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2 Negli ultimi tempi si è molto parlato di web 2.0, spesso, presumibilmente, senza sapere di preciso cos è. In effetti quest etichetta sembra voler significare tutto e niente all interno del web, e non mancano i detrattori che la ritengono nient altro che un termine alla moda, utile per chi ha avuto bisogno di restituire freschezza all immagine del vecchio web, uscita provata dal crollo della new economy. Parlare di web 2.0, essere 2.0, è il must di questo periodo per chi vuole dimostrare di stare al passo con i tempi, e che si abbia a che fare con il web design o il web marketing, si è dovuto tenere in considerazione questa tendenza. In realtà osservando attentamente le applicazioni che rappresentano il fenomeno web 2.0, e le dinamiche che innescano, si capisce che non si tratta solo di una moda dai contenuti vaghi. Anzi ci si accorge di come il rapporto fra persona e persona, e fra queste e i media, le istituzioni, le aziende, si stia modificando proprio grazie a questa rivoluzione della rete, coinvolgendo progressivamente sempre più individui all aumentare degli utenti abituali di Internet. La tesi è che queste dinamiche non possano essere ignorate, e le aziende debbano aprirsi ad un nuovo modo di comunicare con i clienti, intendendo il web 2.0 non come una moda passeggera da cavalcare superficialmente ma comprendendo cosa rappresenta in profondità e riformulando in base a questo il modo di relazionarsi con le persone, pena il rischio di ritrovarsi sempre più isolate e inascoltate man mano che la percentuale di individui sensibili al cambiamento diviene più rilevante e le altre aziende si sono aperte al nuovo modo di intendere il rapporto col cliente. Per dimostrare questo inizialmente si parlerà di web marketing in generale, con una panoramica sulle caratteristiche attuali dei consumatori, definiti postmoderni, e ponendo l attenzione sull efficacia del web, più alta di quella dei mass media, nel riuscire a comunicare in modo soddisfacente con questo nuovo tipo di clienti. Si valuteranno alcune differenze fra la comunicazione pubblicitaria on-line e quella tradizionale e poi si descriverà quella parte di consumatori che usa il web, individuandone alcune caratteristiche distintive, e verranno presentati gli 2

3 strumenti con i quali le persone generano contenuto e informazione, definiti consumer generated media, all interno dei quali trova spazio anche la discussione al riguardo delle aziende. In secondo luogo verrà descritto approfonditamente il fenomeno del web 2.0, partendo dalle tecnologie che ne sono alla base e descrivendo poi le applicazioni grazie alle quali si creano nuove dinamiche che sottraggono gli utenti da un ruolo passivo per permettere loro di essere soggetti attivi nello scambio e nella creazione dei contenuti, e avendo la possibilità di connettersi gli uni con gli altri, generando così i due effetti principali del web 2.0: gli user generated content e i social network. A questo punto si vedrà come questi nuovi fenomeni modificano il rapporto delle aziende con i consumatori e influenzano le vendite stesse: si parlerà cioè del mercato come conversazione, ovvero della necessità delle marche di instaurare un dialogo che coinvolga costantemente i clienti, e della teoria della long tail, cioè di come i nuovi effetti della rete influenzino la curva della domanda di prodotti e servizi. Valuteremo come possano essere sfruttati a fini di marketing gli strumenti e le dinamiche del web 2.0: si parlerà quindi di blog aziendale, operazioni di marketing virale, marketing collaborativo, ecc, considerando fondamentale l integrazione di tutti gli strumenti a disposizione per realizzare un approccio incentrato sull engagement, vale a dire il coinvolgimento e il dialogo duraturo con i consumatori. Infine si prenderà in esame il caso specifico del marketing del vino sul web, valutando le affinità dell utente tipo web 2.0, con quelle degli emergenti cultori del vino e dell enoturismo. Parleremo dell incontro fra mondo degli eno-appassionati e applicazioni 2.0, cioè di quello che è stato battezzato wine 2.0, per concludere infine esponendo le case history di alcuni produttori vinicoli che hanno adottato strategie di marketing in stile web

4 Per una disciplina come il marketing è fondamentale essere costantemente al passo con quello che succede nella società, sapersi adattare prontamente ad ogni significativo mutamento di costume, di sensibilità, avere la capacità di percepire quei segnali che indicano l affermarsi di nuovi sistemi di valori. Per questo negli ultimi anni si è assistito ad una sua continua evoluzione: sono cambiate le persone, i consumatori. Nella società attuale, quella postmoderna, le necessità degli individui, il modo di rappresentarsi a se stessi, di relazionarsi al mercato e ai prodotti, sono molto diversi da quelli di ieri, che comunemente, si tendono ancora ad immaginare. I consumatori sono maturi, informati, sanno quali sono le loro esigenze e sono ormai sempre più smaliziati nei confronti della pubblicità 1 ; i vecchi modelli di comunicazione non sono più efficaci per riuscire a scalfire quell indifferenza che consegue all enorme flusso di informazioni a cui tutti sono incessantemente sottoposti. Ascoltare le persone per conoscerne i bisogni e soddisfarli è un impresa sempre più ardua, la suddivisione in base a parametri socio-economici risulta ormai secondaria quando non inutile: la frammentazione del pubblico infatti è elevatissima, le soggettività sono molteplici, critiche, sfaccettate, sfuggenti; le tendenze sempre più difficilmente riguardano la massa, e ad ogni moda corrisponde quasi sempre una contro-moda. Il consumatore postmoderno è individuabile e categorizzabile solo guardando alle tendenze sociali e agli stili di vita, e i dati di tipo psicologico sono più rilevanti di quelli socio-demografici, perché è la fisionomia interiore di una persona, e il modo di impiegare il proprio tempo, a determinare gli acquisti più di caratteristiche come età, 1 L. MONTAGNA, Lavapiùbianco.biz- marketing, business e web, Milano, Hops- Tecniche nuove, 2004, pp

