IMPRESE RICETTIVE & RISTORATIVE

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1 Grazia Batarra Monica Mainardi OGGI3 IMPRESE RICETTIVE & RISTORATIVE Corso di Diritto e tecniche amministrative della struttura ricettiva Volume per il quinto anno degli Istituti Professionali settore Servizi indirizzo Servizi per l enogastronomia e l ospitalità alberghiera EDIZIONE MISTA

2 I materiali digitali di questa opera e i relativi aggiornamenti sono disponibili sul sito ISBN RCS Libri S.p.A. Milano Prima edizione: marzo 2014 Chiuso in redazione: gennaio 2014 Ristampe: Stampa: Lito Terrazzi s.r.l., Cascine del Riccio (FI) Hanno collaborato alla realizzazione dell opera: Redazione: Brunella Bonicelli Fotocomposizione: Grande foredit, Monza Progettazione e realizzazione copertina: Studio Cappellato e Laurent s.r.l., Milano Progetto grafico: Byblos, Faenza (RA) Traduzione Business English: Contextus (Pavia) Coordinamento redazionale: Maura Alberetto Coordinamento editoriale: Anna Maria Massari I diritti di traduzione e riproduzione, totali o parziali, anche a uso interno e didattico con qualsiasi mezzo, sono riservati per tutti i Paesi. Fotocopie per uso personale del lettore possono essere effettuate nei limiti del 15% di ciascun volume dietro pagamento alla SIAE del compenso previsto dall art. 68, commi 4 e 5, della legge 22 aprile 1941 n Le riproduzioni per uso differente da quello personale potranno avvenire, per un numero di pagine non superiore al 15% del presente volume, solo a seguito di specifica autorizzazione rilasciata da CLEARedi, Corso di Porta Romana 108, Milano, autorizzazioni@clearedi.org La realizzazione di un libro presenta aspetti complessi e richiede particolare attenzione nei controlli: per questo è molto difficile evitare completamente errori e imprecisioni. L editore ringrazia sin da ora chi vorrà segnalarli alle redazioni. Per segnalazioni o suggerimenti relativi al presente volume scrivere a: Direzione Editoriale RCS Libri S.p.A. Divisione Education Via Rizzoli, n Milano fax L editore è presente su Internet all indirizzo: L editore è a disposizione degli aventi diritto con i quali non gli è stato possibile comunicare per eventuali involontarie omissioni o inesattezze nella citazione delle fonti dei brani o delle illustrazioni riprodotte nel volume. L editore si scusa per i possibili errori di attribuzione e dichiara la propria disponibilità a regolarizzarli. Sia le operazioni descritte negli esempi, nelle esercitazioni svolte e negli esercizi da svolgere, sia quelle risultanti da riproduzioni di titoli di credito e di documenti commerciali e bancari presenti in questo volume sono state immaginate a scopo esclusivamente didattico, anche nei casi in cui vengono nominate persone, famiglie, imprese o banche esistenti, e pertanto non rappresentano situazioni o rapporti reali e non indicano prezzi, tassi, valute e altre condizioni effettivamente applicati. Inoltre, i testi tratti da articoli di giornale, libri, riviste e internet sono stati liberamente rielaborati dagli autori a fini didattici.

