Big events NOVEMBRE 2014

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1 ISSN / 0004

2 Direttore responsabile: Mario Mercalli Direttore editoriale: Paolo Tamborrini 1072 / Progetti 6 Reportage fotografico Comitato scientifico: Fiorella Bulegato Francesca Comisso Silvio Saffirio Anna Somers Cocks Enrico Tallone Riccardo Viale NUOVE PUNTEGGIATURE URBANE di ICO MIGLIORE E MARA SERVETTO DOPO ITALIA 61 di MARCO SCHIAVONE Comitato di redazione: Pier Paolo Peruccio Luciano Lovera Vittorio Merlo Pier Giuseppe Molinar Redazione: Miriam Bicocca Raffaella Perinetti Gabriele Fumero 1 Editoriale BIG EVENTS di PAOLO TAMBORRINI 4 Progetti COMUNICARE L ORGOGLIO DI UN POPOLO di PAOLO TAMBORRINI 7 Gestione dati BIG EVENTS, BIG DATA, BIG VISUALI- ZATIONS Art direction: Alessandro Di Benedetto Impaginazione: Alessia Pelliccia Francesca Petruso Giuliano Scornavacche Alice Turina ISSN iscritto al Registro dei Giornali e Periodici del Tribunale di Torino n. 655 del Marketing NUOVE OPPORTUNITÀ PER IL MARKETING di ELENA CANDELO 5 Esposizioni universali EXPO 2015 ED IDENTITÀ VISIVA di ALESSANDRO COLOMBO di RUGGERO BLASI / 0004

3 ASSOCIAZIONE CULTURALE PROGRESSO GRAFICO Presidente: Renato Boglione 1072 / Storia SOUVENIR DESIGN di SERGIO POLANO 10 Sociologia EVENTI. TUTTO QUANTO FA SPETTACOLO 10 9 New media DA TIFOSO A SPETTATORE: METAMORFOSI DEL TELE- SPORTIVO di CRISTOPHER CEPERNICH di SILVIA MAZZUCOTELLI SALICE 11 Produzione STAMPARE IL WIDE FORMAT di PIER GIUSEPPE MOLINAR POLITECNICO DI TORINO DIPARTIMENTO DI ARCHITETTURA E DESIGN Contatti: c.so Settembrini 178, Torino (TO) /

4 1 Editoriale GRAPHICUS BIG EVENTS di PAOLO TAMBORRINI Progetti multidisciplinari dal forte impatto comunicativo. D esign e Comunicazione lavorano in modo interdisciplinare o addirittura in forma transdisciplinare e per questo motivo i communication designer possono avere un ruolo importante nella progettazione e produzione dei grandi eventi. Le esposizioni universali, le cerimonie di apertura delle Olimpiadi e gli eventi sportivi in generale da sempre hanno un forte impatto sulla società e sulle città che li ospitano, non solo per gli aspetti culturali ed economici connessi ma soprattutto per la capacità di stimolare e rafforzare l orgoglio del Paese. Il grande evento è un azione di comunicazione vigorosa ma molto complessa da mettere in atto: è necessario gestire le questioni sociali, le metamorfosi architettonico-paesaggistiche, i complicati flussi di persone e materie, le strategie di marketing; è necessario occuparsi della storia del Paese, conoscere le nuove tecnologie ma soprattutto saper parlare al mondo. Per raccontare il progetto dei grandi eventi abbiamo chiesto a esperti di sociologia, di marketing, di new media di raccontare la loro visione di questa strategia di comunicazione sempre più diffusa. Uno sguardo alla storia e al presente con le esperienze di progettisti italiani attivi a livello internazionale. La tematica monografica proposta è stata curata e coordinata insieme a Pier Paolo Peruccio. Prosegue la collaborazione con Marco Schiavone per la realizzazione di riflessioni sulla tematica del numero attraverso la fotografia. Il soggetto scelto è Italia 61, il noto quartiere sede dell Esposizione Internazionale del Lavoro svoltasi a Torino nel 1961 per celebrare il primo centenario dell Unità d Italia. Da simbolo del progresso oggi rappresenta la recessione, il degrado e l incapacità di agire a tutela e rinnovamento di un bene collettivo di grande valore. Il Palazzo del Lavoro, progettato da Pier Luigi Nervi, è segnato dalla ruggine e dallo sbriciolamento dovuto al tempo che passa anche se il paradosso più grande è nel fatto che a questi segni si sono sommati quelli del degrado delle strutture posizionate nel 2011, in occasione dei festeggiamenti dei 150 anni dell Unità d Italia, per occultare lo stato di abbandono dell intera area. Nella progettazione dei grandi eventi è quindi fondamentale il progetto del post evento valutando tutti gli aspetti sociali, economici e ambientali perché ci sia una totale condivisione e partecipazione da parte dei cittadini coinvolti. Riconversioni, recupero o ripristino dello stato originale sono le possibilità di azione ma è importante definirlo a priori per evitare casi come quello dei due gianduiotti progettati da Giugiaro per le Olimpiadi del 2006 che hanno invaso una storica piazza torinese per molto tempo senza una funzione; storia che speriamo non si ripeta per i due edifici dell Expo Gate costruiti a Milano in piazza Castello. La questione non vale solo per le grandi costruzioni ma anche per gli elementi di comunicazione; in quasi tutte le città che hanno ospitato eventi internazionali è facile ritrovare stendardi, grandi teli in PVC stampati ma ormai scoloriti e spesso a brandelli, oggetti di merchandising che rimandano a un evento ormai lontano. Quelli elencati sono i rischi di una progettazione non accurata ma ciò non indebolisce il compito comunicativo del grande evento: si agisce in una doppia direzione e i ricettori dell azione comunicativa sono da un lato i cittadini che ospitano e che devono sviluppare un forte sentimento di fierezza, dall altro il resto del mondo al quale spesso si comunica proprio il valore del popolo ospitante. Buona Lettura e Buona fortuna all Italia per Expo 2015, a Torino Capitale Europea dello Sport nel 2015 e a Matera neoeletta Capitale Europea della Cultura. Torino Capitale Europea dello Sport 2015

