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1 TECNOFER 85 S.R.L. 1. PROFILO DELLA SOCIETÀ Tecnofer 85 è un azienda commerciale che tratta prodotti di ferramenta, nasce nel 1985 come fornitore di aziende artigiane per iniziativa dell attuale titolare Luca Abbiati. L originaria specializzazione in prodotti per fabbri ha nel tempo lasciato spazio a prodotti destinati a più settori, arrivando a trattare oggi più di tipi di prodotti. L attività che inizialmente veniva svolta in un magazzino di 45 mq occupa attualmente un capannone di circa mq, ubicato a Senago (MI), con un valore di magazzino di poco inferiore a un milione di euro. Il magazzino è l asset fondamentale di questa società che offre al mercato la pronta disponibilità (consegne entro 48 ore dalla ricezione dell ordine) di circa articoli dei trattati. L evoluzione negli anni ha riguardato l ampliamento del mercato e della gamma dei prodotti offerti. Attualmente sono impiegate 8 persone, tre delle quali costituiscono la rete vendita, canale fondamentale per il business dell azienda che nel 2002 ha raggiunto un fatturato di 3,4 milioni di euro e prevede di realizzare per il 2003 ricavi per 3,8 milioni di euro. Figura 1 - Home page del sito Politecnico Innovazione 1

2 L azienda si rivolge ad un mercato principalmente locale (interland milanese e alcune zone della provincia di Varese e Como), il territorio ristretto è ben presidiato dalle forze di vendita, che sono però troppo sature per far crescere ulteriormente il fatturato aziendale. L azienda si rivolge quasi esclusivamente a clienti business, i clienti privati rappresentano infatti solo l 1% del fatturato e in genere si rivolgono direttamente alla società acquistando i prodotti direttamente nel punto vendita adiacente al magazzino. 2. DESCRIZIONE DELL INIZIATIVA DI E-BUSINESS Il trend del volume di affari si è negli ultimi anni stabilizzato, anche a causa della piena saturazione delle risorse coinvolte, è quindi necessario individuare nuovi sentieri di crescita percorribili e strumenti che aiutino a recuperare efficienza riducendo il tempo dedicato ad attività a basso valore aggiunto. Obiettivo dell iniziativa di e-business è quello di avviare un concreto sviluppo organizzativo dell azienda orientato al miglioramento delle proprie performance commerciali, ricorrendo all utilizzo delle nuove tecnologie di informazione e comunicazione con presenza attiva su internet (Luca Abbiati). Tra gli obiettivi anche quello di ampliare geograficamente il mercato di riferimento espandendo il raggio di azione. Il web è uno strumento particolarmente efficace per promuovere l azienda e far conoscere i prodotti e i servizi offerti, ben oltre l attuale area in cui opera. La strategia aziendale si fonda su una crescita graduale, la fidelizzazione dei clienti è un fattore critico: la grande visibilità legata ad internet potrebbe portare molti clienti occasionali con piccoli ordini, difficili da gestire e poco profittevoli. L idea iniziale era quella di utilizzare internet come strumento per vendere i propri prodotti, ma un attenta analisi delle modalità di acquisto dei clienti e soprattutto della gestione del rapporto con i clienti, ha rapidamente fatto evolvere l uso del web verso un ottica di servizio al cliente (Roberto Colombo, consulente amministrativo). Inizialmente quindi è stato progettato e poi implementato un catalogo elettronico con tutti i prodotti disponibili (iniziando ovviamente ad inserire quelli più richiesti) con le relative schede tecniche che consentono quindi un rapido confronto tra le prestazioni o le caratteristiche dei singoli articoli. È stata successivamente implementata un area riservata, alla quale possono accedere solo i clienti abilitati, dove ogni singolo cliente può consultare il catalogo elettronico con i prezzi già scontati rispetto al listino ufficiale in base agli accordi presi con la società. Oltre ai prezzi, il cliente può anche controllare la disponibilità a magazzino di un particolare prodotto e sapere quindi in tempo reale quando potrà ricevere i prodotti ordinati. La visibilità della disponibilità di magazzino è possibile grazie all integrazione della soluzione web con il sistema informativo gestionale dell azienda. Questo consente un migliore scambio informativo tra l azienda e il cliente che in questo modo può in totale autonomia avere accesso ad una serie di informazioni che prima gli venivano comunicate dal personale interno della Tecnofer 85 o lui stesso richiedeva, spesso con frequenti telefonate. La soluzione ha portato inoltre un incremento dell efficienza della gestione degli ordini. Nell area riservata il cliente, una volta selezionato il prodotto, può ordinarlo Politecnico Innovazione 2