3 PRESENTAZIONE Imprese ristorative & ricettive oggi per il quinto anno è stato progettato e realizzato secondo le indicazioni contenute nel Regolamento sul riordino degli Istituti Professionali e nelle Linee Guida per il secondo biennio e quinto anno degli IP, settore Servizi, indirizzo Servizi per l enogastronomia e l ospitalità alberghiera. Il volume contribuisce pertanto all acquisizione delle competenze articolate in conoscenze abilità/prestazioni fondamentali sia per la vita scolastica, sia per il successivo inserimento nel mercato del lavoro o per la prosecuzione degli studi post-diploma. Qui di seguito riportiamo in sintesi, suddivisi tra i vari moduli del volume, le competenze, le conoscenze e le abilità professionali di indirizzo che sono previste dalle disposizioni ministeriali. Argomenti Competenze Conoscenze Abilità Modulo 1 Mercato turistico internazionale Adeguare e organizzare la produzione e la vendita in relazione alla domanda dei mercati, valorizzando i prodotti tipici. Riconoscere nell'evoluzione dei processi dei servizi, le componenti culturali, sociali, economiche e tecnologiche che li caratterizzano, in riferimento ai diversi contesti, locali e globali. Svolgere la propria attività operando in équipe e integrando le proprie competenze con le altre figure professionali, al fine di erogare un servizio di qualità. Caratteristiche dinamiche *del mercato turistico nazionale e internazionale. Analizzare il mercato turistico e interpretarne le dinamiche. Modulo 2 Business plan nelle imprese ricettive e ristorative Utilizzare tecniche di lavorazione e strumenti gestionali nella produzione di servizi e prodotti enogastronomici, ristorativi e di accoglienza turistico-alberghiera. Intervenire, per la parte di propria competenza e con l utilizzo di strumenti tecnologici, nelle diverse fasi e livelli del processo per la produzione della documentazione richiesta e per l esercizio del controllo di qualità. Fasi e procedure di redazione di un Business plan. Individuare fasi e procedure per redigere un Business plan. Modulo 3 Marketing dei prodotti turistici Redigere relazioni tecniche e documentare le attività individuali e di gruppo relative a situazioni professionali. Cogliere criticamente i mutamenti culturali, sociali, economici e tecnologici che influiscono sull evoluzione dei bisogni e sull innovazione dei processi di servizio. Utilizzare le reti e gli strumenti informatici nelle attività di studio, ricerca e approfondimento disciplinare. Tecniche di marketing turistico e web-marketing. Abitudini alimentari ed economia del territorio. Prodotti a chilometro zero. Individuare le risorse per promuovere e potenziare il turismo integrato. Individuare/utilizzare le tecniche di marketing con particolare attenzione agli strumenti digitali. Analizzare i fattori economici territoriali che incidono sulle abitudini alimentari. Individuare i prodotti a chilometro zero come strumento di marketing. III

4 Argomenti Competenze Conoscenze Abilità Modulo 4 Normativa del settore turistico e alberghiero Applicare le normative vigenti, nazionali e internazionali, in fatto di sicurezza, trasparenza e tracciabilità dei prodotti. Applicare le normative che disciplinano i processi dei servizi, con riferimento alla riservatezza, alla sicurezza e salute sui luoghi di vita e di lavoro, alla tutela e alla valorizzazione dell ambiente e del territorio. Normativa di settore. Norme internazionali e comunitarie di settore. Contratti di viaggio e di trasporto. Norme e procedure per la tracciabilità dei prodotti. Individuare norme e procedure relative a provenienza, produzione e conservazione del prodotto. Individuare la normativa internazionale/comunitaria di riferimento per il funzionamento dell impresa turistica. Predisporre contratti di viaggio e di trasporto. Individuare norme e procedure relative a provenienza, produzione e conservazione del prodotto. Individuare norme e procedure per la tracciabilità dei prodotti. Appendice Competenze Integrare le competenze professionali orientate al cliente con quelle linguistiche, utilizzando le tecniche di comunicazione e relazione per ottimizzare la qualità del servizio e il coordinamento con i colleghi. Risoluzione di casi e organizzazione di progetti in collaborazione con il territorio e con le imprese del settore Appendice Clil Lessico e fraseologia di settore anche in lingua straniera. Utilizzare il lessico e la fraseologia di settore anche in lingua straniera. IV

5 GUIDA ALLA LETTURA I moduli si aprono con l indicazione: dei prerequisiti necessari per comprendere i contenuti del modulo; delle competenze (distinte in conoscenze e abilità) che si acquisiranno studiando il modulo. L unità si apre con lo schema dei suoi contenuti, molto utile per focalizzare i concetti fondamentali e i nessi logici. Le unità sono suddivise in brevi paragrafi. L apprendimento dei contenuti è facilitato dalla presenza di schemi, tabelle, VERIFICHE IMMEDIATE, esempi, e dall inserimento, a margine della pagina, di GLOSSARI in lingua italiana e in inglese. Laddove necessario la trattazione del testo presenta box di APPROFONDIMENTO che permettono di scendere nei dettagli della materia. V

6 Il volume si chiude con una sezione dedicata agli ESERCIZI DA SVOLGERE di varia tipologia, lunghezza, In fondo al volume si trova inoltre un appendice che contiene una serie di proposte per lo sviluppo e la verifica delle competenze in esito. Esse permettono, attraverso il learning by doing, di mettere in pratica quanto appreso in corso d anno scolastico, utilizzando, per esempio i materiali e le informazioni presenti in rete. La sezione comprende simulazioni aziendali, molto utili per calarsi nella realtà professionale, esercitazioni di laboratorio e materiali in lingua inglese per l interdisciplinarietà con la lingua più diffusa nel settore turistico/alberghiero. Sul sito si trovano tutti i materiali per lo studente allegati al testo, quali, per esempio: glossario dei termini tecnici; glossario dei termini in lingua inglese di cui si può ascoltare la pronuncia corretta; mappe concettuali; test in autovalutazione; modulistica di settore; normativa; approfondimenti e aggiornamenti; sitologia. VI