5 2 Marketing NUOVE OPPORTUNITÀ PER IL MARKETING di ELENA CANDELO GRAPHICUS Strategie di marca e sponsorizzazioni di eventi sportivi, culturali, sociali e musicali. Chi ha vinto la Football World Cup FIFA 2014? Chi il Tour de France? Secondo le ricerche di YouGov BrandIndex, che analizza la percezione dei brand da parte dei consumatori, i grandi vincitori della World Cup (audience stimata di 3 miliardi di spettatori) sono stati Pepsi, Coke, Adidas, Anheuser-Busch InBev, Hyundai e Sony. Mentre Orange (operatore francese di telecomu- splay Network: mobile advertisings in tempo reale sui cellulari e sui siti di numerosi paesi del mondo; il tutto utilizzando una tecnologia 3D che consentiva ai tifosi di interagire e di condividere i contenuti via Twitter, Facebook e Google+. Le otto campagne in real time realizzate da Nike e Google durante i mondiali hanno generato ben 2 milioni di interazioni tra fans di 200 paesi del mondo. Campagna pubblicitaria Pepsi Art of football nicazioni) ha vinto il Tour de France, grazie ad una collaborazione che dura dal 1999 (prima per le infrastrutture e poi anche per il Costruire un brand di valore Insomma, strategie di marca di- marketing). La Pepsi, che non ha sponsorizzato la World Cup, ha verse, ma con un risultato comune: una bomba per il brand. Natu- ELENA CANDELO però incrementato del 7.3% la conoscenza della propria pubblicità ralmente il successo della sponsorizzazione dipende soprattutto dal (advertising awareness) utilizzando la star argentina Lionel Messi, rispetto delle regole di marketing: la coerenza tra il target, i valori Associato di Strategie d Impresa e direttore dell MBA Fiat-Chrysler presso il Dipartimento di Management di Torino. Autore di pubblicazioni sul brand management. sebbene la sua squadra abbia poi perso la finale. La Coke, sponsor ufficiale, ha visto crescere del 4% il suo indice di word of mouth e del 3% l awareness, e all incirca lo stesso è accaduto a Hyundai e a Sony. e il significato dell evento e quelli del brand è sicuramente la prima di queste. Vendere birra durante le due settimane dei campionati del mondo di calcio è un grande business, ma l obiettivo di lungo termine Real time marketing Adidas (del gigante francese del lusso della sponsorship di Anheuser-Busch InBev (in portafoglio Stella Kering SA) ha sponsorizzato sia i mondiali sia la squadra che li ha Artois, Beck s, Corona, Budweiser e altri) era molto più ambizioso: vinti, la Germania: risultati da record per la strategia di marca, tanto usare l evento come leva per spingere i suoi brand in decine e deci- da indurre l impresa a estendere la partnership con FIFA fino al ne di paesi del mondo facendoli conoscere a centinaia di migliaia di Il leader americano Nike invece ha scelto di non sponsorizzare i nuovi consumatori. Inoltre il Brasile, che ha ospitato i giochi, costi- giochi, ma solo alcune squadre e singoli giocatori con un metodo tuisce il 70% del mercato per AB InBev e l impresa ha una presenza innovativo; un esperimento di marketing con Google ed il suo Di- significativa in almeno 17 paesi delle 32 squadre partecipanti, inclusi