3 semplicemente scegliendo la quantità desiderata e confermando l ordine con un click del mouse. Il processo di vendita classico prevede diverse modalità di acquisizione degli ordini. I clienti possono fare un ordine in diversi modi: attraverso i rappresentanti, direttamente al banco (vendita al dettaglio nel punto vendita adiacente al magazzino), con una telefonata o un fax, inviando un , e ora anche utilizzando il sito internet. In ogni caso l ordine viene inserito nell applicativo web e, una volta confermato, processato attraverso il sistema gestionale. Anche il banco del punto vendita adiacente al magazzino è dotato di una postazione internet che consente di inserire subito l ordine senza ulteriori trascrizioni, ma soprattutto consente di verificare in tempo reale la disponibilità di magazzino e fornire una serie di informazioni tecniche utili per fare delle comparazioni oggettive tra diversi prodotti. Anche gli ordini ricevuti per telefono sono gestiti inserendoli direttamente nella soluzione web, in questo modo, anche se la persona che riceve l ordine è fuori sede, ma ha la possibilità di connettersi ad internet, può valutare in tempo reale la storia del cliente che fa la richiesta senza interfacciarsi con il personale in sede e inserire direttamente l ordine. Questo consente di ridurre le attività di data entry, semplificando anche la selezione dei prodotti (in precedenza identificati solo da un codice articolo), ma soprattutto di recuperare efficienza e ridurre i tempi di consegna. La rete vendita, costituita da tre dipendenti Tecnofer 85, è, insieme all amministrazione, l area che ha risentito maggiormente dei vantaggi generati dall iniziativa di e-business. In passato i rappresentanti si recavano periodicamente dai singoli clienti per proporre nuovi prodotti e ricevere gli ordini. Questi ordini venivano annotati su carta e poi consegnati all ufficio amministrativo che doveva occuparsi di tradurli e inserirli nel sistema gestionale per essere elaborati ed evasi. La traduzione prevedeva la conversione delle descrizioni, in codici articoli per poter essere inseriti nel sistema informativo, questo comportava una pesante attività di data entry da parte della persona incaricata, oltre ai problemi di comprensione grafica che potevano trasformarsi in errori. I rappresentanti dal canto loro, non potevano di certo conoscere a memoria i codici che costituiscono l offerta di Tecnofer 85 e i cataloghi a disposizione non erano mai adeguatamente aggiornati. Il web rappresenta un valido supporto all attività del venditore il quale può infatti il sito per mostrare i prodotti al cliente in modo più efficace, senza portare con se le voluminose brochure; non deve telefonare in azienda per avere informazioni sulla storia del cliente, ma attraverso un apposita area può fare una serie di analisi e statistiche sui singoli clienti per meglio focalizzare la propria offerta. Il contatto personale con il cliente è fondamentale per questo settore, il cliente ha piacere della visita e preferisce avere dei punti di riferimento personali, il web consente però di rendere questi contatti più efficaci e permette di risparmiare molto tempo da dedicare a nuovi clienti. In particolare, ad esempio, non è più necessario che il rappresentante si rechi in ufficio tutte le mattine per consegnare gli ordini ricevuti il giorno precedente (e contribuire alla traduzione), può dedicare quindi maggior tempo ai clienti e alla ricerca di nuovi. Politecnico Innovazione 3

