Editoriale. lpsos Retail Solutions. di Carlo Oldrini

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1 lpsos Retail Solutions The Retail mix Research Specialists Newsletter Maggio 2014 Editoriale di Carlo Oldrini Ed eccoci arrivati alla fine di Maggio, epoca in cui abbastanza tempo è passato per misurarsi con l anno, ma non abbastanza per poter già dire come si concluderà. Questa consapevole incertezza è il motivo per cui in questo numero affrontiamo alcuni temi, forse meno operativi, che richiedono un poco di meditazione, e che necessitano di superare l alibi delle troppe cose da fare per costringerci a pensare di più a medio termine. Filippo Genzini affronta infatti nel suo pezzo alcuni argomenti annosi e fonte di discussione nelle organizzazioni distributive: sono sufficienti le montagne di informazioni quantitative presenti in azienda per avere ogni risposta? Conoscere tutti questi comportamenti basta per comprendere anche le motivazioni che stanno alla loro base? Il CRM risponde ad ogni nostro quesito? Sarà che siamo curiosi, ma quando si passa dal «quanto» al «perché» spesso si tira ad indovinare. Luisa Vassanelli, capo del reparto qualitativo di Ipsos, ci introduce al ruolo che i punti vendita stanno prendendo alla luce dei nuovi trend che stiamo studiando. In particolare vedremo, attraverso alcuni esempi, come il punto vendita diventa un luogo in grado di ispirare i frequentatori e formare al meglio l immagine di marca che il retailer vuole dare di sé. Sempre Luisa ci introduce poi alle nuove soluzioni di Ipsos Retail Solutions per analizzare le motivazioni dei nostri clienti, sempre più complessi e diversificati, e vedremo come l uso della tecnologia rende più semplici ed efficaci le ricerche di oggi. Buona lettura, carlo.oldrini@ipsos.com

2 Scalfire l apparenza dei fenomeni per coglierne il significato a cura di Filippo Genzini E risaputo che le imprese di distribuzione dispongono di un patrimonio informativo straordinario. Non mi stancherò mai di dire che molti si commuovono parlando di big data perché non hanno mai avuto la fortuna di lavorare in o per un impresa di distribuzione, dove gestire grandi quantità di informazioni è solo ordinaria amministrazione. Facendo riferimento ai comportamenti, infatti, un retailer può sapere facilmente quanti clienti entrano nei suoi negozi e con quale frequenza. Quante visite si traducono in un atto d acquisto. Ma anche quali sono le referenze, le categorie e i reparti più acquistati. O le attività promozionali che più fanno lievitare le vendite. Ciò induce spesso le imprese distributive a realizzare delle procedure automatiche che consentono di ridurre la complessità della mole di dati da gestire, trasformando direttamente l informazione in azioni di marketing. A fronte di un certo tipo di evidenza, come il calo delle vendite in un supermercato, la flessione del fatturato di un reparto, il decrescente numero di visite di un gruppo di clienti, è stata individuata a priori una risposta standard per cui ecco che parte direttamente un operazione promozionale volta a invertire la tendenza negativa. Un approccio e delle modalità di realizzazione estremamente validi per consentire all impresa di reagire in modo tempestivo. Ma pur sempre tattici. Perché l azione promozionale indirizzata alla clientela si baserà, come sempre, sul presupposto che ci sia solo un problema di prezzo. Prescindendo dalle percezioni, le motivazioni o gli atteggiamenti dei clienti responsabili dei comportamenti che hanno fatto scattare il campanello d allarme. Invece, di volta in volta, la criticità può derivare da un immagine del punto vendita percepita come troppo alta per essere anche conveniente, o al contrario troppo modesta per poter vendere prodotti premium, da un reparto presentato in modo inadeguato, dalla qualità dei prodotti non in linea rispetto alle promesse, come accade spesso per esempio nei reparti del fresco. Ma anche dal personale scortese, dagli ambienti sporchi, da un assortimento povero, da spazi sovraffollati tra gli scaffali o, al contrario, deserti al punto da indurre a domandarsi se convenga (in senso lato) fare la spesa lì. Motivazioni impossibili da cogliere

