IL TERMOMETRO DELLA NET ECONOMY

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1 IL TERMOMETRO DELLA NET ECONOMY Situazione al quarto trimestre 2005 In collaborazione con

2 Tavola dei contenuti Nota metodologica Temperatura Sistema Italia L audience della Rete La connettività Hot Spot attivi in Italia Servizi a valore aggiunto nel fatturato della telefonia mobile I contenuti Il VoIP Volume di ecommerce La pubblicità online Glossario Tavola delle figure Figura 1 L audience della rete (home+work)... 8 Figura 2 Utenti attivi nel 2005 e confronto con Universo gen Figura 3 Reach dei principali siti nei 4 paesi... 9 Figura 4 Collegamenti a banda larga in Europa Figura 5 Abbonati larga banda consumer in Italia Figura 6 Numero Hot Spot attivi in Italia Figura 7 Numero di hotspots attivi nel mondo Figura 8 Percentuale ARPU da VAS Figura 9 Volume di ecommerce Pagina 2 di 25

3 Figura 10 Volume di ecommerce Figura 11 Pubblicità online Figura 12 I primi 10 spender dell adv online Pagina 3 di 25

4 Nota metodologica A partire da questo aggiornamento, i Net Indicatori subiranno una sostanziale modificazione, sia nei fatti analizzati, sia nella loro modalità di presentazione. Rispetto al passato, vengono abbandonati quegli indicatori ormai stabili, o soggetti a variazioni impercettibili, mentre vengono enfatizzate tre aree di osservazione, giudicate particolarmente rilevanti per monitorare lo sviluppo del business connesso con il Web: L AUDIENCE DELLA RETE: indicatore trimestrale che confronta gli andamenti degli utenti attivi e della dimensione dell universo di utenti Internet nei quattro paesi europei Italia, Francia, Germania e Regno Unito. Importante tenere sotto controllo questo dato, per poter identificare e prevedere i comportamenti d acquisto e il potenziale rappresentato dal Web per le aziende. Accanto al trend storico, si propongono analisi quali-quantitative relativamente ai comportamenti degli utenti nei diversi settori merceologici presenti nella Rete, sia attraverso una classifica generale dei primi dieci property per reach (numero di visitatori unici nel periodo rispetto al totale di utenti attivi), sia attraverso focus su settori specifici, che possono essere di interesse per gli operatori professionali dei settori stessi. LA CONNETTIVITÀ: in quest area vengono raggruppati tutti gli indicatori che hanno a che fare con la qualità della connessione e pertanto la potenzialità dell audience di fruire di determinati servizi che a questa si collegano. Si continua a monitorare la diffusione della banda larga, driver dello sviluppo della Net Economy nel prossimo futuro. In quest area saranno presentati trimestralmente gli indicatori di numero di abbonamenti per il mercato residenziale (consumer), l andamento tariffario delle offerte, con cadenza semestrale la diffusione dei servizi a banda larga da telefonia mobile e con periodicità variabile lo sviluppo dei punti di connessione pubblici, gli hotspot. A questi si affiancherà, per quanto la presenza di dati lo consenta, il monitoraggio del fenomeno VoIP, che potrà essere la prossima killer application della Rete. Pagina 4 di 25

5 L ecommerce continuerà ad essere aggiornato con cadenza semestrale. Quest area raggruppa gli indicatori di volumi transati a livello sia B2B sia B2C, l andamento degli investimenti in advertising online (trend e mix) e verranno proposti approfondimenti settoriali su mercati con specifici trend rilevanti. Il livello degli scambi online misura il grado di maturità nell utilizzo della Rete come canale di business. L indicatore considera separatamente le transazioni tra imprese (B2B) e quelle tra l azienda e il consumatore finale (B2C). La pubblicità online è misurata attraverso il valore degli investimenti che le aziende effettuano per la promozione della loro azienda o dei loro prodotti utilizzando Internet come media. L indice riflette l atteggiamento verso la rete delle aziende che, tanto più dedicano budget di comunicazione a questo canale quanto più ne riconoscono le capacità di raggiungere il proprio target sia per sviluppare brand awareness sia per stimolare gli acquisti on e offline. 1. Temperatura Sistema Italia Prima di addentrarci nella situazione italiana, vale la pena di tirare qualche somma sullo sviluppo delle tecnologie a livello internazionale, con alcuni brevi dati che ci forniscono una fotografia molto chiara degli sviluppi che Internet ha portato con sé, dalla fase iniziale alla grande euforia, dallo scoppio della bolla al suo attuale posizionamento con un ruolo chiaro e preciso tanto da farci dire come la Rete sia ormai una realtà imprescindibile per l economia e la società nel suo complesso 1. Dieci anni fa il 66% degli utenti Internet era negli Usa: oggi lo è solo il 23% e in tutto il mondo ci sono un miliardo di persone online e quasi 180 milioni di loro usano la banda larga per collegarsi, con una crescita del 45% solo rispetto a un anno fa. Tra i leader per utilizzo di banda larga c è la Corea del Sud (70%) e la Cina, dove la maggior parte hanno meno di 30 anni. I collegamenti a banda larga in Europa hanno superato i 50 milioni, passando davanti agli Stati Uniti. 1 I dati presentati sono tratti da Morgan Stanley, Global Technology/Internet Trends, 15 novembre Pagina 5 di 25