7 INDICE MODULO 1 MERCATO TURISTICO INTERNAZIONALE 2 Unità 1 Il turismo internazionale e gli enti statistici Il turismo internazionale e lo sviluppo turistico Il sistema dei cambi La bilancia dei pagamenti La bilancia turistica Gli enti di statistica nel turismo 12 VERIFICHE UNITÀ 1 28 Unità 2 Le dinamiche e i flussi del mercato turistico internazionale Lo sviluppo turistico e lo sviluppo economico I flussi turistici internazionali verso l Italia: prospettive 34 VERIFICHE UNITÀ 2 72 VERIFICA FINE MODULO 1 76 CLIL INTERNATIONAL TOURIST MARKET 78 MODULO 2 BUSINESS PLAN NELLE IMPRESE RICETTIVE E RISTORATIVE 80 Unità 1 La pianificazione, la programmazione aziendale e il controllo di gestione La pianificazione e la programmazione aziendale L analisi ambientale e l analisi previsionale L analisi aziendale La definizione di obiettivi e strategie e la redazione dei piani La programmazione di esercizio e il budget La struttura del budget I costi standard Le fasi di definizione del budget Il controllo budgetario I vantaggi e i limiti del budget 99 VERIFICHE UNITÀ 1 105

8 INDICE Unità 2 La redazione del business plan La definizione degli indirizzi La scelta dell impianto Il business plan Il piano aziendale L esecuzione dell impianto e l avviamento della gestione 115 VERIFICHE UNITÀ VERIFICA FINE MODULO CLIL BUSINESS PLAN FOR TOURIST AND RESTORATION FACILITIES ENTERPRISES 128 MODULO 3 MARKETING DEI PRODOTTI TURISTICI 130 Unità 1 Il marketing Il marketing turistico La segmentazione del mercato della domanda Gli strumenti del micromarketing: il marketing mix Marketing mix: il prodotto (product) La reputazione della destinazione turistica Marketing mix: il prezzo (price) Marketing mix: la comunicazione (promotion) Marketing mix: la distribuzione (place) Marketing mix: il personale (people) Il marketing esperienziale Il marketing dei prodotti turistici 168 VERIFICHE UNITÀ Unità 2 Le strategie di marketing e il marketing plan Le strategie di marketing in funzione del mercato-obiettivo Le strategie di marketing in funzione del Cvp Il web marketing Il marketing plan 193 VERIFICHE UNITÀ VERIFICA FINE MODULO CLIL TOURISM MARKETING 216 MODULO 4 NORMATIVA DEL SETTORE TURISTICO E ALBERGHIERO 218 Unità 1 Le norme internazionali e comunitarie di settore Le fonti normative internazionali L Organizzazione Mondiale del Turismo Le fonti normative comunitarie Il Codice di comportamento ECTAA/HOTREC 232 VERIFICHE UNITÀ 1 241

9 INDICE Unità 2 I contratti di viaggio e di trasporto I contratti di viaggio Il contratto di trasporto Il contratto di trasporto aereo Il contratto di trasporto marittimo Il contratto di crociera turistica 256 VERIFICHE UNITÀ unità 3 Le norme e le procedure per la tracciabilità dei prodotti La tutela dei consumatori La normativa UE nel settore alimentare Le informazioni sugli alimenti La tracciabilità e la rintracciabilità I prodotti a km I marchi di qualità dei prodotti agroalimentari 281 VERIFICHE UNITÀ VERIFICA DI FINE MODULO CLIL REGULATIONS CONCERNING HOTELS AND TOURISTS FACILITIES 290 ESERCIZI FINE LIBRO 292 APPENDICE PER LA VERIFICA DELLE COMPETENZE Nel sito si trovano i materiali digitali di questo libro di testo: materiali e test per le verfiche; materiali per il ripasso e l approfondimento tematico; glossario dei termini tecnici; modulistica di settore da utilizzare per le prove di verifica e per gli svolgimenti degli esercizi.