5 sesso, livello sociale, che sono sempre meno indicativi 2. Non è molto utile suddividere le persone in base alla nazionalità, l età, il sesso, quando quello che conta per determinare gli acquisti sono lo stile di vita, gli interessi culturali, le peculiarità caratteriali: parametri molto più sottili e diversificati, ma fondamentali nel definire i trend di consumo. Ecco quindi che l azienda non può più rivolgersi ad un ascoltatore tanto stereotipato quanto inesistente, ma ha bisogno di stabilire un rapporto più profondo con il cliente per conoscerlo e farsi conoscere, in modo da instaurare uno scambio di valori che possa portare ad una frequentazione abituale della marca con l obiettivo di fidelizzare il cliente a questa, e generare acquisti ripetuti nel tempo 3. La marca postmoderna non può più limitarsi a parlare: deve dialogare, costruire una relazione duratura col consumatore che sia basata sulla sua soddisfazione, essere in grado di condividere uno stile, un immaginario comune, e dargli la possibilità di costruirsi addosso il prodotto-servizio come se fosse proprio quello che immagina, fatto apposta per lui: è il concetto\paradosso della mass customization 4 (personalizzazione di massa). La qualità, le performance, sono date per scontate, sono condizioni senza le quali nemmeno si può pensare di competere sul mercato, e ogni marca è ormai in grado di garantirle. Quello che fa la differenza allora è la percezione, l intangibile, la cura del cliente sotto ogni aspetto, l insieme di valori che la marca sceglie di rappresentare. In questo scenario è evidente come la televisione non possa essere il mezzo principale e più ambito per la comunicazione pubblicitaria: l approccio deve essere media neutral: i mezzi disponibili sono valutati in partenza tutti sullo stesso piano, solo dopo aver definito obiettivi, strategie e budget, saranno poi presi in considerazione i più adatti al tipo di azione che si vuole intraprendere. In particolar modo si riduce la predominanza della tv generalista, non essendoci la necessità di rivolgersi ad un audience di massa, mentre continua l ascesa della tv satellitare e digitale, che offre una scelta di canali (molti tematici) infinitamente superiore, e la possibilità di individuare quindi un audience molto più targettizzata. 2 L. PAVONE, Advertising nel Web2.0: caratteristiche e logiche di un nuovo approccio all advertising. Il potere al consumatore, in Web2.0 a cura di V. Di Bari, Milano, IlSole24ORE, 2007, p M. LOMBARDI, Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie, Milano, Franco Angeli, 2006, p L. MONTAGNA, Lavapiùbianco.biz cit., p

6 Nonostante ciò (e a parte il fatto che nelle tv on demand si cerchi di inserire sempre più interattività) è evidente come questo rimanga un media limitato dal punto di vista del coinvolgimento attivo del pubblico, e quindi non rispondente alla necessità di instaurare quel dialogo profondo con il cliente di cui dicevamo la marca postmoderna ha bisogno. Internet invece è di sicuro il mezzo perfetto per farlo (ed è anche molto più economico). Non che la comunicazione televisiva sia morta, o inutile, ma non è più usata indiscriminatamente: in certi casi, a seconda degli obiettivi, può essere quella più adatta, e in questo nuovo contesto può anche essere un ottimo mezzo per portare contatti sul sito web, dove -lì sì- avviene un esperienza con la marca più significativa per l utente, nei tempi e nei modi che desidera e ad un livello più marcato di profondità 5. Inoltre chi entra in un sito Internet lo fa volutamente, ed è quindi presumibile che sia interessato a interagire con la marca, che sia per informarsi sui prodotti o per intrattenersi, o anche per dare un occhiata veloce, è certo che comunque si trovi nella giusta predisposizione per accogliere i messaggi che gli vengono proposti. A differenza delle pubblicità sui media tradizionali, che sono di tipo push, cioè spinte addosso all utente in momenti che si reputano ottimali, ma che comunque non ha deciso lui, e sono trasmesse in modo irradiante e generico, la navigazione di un sito è di tipo pull, cioè si cerca di attirare l utente sul sito, che se vi accede è perché lo ha voluto espressamente e quindi deciderà modi e tempi dell esposizione alla comunicazione della marca 6. Le aziende insomma non cercano più di raggiungere il cliente ad ogni costo, ma cercano di mettersi nella migliore condizione possibile affinché sia il cliente a raggiunge loro: la prospettiva si è ribaltata. Il protagonista, la star, non è più l azienda ma il consumatore, che è allo stesso tempo maturo e informato, ma anche bambino che ha bisogno di essere intrattenuto e curato; è edonista: ricerca esperienze esclusive e soddisfacenti da un punto di vista percettivo-emozionale; è opportunista e infedele: cioè pronto a cogliere al volo qualsiasi vantaggio offerto e a lasciare la marca con facilità per provarne altre; non compra più per mostrare, per ottenere attraverso degli status symbol l accettazione e il riconoscimento degli altri, ma punta a soddisfare se stesso, il proprio ego, concedendosi acquisti mirati all appagamento del suo equilibrio psicofisico, al mantenimento del benessere, ai piaceri sensoriali, alla costruzione del proprio 5 Ne sono un esempio gli spot Nike del 2007, che non hanno una fine ma rimandano lo spettatore al sito web nike.com per scegliere e votare fra diversi finali proposti, o vedere altri video con le evoluzioni di sportivi famosi. I trenta secondi dello spot televisivo quindi sono investiti per far si che l ascoltatore abbia poi un contatto più prolungato con la marca sul web [L. MONTAGNA, Lavapiùbianco.biz cit., p. 97]. 6 A. FERRANDINA, Web Marketing- Seconda edizione, Milano, Edizioni Fag, 2007, p