6 Le ricerche su Google sono aumentate del 75% dal 2004 e nel 2005 si stimano intorno ai 7,6 miliardi. I motori di ricerca più vengono usati, più diventano intelligenti. Accanto ai leader ormai consolidati (Google in testa per l appunto) stanno nascendo nuove realtà, che attraggono fondi di venture capital e che sono alla ricerca di nuovi algoritmi per la ricerca, che vadano al di là del consueto inserisco parole chiave, ottengo risultati. È presto per dire cosa succederà, ma è chiaro che c è forte fermento e ricerca di innovazione. La convergenza Internet/telefonia mobile è in atto, al di là dei numeri, con una crescente diffusione della banda larga anche come modalità di collegamento mobile. I numeri non sono trascurabili: due miliardi di persone sono dotate di telefono cellulare e si prevede che nel giro di cinque anni raddoppino, mentre gli internauti hanno raggiunto il miliardo. Internet è diventata una rete mobile: con i-mode, i messaggi di posta elettronica spediti dai giapponesi da un device portatile (il terminale i-mode prevalentemente) hanno superato quelli spediti via PC e in Italia gli utenti 3G stanno per superare i 10 milioni. Il VoIP (Voice over IP) si sta diffondendo con dinamiche differenti: se in Italia sta facendo i primi timidi passi, in Danimarca i minuti di conversazione via VoIP superano quella sulla rete tradizionale. La previsione di un servizio vincente, che azzera i costi di comunicazione quando questa avviene tra PC o li riduce drammaticamente soprattutto per chiamate verso numeri internazionali e intercontinentali lascia prevedere l esplosione degli utenti, che per il solo Skype hanno superato i 60 milioni, di cui il 10% è costantemente collegato. Per quanto riguarda l Italia, un primo dato macro è la crescita del mercato dell informatica di un modesto 0,4%, caratterizzato ancora da una lieve contrazione nell acquisto di servizi da parte delle imprese (-0,5%) mentre le apparecchiature hardware crescono in numero di pezzi e in misura più modesta a valore (per effetto della continua erosione dei prezzi unitari). A livello di sistema, sono le famiglie i veri protagonisti, con una crescita costante dei PC acquistati, e in particolare dei portatili che stanno ormai soppiantando i desktop. Un segnale positivo, per quanto riguarda i trend degli investimenti IT, viene da un recente studio di Federcomin, realizzato in collaborazione con il Ministero dell Innovazione: il mercato del lavoro nel settore crescerà del 3% annuo dal 2006 al 2010, con una richiesta complessiva di oltre ventimila tra tecnici ed esperti. Scendendo nel dettaglio degli indicatori sotto osservazione, emerge una crescita continua di tutti gli aspetti che concorrono a definire la temperatura del sistema Italia. Gli utenti Pagina 6 di 25

7 collegati e la qualità del collegamento sono sempre più in linea con le aspettative per l erogazione di contenuti di qualità, l accesso alla telefonia su IP rappresenterà un fattore di maggior efficienza per gli utenti (si prospetta a breve l accesso al VoIP anche attraverso telefoni cellulari 3-3,5 G). Si prospetta un mondo sempre più interconnesso e connesso, con la convergenza delle diverse tecnologie, Internet, telefonia, TV e media digitali. Anche le transazioni online iniziano a svilupparsi, superate le diffidenze iniziali e i timori di frodi connesse all utilizzo della moneta elettronica. Grazie ai nuovi sistemi (Bankpass, PayPal, carte di credito prepagate) si sono superati scogli importanti nel B2C, mentre nel B2B le aziende stanno affrontando la fase 2 dei siti internet: da brochure elettroniche, vetrine immateriali con poche capacità di comunicazione e interazione, si sta assistendo ad un progressivo ridisegno della presenza online, che testimonia l integrazione del web nei processi aziendali. Superati i timori legati ai sistemi di pagamento, non solo il valore, ma anche il numero di utenti dell ecommerce è in crescita. Non va comunque trascurata, dal lato di chi vende, quella fetta sempre più importante di acquisti maturata online (raccolta info, confronto alternative), che poi ricorre al canale tradizionale per perfezionare l acquisto. E questa attenzione al nuovo canale si ripercuote negli investimenti pubblicitari: crescita a due cifre quella registrata nel 2005 rispetto all anno precedente, per un valore complessivo che raggiunge i 200 milioni di Euro. Con un fatto importante: l accesso della PMI come spender, attraverso keyword che permettono la realizzazione di campagne a tempo con il grande vantaggio di misurare risultati in tempo reale e aggiustare il tiro se qualcosa non funziona. Dati recentissimi indicano come, anche in Italia, circa il 34% della spesa per viaggi e vacanze passi da Web: il previsto spostamento delle commissioni della biglietteria dal vettore al cliente finale 2, unitamente alla presenza di linee aeree low cost distribuite esclusivamente via Internet, hanno spostato una quota importante di acquisti in Rete, senza contare il peso del Web all interno del processo di selezione, scelta e acquisto di un prodotto/servizio. Complessivamente la Rete sta bene, prosegue nello sviluppo e nel consolidamento di alcuni fatti, mentre interessanti evoluzioni (convergenza digitale, sviluppo dei contenuti) stanno sperimentando i nuovi modelli di business e di revenue per il futuro. Pagina 7 di 25