10 MODULO 1 MERCATO TURISTICO INTERNAZIONALE PREREQUISITI Turismo. Effetti economici, sociali e ambientali del turismo. Prodotto turistico. Prodotto turistico esperienza-emozione. COMPETENZE Articolazione Enogastronomia e Sala e vendita: adeguare e organizzare la produzione e la vendita in relazione alla domanda dei mercati, valorizzando i prodotti tipici; utilizzare le reti e gli strumenti informatici nelle attività di studio, ricerca e approfondimento disciplinare; redigere relazioni tecniche e documentare le attività individuali e di gruppo relative a situazioni professionali. Articolazione Accoglienza turistica: utilizzare le tecniche di promozione, vendita, commercializzazione, assistenza, informazione e intermediazione turistico-alberghiera; adeguare la produzione e la vendita dei servizi di accoglienza e ospitalità in relazione alle richieste dei mercati e della clientela; promuovere e gestire i servizi di accoglienza turistico-alberghiera anche attraverso la progettazione dei servizi turistici per valorizzare le risorse ambientali, storico-artistiche, culturali ed enogastronomiche del territorio; sovrintendere all organizzazione dei servizi di accoglienza e di ospitalità, applicando le tecniche di gestione economica e finanziaria alle aziende turistico-alberghiere; utilizzare le reti e gli strumenti informatici nelle attività di studio, ricerca e approfondimento disciplinare; redigere relazioni tecniche e documentare le attività individuali e di gruppo relative a situazioni professionali. Conoscenze Enogastronomia e Sala e vendita: caratteristiche dinamiche del mercato turistico nazionale e internazionale. Accoglienza turistica: caratteristiche dinamiche del mercato turistico nazionale e internazionale. Abilità Enogastronomia e Sala e vendita: analizzare il mercato turistico e interpretarne le dinamiche. Individuare le risorse per promuovere e potenziare il turismo integrato. Accoglienza turistica: analizzare il mercato turistico e interpretarne le dinamiche. Individuare le risorse per promuovere e potenziare il turismo integrato. Test di verifica per autovalutarti File mp3 per simulare l interrogazione Approfondimenti Aggiornamenti 2

11 Dagli anni Sessanta a oggi TURISMO INTERNAZIONALE Bilancia dei pagamenti Bilancia turistica Enti di statistica Russia USA Flussi verso l Italia India Cina Flussi verso l Europa Brasile EAU 3

12 UNITÀ 1 IL TURISMO INTERNAZIONALE E GLI ENTI STATISTICI TURISMO INTERNAZIONALE Anni Sessanta Turismo di massa Anni Settanta Dal Mediterraneo al Pacifico Anni Ottanta Viaggio status symbol sociale Anni Novanta Eventi internazionali Nuovi flussi outgoing Duemila Domanda turistica meno elastica Flessibilità del lavoro Sistema dei cambi Bilancia dei pagamenti Scelta della destinazione subordinata al tipo di trasporto Internet Crisi economico-finanziaria Bilancia turistica Enti di statistica ENIT ISTAT Banca d Italia ONT Unioncamere ISNART Associazioni di categoria 4