7 stile personale 7. Ma è anche incoerente, assumendo spesso stili di vita (e quindi consumi) apparentemente contraddittori fra loro: nell arco di una settimana si alternano il salutismo e lo sballo, l acquisto etico, socialmente responsabile, e quello distratto, disinteressato, in periodi più lunghi si alternano fasi di accumulo di crediti (prendendosi cura di sé, coccolandosi, adottando abitudini sane ed equilibrate, regolando i propri ritmi) a periodi di spesa di questo credito, e accumulo di debiti (abitudini poco sane, ritmi frenetici, predilezione per il divertimento rapido, soddisfazione dei vizi, stile di vita sedentario) 8. E come detto è qualcuno, dal punto di vista dei consumi, senza sesso e senza età (definibili in base ai dati anagrafici). Allo stesso tempo è molto informato e deciso quanto insicuro e bisognoso di assistenza, di attenzioni 9. Questo nuovo consumatore ha rimesso tutto in discussione: le modalità di acquisto, il ruolo dei punti vendita, la pubblicità, i prodotti stessi. Gli acquisti sono sempre più spesso caratterizzati dalla seguenti caratteristiche: sono pianificati, soprattutto quelli importanti non vengono mai compiuti di impulso ma valutati e preparati in precedenza; sono poi opportunisti, mirati ad ottenere un alto beneficio al miglior prezzo possibile, approfittando di sconti, promozioni, ecc ; esperti, cioè effettuati avendo un idea chiara dell offerta e delle alternative della concorrenza; socializzanti: gli acquisti spesso avvengono in gruppo, in determinati luoghi riconosciuti non solo come canali di distribuzione ma come rappresentativi di un certo stile di vita. Per rispondere a queste nuove modalità di fare shopping i punti vendita si sono riconvertiti ed evoluti. Tanto che parlare ancora di punti vendita non ha più molto senso, non si tratta infatti di luoghi dove si entra, si compra, e si va via. Sono spazi rituali, all interno dei quali si passa molto tempo, ci si aspetta di vivere un esperienza, sono luoghi di incontro, permanenza, pellegrinaggio, che la marca ha adattato al suo messaggio, ai prodotti, ai valori di cui si fa portatrice. Per questo una lunga permanenza in negozio è spesso il segno della condivisione del lifestyle della marca 10. L altro aspetto che, di pari passo, è notevolmente cambiato, è la pubblicità, che ovviamente è sempre più in linea con le nuove esigenze di comunicazione delle aziende e le tendenze dei consumatori che prima abbiamo descritto. 7 L. MONTAGNA, Lavapiùbianco.biz cit., pp M. LOMBARDI, Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie cit., pp L. MONTAGNA, Lavapiùbianco.biz cit., pp Ibidem, pp

8 Diventa quindi più informativa, cercando di spiegare in profondità la missione della marca e i prodotti\servizi che propone, con la conseguenza che ha bisogno di più spazio per poter fare questo al meglio. Si cerca di andare incontro al consumatore, di rivolgersi a lui da pari a pari, senza cercare di estorcergli l attenzione attraverso facili espedienti o sensazionalismi 11, ma cercando la sua complicità, stimolandone l intelligenza attraverso messaggi dal tono critico, o ironico, si tenta di soddisfare la personalità e le preoccupazioni dell ascoltatore con pubblicità etiche, sociali, ecologiste, salutiste, ecc La marca nel suo discorso deve riuscire ad essere allo stesso tempo informativa e concreta e a fare leva sull emozione e sugli aspetti più intangibili. Ecco quindi che per soddisfare la prima condizione si usano sempre più pubblicità comparative, o incentrate sul prezzo, o personalizzate sulle caratteristiche delle diverse fasce di clienti, mentre per venire incontro alla seconda si fa leva per esempio sulla nostalgia, la correttezza etica, l impegno, l autoironia, l esperienzialità. Il prodotto passa in secondo piano. Con l acquisto si aderisce ad uno stile di vita, ad un modo di vedere il mondo, ci si associa allo stato d essere della marca (o meglio si riconosce in quella determinata marca la stessa nostra maniera di essere). Si acquista un esperienza, non un oggetto. Ed ecco allora che i prodotti stessi non potranno più essere concepiti e realizzati come oggetti fini a se stessi. Innanzitutto il consumatore dà per scontate la qualità, l efficacia, la durata, un buon rapporto qualità\prezzo. Per questo la sfida della marca sta nel riuscire a creare valore aggiunto intorno al prodotto. Si cerca di proporre un pacchetto prodotto\servizio che sia unico per il cliente, prestando la massima attenzione a concetti quali la personalizzazione, il supporto tecnico, l appoggio e assistenza della marca in tutte le situazioni che prevedono il coinvolgimento del prodotto, il trasferimento del prestigio e dell esperienza del marchio sul cliente, il consigli e suggerimenti per un utilizzo ottimale, l attenzione ad ogni minimo dettaglio. Quindi i beni diventano anche dei servizi, comprare abitualmente da una certa marca assomiglia sempre di più all essere iscritti al club che quel marchio rappresenta 12, la cura del cliente (cutomer care) e l attenzione verso la sua soddisfazione (customer satisfaction) sono massime. La marca insomma ha bisogno di interagire direttamente con il cliente per conoscerlo e per essere in grado di fornire una certa personalizzazione. E in che modo può farlo? 11 Ibidem, p Ibidem, pp