8 2. L audience della Rete Il trend evidenziato nei trimestri precedenti è sostanzialmente confermato: una crescita non lineare tra i trimestri, ma complessivamente continua, che, in Italia, porta ad un aumento di circa un milione di utenti dal primo al quarto trimestre 2005 (17,6 milioni), dato che sale a 17,9 milioni nel mese di gennaio Figura 1 L audience della rete (home+work) Fonte: Elaborazioni MATE Marketing Tecnologie, su dati Nielsen//Netratings Figura 2 Utenti attivi nel 2005 e confronto con Universo gen. 06 1Q '05 2Q '05 3Q '05 4Q '05 GENNAIO 2006 Universo % attivi su Universo Italia 16,612 17,174 17,626 17,594 17,908 30,764 58% Francia 19,341 19,339 19,456 19,968 19,952 26,214 76% Germania 34,387 34,163 34,387 34,820 24,916 48,722 51% Regno unito 25,372 25,851 26,193 26,503 27,345 36,306 75% Fonte: elaborazioni MATE Marketing Tecnologie su dati Audiweb e Nielsen//Netratings Dati in milioni di utenti Dove non diversamente specificato: utenti attivi 2 Si vedano i report dell Osservatorio Net Economy di MATE dedicati al turismo online del Pagina 8 di 25

9 La tabella riporta i dati puntuali degli utenti attivi negli ultimi quattro trimestri e la situazione a gennaio 2006, dove viene proposto per un confronto anche il dato di universo (vale a dire il numero di individui che potenzialmente per accesso alle tecnologie e alla connessione potrebbero collegarsi a Internet). Dai dati emerge un informazione importante per l Italia: il numero di utenti attivi rappresenta poco più della metà dei potenziali, ben diverso da Francia, Germania e UK, dove la percentuale supera il 70%. C è quindi un bacino per ora inespresso importante in Italia, che potrà essere avvicinato da un offerta convincente e di valore. Se il numero di utenti è importante per capire la dimensione del fenomeno e la sua evoluzione nel tempo, altro aspetto rilevante è l attenzione che i navigatori (gli attivi, ovviamente) dedicano ai diversi servizi presenti in Rete. Il monitoraggio della reach dei portali, infatti, è fondamentale per chi pianifica la propria spesa pubblicitaria sul web e ne deve determinare l allocazione sui diversi portali e motori presenti: il search marketing, nonostante inizi a presentare una dinamica di costi crescenti per alcune keyword, è sempre più fondamentale, visto l utilizzo intensivo da parte degli utenti dei singoli motori 3. Figura 3 Reach dei principali siti nei 4 paesi RANK Italia Francia Regno unito Germania Google Share % 73% 73% 68% 68% Telco 2 Telecom 3 Wind 2 Wanadoo 4 T-Online Yahoo ebay ecommerce 17 Messaggerie 18 Expedia 5 PPR 5 Amazon 7 Amazon 8 Bertelsmann 9 Otto Fonte: Elaborazioni MATE Marketing Tecnologie su dati Audiweb e Nielsen//Netratings Il numero indica la posizione del dominio nei diversi paesi 3 Si noti che il dato di reach non indica quante volte in un mese l utente ha avuto accesso al sito, ma semplicemente quanti utenti ci sono passati almeno una volta Pagina 9 di 25

10 Il sito più visitato è in tutti e quattro i paesi Google, che conferma la sua leadership tra i motori di ricerca. La supremazia è schiacciante, in Italia come in Francia. Ma anche in UK e Germania, Google è visitato da oltre due utenti attivi su tre. Questo conferma l importanza per gli investimenti in keyword, dove dal mercato provengono segnali di crescente utilizzo da un lato, ma ahimè anche di costi crescenti per singole parole chiave. I portali dei fornitori di connettività (e sempre di più di contenuti), genericamente indicati come Telco, hanno un buon piazzamento, tra la 2a e la 4a posizione, ad eccezione del Regno Unito. In Italia, andando alla classifica di reach per singolo domain, si scopre che Wind e Telecom occupano rispettivamente la 2a e la 3a posizione, con libero.it e virgilio.it, mentre alice.it è 35esima. Bisogna però arrivare a webalice.it (71esima) con rossoalice.it (113esima) due domini che puntano agli stessi contenuti che complessivamente sono al 49esimo posto, con un reach del 4%, per trovare il primo fornitore di servizi e contenuti multimediali. Altro dominio che merita un monitoraggio costante è ebay, salito nell olimpo dei primi 10 nei principali paesi europei: l acquisto online, o meglio, lo scambio C2C non fa più paura, grazie ai sistemi di pagamento e di rating della controparte messi a disposizione dei clienti. In Italia la posizione di ebay continua ad oscillare tra il 4 e il 5 posto, in Francia si colloca al 7, mentre in Germania è il secondo property più visitato, con un reach del 59% e in UK sale da 4 al 3 posto incrementano il reach dal 45 al 48%. Un dato rilevante, che viene da un analisi recentemente presentata da Financial Times, riguarda il confronto tra il tempo speso dagli utenti online nello svolgimento di diverse attività e le quote di investimenti pubblicitari dedicate ai diversi portali e siti: Google, Yahoo e MSN raccolgono una quota sproporzionata di pubblicità a fronte di un tempo dedicato dagli utenti alla ricerca di appena il 5%. Se da un lato è vero che durante una ricerca di info o di prodotto, la valutazione di soluzioni alternative di vacanze o di PC, l utente è più ricettivo a stimoli pubblicitari (ancor di più se legati al tema), è anche vero che esiste una varietà di luoghi poco frequentati dai pubblicitari, per i quali la scelta del giusto mix di tipologie di advertising e di selezione di target è in grado di produrre risultati altrettanto soddisfacenti. Pagina 10 di 25