6 gli Stati Uniti (primo mercato). Una scelta strategica coerente anche con l obiettivo di diventare una birra veramente globale. L esperienza digitale per la brand equity Nuove tecnologie, tecniche di marketing innovative, impegno nel digitale, stanno alla base della strategia di Orange e anche di France Telecom nel Tour de France, il che conferma come l aumento della popolarità dello sport in Europa, dove la competizione è schiacciata dai prezzi bassi, dalla crisi economica, dalla concorrenza, è un ottima opportunità di business e una strategia vincente per aumentare la popolarità del brand e quindi il suo valore. Il concorrente spagnolo di Orange, Telefònica, ha usato lo stadio del Barcelona come campo di prova per la sua tecnologia wireless di quarta generazione, mentre il gigante americano AT&T è coinvolto nella Formula 1 con l obiettivo di espandere il proprio business all aumentare della popolarità di questo sport. Ma non è solo lo sport oggetto delle strategie di branding, lo sono anche eventi di musica, spettacolo, cultura, intrattenimento in generale. Audi ha sponsorizzato gli Emmy Awards con una campagna di comunicazione divertente e ricca di humor che ha avuto 6,6 milioni di visualizzazioni, contatti facebook e tweets nella prima settimana di messa in onda. Alfa Romeo sponsorizza da tre anni il festival Musicale City Sound a Milano con artisti rock, pop, hip hop, blues, jazz ed elettronica. Per l occasione Alfa ha realizzato una partnership con YouTube e Spotify: il primo ha consentito ai fans di accedere a contenuti esclusivi e al live streaming di parte delle performance degli artisti, il secondo ha permesso di ascoltare le playlist con i brani eseguiti dagli artisti presenti e playlist inedite create ad hoc per l evento. Le sponsorizzazioni di eventi sportivi, musicali e culturali aumentano il valore del brand accrescendone il livello di conoscenza da parte dell audience e incrementano la percezione della qualità dell impresa. Inoltre obiettivo della strategia è quello di associare i valori propri dell evento alla identità di marca, coerentemente con il target scelto dall impresa, con i suoi obiettivi strategici e con le tendenze del mercato. Quale è l innovazione vera rispetto al passato? Quale il profondo cambiamento? Gli spettatori in generale e i clienti in particolare richiedono una forte presenza di strumenti, contenuti e tecniche digitali personalizzati per le loro esigenze e coerenti con il contesto, il che significa per le imprese affrontare nuove sfide nell uso e nella gestione dei canali digitali e offrire al target quella che potremmo chiamare esperienza digitale, con una fortissima influenza sulla percezione complessiva del brand. Tour de France 2014: Orange fornitore e sponsor del Tour.

7 3 Progetti GRAPHICUS NUOVE PUN- TEGGIATURE URBANE di ICO MIGLIORE E MARA SERVETTO Coinvolgere attraverso segni inaspettati, a volte silenziosi. ICO MIGLIORE E MARA SERVETTO Architetti e designer progettano per la città, le istituzioni e musei così come per i più importanti marchi internazionali nel settore industriale, della moda e dell editoria. N elle complesse realtà dei contesti urbani contemporanei emerge il ruolo sempre più importante di interventi di comunicazione occasionale, legati a celebrazioni o eventi di ampia eco nazionale o internazionale, quali momenti strategici capaci di incidere sulla qualità culturale o estetica dei luoghi, anche nel tempo più lungo. Questo succede quando il design della comunicazione si sposta dal mero campo bidimensionale della comunicazione grafica per ampliarsi ad una regia di interventi diversi che fanno leva sulle potenzialità dei luoghi e sulla capacità di considerare le relazioni e le sinergie con l intorno per costruire elementi fisici di ascolto/dialogo con luoghi e persone. Un progetto complesso e polimodale, dove la definizione anche estetica delle interfacce passa attraverso la definizione dei processi e dei comportamenti d uso che si vogliono sollecitare o rendere possibili, alla ricerca di una sorta di nuova estetica dei comportamenti. Pensiamo per esempio al significato della segnaletica direzionale. Se ci si muove all interno di una città contemporanea a noi sconosciuta, è evidente che la segnaletica assume ai nostri occhi funzioni apparentemente opposte tra loro: da un lato è lo strumento per trovare luoghi con percorsi certi e diretti, ma, al contempo può essere, in altri casi, esattamente lo strumento opposto capace di farci perdere nei luoghi e/o nei contenuti della città, penetrandone i suoi meandri e scoprendone così le ricchezze della sua storia e delle sue dinamiche attraverso segni guida che possono condurre la nostra curiosità. Parlare quindi di segnaletica come mero supporto al percorso limita quindi enormemente la