9 Internet, pur non essendo ancora rappresentativa di tutti i clienti, coinvolge un numero sempre più alto di persone, ed ha le caratteristiche per rispondere adeguatamente ai cambiamenti fin qui elencati: la crescente difficoltà nel ricavare informazioni utili e univoche dalle tradizionali ricerche di mercato è infatti contrastata dal fatto che in rete le indagini possono essere fatte direttamente dall azienda che può sapere quanti visitatori accedono al suo sito, ma soprattutto come vi si comportano all interno, su quali pagine si soffermano di più o di meno, quali percorsi seguono, su quali siti vanno una volta usciti dal nostro, e moltissime altre informazioni utili per definire i clienti, la concorrenza, la percezione della nostra marca, e per di più raccolte in tempo reale e senza intermediari. Altre informazioni per segmentare la clientela si ottengono poi attraverso l opt-in marketing, cioè offrendo servizi per iscriversi ai quali il cliente deve compilare un form con i suoi dati e dare il consenso al trattamento di questi per ricerche di mercato e invio di informazioni pubblicitarie. Inoltre è molto facile sul web interagire col cliente, porre domande, ascoltare suggerimenti, consigli, desideri. Dare risposte chiare, veloci, su misura; informazioni sintetiche o molto approfondite; aggiornare rapidamente il catalogo prodotti, i prezzi, lanciare promozioni. I messaggi pubblicitari in Internet possono essere estremamente mirati sul nostro target di riferimento, sia attraverso i banner, le newsletters, o i posizionamenti sui motori di ricerca, perché conosciamo il contesto in cui andiamo a inserirli, che sarà ovviamente pertinente al nostro messaggio, e in più c è il vantaggio di poter misurare nel dettaglio l efficacia della nostra comunicazione ed eventualmente correggerla. Attraverso il sito aziendale si può rafforzare adeguatamente l identità di marca, si possono generare vendite on-line ma soprattutto aumentare quelle off-line. Infatti i consumatori tendono sempre più spesso ad informarsi in rete prima di intraprendere quegli acquisti che comunque faranno nei negozi, dove arrivano con le idee già chiare sulle qualità del prodotto e sulle alternative che propone la concorrenza: l unica cosa che gli rimane da fare è testarlo fisicamente e -se l impressione costruita on-line è confermataperfezionare l acquisto. Quando una persona decide di comprare qualcosa che implica un minimo di coinvolgimento (a livello economico ma non solo) è probabile che prima di decidersi cercherà di valutare ogni soluzione possibile per giungere a quella per sé più conveniente, e per farlo si metterà sul web alla ricerca di risposte. Quindi il primo 9

10 impatto del consumatore con la marca può avvenire in rete 13, e può essere decisivo per determinare in quale negozio si recherà una volta uscito di casa. Insomma la presenza sul web è un modo, quello più adatto, di avvicinarsi alla nuova tipologia di consumatore, e di assecondare la forma in cui sono stati ripensati gli acquisti, i punti vendita e i prodotti. Il web è la risposta alle necessità della marca postmoderna che agisce in una situazione come quella illustrata in precedenza, e per far fronte alla quale sono nate negli ultimi anni diverse tipologie di marketing, approcci che cercano di proporre metodologie efficaci per rispondere alla necessità del marketing attuale che non è tanto quella di vendere meglio ciò che si produce, ma di instaurare e mantenere una relazione costante con il consumatore 14, ascoltarlo per capire cosa vuole, ed essere i primi a proporglielo nel miglior modo. Ecco un elenco delle nuove forme di marketing accompagnate da una breve descrizione (fra parentesi il nome di chi le ha teorizzate): Relationship marketing- si mette in primo piano il capitale relazionale fra l impresa e i clienti, considerandolo più importante dei parametri tradizionali. Viene quindi dato un grande rilievo alla costruzione e al mantenimento di un rapporto con il cliente (R. McKenna). Experiential marketing- in un mercato dove la concorrenza è alta e i prodotti si equivalgono per qualità e caratteristiche fisiche si tenta di differenziarli facendo leva sull esperienzialità dell acquisto o dell utilizzo. L esperienza di consumo è il valore centrale (J. Pine e J. Gillmore). Emotional marketing- anche questo parte dalla considerazione che i prodotti ormai sono moltissimi e si equivalgono agli occhi del consumatore. Ci si concentra allora sulla percezione che le persone hanno del prodotto, per stimolarne la sfera irrazionale e spingerlo all acquisto, facendo leva sulla sollecitazione strategica di tutti e cinque i sensi. Si stimola il lato emozionale dell acquirente puntando su una comunicazione polisensoriale (M. Gobe). One to one marketing- ha l obiettivo di identificare le caratteristiche e le preferenze di ogni singolo cliente in modo da poterlo seguire in base alle sue necessità e accontentare le sue richieste, costruendo così una clientela soddisfatta, fedele, e meno sensibile a 13 Ibidem, p Ibidem, p