11 3. La connettività In Europa a giugno 2005 le connessioni a banda larga hanno superato la soglia dei 50 milioni, con una crescita sostenuta intorno al 25% solo nell ultimo semestre. I dati vengono da e-media Institute, secondo il quale la diffusione della telefonia via IP potrebbe rappresentare un ulteriore driver di crescita per i prossimi mesi. La situazione al 30 giugno 2005 è quella rappresentata in figura, con i primi 10 paesi che contano circa 44 milioni di utenze attive. Al di là del numero puro, che risente ovviamente della dimensione demografica di un paese, è interessante analizzare l indice di diffusione della banda larga, che per l Italia è intorno alle linee a banda larga per 1000 abitanti, dato molto lontano dalle 200 del nord Europa (paesi scandinavi in testa con 200 su 1000), ma non così lontano dalle 134 di Francia e 136 di Gran Bretagna. Figura 4 Collegamenti a banda larga in Europa Svezia Belgio Spagna Germania Regno Unito Abbonamenti (x 1000) Fonte: elaborazioni MATE su fonte emedia Institute * dati MATE; ** dati riferiti all agosto 2005 In Italia segnali positivi vengono dall offerta e dalla copertura della popolazione: l ADSL ha superato il 90% della popolazione (contro un 60% del 2001) e l accesso alla fibra ottica Fastweb raggiunge 8,5 milioni di clienti potenziali in 113 città italiane. La crescita degli abbonati alla banda larga continua: nell ultimo trimestre si sono raggiunti i 6,3 milioni di abbonati circa. L Italia è leader nella crescita della diffusione della banda larga Pagina 11 di 25

12 consumer. Le nuove offerte, e soprattutto la possibilità di non pagare più il canone Telecom (è in aumento l unbundling, oggi stimato intorno al milione di linee, sia per Tiscali e Wind, sia per operatori finora meno presenti nell offerta a banda larga, anche se il primo operatore che non si avvale della rete Telecom è sempre Fastweb) sono un incentivo costante allo sviluppo degli abbonamenti. La preferenza degli italiani sembra essere per una tariffa flat, con un costo del canone certo e massima libertà di navigare. Figura 5 Abbonati larga banda consumer in Italia Abbonamenti consumer (x1000) Dic.'00 Dic.'01 Dic.'02 Dic.'03 Dic.'04 Giu.'05 Set. '05 Dic. '05 Fonte: MATE - Marketing e Tecnologie Resta confermata la correlazione inversa già rilevata da emarketer, tra la posizione ancora dominante dell incumbent e la penetrazione della banda larga tra le famiglie: in coda sono sempre Italia, seguita solo dalla Germania (con una penetrazione del 20%), 4 Si noti che i dati del primo trimestre 2005 e del dicembre 2004 sono stati ricalcolati sulla base della diversa composizione delle linee retail e wholesale di Telecom Italia dichiarata al primo semestre 2005 (78/22 per il nella presentazione di aprile 2005 e 85/15 per il nella presentazione di luglio 2005). Pagina 12 di 25

13 dove l ex monopolista Deutsche Telekom domina il mercato, lasciando poco spazio ad una competizione vera e propria. Il fatto è stato recentemente confermato in uno studio che indica una media europea del 47% dei clienti che non scelgono l ex monopolista, mentre per l Italia il dato è del 27% 5. Per dare un riferimento, nel Regno Unito il 75% degli utenti a banda larga ha scelto un concorrente a British Telecom e in Francia il 57% Anche il profilo tariffario continua a giocare un ruolo importante nella sostituzione tra dial-up e banda larga: l abbonamento a consumo, a 2 Euro l ora, è concorrenziale con l offerta in dial-up, come pure il prezzo entry di Alice flat a 19,95 Euro, per una connessione a 640 Kb in download (nonostante si discuta sul fatto che 640 sia una banda larga ). A livello tariffario, in Italia, c è molta confusione e difficoltà ad effettuare confronti, avendo attuato ciascun operatore politiche di differenziazione, nel tentativo di uscire dal confronto diretto su un numero. Tiscali sta incentrando la propria comunicazione sulla possibilità di tagliare il costo delle telefonate con il VoIP, mentre FastWeb e Telecom giocano sull ampiezza di banda 6. Per quanto riguarda Telecom Italia, la tariffa è stazionaria rispetto al trimestre precedente, con un entry flat a 19,95 (a 640 Mb) e l offerta 4 Mega a 36,95, salvo promozioni di attivazione. BT mantiene esattamente le offerte di settembre, con velocità costante (2Mb) e canone in funzione del volume di download che si ritiene di effettuare (da 2 Gb a 17,75 a 40 GB a 29,99). T-Online propone, qualunque siano le modalità di utilizzo selezionate attraverso un test, una tariffa flat a 29,94, con una quota di accesso di 19,99 (per 2Mb o 24,99 per 6 MB + l utilizzo flat mensile per 9,95. La preferenza dei nuovi utenti italiani si sta spostando verso abbonamenti flat 7, dove la certezza del costo è un fattore di tranquillità, qualunque sia il tempo di collegamento Dati tratti dall ultimo report pubblicato da ERG European Regulators Group, il comitato per il coordinamento delle Authority nazionali europee, che monitora tra l altro il livello di apertura dei mercati nazionali, inteso appunto come quote di mercato dell incumbent (ex monopolista) e dei fornitori alternativi. Anche se i 4 mega promessi sono effettivi in poche situazioni. Telecom Wireline dichiara che a giugno 2005 il 44% dei nuovi abbonamenti è di tipo flat, contro il 19% del mese di gennaio. Mentre Wind dichiara di avere il 60% degli utenti a canone flat e Tiscali l 80%. Pagina 13 di 25