13 Il turismo internazionale e gli enti statistici UNITÀ Turismo come fattore di sviluppo socio-economico GLOSSARIO v Incoming Indica il turismo interno ovvero lo spostamento dei turisti di un Paese verso le località del territorio nazionale. v Outgoing Indica i flussi turistici caratterizzati dallo spostamento di turisti verso le località di altri Paesi. v Quote di mercato La quota di mercato di un impresa indica le vendite potenziali o reali dell impresa in rapporto alle vendite totali dell area in cui è inserita. Per esempio, la quota di mercato di un albergo può essere calcolata tramite il rapporto tra le presenze totali dell albergo e le presenze totali dell area geografica in cui è collocato. La quota di mercato di un ristorante può invece essere calcolata attraverso il rapporto tra i pasti serviti dal ristorante e il totale dei pasti venduti nell area di riferimento. Il turismo internazionale e lo sviluppo turistico Il turismo rappresenta un fattore di sviluppo socio-economico fondamentale: da un lato si tratta di un settore tra i più diversificati, che ha assunto un ruolo economico primario nel mercato mondiale, dall altro è importante dal punto di vista sociale perché fonte di conoscenza di culture, di stili di vita, di religioni diverse e strumento di avvicinamento fra i popoli. Negli ultimi anni si è verificata una rapida evoluzione del turismo a livello internazionale: lo sviluppo turistico non è più concentrato solo nei Paesi ricchi (USA ed Europa occidentale) ma si sono affacciati sulla scena altri Paesi europei ed extra-europei capaci di generare nuovi flussi turistici e di affermarsi come mete alternative a quelle tradizionali. A livello internazionale si sono modificati i flussi turistici incoming v e outgoing v e sono cambiate le quote di mercato v di diversi Paesi tra i quali anche l Italia. L Italia cinquant anni fa godeva della rendita di posizione, cioè della possibilità di attrarre turisti per la posizione geografica, il clima, il paesaggio, le risorse naturali e culturali presenti sul territorio, senza la necessità per gli operatori turistici di attivarsi per attirare i clienti. In questo periodo si può collocare la nascita del turismo di massa, inteso come lo spostamento di un grande numero di individui verso percorsi standardizzati. Il turismo di massa nacque per effetto di più fattori, tra i quali: l aumento del reddito: il miglioramento delle condizioni economiche per la maggior parte della popolazione permetteva di riempire il tempo libero con attività ludiche e ricreative; la disponibilità di mezzi di trasporto a prezzi accessibili, come l auto privata, consentì lo spostamento autonomo delle persone sulle distanze a breve-medio raggio e lo sviluppo del viaggio del fine settimana ; le variazioni socio-culturali della popolazione: lo spostamento degli individui dalla campagna alle città per motivi di lavoro stimolò un diverso modo di pensare, più favorevole ai cambiamenti e alla scoperta di posti nuovi; i tour operator: i TO nordeuropei offrivano pacchetti tutto compreso a prezzi accessibili alla maggior parte della popolazione. Negli anni Sessanta i TO spostavano grandi masse di turisti verso il Mediterraneo offrendo sole, mare e divertimento a prezzi bassi; richiedevano alberghi di grandi dimensioni con centinaia di camere in località meno conosciute, dove i prezzi erano più convenienti. L Italia rimaneva fuori da questo business per due motivi: il mare era facilmente raggiungibile dagli italiani senza l intervento organizzativo del TO, e la struttura ricettiva tipica italiana era di piccole dimensioni e a conduzione familiare, perciò non adatta alle richieste dei tour operator nordeuropei. Negli anni Settanta, nonostante la crisi economica legata al petrolio, i flussi turistici continuarono a crescere e si spostarono progressivamente dal Mediterraneo al Pacifico. I movimenti turistici di questo periodo si svolgevano all interno dei Paesi più ricchi, nel senso che da essi partiva la maggior parte della domanda turistica internazionale e verso di essi si registrava la maggior parte degli arrivi. I Paesi in via di sviluppo accoglievano una piccolissima quota di turismo. Negli anni Ottanta, il turismo diventò un bisogno primario per l individuo e passò da pura necessità di riposo a status symbol sociale. In quest ottica, il viaggio non era 5