11 variazioni di prezzo. Richiede però un enorme sforzo per la creazione di database approfonditi e costantemente aggiornati (D. Pepper e M. Rogers). Permission marketing- per reagire all indifferenza delle persone nei confronti della pubblicità si prova a restituirle efficacia facendo in modo che il cliente abbia scelto se essere sottoposto a messaggi pubblicitari attinenti ai suoi consumi e interessi. E quindi una forma di Direct marketing basata sul preventivo consenso del cliente. I metodi usati per permettere ai destinatari di esprimere il loro assenso al ricevimento di informazioni pubblicitarie vengono definiti opt-in: uno dei modi più diffusi è quello di inviare un dove si richiede la conferma per l iscrizione ad un servizio evitando così che questo venga attivato senza un esplicita richiesta. (S. Godin). Viral marketing- fa affidamento su fenomeni potenti come quello del passaparola e dell imitazione, basandosi sul fatto che le idee, le tendenze, e quindi anche i consumi, si propagano fra la gente con dinamiche simili a quelle dei virus. La marca deve riuscire quindi a far scoppiare la giusta epidemia (S. Godin). Guerrilla marketing- mira ad ottenere effetti consistenti investendo risorse economiche limitate, impiegando tecniche non convenzionali che fanno dell imprevedibilità, della fantasia (e in certi casi dell invadenza) la loro forza per catturare l interesse delle persone e fargli vivere un contatto immediato e inaspettato con la marca. Viene messo in pratica soprattutto in contesti metropolitani, per le strade, cercando il coinvolgimento o l attenzione della gente, e magari creando situazioni eclatanti o estemporanee per contare sulla ripresa della notizia da parte dei media, generando così altra pubblicità gratuita. Cerca di sfruttare anche fenomeni quali la street-art, il writing, gli adesivi, per guadagnarsi spazi a costi irrisori e superare le soglie dell indifferenza (J.C. Levinson). Tribal marketing- si cerca di fare in modo che l utilizzo del prodotto, la predilezione per una determinata marca, siano lo spunto per l aggregazione di persone che condividono una stessa passione, stile di vita, necessità. Si vuole costruire una community di clienti intorno al marchio o al prodotto, in considerazione del fatto che la marca può essere un moderno totem intorno al quale riunire delle tribù (B. Cova). Dopo aver scorso brevemente questi approcci appare chiaro come il web sia il canale naturalmente predisposto per metterli in pratica efficacemente. E di certo l unico mezzo con cui si possa instaurare un relazione di reciproco ascolto con il cliente: radio, tv, giornali, affissioni, sono unidirezionali, mentre il telefono o la posta non hanno nemmeno lontanamente le stesse potenzialità di Internet. 11

12 Dal punto di vista esperienziale ed emozionale la multimedialità e l interattività del web si prestano benissimo a costruire contatti significativi per l utente, secondi soli (ma non necessariamente) alla presenza fisica della marca nel punto vendita. Per quanto riguarda il one to one poi è solo in rete che si può pensare di realizzare una strategia del genere, raccogliendo e aggiornando tutte le informazioni necessarie sui singoli clienti e personalizzano la comunicazione con ognuno di essi. Stessa cosa per il permission marketing: l unico altro mezzo attraverso il quale si possa richiedere il consenso alla trasmissione di messaggi pubblicitari mirati è quello postale, ma che è evidentemente meno flessibile sotto ogni punto di vista. Infine il viral e il tribal marketing, se non esclusivi della rete, trovano in questa il miglior modo per essere applicati rapidamente, con risultati misurabili, a costi bassi, e a livello internazionale. E propria del web la facilità nel propagare viralmente le tendenze e le informazioni e quella di creare comunità intorno ad interessi condivisi. Il web marketing insomma non è una particolare tipologia di marketing, estranea ed indipendente da quella tradizionale, ma parte fondamentale del marketing stesso, così come il web non è, come spesso definito ai suoi esordi, un mondo a sé stante, ma parte integrante della vita quotidiana: non si tratta di una realtà virtuale ma di uno strumento, attualmente il più completo per mettere in pratica strategie di comunicazione adeguate ai bisogni delle marche. La presenza in rete quindi non è né facoltativa né secondaria, almeno per quelle aziende che vogliano confrontarsi con lo scenario postmoderno 15. Internet permette di instaurare un dialogo diretto con i clienti ma per avere dei risultati soddisfacenti bisogna sapere come agire e perché. La definizione degli obiettivi è fondamentale per realizzare una strategia adeguata alle nostre necessità. Le possibilità a disposizione sono numerose: si possono offrire informazioni e prodotti, a tutti e in qualsiasi momento, si risparmiano tempo e risorse nella gestione della clientela, riuscendo contemporaneamente a fornire servizi 15 Ibidem, p