3 Scalfire l apparenza dei fenomeni per coglierne il significato a cura di Filippo Genzini attraverso la sola osservazione dei comportamenti. O, peggio, dalla constatazione di comportamenti mancati. Per questo esistono le ricerche e, in particolare, le ricerche qualitative, in grado di comprendere il motivo per cui le persone si comportano in un certo modo, scavando sotto l apparenza superficiale dei gesti osservati. Il nostro cervello è una macchina estremamente sofisticata che registra milioni di informazioni in pochi istanti, le seleziona e agisce quando necessario. Ma, a fronte di poche reazioni coscienti, ve ne è un numero decisamente superiore di altre che sono istintive e di cui si ignorano le cause, in quanto albergano nel nostro subconscio. La disposizione delle marche su uno scaffale. La luce nel punto vendita. Il tipo di musica diffusa. Gli annunci radio commerciali. Il materiale di comunicazione POP. La stessa esperienza di interazione con decine o centinaia di altri clienti. Fattori che influenzano l esperienza d acquisto almeno quanto il prezzo. Ma rispetto ai quali si indaga molto poco. Oggi si parla molto delle opportunità offerte da un approccio marketing chiamato SoLoMo che, grazie alla tecnologia di smartphone e tablet, consente di interagire con la clientela nei pressi dei punti vendita anche attraverso i social media. E le aziende stanno affrontando importanti investimenti in quest area. Il processo decisionale che ha portato allo stanziamento dei relativi budget ha previsto una fase di analisi dei bisogni dei clienti, dei loro atteggiamenti nei confronti dei nuovi media mentre si dedicano allo shopping o della capacità di concentrazione di fronte a stimoli provenienti da fonti diverse? E stata misurata a priori l efficacia dei nuovi media rispetto al vecchio materiale POP? E quanti si sono impegnati nell impresa di fissare il reale impatto a livello psicologico del volantino, strumento principe per ogni distributore? E lo stesso vale per i prodotti a marchio. Molto si ragiona nelle aziende distributive di scale prezzi e ruolo giocato dalla private label. Poco invece sul confronto che il cliente fa ogni giorno tra il prodotto di marca e quello del retailer per quanto riguarda la qualità percepita, l aspetto e la funzionalità delle confezioni, il livello di soddisfazione. Facendo un esempio banale proviamo a prendere il parmigiano reggiano grattugiato, che rientra nel portafoglio dei

4 Scalfire l apparenza dei fenomeni per coglierne il significato a cura di Filippo Genzini prodotti a marchio di molte insegne. Può darsi che il sapore e la qualità siano addirittura superiori e il prezzo più conveniente rispetto al corrispondente prodotto di marca. Basterà però questo a farlo preferire, nonostante il prodotto si presenti grumoso al consumo, le confezioni abbiano un sistema di apertura e sigillo scadente e, oltretutto, non stiano in piedi da sole, il che ne rende problematica la conservazione una volta aperte? La maggior parte dei responsabili del prodotto a marchio presso le aziende distributive non conosceranno mai la risposta. Forse in determinate circostanze converrebbe investire qualche decina di migliaia di euro in ricerche motivazionali per comprendere il perché dei comportamenti, prima di lanciare operazioni promozionali o altre iniziative che richiedono investimenti di milioni di euro. Perché, se acquisire la consapevolezza dei comportamenti della clientela rappresenta un passo fondamentale per iniziare a creare la cultura customer centric, il passo successivo, indispensabile, è quello di comprenderne le ragioni. Il che introduce un pensiero finale: impossibile lavorare in modo efficace ed efficiente nel marketing della distribuzione senza una costante interazione tra chi si occupa di crm e il/la responsabile delle ricerche di mercato. Infatti è ragionevole circoscrivere l universo dal quale estrarre un campione di clienti da intervistare in profondità a coloro che hanno tenuto o omesso un certo comportamento, piuttosto che sottostare a regole generiche di campionamento e rappresentatività. Un principio semplice anche questo che fatica tuttavia a trovare applicazione.