8 visione, che invece può spaziare di molto, e por- diffusa di interventi puntuali di comunicazione e Un progetto complesso che è stato fortemente nella pagina precedente tarci a percepire a fondo e comprendere l identità allestimento dei luoghi sensibili della città, ci sia- appoggiato dal comune di Torino e supportato Installazione luminosa sulla Mole Antonelliana. e il valore di nuovi luoghi, o di nuovi eventi. mo concentrati sul progetto di un installazione lu- dalla sponsorizzazione di Philips e dal supporto Progetto di Ico Migliore e Italo Lupi. minosa altamente rappresentativa delle celebra- tecnico di Luceplan, con cui abbiamo sviluppato i Photo by Gianfranco Goria. Questo significa aprire il progetto a materiali e zioni che abbiamo voluto realizzare sul simbolo prototipi. Un segno forte, che ha costretto a rial- tematiche molto più ampie, significa ragionare sui principale di Torino, la Mole Antonelliana. zare gli occhi alla Mole, riferimento architettonico tempi e sui movimenti delle persone nella città, non più così centrale a Torino. prevederne i comportamenti, lavorare intorno alla Al di sopra della cupola della Mole abbiamo dinamicità degli spostamenti e delle prospettive, così posto 3 leggere e fluttuanti cornici luminose a Sempre a Torino dal 2011 stiamo sviluppan- considerare il valore di identità che il segno può luce led (bianca, rossa e verde) a riassumere il tri- do le diverse tappe del progetto cantiere evento, portare nei luoghi. Significa che il progetto non colore della bandiera italiana. Non abbiamo scelto interfaccia tra cantiere e visitatori e città nel lungo deve esaurirsi nella qualità visiva, ma conquistare il neon crudo, alla Dan Flavin, elettrico, ma un ef- periodo (5 anni) di restauro del Museo Egizio. Un quella spaziale e sensoriale. fetto di luce più sfumato, giocando di luce rifles- approccio progettuale innovativo per cui il cantiere sa sulla parabola disegnata per conquistare una smette di essere nascosto e inattivo e diventa posi- Elementi dalle caratteristiche mutevoli e non dimensione più profonda nell effetto luminoso. tivo strumento di racconto dell evoluzione in essere. certe si aggiungono prepotentemente al semplice segno e al suo supporto: immagini, luce, materiali innovativi, dinamicità, tecnologie sempre più sofisticate e miniaturizzate. Ma nell ormai assordante bombardamento di immagini e suoni dovuti al sovrastante impero della comunicazione pubblicitaria, ormai pervasiva e interstiziale nelle città contemporanee, i segni di comunicazione devono allora imporsi per la capacità di rispettare e integrarsi negli spazi urbani creando isole di silenzio e di ascolto piuttosto che martellamento di informazioni. Questa è l esperienza del tracciare segni significativi nei luoghi urbani che abbiamo sperimentato a fondo in numerose occasioni di progetto, a partire dal Look of the City per le Olimpiadi Torino 2006 (progettato con Italo Lupi). Tra queste, molto significativa è stata per noi l occasione del 150 dell Unità d Italia, dove sem- Progettazione dell allestimento urbano della città pre con Italo Lupi, abbiamo vinto il concorso per di Torino in occasione del 150 dell Unità d Italia. la progettazione dell allestimento urbano della Progetto di Ico Migliore e Italo Lupi. città di Torino. In quell occasione, oltre a una serie Photo by Mattia Boero.

