IL TERMOMETRO DELLA NET ECONOMY

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1 IL TERMOMETRO DELLA NET ECONOMY Situazione al terzo trimestre 2006 In collaborazione con

2 Tavola dei contenuti Nota metodologica Temperatura Sistema Italia L audience della Rete La connettività Hot Spot attivi in Italia Servizi a valore aggiunto nel fatturato della telefonia mobile I contenuti Il VoIP Volume di ecommerce La pubblicità online Glossario Tavola delle figure Figura 1 - L audience della rete (home+work) nei quattro paesi Figura 2 - Utenti attivi e confronto con universo nei quattro paesi Figura 3 - Reach dei principali siti nei quattro paesi Figura 4 - Rank e reach di Google Figura 5 - La diffusione della banda larga nei paesi OCSE Figura 6 - La penetrazione della banda larga nel 2006: i primi 5 paesi europei Figura 7 - Abbonamenti a banda larga in Europa (milioni) Figura 8 - Famiglie online in Europa: totale e banda larga Figura 9 - Abbonamenti a banda larga consumer in Italia Pagina 2 di 34

3 Figura 10 - Numero di Hot Spot attivi in Italia Figura 11 - Numero di Hot Spot attivi nel mondo Figura 12 - Terminali mobili per tecnologia in Europa occidentale Figura 13 - Percentuale ARPU da VAS Figura 14 - Il mercato dei contenuti: evoluzione al Figura 15 - Volume di ecommerce B2B Figura 16 - Volume di ecommerce B2C Figura 17- Evoluzione dei media per potenziale pubblicitario Figura 18 - Pubblicità online Figura 19 - Adv online: il primo trimestre dal 2004 al Pagina 3 di 34

4 Nota metodologica I Net Indicatori si propongono di fornire una fotografia sintetica e significativa dell evoluzione della Net Economy in Italia, attraverso l osservazione di una serie di fenomeni e comportamenti legati al mondo online, di natura prevalentemente quantitativa 1. Per fare ciò, sono state evidenziate tre aree di analisi, all interno delle quali verrà rappresentata con frequenza trimestrale o semestrale una serie di indicatori fissi, per i quali il monitoraggio è costante, affiancati da altri indicatori per i quali esiste minor costanza di aggiornamento dei dati. Le tre aree di osservazione sono evidenziate di seguito, con indicazione della rilevanza dei fenomeni osservati al fine delle decisioni di business, con il dettaglio degli indicatori considerati e con indicazione della relativa frequenza: L AUDIENCE DELLA RETE: indicatore trimestrale che confronta gli andamenti degli utenti attivi e della dimensione dell universo di utenti Internet nei quattro paesi europei Italia, Francia, Germania e Regno Unito. Importante tenere sotto controllo questo dato, per poter identificare e prevedere i comportamenti d acquisto e il potenziale rappresentato dal Web per le aziende. Accanto al trend storico, si propongono analisi quali-quantitative relativamente ai comportamenti degli utenti nei diversi settori merceologici presenti nella Rete, sia attraverso una classifica generale dei primi dieci property per reach (numero di visitatori unici nel periodo rispetto al totale di utenti attivi), sia attraverso focus su settori specifici, che possono essere di interesse per gli operatori professionali dei settori stessi. LA CONNETTIVITÀ: in quest area vengono raggruppati tutti gli indicatori che hanno a che fare con la qualità della connessione e pertanto la potenzialità dell audience di fruire di determinati servizi che a questa si collegano. Si continua a monitorare la diffusione della banda larga, driver dello sviluppo della Net Economy nel prossimo 1 A partire dal quarto trimestre 2005 i Net Indicatori hanno subito una sostanziale modificazione rispetto al passato, sia nei fatti analizzati (sono stati abbandonati indicatori ormai stabili o soggetti a variazioni poco rilevanti), sia nella loro modalità di presentazione. Pagina 4 di 34

5 futuro. In quest area saranno presentati trimestralmente gli indicatori di numero di abbonamenti per il mercato residenziale (consumer), l andamento tariffario delle offerte, con cadenza semestrale la diffusione dei servizi a banda larga da telefonia mobile e con periodicità variabile lo sviluppo dei punti di connessione pubblici, gli hotspot. A questi si affiancherà, per quanto la presenza di dati lo consenta, il monitoraggio del fenomeno VoIP, che potrà essere la prossima killer application della Rete. L ecommerce continuerà ad essere aggiornato con cadenza semestrale. Quest area raggruppa gli indicatori di volumi transati a livello sia B2B sia B2C, l andamento degli investimenti in advertising online (trend e mix) e verranno proposti approfondimenti settoriali su mercati con specifici trend rilevanti. Il livello degli scambi online misura il grado di maturità nell utilizzo della Rete come canale di business. L indicatore considera separatamente le transazioni tra imprese (B2B) e quelle tra l azienda e il consumatore finale (B2C). La pubblicità online è misurata attraverso il valore degli investimenti che le aziende effettuano per la promozione della loro azienda o dei loro prodotti utilizzando Internet come media. L indice riflette l atteggiamento verso la rete delle aziende che, tanto più dedicano budget di comunicazione a questo canale quanto più ne riconoscono le capacità di raggiungere il proprio target sia per sviluppare brand awareness sia per stimolare gli acquisti on e offline. 1. Temperatura Sistema Italia Convergenza fisso-mobile, boom della banda larga in Europa, dove il pubblico sta diventando sempre più internet-dipendente, crisi dei media tradizionali, sia di ascolti, sia nella conseguente capacità di attrarre investimenti pubblicitari, una ripresa degli investimenti in IT anche in Italia. Queste, in estrema sintesi, le notizie, o meglio gli slogan che ci hanno raggiunto in questi ultimi mesi, a testimoniare una buona salute e una dinamica vivace della Net Economy, con una temperatura in costante miglioramento. Che l utente fosse via via più maturo, ce lo confermavano i comportamenti rilevati nel tempo. Questo sembra il momento dei grandi sorpassi: in generale il tempo dedicato a TV e quotidiani segna cali costanti, mentre il Web registra crescite sorprendenti. Si dà la Pagina 5 di 34