14 MODULO 1 Mercato turistico internazionale BUSINESS ENGLISH domanda turistica tourism demand flessibilità del lavoro work flexibility scelta della destinazione travel destination choice Turismo nel Duemila più un modo per trascorrere il tempo libero, ma un momento di formazione culturale del viaggiatore e l immagine che egli voleva dare di sé agli altri. Negli anni Novanta, numerosi eventi di importanza mondiale influirono inevitabilmente anche sui flussi turistici internazionali: la disgregazione dell Unione Sovietica, l uscita dall orbita sovietica dei Paesi dell Est europeo, l unificazione della Germania con la caduta del muro di Berlino nel 1989, la guerra del Golfo, la guerra civile jugoslava che portò alla disgregazione del Paese, l industrializzazione della Cina, l instabilità politica in Turchia, Egitto, Libano e nel Medio Oriente in genere, la guerra in Serbia. I flussi turistici si spostarono dall Europa occidentale a quella dell Est; nell America del Sud, lo sviluppo economico di alcuni Paesi come l Argentina creò un consistente flusso turistico outgoing; anche la Cina si affacciò al mercato dell outgoing creando un grande interesse tra gli operatori di tutto il mondo. Arrivando ai giorni nostri, nel III millennio, sono molti i fattori che influenzano il turismo internazionale. La globalizzazione e la moneta unica europea ne sono un esempio. Il turista del Duemila chiede brevi periodi di svago, decisi all ultimo momento; la domanda turistica diventa sempre meno elastica tanto che gli eventi socio-politici di questo periodo modificano le modalità di fruizione della vacanza e le destinazioni, ma non la richiesta. La flessibilità del lavoro che si sviluppa in questi anni crea due categorie di turisti: una, con un contratto di lavoro a tempo indeterminato, che continua a concentrare il tempo libero d estate, a Natale, a Carnevale e a Pasqua; l altra che, spostandosi in periodi completamente diversi, crea una domanda crescente in tutti i giorni dell anno. Cresce il numero di viaggiatori che scelgono la destinazione e quindi il viaggio (albergo, ristorante, escursioni e servizi in genere), dopo aver individuato le tariffe più convenienti dei mezzi di trasporto, dei voli o dei treni. Le amministrazioni locali, per lo sviluppo turistico del territorio, stringono accordi con le compagnie aeree per avere i voli sul loro aeroporto, proprio perché sanno che spesso la scelta della destinazione è subordinata a quella del trasporto. APPROFONDIAMO Aeroporto di Comiso, due nuove tratte voli Ryanair per Charleroi e Londra Due nuove tratte operative dall aeroporto di Comiso. Ryanair opererà infatti un volo diretto andata e ritorno per Charleroi, in Belgio, martedì e sabato, e un altro per Londra, nel Regno Unito, mercoledì e domenica. «Come prevedevamo evidenzia il sindaco di Comiso, Filippo Spataro il lavoro sinergico e di squadra funziona. Il mio personale auspicio è quello di operare con una visione che guardi a un notevole incremento dei voli, perché solo in questo modo le ricadute positive potranno investire tutta la Provincia. Oggi siamo davanti alla possibilità di vedere l aeroporto inserito tra quelli di interesse nazionale e questo ci deve impegnare ulteriormente nel coinvolgimento del territorio in tutte le sue forme. Stiamo cominciando da cose semplici, che poi tanto semplici non sono, come la pulizia e la cura del verde del nostro Comune, che è il biglietto da visita di una città che deve diventare non solo quella di arrivo e di partenza dei turisti, ma anche quella in cui i turisti si fermano per ammirare le innumerevoli bellezze paesaggistiche, culturali e architettoniche.» Fonte: 6

15 Il turismo internazionale e gli enti statistici UNITÀ 1 L uso di Internet da parte di fasce sempre più ampie della popolazione trasforma la domanda e l offerta turistica. Chi naviga sul web ha un atteggiamento attivo con i contenuti che visita: deve scegliere, cercare e agire. Il pacchetto turistico tutto compreso non è più adatto ai nuovi clienti che richiedono invece un offerta suddivisa in moduli assemblabili direttamente dal viaggiatore in base alle proprie esigenze. Il web modifica anche il passaparola, la fonte di informazione più importante per il turista, che si trasforma da consigli tra amici e parenti incontrati nei bar o in piazza a momenti di confronto di opinioni vissute direttamente in rete. Turismo e crisi economica BUSINESS ENGLISH crisi economica economic crisis Nel primo decennio del Duemila, quindi, si ha uno sconvolgimento della domanda turistica rispetto ai millenni precedenti. L industria turistica attraversa una crisi che mette in difficoltà chi non riesce a rinnovarsi e premia chi si adatta alle nuove esigenze della domanda. L Europa perde consensi e l Italia raggiunge il suo minimo storico come arrivi internazionali. Il miglioramento dei dati complessivi sul turismo internazionale di questo periodo è dovuto soprattutto alla dinamicità della Cina e dell Asia orientale sia nell incoming sia nell outgoing. Solo a partire dal 2006, i dati del turismo internazionale migliorano in tutte le aree del mondo nonostante gli scenari politici internazionali siano sempre tesi. La crisi economica e finanziaria che si scatena alla fine del 2008 è destinata a modificare la geografia degli arrivi e delle partenze, con ripercussioni sui movimenti turistici internazionali. Il turismo, bene di prima necessità ormai da tempo, non subisce comunque pesanti riduzioni della domanda, ma piuttosto il radicale cambiamento dell origine della stessa come sarà approfondito in questo modulo. VERIFICA IMMEDIATA Individua le caratteristiche principali del prodotto turistico nei periodi indicati. Periodo Mete Durata del viaggio Altre caratteristiche Anni Sessanta Anni Settanta Anni Ottanta Anni Duemila 1.2 BUSINESS ENGLISH valute estere foreign currencies Il sistema dei cambi Il regolamento degli scambi internazionali richiede la disponibilità delle valute estere. Per analizzare l andamento degli scambi a livello internazionale occorre definire: le valute estere, cioè gli strumenti di pagamento utilizzabili nei regolamenti monetari degli scambi internazionali: banconote, assegni e cambiali, bonifici bancari e lettere di credito; 7