13 estremamente personalizzati, in tempo reale, e scegliendo o combinando qualsiasi tipo di comunicazione: informazione, pubblicità, vendita, globalizzazione e localizzazione. Certo per riuscire a creare relazioni significative e fidelizzanti con i clienti è importante fare delle segmentazioni adeguate, per le quali è necessaria una grande quantità di dati, ma il vantaggio del web che va assolutamente sfruttato è proprio che qualsiasi tipo di attività sia perfettamente misurabile. Un piano di web marketing che definisca i passi da seguire è simile al piano di marketing consueto, tenendo però in considerazione la particolarità del target (utenti Internet) e le potenzialità comunicative della rete. Le domande fondamentali da porsi sono quelle che seguono: - cosa si intende fare e perché? - a chi ci si vuole rivolgere? - in che modo si vogliono realizzare i nostri obiettivi? - in quali tempi? - quali risultati vogliamo ottenere? e corrispondono ai seguenti step da definire: - obiettivi - target - strategie - tempi - risultati. Senza analizzare nel dettaglio i vari passi del piano di web marketing, che come detto equivale in gran parte a quello tradizionale, vediamo di quali peculiarità tener conto quando ci si muove in rete. Gli obiettivi che si prestano ad essere perseguiti on-line sono molteplici, e spesso non ne viene scelto uno escludendone altri ma si applicano piuttosto modelli ibridi, magari decidendo di raggiungere alcuni obiettivi in un certo periodo per poi dedicarsi progressivamente ad altri nell evolversi dell esistenza sul web 16. In sintesi i motivi per cui un azienda può intraprendere un ingresso in Internet sono i seguenti: - branding: rafforzare il posizionamento, la brand awarness, l immagine di marca, ecc attraverso il web site dell azienda, la pubblicità e le sponsorizzazioni. L identità on-line della marca deve essere coerente con quella off-line. 16 A. FERRANDINA, Web Marketing cit., pp

14 - economie: risparmio sui costi di organizzazione, riduzione delle spese di natura logistica e informativa (es. impiego del VOIP e dell per ridurre le spese postali e telefoniche) - catalogo: non è altro che una vetrina dei prodotti con le informazioni più rilevanti sull azienda e il modo di contattarla. Presenza non impegnativa da realizzare, tipica delle piccole aziende, coinvolge budget ridotti e può essere una soluzione intermedia nell attesa di mettere in atto una presenza più strutturata. - customer service: servizio di assistenza post-vendita al cliente, risulta più efficace rispetto all assistenza telefonica consentendo di instaurare una relazione più soddisfacente con i clienti già acquisiti, e genera feedback importanti per l azienda. - e-commerce: vendita on-line dei prodotti. I vantaggi sono di relazionarsi direttamente con la clientela saltando gli intermediari, di poter fare offerte più segmentate, ridurre i costi di distribuzione grazie all uso del canale diretto, ampliare la clientela tradizionale. Nel decidere di intraprendere la vendita on-line dei nostri prodotti bisogna tener conto di alcuni fattori come l accessibilità del segmento interessato all acquisto, cioè se e quanto i nostri clienti abituali o potenziali usano il web, e la vendibilità del nostro prodotto attraverso Internet (predisposizione alla spedizione, livello tecnologico, deperibilità). - incremento delle vendite off-line: si utilizza il web per pubblicizzare la marca o i prodotti venduti attraverso i canali consueti, con il vantaggio rispetto agli altri media di poter raggiungere con maggiore precisione il target d interesse. Per quanto riguarda il target, Internet offre la possibilità di fare segmentazioni molto accurate in base a caratteristiche più importanti di quelle demografiche, profilando gli utenti in base ai comportamenti e agli stili di vita, alle abitudini di navigazione on-line, alle emozioni ricercate, agli interessi. Per raggiungere il segmento a cui ci vogliamo rivolgere possiamo studiare campagne profile based o content based. Per le prime c è bisogno di avere dei database di utenti ben profilati da contattare tramite o in altri modi, mentre nel secondo caso si cerca di incontrare il nostro target facendo comunicazione attraverso canali che trattano argomenti affini alla nostra offerta, bisogna quindi scegliere dei siti, o delle pagine web, che propongano contenuti attinenti 14

15 alla tipologia di prodotto che vogliamo promuovere o interessanti per il tipo di consumatore che vogliamo attrarre 17. Una volta che l azienda ha definito chi vuole coinvolgere e per ottenere quali risultati, potrà scegliere le strategie più adatte allo scopo, valutando in che misura utilizzare i due canali principali che Internet fornisce per comunicare: l e il web. I modelli principali per comunicare tramite posta elettronica sono due: - newsletter: un inviata con cadenza periodica dove si danno informazioni riguardo a prodotti, servizi, eventi, novità della marca, o comunque argomenti di interesse per gli iscritti. Viene inviata a tutti coloro che ne hanno fatto espressamente richiesta (in caso contrario è considerata spam, pubblicità indesiderata e fastidiosa) e grazie a questo preventivo consenso dovrebbe risultare efficace. Consente di fidelizzare il cliente, di fare promozioni e aggiornamenti, ed è utile inserirvi link per accedere ad approfondimenti e incrementare gli accessi al sito web. - mailing list: a differenza di una newsletter non è diffusa unilateralmente ma permette un dialogo fra tutti gli utenti iscritti: tutti ricevono e tutti possono inviare messaggi, è quindi un gruppo di discussione via e non una semplice comunicazione dell azienda ai clienti, ma può risultare utile per creare delle comunità di persone che dialogano sui prodotti, sul mondo in cui orbita la marca, ecc generando fidelizzazione e fornendo utili feedback. Passiamo agli strumenti utilizzabili sul web, fra i quali il più importante, e più complesso, è il sito aziendale. - website: è il luogo in cui l azienda dispiega la sua presenza in rete, qualcosa di paragonabile alla sede centrale o al negozio in centro: il posto dove la marca può parlare di se stessa, dove può rappresentare quello che vuole essere per i consumatori. La sua struttura deve essere studiata in base agli obiettivi precedentemente descritti, le modalità di realizzazione sono molto varie ed articolate e il design deve tenere in considerazione i parametri di accessibilità ed usabilità. Si tratta dello strumento fondamentale di presenza on-line, in cui il contatto con l utente è profondo e deve assicurargli un esperienza piacevole, utile e significativa. Un sito web mal realizzato, che non soddisfi le aspettative dell utente o sia addirittura frustrante nell utilizzo, non è solo inutile per raggiungere gli obiettivi di marca, ma si rivela indubbiamente deleterio. E probabile che l utente indispettito o deluso (bastano pochi secondi di navigazione 17 Ibidem, p