6 colpa alla banda larga, ma anche l accesso al Web delle nuove generazioni, insieme all offerta di potenti strumenti di aggregazione online, sembrano avere responsabilità importanti. Se negli USA c è stato il sorpasso di internet sulla tv generalista, anche l Europa e - fatto forse più sorprendente - l Italia non sono da meno. Secondo il rapporto Mediascope Europe , gli italiani passano su internet 4,77 giorni a settimana (contro i 4,54 di un anno fa), con una crescita delle ore nel web da 8,4 nel 2005 a 12,1 del 2006 (+44%). La media europea segnala come il 45% degli utenti si colleghi al Web ogni giorno della settimana, con un tempo medio di 11,20 ore e per 5,4 giorni in media alla settimana. L Italia non è più il fanalino di coda, quindi. E se la diffusione della banda larga ha contribuito ad aumentare l utilizzo di siti per il confronto di prezzi, di siti di news e informazioni locali, blog, radio e portali per scaricare la musica, è il social networking (dove i protagonisti sono soprattutto i giovani) a guidare la crescita. Il rapporto EITO 2006 e il rapporto Assinform sul primo semestre del 2006 evidenziano segnali positivi anche per quanto riguarda gli investimenti. Il rapporto EITO evidenzia una ripresa a livello europeo, con una crescita della domanda complessiva di informatica (IT) pari al +3,8% (dato che salirà al 4,2% per il 2007) a fronte di un indebolimento dello sviluppo del mercato delle telecomunicazioni, per la prima volta inferiore all IT (+2,5% nel 2006 e +1,7% nel 2007) 3. Il dato, seppur positivo, rimane inferiore al 6% degli USA. Non solo il dato in se stesso, ma soprattutto le conseguenze sono rilevanti: l economia moderna, ricorda il commissario Reding in un discorso al Parlamento Italiano 4, si fonda sulle tecnologie dell informazione e della comunicazione, che rappresentano il 50% della crescita di produttività in Europa e costituiscono la principale fonte delle innovazioni che sono il motore della competitività. Questo settore costituirà un significativo driver per l evoluzione economica così come lo è già per gli Stati Uniti, dove rappresentano l 80% della crescita di produttività. Se l Europa è indietro rispetto agli USA, l Italia presenta una situazione ancor più critica: la crescita IT nel 2006 è pari ad appena la metà della media europea (+1,7%) Realizzato dalla EIAA - European Interactive Advertising Association. Si prevede infatti che l erosione dei ricavi da telefonia fissa non saranno compensati da banda larga e servizi IP. Roma, 10 ottobre Discorso di Viviane Reding, membro della Commissione Europea e responsabile per la Società dell Informazione e i Media. Pagina 6 di 34

7 con una previsione di crescita debole anche per il 2007 (+2,5% rispetto al +4,2% dell Europa). Il gap è nel software, ma ancor di più nei servizi, dove EITO evidenzia una crescita zero nei due anni, contro il +5,4% dell Europa e il picco di +7,5% della Spagna. Quindi gli investimenti, che sono alla base della produttività e quindi della competitività e dello sviluppo futuro del sistema economico, hanno ricominciato a muoversi, anche se lentamente, lanciando qualche segnale di ottimismo. Dal punto di vista delle infrastrutture, in particolare dal punto di vista di disponibilità di servizi da un lato e di accesso alla banda larga e al conseguente tema del digital divide dall altro lato, la situazione che sintetizza il commissario Reding ha diverse facce. A fronte di un miglioramento della penetrazione della banda larga, che ha raggiunto il 13,2% degli utenti internet (in miglioramento, ma sempre al di sotto della media europea del 16,6%), la copertura (e quindi la possibilità di accesso al servizio) è la più bassa nella Unione Europea, con l 87% del territorio in cui sono disponibili connessioni a banda larga. Nelle zone rurali (vale a dire al di fuori dei grandi centri abitati), la copertura è del 44%, contro la media europea del 66%. Paradossalmente, le regioni più penalizzate dal digital divide sono quelle del nord. Piemonte, Lombardia e Veneto hanno una popolazione complessiva di oltre 2 milioni di persone in digital divide su un totale di circa 6/7 milioni per l Italia intera. La convergenza Internet/telefonia mobile è in atto, con una crescente diffusione della banda larga anche come modalità di collegamento mobile. Google sta investendo per rendere più fruibili i propri servizi per gli utenti di telefonia mobile, ad esempio, proprio perché le occasioni di accesso alla Rete attraverso il telefono anziché via PC stanno aumentando 5, anche attraverso l accesso al motore di ricerca in chiave più portabile. I numeri non sono trascurabili: due miliardi di persone sono dotate di telefono cellulare e si prevede che nel giro di cinque anni raddoppino, mentre gli internauti hanno raggiunto il miliardo 6. In ben 30 paesi, la penetrazione del cellulare ha superato il 100% 7, con Italia, Fonte: BBC online, 12 giugno Per raggiungere il primo miliardo di abbonati sono stati necessari 12 anni, mentre per il secondo sono stati sufficienti due anni e mezzo. È la crescita più veloce mai ottenuta da una tecnologia. Fonte GSMA. Secondo ITM Informa Telecoms and Media, entro fine 2006 saranno 40 i paesi con un numero di linee superiore a quello della popolazione. Pagina 7 di 34

8 Gran Bretagna e Svezia oltre il 110%, con una percentuale di utenti stabile tra l 80% e l 85% della popolazione 8. L Italia è all avanguardia nei servizi di egovernment, dove si colloca ben al di sopra della media europea (60% contro il 40%), ma l uso di tali servizi va a rilento: le aziende sono allineate con la media europea, i cittadini sono molto al di sotto. Venendo più specificamente agli indicatori monitorati nel presente dossier, il primo dato rilevante è la crescita degli utenti attivi di internet, che sfiorano i 20 milioni, con una conferma di Google come il sito più visitato a livello non solo italiano, ma anche degli altri paesi monitorati. E questi quasi 20 milioni di potenziali clienti vogliono entrare in contatto con le aziende per avere informazioni, ma molto spesso restano delusi. Secondo i dati NetConsulting il 62% delle aziende possiede un sito e solo l 11% usa internet per fare ecommerce. Questo non significa che il sito aziendale risponda alle aspettative attuali degli utenti, e alle potenzialità effettive dello strumento, che permette di diffondere e raccogliere informazioni su quanto richiedono gli utenti, grazie alla comunicazione a due vie, 24*7, che l azienda può avviare con i propri target di riferimento ebay rappresenta il caso di successo ormai entrato nelle abitudini degli internauti: la carta prepagata e la promessa di fare affari sono buone motivazioni per provare a compare qualcosa in rete. Wikipedia sta rappresentando un fenomeno di cultura: l accesso a informazioni è entrato nella top ten dei siti più visitati in Italia e Germania. La banda larga nel mondo ha superato i 200 milioni di utenze nel 2005 (di cui circa 145 in xdsl) su circa 1,1 miliardi di utenze globali, e in Europa rappresenta oltre il 30% delle connessioni. In Italia la penetrazione della banda larga ha raggiunto quasi una famiglia su tre, con un numero di abbonamenti che si sta avvicinando agli 8 milioni, nonostante piani tariffari non così concorrenziali come invece sta avvenendo in Europa. La connessione ovunque e in qualunque momento, grazie a carte UMTS o all accesso a sempre più numerosi hotspot in hotel, aeroporti, aree di servizio, è per ora rivolta prevalentemente ai mobile worker, con una copertura crescente. Le previsioni circa Wi-max, reti locali senza fili e satellite resteranno residuali, sotto il 5%, prevedere Forrester Research. Internet è diventata una rete mobile 9 : con i-mode, i messaggi di posta elettronica spediti dai giapponesi da un device portatile (il terminale i-mode prevalentemente) hanno 8 Il fenomeno della seconda o anche terza SIM card è sempre forte e non mostra cedimenti. Pagina 8 di 34

