INTRODUZIONE Presentazione del corso

Transcript

1 Sponsorizzazioni e fundraising INTRODUZIONE Presentazione del corso SPONSORSHIP & FUNDRAISING

2 TESTI DI BASE La sponsorizzazione e la sua pianificazione strategica di R.P. Nelli e P. Bensi V&P edizioni, 2005 Manuale di Fundraising di V. Melandri Maggioli editore, 2012 Crowdfunding di I. Pais, P. Peretti e C. Spinelli EGEA 2014

3 TESTI DI INTERESSE Smart fundraising, strumenti giuridici per il fundraising di R. Randazzo e G. Raffari Ed. Philanthropy 2011 Il manuale del Crowdfunding: come realizzare le tue idee grazie ai nuovi strumenti di finanziamento online di A. Brunello LSWR, 2014 Crowdfunding nell era della conoscenza di W. Vassallo Franco Angeli, 2014 Web withyouwedo.telecomitalia.com

4 Sponsorizzazioni e fundraising LEZIONE 1 Definizione e caratteristiche della sponsorizzazione Obiettivi dello sponsor e dello sponsee SPONSORSHIP & FUNDRAISING

5 LA SPONSORSHIP DEFINIZIONE Relazione di scambio nella quale un impresa fornisce un supporto finanziario o in natura a una persona, a un gruppo o a un organizzazione al fine di permetter loro di svolgere attività e, al tempo stesso, di ottenere una serie di controprestazioni in modo da favorire il perseguimento dei propri obiettivi di marketing e comunicazione.

6 LA SPONSORSHIP DAL P UNT O DI VI S TA GI URI DI CO È UN CONTRATTO ATIPICO. Le parti possono liberamente determinare il contenuto del contratto. Si evidenziano alcune peculiarità: La causa del contratto e la sua natura SINALLAGMATICA - erogazione di danaro da parte di uno sponsor vs. erogazionedi benefit da parte del soggettosponsorizzato; Onerosità del contratto le prestazioni devono essere suscettibili di valutazione economica; Le obbligazioni reciproche che gravano sia sullo sponsor che sul soggetto sponsorizzato; il soggetto sponsorizzato assume un obbligazione di mezzi e non di risultati (natura aleatoria del contratto); Clausole speciali Prelazione alla scadenza del contratto; Clausole di valorizzazione per l aumento dei corrispettivi proporzionati ai risultati raggiunti; Stipula di assicurazione per mitigare l aleatorietà del contratto.

7 LA SPONSORSHIP DUE SOGGETTI IMPRESA FORNITRICE DI UN SUPPORTO FINANZIARIO PERSONA O ORGANIZZAZIONE CHE GARANTISCE VISIBILITA SPONSOR SPONSEE

8 SPONSEE PERSONA, GRUPPO O ORGANIZZAZIONE CHE OTTIENE LE RISORSE NECESSARIE (ECONOMICHE O NON) PER LO SVOLGIMENTO DELLA PROPRIA ATTIVITA O MANIFESTAZIONE MOSTRA INTERNAZIONALE DEL CINEMA DI VENEZIA

9 SPONSOR IMPRESA CHE ASSOCIA LA PROPRIA ATTIVITA ALLA MANIFESTAZIONE, ASSICURANDOSI UN BENEFICIO DI NOTORIETA E DI IMMAGINE VERSO IL PROPRIO TARGET

10 PECULIARITA DELLA SPONSORIZZAZIONE si avvale dell audience e dell immaginedell evento può raggiungere target group specifici integra l azione con l utilizzo di altre forme e strumenti di comunicazione (promozione vendite, merchandising ) può raggiungere quindi il pubblico in modo diretto o indiretto gode della rimozione delle barriere psicologiche da parte del pubblico impatto fiscale

11 IMPATTO FISCALE DEDUCIBILITA FISCALE DELLA SPONSORIZZAZIONE Risoluzione Ministeriale N. 9/204 del 17 giugno 1992 L amministrazione finanziaria riconosce la natura pubblicitaria delle spese di sponsorizzazione e quindi la riconducibilità alle spese di pubblicità e non di rappresentanza. Le spese di pubblicità ci sono quando c è un rapporto sinallagmatico, ovvero un contratto a prestazioni corrispettive trale due parti, come appunto la sponsorizzazione. Nel caso di spese di rappresentanza, invece, o manca il corrispettivo o una specifica controprestazione da parte dei destinatari. D.P.R. N. 917 del 22 dicembre 1986 e successive modificazioni Nel decreto, le spese di sponsorizzazione, come quelle pubblicitarie, sono deducibili nell esercizio in cui sono state sostenute o in quote costanti nell esercizio stesso e nei quattro successivi.