5 Il punto vendita: un nuovo teatro dell ispirazione? a cura di Luisa Vassanelli Capire le motivazioni che spingono alla scelta di un insegna, alla visita di un punto vendita è, si sa, di grande importanza. Questo perché, come si è già discusso nello scorso numero, la registrazione dei comportamenti non è sufficiente. Conoscere invece quelle che saranno le prossime motivazioni, i bisogni emergenti, seguendo i trend di consumo e di cambiamento nella vita dei consumatori, è una sfida ancora maggiore, ma in grado di dare un indubbio vantaggio competitivo. E per questo che in Ipsos cerchiamo di rivolgere lo sguardo al futuro e a quello che sta accadendo nel mondo; ed è questo il compito dell Osservatorio Tendenze, uno studio annuale che si basa su di una rete internazionale di opinion leader, trendsetter, consumatori creativi di paesi come: Italia, Francia, UK, Svezia, Giappone e USA. Uno dei mega trend messi in luce dall osservatorio tendenze è quello dell ibridazione delle pratiche e delle esperienze di consumo. La complessità contemporanea: l iper-tecnologia, la sovraesposizione a più sollecitazioni, il consumo multi-tasking del tempo e dei mezzi, perfino la dinamica energetica ci portano verso soluzioni ibride, che ci permettono di mettere insieme universi o servizi apparentemente distinti e fino a quel momento separati, per non rinunciare a nulla e massimizzare l experience. In tali contesti anche le interazioni con il mondo esterno diventano sempre più ibride. Gli schermi hanno letteralmente invaso la sfera del divertimento. La stragrande maggioranza dei contatti media (soprattutto negli USA e in Giappone) avviene attraverso uno schermo. L uso simultaneo di schermi è sempre più frequente e genera un comportamento di fruizione multipla (ibrida). Nonostante l aumento del numero di schermi, sembra infatti che il tempo passato di fronte a ciascuno di essi rimanga stabile o sia in crescita, perché il consumo è simultaneo (soprattutto tra i giovani). E così le persone mentre guardano la TV, soprattutto durante le pubblicità, leggono le loro , chattano, navigano su Internet, inviano e leggono sms: assistiamo quindi a una moltiplicazione delle esperienze di immersione. Questa sovraesposizione di stimoli rende i consumatori disattenti ai messaggi comunicativi e sempre più difficili da raggiungere emotivamente, perché schermati dai loro device.

6 Il punto vendita: un nuovo teatro dell ispirazione? a cura di Luisa Vassanelli Su questo sfondo diventa cruciale il ruolo del punto vendita poiché in esso, finalmente, i consumatori interagiscono dal vivo con i prodotti e possono essere raggiunti da messaggi e ispirazioni che possono rendere il momento della scelta più coinvolgente. La relazione diretta e fisica con i prodotti, sembra essere ancora oggi nell era del digital, un momento imprescindibile e carico di emozione. Ecco quindi che l On va verso l Off-line. Il digitale sempre più come vettore verso i negozi fisici. Si diffondono in questo contesto le newsletter che promuovono prodotti attraverso l on-line e spingono i potenziali acquirenti a sperimentarli in canali di vendita off-line. Si offre la possibilità di prenotarli o salvarli nella memoria del proprio smartphone/tablet per poi mostrare la propria lista dei desideri una volta in negozio, dove si possono toccare con mano i prodotti pre-selezionati prima di acquistarli. L On dentro l Off-line. Il digitale sempre più integrato dentro i negozi fisici. Una profusione nei negozi di schermi online interattivi che si fondono con le vetrine per dar vita a finestre interattive. Schermi touch all interno dei negozi Adidas Neo (Norimberga, Germania) consentono di visualizzare i prodotti a grandezza naturale e di accedere a informazioni sulle loro caratteristiche. Oggi è poi possibile anche finalizzare, dentro il negozio stesso, l acquisto pagando direttamente con carta di credito tramite il proprio smartphone. Il punto vendita può quindi diventare un luogo in grado di ispirare. Bacheche e liste dei desideri prendono vita, da qui il successo di concetti come, Liberty and Topman di Londra, dove i consumatori possono comporre, disegnare e stampare in tempo reale i propri abiti (

7 Il punto vendita: un nuovo teatro dell ispirazione? a cura di Luisa Vassanelli E anche lo shopping si fa più ispirato con Nuji, una vetrina online in cui l utente compone una lista dei desideri (prodotti da comprare subito o più avanti) da cui altri possono prendere ispirazione, consentendo all utente di ottenere degli sconti: più le proprie foto vengono taggate, più puntisconto si guadagnano. Alcune marche hanno deciso di svelare il loro processo di ispirazione e creazione: Muji ha lanciato un nuovo concetto chiamato Found Muji in Giappone. In questa location, la marca mostra oggetti (fatti a mano e industriali) che hanno ispirato la creazione dei propri prodotti. Per accompagnare il lancio della sua nuova marca & Other stories, H&M ha pubblicato dei video che mostrano le fonti d ispirazione dei designer e i processi creativi. Ispirare: rendere il momento dell acquisto inaspettato, stimolare la creatività dei consumatori, risvegliare il desiderio, presentare la propria realtà sotto una luce nuova. Queste sembrano essere le chiavi per far vibrare le corde emotive dei consumatori e trasformare così il punto vendita nel nuovo teatro delle emozioni.