9 superato quelli spediti via PC e in Italia gli utenti 3G stanno raggiungendo i 17 milioni, mentre gli utenti i-mode (Wind) sono 727mila. Il VoIP (Voice over IP) si sta diffondendo con dinamiche differenti: Skype, che può essere preso a indicazione della temperatura del fenomeno almeno per gli utenti privati e SOHO, ha superato i 140 milioni di utenti, con una media di oltre 7,5 milioni di utenti in linea. Superati i timori legati ai sistemi di pagamento, non solo il valore delle transazioni, ma anche il numero di utenti dell ecommerce è in crescita. Non va comunque trascurata, dal lato di chi vende, quella fetta sempre più importante di acquisti maturata online (raccolta info, confronto alternative, il cd infocommerce), che poi ricorre al canale tradizionale per perfezionare l acquisto. E questa attenzione al nuovo canale si ripercuote negli investimenti pubblicitari: crescita a due cifre anche quella registrata nei primi otto mesi 2006 rispetto allo stesso periodo dell anno precedente, con un fatto importante: l accesso della PMI come spender, attraverso keyword che permettono la realizzazione di campagne alla portata anche di piccoli budget, con il grande vantaggio di misurare risultati in tempo reale e aggiustare il tiro se qualcosa non funziona. 2. L audience della Rete Il trend evidenziato nei trimestri precedenti è sostanzialmente confermato: una crescita non lineare tra periodi, ma complessivamente continua, che, in Italia, porta ad un aumento di circa un milione di utenti dal primo al quarto trimestre 2005 (17,6 milioni), per poi accelerare nel 2006, con una stima che indica a quasi 20 milioni gli utenti attivi e pertanto una crescita di oltre 2 milioni di utenti attivi dal marzo al settembre 2006, a fronte di un universo sostanzialmente stazionario Ad oggi si contano 112 reti 3G attive in 50 paesi. Si noti che la fonte per l Italia è passata da Audiweb a Nielsen//Netratings. Il fatto non avrebbe dovuto portare a cambiamenti significativi nella metodologia di rilevazione, peraltro un impennata di utenti così forte non sembra potersi spiegare interamente come maggior dinamica del mercato. Pagina 9 di 34

10 Figura 1 - L audience della rete (home+work) nei quattro paesi ,39 34,16 34,39 34,82 35,83 35,38 35,66 26,99 25,37 25,85 26,19 26,50 26,99 19,34 19,34 19,46 20,89 20,51 19,97 16,61 18,76 17,17 17,63 17,59 17,85 1Q '05 2Q '05 3Q '05 4Q '05 1Q '06 2Q '06 Germania 27,00 22,56 Francia Italia 19,86 3Q '06 UK Unique visitors (milioni) Fonte: Elaborazioni MATE Marketing Tecnologie, su dati Nielsen//Netratings Nei tre paesi europei, rispetto a gennaio 2006, la dimensione dell universo è in crescita (+700mila unità in Francia e Germania e + cca 100mila in Regno Unito), anche se le percentuali di penetrazione degli utenti attivi si è mantenuta sostanzialmente stabile rispetto al trimestre precedente (in Francia cresce leggermente). Figura 2 - Utenti attivi e confronto con universo nei quattro paesi 1Q '05 2Q '05 3Q '05 4Q '05 1Q '06 2Q '06 3Q '06 Ott '06 Universo % attivi su Universo Italia 16,612 17,174 17,626 17,594 17,850 18,760 19,856 19,733 30,764 64% Francia 19,341 19,339 19,456 19,968 20,509 20,890 22,556 22,583 29,521 76% Germania 34,387 34,163 34,387 34,820 35,831 35,380 35,661 36,287 50,616 72% Regno unito 25,372 25,851 26,193 26,503 26,990 26,986 26,999 26,999 36,714 74% Fonte: elaborazioni MATE Marketing Tecnologie su dati Audiweb e Nielsen//Netratings Dati in milioni di utenti Dove non diversamente specificato: utenti attivi La tabella qui sopra riporta i dati puntuali degli utenti attivi negli ultimi sei trimestri e la situazione a ottobre 2006, dove viene proposto per un confronto anche il dato di universo (vale a dire il numero di individui che potenzialmente per accesso alle tecnologie e alla connessione potrebbero collegarsi a Internet). Pagina 10 di 34

11 Dai dati emerge un informazione importante per l Italia: il numero di utenti attivi, che solo al primo semestre 2006 rappresentava poco più della metà dei potenziali, ha raggiunto il 64%, avvicinandosi a Francia, Germania e UK, dove la percentuale supera il 70%, ad indicare che finalmente gli utenti potenziali stanno entrando nel mondo del Web. Quel bacino, importante e solo in parte conquistato, potrà essere progressivamente attratto da un offerta convincente e di valore. Se il numero di utenti è importante per capire la dimensione del fenomeno e la sua evoluzione nel tempo, altro aspetto rilevante è l attenzione che i navigatori (gli attivi, ovviamente) dedicano ai diversi servizi presenti in Rete. Il monitoraggio della reach dei portali, infatti, è fondamentale per chi pianifica la propria spesa pubblicitaria sul web e ne deve determinare l allocazione sui diversi portali e motori presenti: il search marketing, nonostante inizi a presentare una dinamica di costi crescenti per alcune keyword, è sempre più fondamentale, visto l utilizzo intensivo da parte degli utenti dei singoli motori 11. Figura 3 - Reach dei principali siti nei quattro paesi Italia MOTORI DI RICERCA 1 Google* TELCO 2 Telecom Italia 3 Wind 4 Tiscali ecommerce 5 ebay Francia 1 Google 5 Yahoo 2 France Telecom 6 PPR 7 ebay Regno unito 1 Google 2 Yahoo 3 ebay 7 Amazon Germania 1 Google* 6 Yahoo 4 T-Online 2 ebay 7 Bertelsmann 9 Amazon Fonte: Elaborazioni MATE Marketing Tecnologie su dati Nielsen//Netratings Il numero indica la posizione del dominio nei diversi paesi * Google ha raggiunto il primo posto assoluto 11 Si noti che il dato di reach non indica quante volte in un mese l utente ha avuto accesso al sito, ma semplicemente quanti utenti ci sono passati almeno una volta. Pagina 11 di 34