9 Il progetto Egizio Aperto, in collaborazione con Zoppoli&Pulcher, si sviluppa attraverso un sistema integrato di interventi diffusi, come una forza centripeta: dalla città al quartiere, all edificio fino all interno del museo stesso. L obiettivo è trasformare le necessità e modificazioni che accompagnano un progetto di ristrutturazione in opportunità di comunicazione, permettendo comunque la visita del museo insieme a una lettura univoca e chiara del cambiamento in corso. Il progetto parte dalla realizzazione di un vero e proprio intervento di immagine coordinata facendone emergere il plusvalore attraverso l identificazione di un sistema di codici ed elementi, a partire dal logo. Segno forte e memorabile, racchiude al suo interno suggestioni derivanti dal mondo egizio (l occhio di Ra, Dio del Sole) e dall immaginario tipico del cantiere (la texture delle reti di recinzione). Il concetto di percorso di esperienza, spina dorsale di tutto il sistema di interventi progettuali, si configura attraverso l integrazione e la sinergia di percorso, sicurezza e racconto. Elemento chiave del progetto, da Via Principe Amedeo, il portale emozionale al museo: un progetto atto a coinvolgere il visitatore/esploratore trasformando un passaggio di accesso e transizione in un nuovo ambiente inaspettato, dinamico e memorabile che prepara alla visita e conduce per mano alla scoperta dei lavori in progress. sopra Cantiere Come Evento, foto esterni courtesy Migliore+Servetto Architects sotto Urban Trekking Torino: graphic by Migliore+Servetto Architects

10 4 Progetti GRAPHICUS COMUNICARE L ORGOGLIO DI UN POPOLO di PAOLO TAMBORRINI Una conversazione con Marco Balich sul ruolo e sulla progettazione delle cerimonieevento. L a progettazione di eventi e cerimonie internazionali richiede una professionalità risultante da un mix di competenze negli ambiti della sceneggiatura, della musica e della scenografia ma anche nei settori delle nuove tecnologie e del marketing. Per conoscere e capire il rapporto tra comunicazione e grande evento abbiamo intervistato Marco Balich, il cui percorso nasce nella musica, con i grandi concerti internazionali dei Pink Floyd, degli U2 e di Peter Gabriel, passa al mondo dei videoclip e della televisione per giungere alla produzione di Cerimonie Olimpiche su scala mondiale. Sono suoi i progetti per il Flag Handover di Salt Lake City 2002, le Cerimonie di Torino 2006; il Flag Handover di Londra 2012, i giochi di Sochi Attualmente è il produttore esecutivo delle Cerimonie Olimpiche di Rio 2016, prodotte da CC2016, ed è il direttore artistico del Padiglione Italia per Expo 2015, ha creato il concept e segue la direzione artistica dell Albero della Vita, icona del padiglione italiano. Premiato con l Emmy Award per le cerimonie delle Olimpiadi piemontesi, Balich è anche ideatore nel 2007 dell anteprima mondiale della Fiat 500 e nel 2011 dell inaugurazione dello Juventus Stadium a Torino; per comprendere la sua poliedricità va citato anche il noto matrimonio indiano celebrato in Salento nell estate D. Negli ultimi anni i grandi eventi sono occasioni importati per paesi, città o aziende. L evento si può considerare un nuovo media comunicativo? R. Da sempre i grandi eventi sono un canale di comunicazione significativo, oggi si è solo acuita la consapevolezza che lo siano. Un grande evento come una Cerimonia Olimpica trasmette l orgoglio, l identità, la storia del paese ospitante, è un mezzo di comunicazione fortissimo in grado di raggiungere nell immediato un vastissimo pubblico worldwide. C è sempre una parte di sé, paese, città, azienda che sia, negli eventi di questa portata. D. Qual è la differenza tra lo spettacolo di apertura o chiusura di una manifestazione olimpica e il lancio di un nuovo prodotto. R. Ogni evento in grado di creare emozioni e di toccare il pubblico è un buon evento. La storia dell evento che si racconta, il numero delle risorse coinvolte, la portata mediatica fanno la differenza. Una Cerimonia, per esempio, rappresenta in toto la storia di un paese, rappresenta i momenti felici ma anche tristi, suscitando gioia e dolore per i fatti che hanno segnato il suo destino. Il lancio di prodotto evidenzia i plus non i minus. Se si parla di Cerimonia Olimpica i numeri raggiungono un livello altissimo, circa persone solo di cast, oltre volontari, props ed elementi scenici, va da sé che anche il più grande lancio di prodotto non raggiunge questa grandezza numerica. La Cerimonia comunica al largo pubblico worldwide, un lancio di prodotto, per quanto grande sia, mira ad un pubblico specifico. D. In che modo si coinvolge il territorio che ospita un grande evento? Cosa resta alla città e ai cittadini? R. Alla città resta l orgoglio di aver ospitato la massima competizione sportiva per eccellenza, che a sua volta catalizza su di sé i riflettori di tutto il mondo. L orgoglio di aver rappresentato e tenuto alti i valori dello sport. L orgoglio di essere stati una finestra sul mondo per la massima espressione dello sport in assoluto. D. Come ci si approccia e quali sono le fasi progettuali di un evento inaugurale o di chiusura? R. Attingo le idee dal mio piccolo-grande mondo quotidiano, e uso la carta vincente del DNA dell emotività italica, in grado di toccare il cuore. Per Sochi 2014 Olympic Games, closing ceremony: Marco Balich Artistic Executive Producer