14 3.1. Hot Spot attivi in Italia Il lancio commerciale del wireless pubblico (non comprendente quindi le wireless lan private) in Italia è avvenuto a giugno del 2003, in netto ritardo rispetto alle principali nazioni europee e non. Molte sono state le iniziative commerciali nei primi mesi, con un rapido sviluppo che però non ha mantenuto nel tempo i ritmi previsti 8. A livello mondo si è superata la soglia dei hotspot attivi e a livello di Comunità Europea la stima per il 2005 indica una crescita importante: le installazioni dovrebbero raggiungere unità a fine anno. Mentre il numero di utenti, oggi intorno a 120 milioni, dovrebbe quadruplicare nei prossimi 3 anni, raggiungendo il mezzo miliardo. In Italia il numero di punti presenti è in costante, seppur lenta crescita, con hotel e ristoranti a fare la parte del leone (si stima che 2 su 3 siano collocati all interno di tali strutture, contro i 3 su 4 di sei mesi fa). Il modello di revenue è per lo più a tempo, con abbonamenti per una, due o ventiquattro ore, ma si va affermando un modello flat, 9, con possibilità di roaming tra i principali operatori italiani (Linkem, Telecom Italia e Vodafone, e accordi sempre più diffusi con gli operatori di altri paesi). Le aree di servizio sulle autostrade stanno iniziando a fornire connettività wi-fi agli utenti di passaggio 10. Figura 6 Numero Hot Spot attivi in Italia 1H03 2H03 1H04 2H04 1H05 2H Fonte: MATE - Marketing e Tecnologie Lombardia e Lazio si confermano le due regioni più Wi-Fi, con il 15% e il 13% circa degli hotspot rispettivamente, seguite da Veneto ed Emilia Romagna, con circa il 10,5% Le aspettative per la fine del 2003 erano sull ordine dei punti di collegamento attivi. Linkem offre l abbonamento ad un prezzo di 20 Euro mensili con promozione lancio a 15 Euro mensili. Mentre Telecom offre un costo di attivazione e una navigazione a consumo a 2,50 l ora, mentre Vodafone offre, senza attivazione, un forfait di 3 per ogni sessione di max 30 minuti. La connettività è realizzata da Linkem, ex Megabeam, che ha connesso 20 aree di servizio autostradali sulle tratte Milano-Bologna e Milano-Brescia e il numero non è aumentato rispetto alla precedente rilevazione. Pagina 14 di 25

15 Un fenomeno di rilievo, che sta assumendo dimensioni importanti all estero, ma che presenta poche tracce in Italia, è il free hotspot. I sostenitori di questo servizio paragonano la rete ad un servizio pubblico, come l illuminazione, e soprattutto si basano su esperienze straniere ormai non più isolate. free-hotspot.com ha annunciato nel mese di gennaio una crescita del 17% del numero di free Wi-Fi hotspot in Europa, con la Francia in testa, con il raddoppio del numero di hotspot free nell ultimo trimestre dell anno, seguita dal Regno Unito che nello stesso periodo è cresciuto del 40%. Hotel, ristoranti e café si stanno rendendo conto che la possibilità di offrire connettività gratuita può essere una leva competitiva importante, in grado di sviluppare il business: per questo si prevede un ulteriore sviluppo dei punti di accesso non a pagamento nel breve periodo. Figura 7 Numero di hotspots attivi nel mondo Fonte: Elaborazioni MATE Marketing Tecnologie su dati Morgan Stanley Nella tabella più sopra si riporta il trend a livello mondiale, che mostra, rispetto all italia, una partenza precedente al 2003 e un trend di crescita che prevede il quasi raddoppio nei prossimi 3 anni Servizi a valore aggiunto nel fatturato della telefonia mobile La penetrazione della telefonia mobile in Italia è la più alta in Europa e nel mondo: 108 linee ogni 100 abitanti 11, quasi 62,8 milioni di numeri attivi e secondo le stime di diversi osservatori, sono ormai quasi 10 milioni gli utenti di servizi di telefonia mobile 3G, a banda larga, fatto che pone l Italia al terzo posto dopo Giappone e Corea (28,2 e 12,5 milioni di utenti, rispettivamente), e molto avanti rispetto a Regno Unito e USA (6,0 e 4,5 milioni ciascuno). Al di là del numero, altri sono i segni di convergenza tra fisso e mobile e contenuti fruibili attraverso i diversi media. Il 2006 è stato preannunciato come l anno 11 Fonte: studio sulle TLC di Eurostat. Al primo posto è il Lussemburgo, con 143 telefonini ogni 100 abitanti, Pagina 15 di 25