12 Il sito più visitato è in tutti e quattro i paesi Google, che conferma la sua leadership tra i motori di ricerca. In Italia e in Germania Google ha raggiunto il primo posto assoluto, davanti a MSN 12. Questo conferma l importanza per gli investimenti in keyword, dove dal mercato provengono segnali di crescente utilizzo da un lato, ma ahimè anche di costi crescenti per singole parole chiave. Da evidenziare, lo share del secondo sito più visitato, che si aggira tra il 51% e il 55% in tre paesi, con una punta in Francia, dove France Telecom raggiunge il 67%. Figura 4 - Rank e reach di Google GOOGLE Rank Share Italia 1 72% Francia 1 77% Regno unito 1 73% Germania 1 71% Fonte: Elaborazioni MATE Marketing Tecnologie su dati Nielsen//Netratings Il numero indica la posizione del dominio nei diversi paesi I portali dei fornitori di connettività (e sempre di più di contenuti), genericamente indicati come Telco, hanno un buon piazzamento, tra la 2a e la 4a posizione, ad eccezione del Regno Unito, dove non compare BT tra i primi dieci. In Italia, Wind e Telecom occupano rispettivamente la 2a e la 3a posizione, raggiunte da Tiscali che passa dall ottavo al quarto posto. Altro dominio che merita un monitoraggio costante è ebay, salito nell olimpo dei primi 10 nei principali paesi europei: l acquisto online, o meglio, lo scambio C2C non fa più paura, grazie ai sistemi di pagamento e di rating della controparte messi a disposizione dei clienti. In Italia la posizione di ebay continua ad oscillare tra il 4 e il 5 posto, in Francia si colloca al 7, mentre in Germania è il secondo property più visitato, con un reach in calo al 55% e in UK si mantiene al 3 posto incrementano il reach del 50%, con una sostanziale stabilità in classifica. 12 Si ricorda che il sito MSN è stato lasciato da parte nel valutare il ranking dei siti più visitati, in quanto le statistiche sono viziate dall essere impostato come pagina iniziale di default su molti computer da un lato, e di convogliare in automatico i messaggi di errore per pagina non trovata. Pagina 12 di 34

13 Un fatto di grande interesse è l ingresso di Wikipedia tra i primi 10 siti anche in Italia (nono posto), oltre a confermarsi, come già nel precedente trimestre, tra i primi dieci tedeschi (all ottavo posto, davanti ad Amazon), a significare il crescente accesso all informazione online e il successo di questa grande iniziativa di creazione partecipativa dei contenuti La connettività Boom del broadband in Europa: secondo le ultime rilevazioni dell'ocse 14 il numero degli abbonati a Internet a banda larga a giugno 2006 ammonta a 136 milioni, il 33% in più rispetto all'anno precedente, per una media di 15,5 abbonati per cento abitanti contro gli 11,7 del giugno Dei 30 paesi industrializzati che fanno parte dell'organizzazione internazionale è la Danimarca a vantare il numero più alto di abbonati, con 29,3 per 100 abitanti, seguita da Olanda (28,8) e Islanda. L'Italia è 19esima con 13,2 abbonati 15, cioè un numero inferiore alla media Ocse e anche a quello della Spagna (13,6). Fanalino di coda è la Grecia con 2,7, preceduta da Messico (2,8) Slovacchia (2,9) e Turchia (3). Gli Stati Uniti sono relegati all'11/mo posto davanti al Giappone, ma dietro a Regno Unito e Belgio. I paesi scandinavi hanno la parte del leone, con Danimarca, Finlandia, Norvegia e Svezia nei primi 10 in classifica Il tema dei Social Media, di cui Wikipedia fa parte, è stato approfondito in un recente dossier pubblicato all interno del portale e realizzato da MATE, Marketing Tecnologia. Fonte: notizia tratta da I dati della Commissione Europea, che monitora il fenomeno nell ambito della strategia i2010, al primo gennaio 2006 indicano per l'italia un tasso di penetrazione nel 'broadband' dell'11,8%, contro una media UE del 12,8% (14,5% nell'ue-15). Allo stesso tempo, l'estonia ha il 13,3%, mentre in testa alla classifica c'e' l'olanda con il 25,2% e all'ultimo posto c'e' la Lettonia con il 5,7%. Pagina 13 di 34

14 Figura 5 - La diffusione della banda larga nei paesi OCSE Fonte: OCSE 2006 Un altra chiave di lettura è la percentuale di utenti in banda larga sul totale degli utenti internet. Spicca la Francia, con una percentuale vicina al 90%, mentre un dato comparabile per l Italia non è disponibile. Figura 6 - La penetrazione della banda larga nel 2006: i primi 5 paesi europei Fonte: Le previsioni per l Europa occidentale indicano che la penetrazione della banda larga sul totale delle connessioni passerà dal 72% del 2006 (superiore all 80% nel Nord Europa) al 91% nel 2011, quando l Italia avrà raggiunto il 50% 16. I dati vengono da e-media Institute, secondo il quale la diffusione della telefonia via IP potrebbe rappresentare un ulteriore driver di crescita per i prossimi mesi. La situazione al 30 giugno 2006 è quella rappresentata in figura, con i primi 10 paesi che contano oltre 48 milioni di utenze attive. Pagina 14 di 34

15 Figura 7 - Abbonamenti a banda larga in Europa (milioni) Germania Regno Unito Francia Italia* Spagna Olanda Belgio Svezia Svizzera Danimarca Fonti: per il numero di abbonamenti, elaborazioni MATE su fonti varie * dati MATE Secondo recenti dati pubblicati da IDC nel 2005 la banda larga ha raggiunto una pietra miliare: non solo si sono oltrepassati i 200 milioni di utenti nel mondo, ma il numero di utenti con connessioni a banda larga ha superato quelli connessi in dial-up. IDC prevede inoltre che tale cifra raddoppierà nei prossimi cinque anni, per raggiungere i 400 milioni nel 2010, grazie alla riduzione dei prezzi e soprattutto alle nuove applicazioni e dispositivi broadband. emarketer prevede che per tale anno si raggiungeranno i 422 milioni. Un aspetto qualitativo importante riguarda il pubblico dei giovanissimi (15-24 anni) 17. Di questi il 91% è internauta e tra di loro sta emergendo un comportamento significativo: quasi la metà (46%) sta riducendo il tempo dedicato a guardare la TV e ad ascoltare la radio per navigare nel Web. Con il cambio generazionale, pertanto, la centralità del Web sta diventando assoluta! Fonte: JupiterResearch Fonte: EIAA, European Interactive Advertising Association Pagina 15 di 34