11 sopra Sochi 2014 Paralympic Games, closing ceremony, Marco Balich Executive Producer a destra, le prime due Intimissimi On Ice Operapop, Arena di Verona Live Show, 2014, Marco Balich Creative Director, Bws Executive Production a destra, in basso Marco Balich, Managing Partner, Presidente Balich Worldwide Shows emozionare le persone è necessario avere la grande visione ma anche quella infinitesimale. Serve emozionare ma ho imparato che serve anche leggerezza. E ci si emoziona quando ci si stupisce, come se si fosse ancora bambini. D. Quali sono gli elementi che caratterizzano i suoi progetti? e gli elementi stilistici? R. La spettacolarizzazione, le emozioni, l internazionalizzazione. D. il ruolo con la tecnologia? R. Sono a favore della tecnologia. Nelle Cerimonie Olimpiche di Sochi 2014 abbiamo utilizzato il più grande sistema di volo e di proiezioni mai usato in un evento live. Credo sia auspicabile l utilizzo dell evento ai fini di una miglioria della tecnologia. D. Lei ha ideato il concept del Padiglione Italia di EXPO2015. Quale Italia comunicheremo? R. Il concept guida del Padiglione italiano è Vivaio Italia : uno spazio protetto che aiuta i progetti e i talenti a germogliare, offrendo loro un terreno fertile in grado di dare visibilità e accoglienza alle energie giovani che operano nel Paese. La metafora del vivaio si presta a molteplici interpretazioni, valorizzando alcuni aspetti della cultura e della società italiana in questa fase di cambiamento: un vivaio di idee, proposte, soluzioni, per tutto il Paese. Soluzioni che il Paese Italia offre alla comunità globale. Uno spazio di crescita, sviluppo, formazione: un laboratorio e uno spazio di visibilità per le energie giovani del nostro Paese, che attiverà, tra gli altri, Università e sedi di ricerca. Orgoglio Italia è il vision statement che caratterizza lo spirito di Padiglione Italia; è la riaffermazione del contributo straordinario che l Italia darà a questa esposizione universale. Significa, con spirito di realismo, prendere coscienza delle sfide che il Paese deve affrontare oggi, con uno sguardo positivo verso il domani. D. Quali sono le competenze per progettare eventi? Dove si apprendono? R. Alla base di tutto c è una smisurata curiosità, da cui nascono i principali ingredienti da mixare in un evento, in grado di toccare e far emozionare. Le competenze si imparano sul campo day by day, appassionati del proprio lavoro, la parola d ordine è sognare in grande, cercando di raggiungere sempre i propri obiettivi. D. Qual è il valore della comunicazione in questi anni? R. Alto. La comunicazione quando fatta bene registra riscontri misurabili.