16 insoddisfacente per determinarlo) abbandoni il nostro sito a favore di quello dei concorrenti, per trovare lì le informazioni, le emozioni, o i prodotti che si aspettava. Tutto quindi deve essere studiato nei minimi particolari tenendo conto degli obiettivi e del target, dell immagine di marca, valutando attentamente la struttura, la grafica, i contenuti, la funzionalità. Altri strumenti web sono meno complessi del sito, e rivolti fondamentalmente alla pubblicità, che sia incentrata sui prodotti\servizi o finalizzata a indirizzare le persone sul website. - banner: sono inserzioni pubblicitarie sul web, inserite su siti e portali che vendono spazi pubblicitari nelle loro pagine. Ovviamente la scelta dei siti e delle pagine su cui vogliamo comparire va fatta con attenzione in base al target, ma c è il vantaggio di poterne misurare l efficacia e il ritorno in termini di visualizzazioni e click di accesso. Si tratta di riquadri che possono avere qualsiasi dimensione e posizione all interno della pagina, anche se nella grande maggioranza dei casi vengono utilizzati formati standard (orizzontali o verticali, fisso o a rotazione con messaggi di altre marche), contengono immagini statiche o animate e consentono di accedere a un sito o pagina web cliccandovi sopra. Essendo estremamente diffusi, una campagna deve tenere conto del senso di saturazione e della crescente indifferenza dei navigatori verso i banner, che spesso vengono ignorati. Per questo si cerca di realizzarne versioni che abbiano un forte impatto visuale, attraggano l attenzione ed inducano ad essere cliccati. Una campagna di banner ben studiata può essere utile per aumentare la web popularity, incrementare le vendite di uno specifico prodotto\servizio, generare accessi al sito. - interstitial: è uno spot pubblicitario che viene visualizzato durante l attesa per il caricamento di una pagina web. Ha il difetto di risultare invadente e spesso sgradito per l utente, ma se ben realizzato può invece divertire, interessare, e favorire la memorizzazione, avendo a disposizione tutto lo spazio della pagina seppur per pochi secondi. - sister window: è una finestra contenente messaggi pubblicitari che si apre nel momento in cui accediamo ad una pagina web, viene definita pop-up o pop-under a seconda che si apra davanti o dietro alla schermata del browser. Gioca sull effetto sorpresa per attrarre l attenzione, ma il suo abuso rischia di infastidire l utente con il risultato che viene chiusa immediatamente senza nemmeno essere guardata. 16

17 - minisiti: sono costruiti appositamente per promuovere un singolo prodotto od evento, hanno una struttura semplice costituita da poche pagine e mirano ad attrarre numerose visite nell arco di poco tempo, quello della durata della promozione, offrendo news aggiornate assiduamente per coinvolgere ed interessare. E importante, per i siti web, essere indicizzati dai motori di ricerca ed avere un buon posizionamento fra i risultati che rispondono all inserimento di determinate parole chiave attinenti al business dell azienda, gran parte del traffico sulle pagine web infatti arriva dai grandi portali e motori di ricerca. Ognuno degli strumenti che sono stati elencati comporta naturalmente dei costi che vanno preventivati e valutati a monte. Nel considerare il budget da dedicare al web va fatta una distinzione fra le spese di web marketing in senso stretto e quelle di web publishing. Le spese di publishing sono quelle per la realizzazione e allocazione del sito web e degli altri strumenti, come i costi di programmazione, design, e quelli per l hardware e i software necessari. I costi variano in base al fatto che l azienda disponga di risorse umane interne in grado di progettare\realizzare\gestire un sito web e tutto ciò che comporta o debba rivolgersi a specialisti esterni. Anche per l allocazione fisica del sito le spese variano, a seconda che si scelgano soluzioni di hosting, housing, o in house. Nel primo caso il sito viene ospitato sui server di un azienda che fornisce questo servizio (provider), nel secondo il sito sarà collocato su un server di proprietà dell azienda, che viene custodito e collegato ad Internet nei locali del provider, mentre la terza soluzione è quella di tenere in azienda il proprio server sostenendo i costi di connessione e gestione in proprio. Le spese per queste tre diverse soluzioni sono crescenti, e solitamente la modalità scelta va da l hosting all housing, fino a l in house con il variare delle necessità delle aziende da piccole, a medie, a medio-grandi 18. Per quanto riguarda i costi di web marketing invece si tratta di tutte quelle spese dedicate alla promozione del sito, all incremento del traffico e delle vendite, alla realizzazione di campagne di banner o di direct marketing tramite , o ancora le spese per ottenere un miglior posizionamento sui motori di ricerca. 18 Ibidem, pp