16 Figura 8 - Famiglie online in Europa: totale e banda larga Fonte: Forrester Research In Italia segnali positivi vengono dall offerta e dalla copertura della popolazione: l ADSL ha superato il 90% della popolazione (contro un 60% del 2001) e l accesso alla fibra ottica di Fastweb raggiunge circa il 45% della popolazione italiana (circa 10 milioni di famiglie) e circa il 70% dello spending di mercato, con un estensione complessiva di km e una presenza in 130 aree metropolitane (113 solo 3 mesi fa 18 ). La crescita degli abbonati alla banda larga continua: nell ultimo trimestre si sono raggiunti i 7,8 milioni di abbonati circa. L Italia è leader nella crescita della diffusione della banda larga consumer, nonostante da più parti venga ancora segnalata come fanalino di coda dell Europa. Le nuove offerte, e soprattutto la possibilità di non pagare più il canone Telecom (è in aumento l unbundling, oggi stimato oltre il milione 300mila di linee, sia per Tiscali e Wind, sia per operatori finora meno presenti nell offerta a banda larga, anche se il primo operatore che non si avvale della rete Telecom è sempre Fastweb) sono un incentivo costante allo sviluppo degli abbonamenti. La preferenza degli italiani sembra essere per una tariffa flat, con un costo del canone certo e massima libertà di navigare, anche se gli abbonamenti a consumo sono spesso l entry level per chi ancora naviga a banda stretta. 18 È nelle strategie di Fastweb di coprire tutte le città italiane con popolazione superiore ai 50mila abitanti. Pagina 16 di 34

17 Figura 9 - Abbonamenti a banda larga consumer in Italia Dic.'00 Dic.'01 Dic.'02 Dic.'03 Dic.'04 Dic.'05 Mar.'06 Giu.'06 Set.'06 Fonte: MATE - Marketing e Tecnologie Resta confermata la correlazione inversa già rilevata da emarketer, tra la posizione ancora dominante dell incumbent e la penetrazione della banda larga tra le famiglie: in coda sono sempre Italia, seguita solo dalla Germania (con una penetrazione del 20%), dove l ex monopolista Deutsche Telekom domina il mercato, lasciando poco spazio ad una competizione vera e propria 20. Il fatto è stato recentemente confermato in uno studio che indica una media europea del 47% dei clienti che non scelgono l ex monopolista, mentre per l Italia il dato è del 27% 21. Per dare un riferimento, nel Regno Unito il 75% degli utenti a banda larga ha scelto un concorrente a British Telecom e in Francia il 57% Si noti che i dati del primo trimestre 2005 e del dicembre 2004 sono stati ricalcolati sulla base della diversa composizione delle linee retail e wholesale di Telecom Italia dichiarata al primo semestre 2005 (78/22 per il nella presentazione di aprile 2005 e 85/15 per il nella presentazione di luglio 2005). Le misure studiate dal regolatore tedesco delle comunicazioni sono state approvate dall Unione Europea: Deutsche Telekom dovrà aprire alla concorrenza la sua rete broadband, per creare un mercato concorrenziale e abbassare i prezzi. Questa misura si tradurrà in un miglioramento dei servizi e in tariffe di accesso a internet più basse per i consumatori. Fonte: 31 agosto Dati tratti dall ultimo report pubblicato da ERG European Regulators Group, il comitato per il coordinamento delle Authority nazionali europee, che monitora tra l altro il livello di apertura dei mercati nazionali, inteso appunto come quote di mercato dell incumbent (ex monopolista) e dei fornitori alternativi. Pagina 17 di 34

18 Anche il profilo tariffario continua a giocare un ruolo importante nella sostituzione tra dial-up e banda larga: l abbonamento a consumo, a 2 Euro l ora, è concorrenziale con l offerta in dial-up, come pure il prezzo entry di Alice flat a 19,95 Euro (a cui ora si è aggiunta Alice Night&Weekend a 9,95 ), per una connessione a 640 Kb in download (nonostante si discuta sul fatto che 640 sia una banda larga ). A livello tariffario, in Italia, c è molta confusione e difficoltà ad effettuare confronti, avendo attuato ciascun operatore politiche di differenziazione, nel tentativo di uscire dal confronto diretto su un numero. Tiscali sta incentrando la propria comunicazione sulla possibilità di tagliare il costo delle telefonate con il VoIP, mentre FastWeb e Telecom giocano sull ampiezza di banda e sul cd triple play (voce, video e dati) 22. Per quanto riguarda Telecom Italia, la tariffa è stazionaria rispetto al semestre precedente, con un entry flat a 19,95 (a 640 Mb) e l offerta 4 Mega a 36,95 (cui si affianca, per alcune zone già coperte, Alice a 20 Mega), salvo promozioni di attivazione. BT mantiene esattamente le offerte di settembre 2005, con un aumento velocità (8Mb) e canone in funzione del volume di download che si ritiene di effettuare (da 2 Gb a 17,99 a 40 GB a 29,99). T-Online propone, qualunque siano le modalità di utilizzo selezionate attraverso un test, una tariffa flat a 29,94, con una quota di accesso di 19,99 (per 2Mb o 24,99 per 6 MB + l utilizzo flat mensile per 9,95). La preferenza dei nuovi utenti italiani si sta spostando verso abbonamenti flat 23, dove la certezza del costo è un fattore di tranquillità, qualunque sia il tempo di collegamento Hot Spot attivi in Italia Il lancio commerciale del wireless pubblico (non comprendente quindi le wireless lan private) in Italia è avvenuto a giugno del 2003, in netto ritardo rispetto alle principali nazioni europee e non. Molte sono state le iniziative commerciali nei primi mesi, con un rapido sviluppo che però non ha mantenuto nel tempo i ritmi previsti Anche se i 4 mega promessi sono effettivi in poche situazioni. Telecom Wireline dichiara che a giugno 2006 il 44% dei nuovi abbonamenti è di tipo flat, contro il 19% del mese di gennaio. Mentre Wind dichiara di avere il 60% degli utenti a canone flat e Tiscali l 80%. Le aspettative per la fine del 2003 erano sull ordine dei punti di collegamento attivi. Pagina 18 di 34