16 MODULO 1 Mercato turistico internazionale GLOSSARIO v Area-euro I Paesi dell Unione Europea che attualmente adottano l euro sono: Austria, Belgio, Cipro, Estonia, Finlandia, Francia, Germania, Grecia, Irlanda, Italia, Lettonia, Lussemburgo, Malta, Paesi Bassi, Portogallo, Slovacchia, Slovenia e Spagna. i tassi di cambio, cioè i prezzi ai quali vengono concluse le operazioni di acquisto o vendita delle valute estere. I turisti italiani che si recano all estero, al di fuori dell area-euro v, oppure i turisti stranieri che vogliono visitare i Paesi europei utilizzano principalmente i seguenti mezzi di pagamento: banconote nazionali e/o estere; travellers cheque, cioè assegni in valuta estera, a taglio fisso, che richiedono una doppia firma, una al momento dell emissione da parte della banca, l altra al momento dell utilizzo nel Paese straniero; carte di debito, carte prepagate e carte di credito. La disponibilità di questi mezzi di pagamento richiede la conoscenza dei tassi di cambio fra due o più monete. Il cambio corrisponde alla quantità di valuta di un Paese necessaria per acquistare o vendere un unità di valuta straniera. Tecniche di quotazione dei cambi BUSINESS ENGLISH tasso di cambio exchange rates quotazione certo per incerto volume quotation system quotazione incerto per certo price quotation system Se il rapporto dollaro/yen è pari a 112, significa che per ottenere un dollaro americano occorrono 112 yen. Il tasso di cambio tra due valute può essere determinato attraverso la quotazione certo per incerto (tecnica indiretta) o attraverso la quotazione incerto per certo (tecnica diretta). La quotazione certo per incerto indica quale quantità variabile di moneta estera può essere ottenuta in un dato giorno con una quantità fissa di moneta del proprio Paese. La tecnica di quotazione certo per incerto è utilizzata dalle piazze quotatrici del Regno Unito e dei Paesi dell Unione Economica e Monetaria (UEM) nei confronti di tutte le valute estere; inoltre viene applicata dalle piazze quotatrici degli Stati Uniti nei confronti delle valute estere a eccezione della sterlina inglese e dell euro. Il rapporto di cambio viene espresso nel seguente modo: cambio = q p quantità variabile espressa in moneta estera = prezzo fisso di moneta nazionale L euro ha una quotazione certo per incerto, per cui se la quotazione dell euro nei confronti del dollaro passa da 1,2905 a 1,3310 significa che l euro si è apprezzato nei confronti del dollaro dal momento che per ottenere un euro occorre una maggiore quantità di dollari. La quotazione incerto per certo indica invece la quantità variabile di moneta del proprio Paese necessaria per ottenere una quantità fissa, e dunque certa, di valuta estera. La tecnica di quotazione diretta (incerto per certo) è utilizzata dalle piazze quotatrici degli Stati Uniti nei confronti dell euro e della sterlina inglese e da altre piazze quotatrici al di fuori dell area UEM (per esempio, Svizzera e Giappone). 8