18 1.3 Il consumatore in rete Dopo aver descritto brevemente il consumatore postmoderno e visto come il web si adatti bene a raggiungerlo e coinvolgerlo, bisogna considerare che l uso di Internet non è ancora un abitudine che appartiene a tutti. Quante persone lo usano veramente e in che modo? E importante avere un idea del mercato con cui abbiamo a che fare, per poi segmentarlo e individuare il nostro target, così da avere delle cifre che ci indichino quanti -e quali- sono i nostri potenziali clienti. Per quanto riguarda lo scenario italiano i dati delle ultime ricerche 19 (relative ad ottobre 2007) indicano che 22,5 milioni di persone si sono connesse almeno una volta durante il mese, ripartiti in 17,2 da casa e 8,6 milioni dal luogo di lavoro. Dati più approfonditi riguardano il mese di marzo, e ci indicano che su circa 21 milioni di navigatori attivi in quel mese ognuno ha compiuto in media 41 sessioni di navigazione, visitando 71 domini web, per un totale di pagine viste da ogni singolo utente, soffermandosi mediamente su ognuna per 47 secondi. In totale ogni persona ha passato sul web 20ore e 34minuti nel mese di marzo, circa la metà del tempo complessivo speso difronte al computer 20. Nel corso dell ultimo anno si è rilevata un accelerazione significativa per quanto riguarda l utenza italiana di Internet, che sta diventando un mezzo sempre più di massa, andando ad interessare il 45,3% della popolazione, composta da un 38,3% che usa Internet abitualmente (almeno tre volte a settimana) sommato ad un 7% di utenti occasionali (una\due volte alla settimana) 21. L incremento verificatosi fra il 2006 e il 2007 è visibile nella tabella sottostante: come si può notare si è passati dal 28,5% del 2006 al 38,3% del 2007, con un indice di penetrazione che ha raggiunto tra i giovani il 68,3% e tra i più istruiti il 54,5%. 19 Nielsen Online - ottobre 2007, / / 20 Nielsen//NetRatings NetView utenza casa+ufficio - aprile 2007, / / 21 Censis indagini 2006 e 2007 (anticipazione del 7 Rapporto sulla comunicazione) 41 Rapporto annuale sulla situazione sociale del Paes;, Comunicazione e Media pp

19 TAB Rapporto annuale sulla situazione sociale del Paese; Comunicazione e Media pp A questo va aggiunta l impennata di connessioni a banda larga che si è verificata nell ultimo anno: attualmente infatti è l 85,8% del totale degli utenti italiani di Internet a disporre di questo tipo di connessione 22. Guardando alle diverse modalità di navigazione degli utenti Internet è possibile inoltre delineare delle differenze generazionali nelle abitudini di accesso e ricerca sul web 23 : - 18/26 anni, Generazione Y: arrivano sui siti in seguito al passaparola fra amici, dai collegamenti sui blog o cliccando sui banner. - 27/40 anni, Generazione X: sono raggiungibili tramite , ma anche attraverso gli altri media e il passaparola. - 41/50 e 51/61 anni, Baby Boomers di I e II generazione: molto legati ai media tradizionali, prendono spunto per le loro navigazioni dalla carta stampata o dal packaging dei prodotti che acquistano. 22 Ibidem 23 P. GUADAGNI, V. DE TOMMASO, Il nuovo potere dei consumatori sul web, Milano, Hoepli, 2007, p

20 - over 61, Senior: digitano direttamente l URL della pagina ricercata, di solito su suggerimento di familiari o amici. Tutte le fasce d età tendono comunque ad utilizzare molto i principali motori di ricerca come Google e Yahoo. Ciò che però ha coinvolto progressivamente un numero sempre più alto di utenti, dopo la fine della fase storica di Internet intorno al 2001, e che negli ultimi tempi si sta imponendo con crescente rilevanza fino ad arrivare alla sua espressione definita web 2.0, è l insieme di quelle piattaforme che rendono possibile l interazione fra gli individui sul web, dove i contenuti sono l insieme dei piccoli contributi di ogni singolo partecipante. Questi strumenti di informazione\comunicazione vengono definiti consumer generated media, ed essendo appunto generati dai consumatori rappresentano un contrappeso importante nei confronti della comunicazione fatta dalle aziende e dai media tradizionali in generale. Si tratta dei newsgroup, dei forum, dei blog e delle altre applicazioni di social network, che insieme costituiscono un grande dialogo continuo che tutti possono leggere e a cui tutti possono contribuire. I newsgroup sono dei gruppi di discussione suddivisi per argomento, molto frequentati negli anni passati e ultimamente un po soppiantati da altri strumenti, mantenendo comunque una certa popolarità. Sono per così dire delle bacheche elettroniche, dove gli utenti lasciano i loro messaggi aggregandosi in base ai vari temi di discussione. Successori in un certo senso dei newsgroup sono i forum, attualmente uno degli strumenti più utilizzati per conversare on-line e riconosciuto come il consumer generated media più decisivo nell influenzare l opinione dei navigatori. Spesso si trova associato ad un sito Internet di cui rappresenta la piazza in cui i visitatori possono incontrarsi per scambiare opinioni, e si presenta suddiviso con una struttura ad albero in base ad argomenti e sotto-argomenti, facilitando la scelta a chi deve decidere dove inserire il suo contributo o dove trovare le informazioni ricercate. I forum possono raggiungere in molti casi delle dimensioni notevoli, con centinaia di discussioni al loro interno e molte migliaia di singoli messaggi, e sono gestiti da uno o più amministratori che garantiscono il rispetto di norme basilari quali il divieto di introdurre spam o di superare il limite del buon gusto. Ci sono poi i blog, più recenti dei forum ed enormemente popolari negli ultimi tempi. Sono frequentati da più di 7 milioni di utenti in continua crescita, con le due principali 20

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