19 Le previsioni circa Wi-max, reti locali senza fili e satellite resteranno residuali, sotto il 5%, prevedere Forrester Research 25. A livello mondo si è superata la soglia dei hotspot attivi e a livello di Comunità Europea la stima per il 2005 indica una crescita importante: le installazioni dovrebbero raggiungere unità a fine anno. Mentre il numero di utenti, oggi intorno a 120 milioni, dovrebbe quadruplicare nei prossimi 3 anni, raggiungendo il mezzo miliardo. In Italia il numero di punti presenti è in costante, seppur lenta crescita, con hotel e ristoranti a fare la parte del leone (si stima che 2 su 3 siano collocati all interno di tali strutture, contro i 3 su 4 di sei mesi fa). Il modello di revenue è per lo più a tempo, con abbonamenti per una, due o ventiquattro ore, ma si va affermando un modello flat, 26, con possibilità di roaming tra i principali operatori italiani (Linkem, Telecom Italia e Vodafone, e accordi sempre più diffusi con gli operatori di altri paesi). Le aree di servizio sulle autostrade stanno iniziando a fornire connettività wi-fi agli utenti di passaggio 27. Figura 10 - Numero di Hot Spot attivi in Italia 1H03 2H03 1H04 2H04 1H05 2H05 1H Fonte: MATE - Marketing e Tecnologie Lombardia e Lazio si confermano le due regioni più Wi-Fi, con il 15% e il 12% circa degli hotspot rispettivamente, seguite da Veneto ed Emilia Romagna, con circa il 10,5%. Un fenomeno di rilievo, che sta assumendo dimensioni importanti all estero, ma che presenta poche tracce in Italia, è il free hotspot. I sostenitori di questo servizio paragonano la rete ad un servizio pubblico, come l illuminazione, e soprattutto si basano su esperienze straniere ormai non più isolate. free-hotspot.com ha annunciato nel mese Intervista a Lars Godell, principal analist Forrester Research per le telecom in Europa. Linkem offre l abbonamento ad un prezzo di 20 Euro mensili con promozione lancio a 15 Euro mensili. Mentre Telecom offre un costo di attivazione e una navigazione a consumo a 2,50 l ora, mentre Vodafone offre, senza attivazione, un forfait di 3 per ogni sessione di max 30 minuti. La connettività è realizzata da Linkem, ex Megabeam, che ha connesso 20 aree di servizio autostradali sulle tratte Milano-Bologna e Milano-Brescia e il numero non è aumentato rispetto alla precedente rilevazione. Pagina 19 di 34

20 di gennaio una crescita del 17% del numero di free Wi-Fi hotspot in Europa, con la Francia in testa, con il raddoppio del numero di hotspot free nell ultimo trimestre dell anno, seguita dal Regno Unito che nello stesso periodo è cresciuto del 40%. A livello di connettività diffusa nei centri urbani, sulla scia dell iniziativa del comune di Roma con Romawireless.com 28, il servizio di hotspot gratuiti situati nelle ville e nei parchi romani (ad oggi 17 location con complessivamente 25 aree coperte), anche Torino sta ipotizzando una copertura di alcune aree della città, installando antenne Wi-Fi su semafori o pali della luce. Tra i servizi previsti l accesso gratuito alla rete civica, l accesso a basso costo alla rete Internet senza limitazioni, la sperimentazione di servizi di informazione sulla mobilità, l accesso alla rete interna comunale da parte dei dipendenti. Sempre nella città di Torino, in concomitanza dei Giochi Olimpici Invernali 2006, è stato lanciato il servizio Webcafè & Resaturant 29, dal quale è possibile navigare gratuitamente in una serie di siti internet istituzionali come Città di Torino, Regione Piemonte, Università e Politecnico di Torino, Torino Cultura, Torino Plus. Hotel, ristoranti e caffè si stanno rendendo conto che la possibilità di offrire connettività gratuita può essere una leva competitiva importante, in grado di sviluppare il business: per questo si prevede un ulteriore sviluppo dei punti di accesso non a pagamento nel breve periodo. Figura 11 - Numero di Hot Spot attivi nel mondo Fonte: Elaborazioni MATE Marketing Tecnologie su dati Morgan Stanley Oltre a Roma, c è l esempio di Filadelfia, che prevede di dare accesso a servizi on line alla popolazione a basso reddito che vive in aree marginalizzate e a rischio del territorio cittadino, a testimonianza di come queste tecnologie possono essere applicate, tanto a servizio dei turisti, quanto a servizio dei cittadini, magari anche nelle aree disagiate. Realizzato da una partnership diffusa, in particolare il Comune di Torino che è stato promotore del progetto insieme alla Regione presso le associazioni dei commercianti ed ha curato la fase di progettazione della sperimentazione; Linkem, l'internet provider; Motorola e Getronics gli sponsor; Università e Politecnico che hanno garantito reciproco accesso ai siti. Pagina 20 di 34

21 Nella tabella più sopra si riporta il trend a livello mondiale, che mostra, rispetto all Italia, una partenza precedente al 2003 e un trend di crescita che prevede il quasi raddoppio nei prossimi 3 anni Servizi a valore aggiunto nel fatturato della telefonia mobile La possibilità di erogare servizi a valore aggiunto cresce con lo sviluppo delle tecnologie: con l UMTS maggiori capacità vengono offerte agli utenti per trasferire contenuti che implicano scambi di dati importanti. Le previsioni di Forrester Research indicano come la telefonia di 3G raggiungerà una penetrazione del 60% nel 2010, mentre le tecnologie GSM sono ormai vicine al capolinea. Secondo le stime di Canalys, il mercato degli smartphone è cresciuto nel secondo trimestre 2006 del 55% rispetto a un anno prima, con 18,9 milioni di unità vendute, a dimostrazione di scenari in rapido mutamento. Figura 12 - Terminali mobili per tecnologia in Europa occidentale Fonte: Forrester Research 2005 Il numero di utenti di telefonia 3G sta crescendo, a livello mondiale, con tassi superiori al 500% annuo. Pagina 21 di 34