12 OBIETTIVI DELLO SPONSOR awareness di brand o di prodotto livelli di awareness da raggiungere, in quanto tempo e nei confronti di quale target immagine brand position per l azienda o per un determinato prodotto rafforzare o cambiare l identità di marca barriera vs competitor perseguire una strategia share of mind (o share of voice) su alcune attività attività di pr verso sponsee o stakeholders attraverso l evento

13 OBIETTIVI DELLO SPONSEE

14 DIVERSE FORME DI SPONSORIZZAZIONE Il contesto sponsorizzato dovrebbe essere in grado di attrarre e coinvolgere i pubblici di riferimento dell impresa sponsor e di suscitare un forte impatto emozionale, in maniera diretta o indiretta. DIRETTA partecipazione attiva del pubblico all evento INDIRETTA tramite l amplificazione esercitata dai media

15 DIVERSE FORME DI SPONSORIZZAZIONE SI PUO SPONSORIZZARE: UNA SINGOLA PERSONA PROCESSO PSICOLOGICO DI IDENTIFICAZIONE (Psychological Star Mechanism) PIU RISCHIOSO MANIFESTAZIONE/ EVENTO UNA SINGOLA MANIFESTAZIONE UNA SERIE DI MANIFESTAZIONI IN UN UNICA SEDE UNA SERIE DI MANIFESTAZIONI IN PIU SEDI MENO RISCHIOSO

16 DIVERSE FORME DI SPONSORIZZAZIONE SPONSORIZZAZIONE ATTIVA LO SPONSOR INTERVIENE NELLA SPONSORIZZAZIONE DELL EVENTO SPONSORIZZAZIONE PASSIVA LO SPONSOR SI ACCOLLA I RISCHI ECONOMICI DELL EVENTO OTTENENDO SOLO RIDOTTE FACOLTA DI AZIONE (comunicazione pubblicitaria, visibilità sui materiali )

17 SPONSORIZZAZIONE = SCAMBIO

18 ! ATTENZIONE! CI SONO CASI IN CUI, AL CONTRIBUTO ECONOMICO EROGATO NON CORRISPONDE L EROGAZIONE DI BENEFIT DIRETTI DA PARTE DEL SOGGETTO CHE BENEFICIA DEL CONTRIBUTO ECONOMICO. In questo caso l operazione non si intente come una vera e propria sponsorizzazione ma come una EROGAZIONE LIBERALE

19 EROGAZIONE LIBERALE Le erogazioni liberali sono somme o beni concessi da un donatore ad un ente senza richiedere alcuna contro-prestazione. Esse rappresentano una tipologia di sostentamento cruciale per gli enti che non hanno scopo di lucro, ( c.d. non profit) come ad esempio le onlus; la causa è nella volontà del donatore di sostenere le finalità benefiche o di utilità sociale dell ente stesso. VALORE PER IL DONATORE Il donatore ha comunque il diritto di diffondere la notizia di aver donato a favore dell ente o organizzazione no profit.

20 LA SPONSORIZZAZIONE GLI AMBITI sportivo culturale spettacolo sociale edutainment pubblica amministrazione

21 SPORT Lo sport rappresenta il miglior contesto nel quale sponsorizzare possiede una grande copertura media offre molteplici opportunità di sponsorizzazione raggiunge diversi target in quanto passione condivisa da tutti

22 SPORT i fattori del successo semplicità di linguaggio valori e modelli di comportamento (campione, eroe, forza, vittoria, bellezza, competizione) ampiezza del pubblico che segue gli eventi sportivi

23 SPORT i rischi dipendenza dai risultati dell evento o dalle prestazioni e/o comportamenti dei singoli atleti affollamento