16 della multimedialità e si susseguono annunci di prodotti, di contenuti, di device idonei a supportarli, dal cellulare che potrà ricevere la tv digitale, all integrazione in un unico apparecchio della telefonia mobile, fissa, VoIP e Wi-Fi. I modelli di consumo degli utenti di telefonia mobile sono in continua evoluzione, e questo si ripercuote sulla composizione dell ARPU (Average Revenue Per User) degli operatori. Il traffico voce resta la componente più importante dei ricavi delle società di telefonia mobile, ma la sua incidenza sta perdendo terreno nei confronti dei servizi a valore aggiunto (nonostante il traffico voce sia in continua crescita). Nel corso degli ultimi due anni la percentuale di ARPU generata dai VAS è progressivamente aumentata confermando il cambio di scenario competitivo tra i vari operatori di telefonia mobile. Si è passati dal 5,2% registrato alla fine del 2000 al 15,7% del primo semestre I servizi innovativi iniziano, a fine 2004, a giocare un ruolo importante sul totale dei VAS. Elaborazioni di fonti varie 12, indicano come i servizi innovativi nel 2004 abbiano raggiunto il 26% del totale dei VAS, con il restante 74% rappresentato da SMS. La previsione è che nel 2007 i servizi innovativi rappresenteranno oltre la metà dei VAS (51%, secondo le stesse fonti). Di questo 51%, il 74% sarà rappresentato da contenuti e trasmissione dati, il 19% da MMS P2P e il 7% da videochiamate. Figura 8 Percentuale ARPU da VAS ,2% 7,4% 10,9% 14,1% 15,1% 16,3% Fonte: MATE Marketing Tecnologie 3.3. I contenuti Scaricare musica da telefono cellulare è un fenomeno in forte crescita. Le previsioni indicano che, entro il 2009, il fatturato globale dei download musicali sarà di 8 miliardi di 12 Elaborazioni pubblicate su Alfa, con fonti, Company data, IDC, Gartner, Ovum. Pagina 16 di 25

17 Euro, metà dei quali generati da telefoni cellulari 13. In Italia il giro d affari dei contenuti di telefonia mobile è di 615 milioni di Euro nel 2004 e le previsioni indicano un 2005 che ha chiuso intorno al miliardo di Euro 14 Al momento attuale c è una forte dinamica di crescita, superiore a quella via internet, anche se il pricing è ancora confuso e poco trasparente. Le case discografiche non sono in grado di controllarlo 15. Il prezzo è stato fatto dal mercato per il web, con 99 centesimi per brano, mentre è ancora molto più alto (circa 2,50 ) per un brano acquistato via cellulare, dato destinato a modificarsi con l avvento di una maggior concorrenza Il VoIP È un fenomeno di cui si inizia a parlare a metà degli anni 90, ma che ha avuto bisogno della diffusione della banda larga per poter diventare praticabile e performante da un punto di vista della funzionalità. A detta di alcuni operatori gli utenti italiani sono ancora scettici e quindi si avvicinano con prudenza allo strumento. Alcune sembrano essere le ragioni: un abbonamento ADSL a tempo non incentiva a sostituire il PC alla linea telefonica. D altro canto, lavorando con le aziende, sempre più frequente è ottenere nel piè di pagina di una non solo i riferimenti classici (tel+fax+url+ ), ma anche l indirizzo Skype. I numeri lo confermano: solo Skype, per ora leader incontrastato del mercato VoIP conta oltre milioni di utenti registrati, di cui circa il 10% sempre collegati, a cui si aggiungono circa due milioni di utenti che beneficiano delle tariffe Skype per comunicare tra PC e telefono fisso o mobile, attraverso l acquisto di schede prepagate. Ma Skype non è l unico protagonista, in uno di quelli che si prefigurano come la killer application dei prossimi anni: da Google, Aol e Yahoo, ma anche Microsoft, con livelli diversi di servizio, sono presenti nella rete, per spartirsi la torta attuale e futura Fonte Jupiter Research. Di questi 8 md di Euro, circa 3,6 deriveranno da suonerie, mentre il fatturato derivante da brani interi passerà dai 15 milioni di Euro del 2004 agli 1,4 mld di Euro. Fonte Politecnico di Milano. Vedi intervista a Enzo Mazza, presidente di FIMI, in un intervista a Affari&Finanza dell ottobre Fonte: Morgan Stanley, Internet Trends, dato riferito ad ottobre Pagina 17 di 25