22 La penetrazione della telefonia mobile in Italia è la più alta in Europa e nel mondo: oltre 110 linee ogni 100 abitanti 30, quasi 65 milioni di numeri attivi (a fronte di un totale di oltre 73 milioni di schede SIM distribuite) e gli utenti di servizi di telefonia mobile 3G, a banda larga, sono ormai quasi 14 milioni, fatto che pone l Italia al terzo posto dopo Giappone e Corea (28,2 e 12,5 milioni di utenti, rispettivamente), e molto avanti rispetto a Regno Unito e USA (6,0 e 4,5 milioni ciascuno). Al di là del numero, altri sono i segni di convergenza tra fisso e mobile e contenuti fruibili attraverso i diversi media. Il 2006 è stato preannunciato come l anno della multimedialità e si susseguono annunci di prodotti, di contenuti, di device idonei a supportarli, dal cellulare che potrà ricevere la tv digitale, all integrazione in un unico apparecchio della telefonia mobile, fissa, VoIP e Wi-Fi. I modelli di consumo degli utenti di telefonia mobile sono in continua evoluzione, e questo si ripercuote sulla composizione dell ARPU (Average Revenue Per User) degli operatori. Il traffico voce resta la componente più importante dei ricavi delle società di telefonia mobile, ma la sua incidenza sta perdendo terreno nei confronti dei servizi a valore aggiunto (nonostante il traffico voce sia complessivamente in continua crescita, ma a seguito dell aumento delle linee attive). Nel corso degli ultimi due anni la percentuale di ARPU generata dai VAS è progressivamente aumentata confermando il cambio di scenario competitivo tra i vari operatori di telefonia mobile. Si è passati dal 5,2% registrato alla fine del 2000 al 15,7% del primo semestre 2005, per salire ulteriormente al 18,1% nel primo semestre 2006, complice la forte crescita di Tre Italia. I servizi innovativi iniziano, a fine 2004, a giocare un ruolo importante sul totale dei VAS. Elaborazioni di fonti varie 31, indicano come i servizi innovativi nel 2004 abbiano raggiunto il 26% del totale dei VAS, con il restante 74% rappresentato da SMS. La previsione è che nel 2007 i servizi innovativi rappresenteranno oltre la metà dei VAS (51%, secondo le stesse fonti). Di questo 51%, il 74% sarà rappresentato da contenuti e trasmissione dati, il 19% da MMS P2P e il 7% da videochiamate. Nonostante ciò, oggi gli SMS rappresentano ancora più del 12% del fatturato del settore e pertanto oltre la metà dei VAS totali Fonte: studio sulle TLC di Eurostat. Al primo posto è il Lussemburgo, con 143 telefonini ogni 100 abitanti, Elaborazioni pubblicate su Alfa, con fonti, Company data, IDC, Gartner, Ovum. Pagina 22 di 34

23 Figura 13 - Percentuale ARPU da VAS H 5,2% 7,4% 10,9% 14,1% 15,1% 16,3% 18,1% Fonte: MATE Marketing Tecnologie 3.3. I contenuti Il mercato dei contenuti, grazie all infrastruttura della banda larga, necessaria per una loro rapida distribuzione, sta registrando tassi di crescita interessanti. La figura di seguito rappresenta l andamento del fatturato del settore a livello mondo. Figura 14 - Il mercato dei contenuti: evoluzione al 2011 Fonte: Scaricare musica da telefono cellulare è un fenomeno in forte crescita. Le previsioni indicano che, entro il 2009, il fatturato globale dei download musicali sarà di 8 miliardi di Euro, metà dei quali generati da telefoni cellulari 32. In Italia il giro d affari dei contenuti di telefonia mobile è di 615 milioni di Euro nel 2004 e le previsioni indicano un 2005 che ha chiuso intorno al miliardo di Euro 33. Al momento c è una forte dinamica di crescita, superiore a quella via internet, anche se il pricing è ancora confuso e poco trasparente. Per quanto riguarda il pricing dei brani Fonte Jupiter Research. Di questi 8 md di Euro, circa 3,6 deriveranno da suonerie, mentre il fatturato derivante da brani interi passerà dai 15 milioni di Euro del 2004 agli 1,4 mld di Euro. Fonte Politecnico di Milano. Pagina 23 di 34

24 musicali, le case discografiche non sono in grado di controllarlo 34 : il prezzo è stato fatto dal mercato per il web, con 99 centesimi per brano, mentre è ancora molto più alto (circa 2,50 ) per un brano acquistato via cellulare, dato destinato a modificarsi con l avvento di una maggior concorrenza. Altro fatto sempre più dirompente è il ruolo crescente del pubblico nella creazione dei contenuti, attraverso i cd social media, vale a dire tutti quei mezzi di comunicazione resi possibili dalle nuove tecnologie, che permettono una conversazione dinamica e continuativa tra le aziende e i propri utenti o tra gruppi di utenti, dove ciascuno partecipa alla creazione di contenuti Il VoIP È un fenomeno di cui si inizia a parlare a metà degli anni 90, ma che ha avuto bisogno della diffusione della banda larga per poter diventare praticabile e performante da un punto di vista della funzionalità. A detta di alcuni operatori gli utenti italiani sono ancora scettici e quindi si avvicinano con prudenza allo strumento. Alcune sembrano essere le ragioni: un abbonamento ADSL a tempo non incentiva a sostituire il PC alla linea telefonica. D altro canto, lavorando con le aziende, sempre più frequente è ottenere nel piè di pagina di una non solo i riferimenti classici (tel+fax+url+ ), ma anche l indirizzo Skype. I numeri lo confermano: solo Skype, per ora leader incontrastato del mercato VoIP conta oltre milioni di utenti registrati, di cui oltre 7,5 milioni in linea contemporaneamente, a cui si aggiungono circa due milioni di utenti che beneficiano delle tariffe Skype per comunicare tra PC e telefono fisso o mobile, attraverso l acquisto di schede prepagate. Ma Skype non è l unico protagonista, in uno di quelli che si prefigurano come la killer application dei prossimi anni: da Google, Aol e Yahoo, ma anche Microsoft, con livelli diversi di servizio, sono presenti nella rete, per spartirsi la torta attuale e futura Vedi intervista a Enzo Mazza, presidente di FIMI, in un intervista a Affari&Finanza dell ottobre Erano 61 milioni in ottobre 2005, fonte: Morgan Stanley, Internet Trends. Pagina 24 di 34