8 Soluzioni per il Retail: cosa può fare la ricerca motivazionale? a cura di Luisa Vassanelli I processi di acquisto sono sempre meno lineari, più frammentati e influenzati dall'estemporaneità e dagli imprevisti positivi (tentazioni) e negativi (delusioni) del momento. Connettersi con le persone mentre pianificano e vivono un percorso di acquisto, vivere l emozione del momento, è essenziale per catturarne la complessità. Come connettersi dunque con le persone nel «qui e ora» e nel «contesto»? Vi sono diverse soluzioni messe a disposizione dalla ricerca Qualitativa, alcune di queste hanno sfruttato le evoluzioni nel campo della tecnologia e della connettività per proporre approcci e strumenti innovativi, in grado di catturare pienamente l esperienza del consumatore-shopper. Gli Spy Glasses, per esempio, sono occhiali che hanno una microcamera integrata. Indossati dagli intervistati durante la visita al punto vendita, previo permesso dello store, permettono di vivere appieno l esperienza del consumatore e cogliere il suo punto di vista, individuare sia gli aspetti che catturano la sua attenzione sia gli elementi che invece passano inosservati, rispetto all atmosfera e alla navigabilità degli scaffali. Si sa quanto gli smartphone siano sempre più diffusi, quasi indispensabili. Perché non sfruttare questo strumento per dialogare direttamente con il consumatore e farlo esprimere liberamente? AppLife è un diario individuale mobile a cui gli intervistati possono accedere tramite smartphone, in qualsiasi momento, anche nel pdv. Consente di entrare nella vera vita del consumatore attraverso un device molto familiare. Il software consente di lanciare molte domande aperte, anche in tempo reale e di rilanciare sulla base delle risposte ottenute per avere chiarimenti o approfondimenti. Non vi sono limiti alla quantità di parole che gli intervistati possono usare per le risposte e se lo desiderano possono aggiungere video, musiche e immagini.

9 Soluzioni per il Retail: cosa può fare la ricerca motivazionale? a cura di Luisa Vassanelli UU Blog è un diario corale e multimediale a cui gli intervistati possono accedere nei momenti/orari per loro più agevoli, anche sul punto vendita stesso, accedendo a Internet da cellulare o tablet. Nel corso del blog vengono lanciati alcuni macroargomenti e compiti in merito ai temi in esame. I rispondenti possono anche caricare e condividere foto, video, registrazioni audio Il cliente potrà accedere al portale, così da assistere allo scambio tra i partecipanti e concordare eventualmente con il moderatore gli approfondimenti da effettuare. Infine, il Safari Drive Tour non sfrutta innovazioni tecnologiche, ma un semplice mezzo di trasporto. Si tratta difatti di un particolare gruppo itinerante di 3-4 intervistati accompagnati all interno di più punti vendita nell arco della giornata e intervistati a caldo fra una visita e l altra. Si visitano più punti vendita perché il layout e l esposizione spesso cambiano in base alla metratura/formato (oltre che all insegna), inoltre lo stesso consumatore in momenti della settimana differenti o in base a specifici bisogni, può visitare punti vendita diversi. Durante lo spostamento tra i punti vendita, il moderatore raccoglie le loro impressioni attraverso delle sessioni di debriefing, riprese spesso da videocamera. Un approccio particolarmente utile per esplorare l esperienza, il contatto con elementi in-store, stressando le differenze tra diversi formati e insegne.

10 Ipsos opera nel segmento delle ricerche di mercato "survey based", ovvero ricerche condotte raccogliendo informazioni direttamente dagli individui. Raccogliamo, elaboriamo e analizziamo informazioni riguardo i valori, le attitudini e i comportamenti. La nostra missione è aiutare i nostri Clienti a capire meglio i loro mercati, i loro clienti e i cambiamenti del mondo. Ipsos nasce in Francia nel 1975 ed è oggi presente in 85 paesi, tra i quali l Italia, con uffici a Milano, Roma e Bari dove 250 professionisti gestiscono più di progetti all anno. Ipsos Retail Solutions nasce dall esperienza del Gruppo Ipsos nella collaborazione con i Retailers e dalla profonda conoscenza della realtà socio-culturale del Paese, delle tendenze e prospettive future. Ci proponiamo di supportare gli attori del settore nel: Anticipare e interpretare le tendenze del mercato Prendere decisioni strategiche coerenti Definire le modalità ottimali di implementazione sul punto vendita Il nostro obiettivo ultimo è contribuire alla crescita dell Insegna agendo su tutte le leve del retail mix che determinano la customer experience: format, assortimento, percezione posizionamento di prezzo, servizio, personale, iniziative marketing, loyalty, comunicazione. Contatti: retailsolutions@ipsos.com Carlo Oldrini, Direttore Ipsos Marketing Nikos Kotoulas, Ipsos Retail Solutions, Dir. commerciale Filippo Genzini, Ipsos Retail Solutions, Senior consultant Zaira Licciardello, Ipsos Retail Solutions, Dir. commerciale Luisa Vassanelli, Ipsos UU, Head of Qualitative