12 5 Esposizioni universali EXPO 2015 ED IDENTITÀ VISIVA Milano Un Mercurio rosso, ma potrebbe essere un pioniere, un lavoratore o anche un essere venuto dal futuro cavalca una locomotiva e ci indica la luce in fondo Bruxelles L era atomica mostra la via del progresso. L architettura diventa comunicazione o, meglio, il messaggio diventa architettura. L Atomium è uno dei punti non più alti dell architettura, per la donna ad indicare i servizi igienici per i due sessi. Shanghai È l Esposizione che riporta ai grandi numeri del passato. Anche qui il binomio al tunnel, la via per l avvenire: il traforo del Sempio- ma è sicuramente una pietra miliare dell immagi- mascotte e marchio non chiarisce la comunicazio- di ALESSANDRO COLOMBO ne è compiuto, si aprono le porte della modernità anche per Milano, per l Italia. L immagine simbolo nario collettivo delle Esposizioni Universali, secondo solo alla Tour Eiffel. ne e, soprattutto il marchio, rimane qualcosa a metà fra l incomprensibile e il vignettistico. Come riconoscere un esposizione universale. dell esposizione, realizzata da Leopoldo Metlicovitz, celebra, infatti, l apertura del traforo transalpino del Sempione, avvenuta proprio nel 1906, che dà il nome al parco che ospita l evento, parco che è posto proprio sulla direzione della prima linea ferroviaria diretta tra Milano e Parigi. Hermes, il messaggero degli dèi e dio protettore dei viaggi e della comunicazione, nonché portatore dei sogni, catapulta la città nel nuovo secolo e il suo pubblico nel futuro. Osaka Siamo nell era spaziale dove progresso e armonia permettono alle sfere di diventare satelliti che orbitano graficamente definiti. È un armonia statica, immobile, dove i continenti ruotano attorno al Giappone riecheggiando la geometria della bandiera nazionale. Lisbona Il mondo è ormai cambiato. Un Milano Dopo un primo tentativo in cui l uomo leonardesco ridotto ad X si misurava con il mondo a forma di O, determinando un risultato triste e confuso, si passa allo strumento del concorso aperto ai giovani per arrivare ad una consultazione pubblica che, non senza un pizzico di demagogia, porta ad una scelta quasi obbligata fra un uovo e un marchio. logo anonimo si accompagna ad una mascotte fu- Si consacra così il passaggio storico dal mani- GRAPHICUS ALESSANDRO COLOMBO Presidente del Collegio dei docenti del corso di laurea magistrale in Relazioni Internazionali, Facoltà di Scienze Politiche, Economiche e Sociali, Università degli Studi di Milano. New York Il futuro è già arrivato. Possiamo viverlo e toccarlo con mano. L architettura è ultra moderna, la rappresentazione è un cartoon. Il progresso corre a perdifiato e nulla, nemmeno la guerra alle porte, può fermarlo. mettistica in un evento che pure ha punte di grande qualità architettonica e comunicativa, come è ad esempio per i deliziosi pittogrammi concepiti da Shigheo Fukuda per il quale, con grande eleganza e semplicità, il cravattino dell uomo diventa fiocchetto festo al marchio, dal manifesto inteso anche come manifesto di idee, di proposte, di visione e perché no? anche di ideologia, al marchio espressione di un brand. Il brand, come tale, va veicolato nel mondo della comunicazione ed è riconoscibile nel mercato globale se è connotato da un marchio forte e riconoscibile. Sembra questa la strategia adottata per Expo Milano città di Expo è il pay-off scelto per tappezzare la città non senza lasciare qualche dubbio sulla felicità della frase. Nascono poi le varianti. Accanto al marchio Expo campeggiano frasi come, ad esempio, la apodittica e fors anche un po minacciosa CI SARA IL MONDO, mentre ne ricordiamo un altra che promette il futuro fra un anno usando l indicativo presente. Siamo di fronte ad un insegna accesa che coi propri colori annuncia al mondo EXPO non si vede tanto, ma poco importa: una data porta subito a pensare al passato e invece EXPO rinnova a tutti quella promessa di un luogo e di momenti magici in cui siano svelati i segreti di un