4 Per seguire il progetto internet è stato necessario affiancare al personale aziendale due persone che per un periodo limitato di tempo hanno collaborato alla gestione del sito, in particolare al caricamento dei dati, e alle attività amministrative che non potevano più essere seguite solamente dalla persona incaricata, ora impegnata in attività legate al sito web. La promozione del sito ha coinvolto principalmente i clienti già presenti in portafoglio in quanto i servizi on line sono stati realizzati per offrire un servizio e migliorare così il livello di fidelizzazione. L evento di promozione più importante è l open day, una giornata (in genere sabato e/o domenica) dedicata ai clienti: presso la sede dell azienda vengono organizzati momenti di informazione e formazione sui prodotti offerti con particolare attenzione per le novità del settore. In queste occasioni è stata presentata la soluzione di e-business implementata e sono state fatte delle simulazioni per mostrare la comodità d uso e i vantaggi che ne derivano stimolando così i clienti ad utilizzarla. Il basso livello di informatizzazione dei clienti ha costituito un vincolo iniziale alla diffusione di questa applicazione: fondamentale per risolvere questo problema, l intervento degli stessi dipendenti della rete vendita che hanno svolto, e continuano a farlo, un intensa campagna di sensibilizzazione oltre che di formazione presso i singoli clienti. Per il futuro si stanno progettando delle iniziative promozionali che prevedono di regalare ai clienti che raggiungono determinati obiettivi di fatturato, collegamenti a banda larga e anche personal computer dove necessario. Per l azienda è molto importante educare i propri clienti all uso di queste soluzioni che consentono di risparmiare molte risorse interne e aprono la strada per una crescita sostenibile: Il risparmio generato dall automazione della gestione dell ordine è nettamente superiore al costo dei PC con connessione web regalati ai clienti (Luca Abbiati). La promozione on line non è al momento presa in considerazione poiché l azienda si rivolge ad un mercato locale e non vuole espandersi in modo non strutturato, proponendosi a clienti geograficamente dispersi e per questo molto costosi da gestire. 3. MACROFUNZIONALITÀ DEL SITO Il primo sito, realizzato nel 1998, era costituito da alcune pagine statiche che fornivano le informazioni base sull attività dell azienda e i prodotti offerti. Il sito seppur molto semplice, realizzato internamente, ha consentito di dare maggiore visibilità all azienda generando anche qualche contatto utile. Con la nuova versione del sito, l azienda ha cercato di sfruttare le potenzialità delle tecnologie web per fornire ai propri clienti una serie di servizi informativi. La sezione azienda/servizi riporta alcune essenziali informazioni sull attività dell azienda e sulle competenze tecniche sviluppate; la sezione dove siamo contiene alcune indicazioni su come raggiungere la sede dell azienda. L area shop/catalogo è un vero e proprio catalogo elettronico che consente di consultare in modo molto rapido tutti i prodotti offerti dalla Tecnofer 85; per una ricerca più rapida è possibile utilizzare un motore di ricerca: una volta identificato il prodotto è possibile visualizzare la relativa scheda tecnica (esempio in fig 2). Politecnico Innovazione 4

5 Figura 2 - Esempio di scheda tecnica di un prodotto presente nel catalogo Nell area utente, accessibile solo tramite identificazione con user id e password, i clienti abilitati possono consultare il catalogo e fare ordini semplicemente selezionando i prodotti e indicando le quantità (esempio fig 3). Quando l utente viene riconosciuto dal sistema, vengono automaticamente caricate le sue impostazioni personali, in particolare viene applicata ai prezzi la scoutistica concordata con il cliente che in questo modo vede da subito il prezzo a lui praticato. Un informazione molto importante è la disponibilità dei prodotti a magazzino che consente al cliente di sapere quanti pezzi del prodotto che sta per ordinare sono presso il magazzino Tecnofer 85. La funzione elenco ordini dell area utente ha una doppia valenza: consente al cliente di avere un archivio sempre aggiornato degli ordini effettuati, ed è molto utile all azienda per fare delle analisi statistiche sui clienti (stabilire livelli sconto, tipologie di prodotti e loro stagionalità, ecc.) La sezione formazione rappresenta un punto di assistenza tecnica a distanza: vengono infatti fornite informazioni su come utilizzare le macchine utensili attraverso manuali e appositi filmati scaricabili. In fine, sempre in un ottica di comunicazione e servizio al cliente sono state progettate altre due sezioni informative, che contengono rispettivamente la newsletter (spedite mensilmente ai clienti registrati con informazioni su nuovi prodotti e offerte) e i links (fiere di settore e eventi di interesse). Politecnico Innovazione 5