18 Ultima in ordine di tempo, pubblicata il 10 marzo, una delle più importanti delibere dell'autorità TLC sul VoIP, che crea lo spazio necessario al decollo dei cosiddetti numeri nomadici, da tempo ritenuti chiave di volta per un ulteriore sviluppo del VoIP. Si tratta di quei numeri VoIP che potranno essere attivati dagli utenti e che consentiranno loro di essere rintracciabili via Internet ovunque essi si trovino. 4. Volume di ecommerce Il web è ormai un canale di vendita a tutti gli effetti, sia nel B2B, sia nel B2C. Nel B2B ormai un trend costante di crescita denota l andamento dei volumi transati online. Dopo il +30% circa del 2004, anche il 2005 conferma una crescita senza scossoni, superando i 40 miliardi di euro transati online, con il raddoppio rispetto al Figura 9 Volume di ecommerce ,9 40, ,30 35, ,5 0,9 21,0 26,7 B2C B2B Miliardi di euro Fonte: MATE - Marketing e Tecnologie Nel B2C due sono gli aspetti importanti: in primo luogo le transazioni effettivamente concluse online, e pertanto i volumi di scambi evidenziati nel grafico, con una crescita costante; in secondo luogo il cd. infocommerce, vale a dire le transazioni concluse offline, Pagina 18 di 25

19 ma per le quali l acquirente ha svolto larga parte del processo d acquisto (ricerca delle informazioni, confronto delle alternative, scelta del prodotto e del punto vendita) online 17. La banda larga ha avuto un impatto importante sui volumi transati: chi è connesso in tal modo ha uno scontrino medio superiore del 35% a chi è ancora a banda stretta e contribuisce per oltre il 69% dei volumi transati. Il dato è confermato anche dalle ultime analisi dell Osservatorio Banda Larga, che rileva come le famiglie a banda larga si collegano il doppio di quelle a banda stretta, rimangono in rete il triplo del tempo ed effettuano il doppio degli acquisti. Tra i servizi acquistati online, a fare la parte del leone sono i viaggi, per i quali la ampiezza di offerta, la possibilità di fare confronti e raccogliere informazioni, unita alla convenienza soprattutto per la biglietteria aerea sono ragioni sufficienti per spostare il focus dal canale tradizionale a quello virtuale. Figura 10 Volume di ecommerce II sem '05 2,10 25,3 I sem '05 1,57 22,1 II sem '04 1,28 18,8 II sem '03 0,87 14,2 B2C B2B II sem '02 0,52 11, ,9 21 M ilioni di euro Fonte: MATE - Marketing e Tecnologie 17 Il dato estremo viene dagli USA: più del 90% delle persone tra i 18 e i 54 anni consulta Internet prima di comprare (fonte AOL). Mentre per l Italia il dato si aggira intorno all 80% di naviganti che utilizza un motore di ricerca prima di effettuare un acquisto (Forrester Research 81%, Jupiter Research 85%, SEMS 76%). Pagina 19 di 25

20 Anche grazie ai nuovi sistemi di pagamento (Bankpass Web e PayPal), il timore legato alla sicurezza della Rete non è più tra gli ostacoli principali allo sviluppo dell ecommerce, soprattutto nella conclusione dell acquisto online. Si ricorda che al di là dei settori tradizionalmente best seller della rete (viaggi e turismo, libri e CD) stanno emergendo con forza altre merceologie, in testa le assicurazioni auto online (14,4%) e l acquisto di generi alimentari (la spesa online, che porta la categoria all 11,1%). Vale la pena di riprendere i principali risultati della ricerca Italiani e pagamenti online: una questione di fiducia, di recente pubblicazione, focalizzata sull atteggiamento dei consumatori italiani nei confronti dei pagamenti online, con particolare focus sulla percezione del grado di sicurezza, sul comportamento e il livello di fiducia nell acquisto via internet 18. La garanzia di protezione dei dati relativi alla carta di credito fornita da PayPal fa sì che circa il 61% degli utenti si sente molto sicuro quando acquista online, mentre una percentuale analoga tra quanti non usano PayPal (il 58%) è preoccupato per la sicurezza. Gli altri aspetti che rallentano l accesso al canale online per effettuare acquisti sono collegati alla logistica: ritardi nelle consegne o mancato recapito della merce, problemi tutti offline, ma che ostacolano quello sviluppo di fatturati nella vendita di prodotti fisici e non o servizi La pubblicità online I classified 19 negli USA sono migrati pesantemente online, con una crescita complessiva dell advertising online del 26% sul , raggiungendo i 5,8 miliardi di dollari nei primi sei mesi del In Gran Bretagna, nello stesso periodo la crescita è stata del 62%, mentre in Italia il mercato vale circa 100 milioni di Euro, passando dal 1% al 2-25% del mercato complessivo negli ultimi due anni. La pubblicità online fenomeno nato con la Rete ha registrato agli inizi tassi di crescita molto elevati (un fatturato che quadruplica dal 1999 al 2000), e previsioni di sviluppo ancor più allettanti (si pensi che a inizio 2000 circa una PMI su quattro prevedeva di La ricerca è stata condotta da Ipsos per conto di PayPal, società del Gruppo ebay. Tradotto in italiano come classificati, sono i piccoli annunci. Fonte IAB, primo semestre 2004 e primo semestre Pagina 20 di 25