24 Corso di Sponsorizzazioni SPORT C A S E H I S TO RY

25 SPORT CASE HISTORY

26 CULTURA l Italia ha il più ampio patrimonio culturale del mondo oltre musei aree e parchi archeologici 43 siti UNESCO

27 CULTURA Nella sponsorizzazione culturale un impresa conferisce denaro o servizi per la realizzazione o valorizzazione di un opera o di un evento culturale. L ambito culturale include molteplici iniziative: Conservare o valorizzare il patrimonio artistico e culturale del Paese Contribuire alla formazione e alla ricerca Agevolare nuove forme d arte (design, moda, fotografia)

28 CULTURA ma Queste iniziative danno ridotta visibilità Aumenta la difficoltà nel rapporto con i Media (citazioni ) Scarsa ampiezza dell audience Minore possibilità di valorizzare la partnership

29 CULTURA CASE HISTORY 25 mio

30 SPETTACOLO Valorizzazione emozionale e spettacolare dell evento stesso musica cinema teatro danza intrattenimento

31 SPETTACOLO CASE HISTORY MUSICA/TV una sponsorizzazione che sembra un evento

32 SOCIALE Questo tipo di sponsorizzazione viene utilizzata dall impresa per entrare in relazione con la comunità, in modo da proporsi come esempio di impresa socialmente impegnata difesa dell ambiente interventi umanitari raccolte di fondi e beneficienza

33 EDUTAINMENT Al confine tra le iniziative culturali, sociali e di intrattenimento si collocano gli eventi del tipo edutainment, che uniscono education ad entertainment mostre parchi a tema progetti per la scuola

34 EDUTAINMENT CASE HISTORY

35 PUBBLICA AMMINISTRAZIONE CASE HISTORY

36 L EVOLUZIONE DELLE SPONSORSHIP Kim Skildum-Reid powersponsorship.com

37 L EVOLUZIONE infanzia adolescenza maturità saggezza

38 INFANZIA UNICO OBIETTIVO: ESSERCI Manca un assenza di strategia e risulta importante far vedere che quell impresa ha investito e finanziato l iniziativa, come mettere una firma a qualcosa che si è comprato pagando. Le scelte di investimento dipendono dalla volontà di dirigenti spesso lontani da una logica strategica. 70

39 ADOLESCENZA SPONSORIZZAZIONE PIU COSCIENTE Lega la sponsorizzazione al margine di profitto, a quante persone aderiscono alle offerte proposte in quel momento, agli incrementi (o decrementi) degli ordini ottenuti. In questa fase i risultati a breve periodo sulle vendite iniziano a condizionare le scelte, orientando le imprese a scegliere alcune sponsorizzazioni piuttosto che altre. 80

40 MATURITA IL BRAND COME UNA RICCHEZZA Le esigenze di marca e gli obiettivi di marketing risultano fondamentali nella scelta della partnership da attivare. Si inizia a dare obiettivi alle operazioni intraprese e i manager attendono maggiormente questi obiettivi, non più volti ad ottenere risultati a breve periodo ma a medio/lungo. Le scelte sulle partnership da attivare iniziano a dipendere dall affiatamento relazionale tra sponsor e sponsee. 90

41 SAGGEZZA IL BRAND COME UNA RICCHEZZA l ultima generazione sta nascendo negli ultimi anni. Quest ultima generazione non è ego-drive come la prima, né così poco lungimirante come le ultime due. Le nuove tendenze indirizzano le sponsorizzazioni verso un approccio orientato molto più al cliente (customer oriented), oggi

42 LE 4 GENERAZIONI

43 PASSIONE E FIDUCIA IL BRAND SI AMA, DEL BRAND CI SI FIDA Si sta formando la più recente delle generazioni, che non è «target oriented», ma che si basa sugli «interessi comuni», sulle «passioni condivise» e non sulla condivisione di caratteristiche sociodemografiche. La sponsorizzazione aiuta a creare un forte legame (di fiducia) tra il consumatore (consum-attore) ed il brand. Il consumatore fa parte di una COMMUNITY La sponsorizzazione di ultima generazione è «community oriented»

44 GRAZIE PER L ATTENZIONE cristianohabetswallner@yahoo.it