6 Figura 3 - Simulazione dell'inserimento di un ordine nel sistema web 4. TECNOLOGIA La soluzione, gestita in hosting dalla società Kemen, è ospitata su server IBM con sistema operativo Linux e si appoggia su database Mysql; la scelta di una tecnologia open source consente di sfruttare tecnologie ampiamente testate risparmiando notevolmente sull acquisto di tecnologie proprietarie. Il sito è stato, infatti, sviluppato utilizzando tecnologia HTML, PHP su precise specifiche Tecnofer 85; per la connettività è stata scelto un collegamento ADSL. La sincronizzazione dei dati tra la soluzione di e-business e il sistema gestionale avviene due volte al giorno (in corrispondenza della pausa pranzo e poco prima della mezzanotte), non è stato ritenuto critico un aggiornamento in tempo reale in quanto le normali procedure di gestione non richiedono un aggiornamento così frequente. Basti pensare che normalmente i rappresentanti trasmettono gli ordini ricevuti una volta al giorno, la disponibilità di magazzino è quindi in realtà un dato che considerato nell arco di ore, un parametro comunque molto significativo per le scelte dei clienti, in precedenza continuamente richiesto durante tutte le telefonate pervenute. Il sistema non esegue transazioni on line, si limita ad acquisire l ordine, permettendo così di mantenere invariate le tradizionali forme di pagamento perfettamente compatibili con il nuovo sistema. Questo tipo di soluzione consente di minimizzare l intervento umano e di mantenere pressoché invariate le normali procedure risparmiando sui costi di gestione e velocizzando l intero processo di evasione dell ordine. Politecnico Innovazione 6

7 Il nuovo sistema gestionale (Teseo di Zucchetti) consente inoltre di gestire per ogni codice articolo le schede tecniche complete di immagini, automatizzando notevolmente la fase di caricamento dei dati di prodotto nel database che alimenta il sistema web. Investimento di poco superiore ai per la realizzazione della soluzione di e- business in parte (circa ) derivanti da un contributo della Provincia di Milano stanziato attraverso il bando per il sostegno dell innovazione. Per quanto riguarda il sistema gestionale sono stati necessari circa per l acquisto e l integrazione con l applicativo web. 5. RISULTATI Se si considera la dimensione dell azienda e il settore di riferimento, ci sono in questo progetto caratteri di innovatività e unicità. I concorrenti, anche di dimensioni maggiori, hanno utilizzato il web solo a livello promozionale, realizzando cataloghi elettronici dei prodotti offerti in genere senza riportare prezzi e le schede tecniche. I siti realizzati sono semplici vetrine e non offrono alcun servizio ai clienti, ma semplicemente illustrano la propria offerta. L approccio al mercato di Tecnofer è caratterizzato dalla massima trasparenza e della condivisione delle informazioni con i propri partner (Luca Abbiati). L investimento nella soluzione di e-business è stato deciso e portato avanti senza particolari analisi di redditività, per tenere il passo del mercato è necessario fare qualcosa di diverso dalla concorrenza e offrire ai propri clienti dei servizi utili (Luca Abbiati). La rete, se usata correttamente, diventa così uno strumento di lavoro per comunicare rapidamente e fa diminuire contemporaneamente i costi telefonici (l utilizzo di telefonate e fax diminuisce sensibilmente). Minor tempo per gestire ogni cliente, consente al rappresentante di dedicare maggior tempo ai nuovi clienti e di elevare il livello di servizio verso quelli già consolidati attraverso l analisi dei loro dati. L obiettivo è quello di fidelizzare i clienti per costruire le basi per una crescita sostenibile dell azienda. I clienti hanno dimostrato di apprezzare la soluzione implementata e hanno inviato ordini via web per un controvalore di poco inferiore ai Uno dei maggiori ostacoli incontrati è la mancanza di tempo da dedicare al progetto, soprattutto la parte di popolamento del catalogo prodotti, la migrazione al nuovo sistema gestionale ha permesso di gestire le schede prodotto e di caricarle in modo automatico. Politecnico Innovazione 7