21 investire nel nuovo media). A confermare il consenso che il nuovo canale di comunicazione stava ottenendo c è un fatturato che quadruplica dal 1999 al Ovviamente lo scoppio della bolla speculativa ha trascinato anche gli investimenti pubblicitari su Internet, che hanno subito una brusca frenata con un decremento di quasi 30 punti percentuali nell arco di due anni. Anche qui, lo scoppio della bolla ha portato ad una brusca frenata, risollevata da merceologie quali Adult, Gambling e Dialer, per le quali la successiva regolamentazione legislativa ha portato ad una contrazione di circa il 70% dei tre settori nel complesso. Figura 11 Pubblicità online ,5 103, Milioni di Euro * inclusi Search Engine Keywords advertising Fonte: Osservatorio Pubblicità su Internet IAB/AssoInternet Il 2004 è l anno della definitiva consacrazione dell advertising online. La crescita rispetto al 2003, secondo i consuntivi di IAB, è pari a +16,2%. I dati per il 2005 confermano questa tendenza, in un momento in cui si assiste ad una crisi dell advertising tradizionale, in particolare la TV. Internet infatti chiude a +18%, mentre il mercato complessivo registra un modesto +2,8%. I settori Internet only (Adult, Gambling e Dialer) hanno ormai un incidenza modestissima, con un peso intorno al 2% (nel primo trimestre 2004 era il 10% e a fine 2003 circa il 20% degli investimenti totali). Pagina 21 di 25

22 Siamo di fronte ad un mercato in crescita, in cui e questo è il fatto rilevante sono sempre più presenti i grandi inserzionisti dei settori tradizionali. La concentrazione degli investimenti è molto forte: i primi 10 spender rappresentano circa il 28% del fatturato. Figura 12 I primi 10 spender dell adv online Fonte: NMR + Osservatorio IAB/Assointernet Il dato complessivo, secondo IAB Italia, dovrebbe aver raggiunto i 200 milioni di Euro, includendo anche il pay-per-click raccolto direttamente dai principali operatori 21. Le aziende che hanno investito in adv online sono state 1762, con un investimento medio di circa Euro. Il keyword advertising ha avuto un ruolo importante, soprattutto perché ha coinvolto la PMI in campagne di facile misurabilità ed impatti di breve periodo. Una stima di questo mercato è intorno agli 80 milioni di Euro (di cui 18 censiti nell Osservatorio 22. Per quanto riguarda i settori, al primo posto le Telco, con il 12,1% degli investimenti, seguono Finanza/Assicurazioni (11,3%), Media/Editoria (10,8%), Servizi Professionali Si ricorda che l Osservatorio rileva i dati mediati da agenzie di pubblicità e pertanto fornisce chiara visione dei trend, ma parziale dell effettivo livello di spesa. Si veda la nota precedente. Pagina 22 di 25

23 (8,9%) e Tempo Libero (8,7%). E marginale invece la presenza del Largo Consumo: Alimentari, Bevande/Alcolici, Prodotti per Gestione Casa e Toiletries sui mezzi classici rappresentano il comparto più importante (29,5%) mentre sulla rete raggiungono solo il 4%. La tipologia più utilizzata è ancora sempre il banner, con il 38,9% (circa 53 ml di euro). Sponsorship e bottoni (18,2%) e keywords (13,1%) seguono. Per quanto riguarda i banner, al primo posto sono le Telco, con circa 4,4 miliardi di impression. Seguono il Tempo Libero con circa 4,1 miliardi e Finanza/Assicurazioni con 3,5 miliardi. Newsletter/ sono appannaggio di Turismo/Viaggi che con circa 4,4 miliardi di invii rappresenta il 26,1%. I settori Enti/Istituzioni e Toiletries si distinguono per l utilizzo dell SMS: nel 2005 ne hanno inviati rispettivamente 1,3 e 1,2 milioni, mentre gli altri settori non superano i 600 mila. Circa il 50% del numero di click ottenuti dalle keywords si spartisce tra i settori Finanza/Assicurazioni e Servizi Professionali. Le Telco sono, per numero di giorni pianificati, ancora al primo posto per sponsorship e bottoni; seguono, a distanza, Media/Editoria, Finanza/Assicurazioni e Servizi Professionali. Pagina 23 di 25

24 5. Glossario Unique Audience/Unique visitor Il numero di visitatori unici che ha visitato un sito almeno una volta nel periodo di tempo in esame Reach % (Attivi o universo) Il numero di utilizzatori unici (Attivi o universo) del Web che consultano un sito una o più volte, espresso come percentuale di coloro che si sono connessi alla rete almeno una volta in un dato periodo di tempo(attivi o universo) Domain Un insieme di pagine e siti web il cui indirizzo termina con lo stesso nome, il nome del dominio appunto, seguito dai suffissi.it,.biz,.com,.net... Parent o Property Il Parent o Property è il più alto livello di aggregazione di un insieme di siti, di domini, di brand e di channel (ne sono esempi: Yahoo!, Wind Telecomunicazioni, Seat Pagine Gialle). Current Internet Universe Tutti coloro che possono effettivamente collegarsi alla rete, poiché dispongono di un computer, di una linea telefonica fissa e di un modem. Tra costoro, una parte si collega nel periodo di riferimento (gli attivi), un altra parte non si collega. Pagina 24 di 25

25 Documento reperibile, assieme ad altre monografie, nella sezione Dossier del sito Documento pubblicato su licenza MATE s.r.l.

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