25 La centralità di Skype è evidente anche nel mondo del business: sulla scia di ebay 36, che ha integrato il bottone Skype Me per i venditori di specifiche merceologie 37, sempre più aziende hanno introdotto questa modalità per una comunicazione efficace con il proprio canale di vendita, se non ancora con il cliente finale. Ultima in ordine di tempo, pubblicata il 10 marzo, una delle più importanti delibere dell'autorità TLC sul VoIP, che crea lo spazio necessario al decollo dei cosiddetti numeri nomadici, da tempo ritenuti chiave di volta per un ulteriore sviluppo del VoIP. Si tratta di quei numeri VoIP che potranno essere attivati dagli utenti e che consentiranno loro di essere rintracciabili via Internet ovunque essi si trovino. L accesso ai servizi di emergenza, con la localizzazione del chiamante, potrebbe restare un problema da risolvere per molti operatori (i pure player in particolare), fatto che ha costretto Skype a posizionarsi come seconda linea telefonica nel Nord Europa per evitare sanzioni delle authority locali. Un dato a livello europeo, pubblicato recentemente da Forrester Research e relativo al mondo delle aziende, indica come per il 40% delle aziende europee la migrazione verso un network IP è la priorità per il Inoltre, sebbene ad oggi solo l 11% delle aziende sono migrate interamente sulla telefonica IP, un altro 30% prevede di completare la migrazione entro il Volume di ecommerce Il web è ormai un canale di vendita a tutti gli effetti, sia nel B2B, sia nel B2C. Nel B2B ormai un trend costante di crescita denota l andamento dei volumi transati online. Dopo il +30% circa del 2004, anche il 2005 conferma una crescita senza scossoni, superando i 40 miliardi di euro transati online, con il raddoppio rispetto al Proprietaria di Skype. programma pilota, partito a fine giugno negli USA, per 14 categorie di prodotto per le quali il valore del contatto diretto dovrebbe essere un facilitatore importante per la conclusione della trattativa (beni ad alto costo o complessi o prodotti che coinvolgono nuove tecnologie che vanno spiegate). Dal test ebay potrà valutare le modalità di utilizzo del servizio VoIP, per poi renderlo disponibile in altri paesi e per altre merceologie di prodotto. Pagina 25 di 34

26 Anche per il 2006 è confermato il trend di crescita, che dovrebbe portare ad un valore vicino ai 60 miliardi per la fine dell anno. Le imprese, in particolare quelle di media dimensione, che stanno rivedendo i propri processi, stanno razionalizzando anche le interconnessioni con clienti e fornitori, per integrare il più possibile fasi della catena del valore dove è possibile fare efficienza. Figura 15 - Volume di ecommerce B2B 45 40, ,1 35 Miliardi di Euro ,1 14,2 18,8 23,3 26,4 21,0 26, II sem '02 II sem '03 II sem '04 II sem '05 I sem ' Fonte: MATE - Marketing e Tecnologie Nel B2C due sono gli aspetti importanti: in primo luogo le transazioni effettivamente concluse online, e pertanto i volumi di scambi evidenziati nel grafico, con una crescita costante; in secondo luogo il cd. infocommerce, vale a dire le transazioni concluse offline, ma per le quali l acquirente ha svolto larga parte del processo d acquisto (ricerca delle informazioni, confronto delle alternative, scelta del prodotto e del punto vendita) online Il dato estremo viene dagli USA: più del 90% delle persone tra i 18 e i 54 anni consulta Internet prima di comprare (fonte AOL). Mentre per l Italia il dato si aggira intorno all 80% di naviganti che utilizza un motore di ricerca prima di effettuare un acquisto (Forrester Research 81%, Jupiter Research 85%, SEMS 76%). Pagina 26 di 34

27 La banda larga ha avuto un impatto importante sui volumi transati: chi è connesso in tal modo ha uno scontrino medio superiore del 35% a chi è ancora a banda stretta e contribuisce per oltre il 69% dei volumi transati. Il dato è confermato anche dalle ultime analisi dell Osservatorio Banda Larga, che rileva come le famiglie a banda larga si collegano il doppio di quelle a banda stretta, rimangono in rete il triplo del tempo ed effettuano il doppio degli acquisti. Alcuni analisti indicano come tra gli utenti connessi con la banda larga almeno uno su due ha effettuato acquisti online. Tra i servizi acquistati online, a fare la parte del leone sono sempre i viaggi (43% del totale, secondo i dati della School of Management del Politecnico di Milano), in particolare la biglietteria aerea (low cost, ma non solo, vista la possibilità di risparmiare le commissioni ormai applicate dalle agenzie) e ferroviaria (grazie a per i quali la ampiezza di offerta, la possibilità di fare confronti e raccogliere informazioni, unita alla convenienza soprattutto per la biglietteria aerea sono ragioni sufficienti per spostare il focus dal canale tradizionale a quello virtuale. Figura 16 - Volume di ecommerce B2C 3,5 3 2,9 Miliardi di Euro 2,5 2 1,5 1 0,5 0,52 0,87 1,28 1,57 1,97 0,9 1,5 2,30 0 II sem '02 II sem '03 II sem '04 II sem '05 I sem ' Fonte: MATE - Marketing e Tecnologie Anche grazie ai nuovi sistemi di pagamento (Bankpass Web e PayPal), il timore legato alla sicurezza della Rete non è più tra gli ostacoli principali allo sviluppo dell ecommerce, soprattutto nella conclusione dell acquisto online. Si ricorda che al di là dei settori Pagina 27 di 34

28 tradizionalmente best seller della rete (viaggi e turismo, libri e CD) stanno emergendo con forza altre merceologie, in testa le assicurazioni auto online (14,4%) e l acquisto di generi alimentari (la spesa online, che porta la categoria all 11,1%). Se con PayPal si superano i timori legati alla sicurezza, gli altri aspetti che rallentano l accesso al canale online per effettuare acquisti sono collegati alla logistica: ritardi nelle consegne o mancato recapito della merce, problemi tutti offline, ma che ostacolano quello sviluppo di fatturati nella vendita di prodotti fisici e non o servizi. Un altro settore in forte sviluppo online è il bancassurance, con una forte crescita sia del numero di operazioni bancarie effettuate online, tanto consultive quanto dispositive (in forte crescita ad esempio la ricarica dei cellulari. Una recente ricerca condotta da Research International per conto di ebay.it indica come, per lo shopping natalizio, saranno oltre 600mila gli italiani che compreranno i regali online, con una spesa media di 300 Euro La pubblicità online Il tempo dedicato ai diversi media è in continua evoluzione, con una crisi generalizzata, anche se con intensità differenti, per i media tradizionali. E se, finora, l investimento pubblicitario non è strettamente correlato con questo tempo, adattamenti sono in corso, e sono previsti per i prossimi anni. Le due figure di seguito evidenziano i trend previsti per i diversi media nelle dichiarazioni degli investitori: la carta stampata è quella che manifesta la situazione più critica. Il tempo ad essa dedicato diminuisce del 2% all anno, mentre quello dedicato alla TV generalista dello 0,4%, in controtendenza rispetto a quanto avviene per la tv digitale, dove cresce dell 1,1%. Le previsioni sono una riduzione degli investimenti pubblicitari sulla carta stampata del 4% dal 2005 al 2015, mentre il boom sarà per Internet (+15% all anno) e cellulari (anche per questo canale è previsto un +15% all anno fino al 2015). Pagina 28 di 34