderanno parte, durante il quale si porterà loro a conoscenza dei risultati ottenuti fino ad ora e di quelli ottenuti durante il percorso comunicativo appena concluso, rendendoli partecipi così alla vita comunitaria del proprio territorio.

13 13/13 6 MISURAZIONE DEI RISULTATI La misurazione dei risultati è la fase conclusiva della logica di pianificazione di una campagna di comunicazione, in cui si assumono informazioni utili sullo stato di attuazione dei processi ideati sulla base degli obiettivi prefissati e si valutano i risultati ottenuti, gli effetti generati sul contesto in cui si è agito e le eventuali discrepanze tra questi e gli obiettivi stessi. Di fondamentale importanza è precisare che il monitoraggio e la valutazione dei processi e delle scelte operative non avverranno solamente nella fase conclusiva della campagna di comunicazione, bensì attraverseranno tutte le singole fasi del piano. Il monitoraggio degli interventi e delle azioni di comunicazione, infatti, avverrà in itinere e permetterà la definizione di eventuali azioni correttive qualora dovesse ritenersi necessario. In particolare, per effettuare un efficiente valutazione della comunicazione si prenderanno in considerazione due tipologie di indicatori: Indicatori quantitativi che consentono di misurare praticamente le variabili che costituiscono il fenomeno e sono: o gli output della comunicazione, ovvero i prodotti (ad esempio: numero di o opuscoli stampati, numero di opuscoli distribuiti, numero di gadgets distribuiti, etc.); gli out-take della comunicazione, ovvero i risultati conseguiti (ad esempio: numero di persone che hanno partecipato all evento, numero di inserti sui giornali, etc.). Indicatori qualitativi che servono per conoscere la tematica oggetto della campagna di comunicazione e a spiegarne l esistenza e le modalità di ricezione da parte del pubblico e sono: o gli outcome della comunicazione, ovvero i comportamenti (ad esempio: o analisi dei cambiamenti dei comportamenti dell utenza rispetto alla raccolta differenziata); gli outgrowth della comunicazione, ovvero la crescita (ad esempio: impatto della comunicazione sulla reputazione dell organizzazione e dei servizi erogati).