13 Poster delle esposizioni universali: Milano 1906, New York 1939, Bruxelles 1958, Osaka 1970 futuro nuovo e sostenibile o, per lo meno, di un bel offuscare la radiosa forza di EXPO (a colori). brare in tutti i noi le corde di un italianità basata sulla I detrattori potrebbero affermare che la formula presente. Pur nella saggia professionalità di un logo Su un altro fronte si è tentato di realizzare una rekla- convivialità che nasce spontanea dal buon cibo, dal dell Esposizione Universale, arrivata al capolinea da che poco lascia alla fantasia e all immaginazione il me architektur: un punto informativo di Expo all in- paesaggio, dall architettura, dalla cultura in generale tempo il sussulto di vita di Shanghai è stato in effet- meccanismo comunicativo è ancora quello: le corde terno della città. Con un concorso nasce EXPOGATE e perché no?, anche dalle maniere non perfette. ti legato ad una situazione nazionale, quella cinese, dell animo umano da toccare non cambiano. anche qui una declinazione del brand, padiglio- per molti versi ancorata al passato, è oggi talmen- ne bicefalo che offre al pubblico un luogo fisico in L avvento di Foody, la mascotte con i suoi ami- te vuota di contenuti e significati che il marchio e la La scelta totalmente tipografica non si smentisce cui identificare l imminente Esposizione, anche se il chetti che escono dalla penna di Disney Italia, comunicazione adottati ben riflettono questo stato. nelle campagne che fin qui abbiamo visto. Frasi più o risultato non sembra essere stato molto apprezzato strappa il sorriso, ma non chiarisce la strategia. Una In questo senso potremmo azzardare che l identità meno evocative si affiancano al logo, ma senza mai dalla gente, a giudicare dai commenti espressi e ben comunicazione, per il momento, basata sull uso visiva di Expo 2015 è perfettamente riuscita. spegnerne il bagliore. Le parole si possono dimenti- sintetizzati dalla piece di Crozza: estensivo del marchio, trattato come un insegna care, il logo no. L italiano usato è decisamente cattivo watch?v=mhd6jhqtkcy. luminosa che da solo basta a connotare l evento. Al momento non si hanno notizie su come con buona pace di quanti da decadi cercano di dif- Pura immagine, quasi obbediente ad un credo pu- verrà affrontato il tema nella realtà dell Esposizio- fondere la nostra lingua nel mondo con pazienza e Diverso è il discorso per la comunicazione video. rovisibilista ove le frasi aggiunte, spesso criptiche e ne, di certo il momento più importante. Si spera capacità. LA CITTÀ COL MONDO DENTRO sembra Qui ci si basa su stereotipi diffusi, ma ben confezionati. quasi sempre in cattivo italiano forse perché pen- in un progetto coraggioso che rafforzi e dichiari voler gettar via questa occasione sulla ribalta interna- In Expo 2105 made of Italians (https://www.youtube. sate in inglese, poco servono e nulla aggiungono. l identità visiva dell evento, ma, più probabilmente zionale almeno sul piano linguistico. Ma forse l idea è com/watch?v=opslhmp4kgo) non possiamo non È come se, arrivati a questo punto, nulla ci fosse da e anche per ragioni pratiche e di tempo, prevar- proprio questa: meglio un italiano un poco rozzo che apprezzare la capacità evocativa della clip che fa vi- aggiungere o, meglio, nulla si possa aggiungere. ranno soluzioni parziali.

14 6 Reportage fotografico DOPO ITALIA 61 di MARCO SCHIAVONE Italia 61. Quartiere omonimo e strutture create durante l esposizione universale del 1961 per festeggiare il centenario dell Unità d Italia. Come succede in tutti i grandi eventi anche questo ha come unità di misura il tempo. La nostra vita è basata su questo in fondo. Ma cosa resta dopo decenni? Un palazzo ed un parco che non hanno avuto la possibilità di vivere dopo l esposizione ci raccontano in silenzio chi li rende vivi oggi. Giovani ignari della storia del posto, turisti distratti capitati nei paraggi, chi nel 61 c era e lo vive con nostalgia e chi è stato abbandonato è dimenticato col tempo nella stessa maniera. Un viaggio che comincia con un divieto, e continua con lo spazio infinito, governato dal tempo che passa senza soste e lo modifica. GRAPHICUS MARCO SCHIAVONE Membro della Società Fotografica Subalpina di Torino. Il suo lavoro è focalizzato sulla documentazione della realtà attraverso la modalità del reportage per immagini, ponendo in evidenza le connessioni tra l uomo contemporaneo e la società in cui esso vive. Dopo Italia 61 Fotoreportage di Marco Schiavone

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19 GRAPHICUS Il tempo andrà per la via su cui si é incamminato, non tornerà indietro, né arresterà il suo percorso. Non farà rumore, non avviserà della sua velocità, scivolerà via silenzioso. Correrà dal primo giorno così come é partito, non farà nessuna fermata, nessuna sosta. Che accadrà? Tu sei occupato. Seneca, De Brevitate Vitae DOPO ITALIA 61 Fotoreportage di MARCO SCHIAVONE

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