17 Il turismo internazionale e gli enti statistici UNITÀ 1 Il rapporto di cambio viene espresso nel seguente modo: cambio = p q prezzo variabile espresso in moneta nazionale = quantità fissa di moneta estera GLOSSARIO v Sistema di cambi flessibili In un sistema di cambi flessibili il rapporto di cambio può variare liberamente in relazione all andamento dell offerta e della domanda di una determinata valuta. Se il cambio euro/ dollaro è pari a 1,3105 e aumenta l offerta di dollari USA contro euro, il rapporto di cambio si modifica a favore dell euro, con un apprezzamento della moneta europea che passerà, per esempio, a 1,3408. Quando invece i Paesi si impegnano a mantenere costante un determinato rapporto di cambio, permettendo alle valute di oscillare entro una banda prestabilita, si è in presenza di un sistema di cambi fissi. Consideriamo, per esempio, la situazione di un operatore inglese che vuole contrattare euro contro sterline; l operatore dovrà utilizzare la tecnica di quotazione incerto per certo, dal momento che la moneta della sua nazione, la sterlina, è per convenzione la moneta che varia nel rapporto contro l euro (nei confronti delle altre monete viene utilizzata invece la quotazione certo per incerto). Se la quotazione della sterlina passa da 0,8523 per 1 euro a 0,8034, per l operatore inglese ciò significherà un apprezzamento della propria valuta e quindi per acquistare un euro sarà necessaria una minore quantità di sterline. L andamento del tasso di cambio è molto importante a livello economico generale e incide sullo sviluppo di un area turistica o di un Paese. Infatti, se il tasso di cambio euro/dollaro si modifica con un apprezzamento considerevole dell euro, ciò avrà effetti sia sulle esportazioni italiane verso gli Stati Uniti, che si ridurranno a causa del costo maggiore delle merci, sia sul turismo americano verso l Italia, che potrebbe subire una flessione a causa del cambio sfavorevole per gli americani. Il tasso di cambio viene oggi determinato grazie a un sistema di cambi flessibili v che consente ai cambi di oscillare in relazione ai seguenti fattori: alla domanda di valuta che proviene dagli importatori (per esempio da grandi imprese ristorative che acquistano all estero materie; da coloro che vogliono investire in altri Paesi come catene alberghiere internazionali o grandi tour operator che vogliono aprire villaggi turistici; da soggetti che devono rimborsare finanziamenti in moneta straniera); all offerta di valuta che proviene dagli esportatori, da operatori esteri che investono nel nostro Paese (catene alberghiere, tour operator o imprese operanti nel settore ristorativo) o da operatori nazionali che ottengono finanziamenti in moneta straniera; alle operazioni finanziarie realizzate da soggetti che speculano sul tasso di cambio tra le valute. 1.3 BUSINESS ENGLISH bilancia dei pagamenti balance of payments bilancia turistica tourism balance of payments La bilancia dei pagamenti Lo sviluppo turistico implica sia il trasferimento di persone sia il trasferimento di beni e risorse da un Paese a un altro. È pertanto molto importante analizzare gli effetti che questi spostamenti generano sull economia di un Paese. Il documento contabile che misura le transazioni economiche e finanziarie tra i vari Stati è la bilancia dei pagamenti. La bilancia turistica è invece il documento che registra le entrate derivanti dai viaggi dei turisti stranieri in Italia e le uscite generate dai viaggi che gli italiani compiono all estero. Nella bilancia dei pagamenti le entrate valutarie (dovute, per esempio, a esportazioni) sono definite operazioni attive mentre le operazioni passive sono rappresentate dalle uscite valutarie provocate, per esempio, dall importazione di beni e servizi. 9

18 MODULO 1 Mercato turistico internazionale BUSINESS ENGLISH saldo attivo positive balance avanzo surplus saldo passivo negative balance disavanzo deficit GLOSSARIO v FMI Il Fondo Monetario Internazionale ha lo scopo di finanziare i Paesi in difficoltà attraverso prestiti agevolati. Le risorse dell FMI provengono dai fondi versati da ciascuno Stato in rapporto all andamento della sua economia. La bilancia dei pagamenti può presentare un saldo attivo (avanzo) quando le entrate sono maggiori delle uscite oppure un saldo passivo (disavanzo) nella situazione contraria. La bilancia dei pagamenti è in pareggio quando le entrate sono uguali alle uscite. Le sezioni che compongono la bilancia dei pagamenti sono le seguenti: conto corrente, in cui sono registrati gli scambi di merci e servizi tra residenti e non residenti, i trasferimenti unilaterali e i trasferimenti di redditi; conto capitale, in cui sono registrati i trasferimenti di beni, capitali e attività immateriali; conto finanziario, in cui sono registrati gli investimenti diretti all estero e quelli realizzati in Italia da imprese straniere, gli investimenti in strumenti finanziari (azioni, obbligazioni societarie, titoli di Stato ecc.) e le riserve ufficiali (oro, valute estere, posizione nell FMI v ); errori e omissioni, in cui sono registrati gli errori commessi nei cambi relativi alle tre sezioni precedenti o eventuali omissioni nelle registrazioni degli scambi. Il risultato complessivo delle quattro sezioni può determinare una bilancia dei pagamenti in pareggio, in avanzo oppure in disavanzo (vedi schema seguente). Importazioni ed esportazioni di beni e servizi Beni di vario genere, viaggi, trasporti, servizi finanziari, informatici ecc. Redditi provenienti dal lavoro Salari e stipendi pagati a lavoratori non residenti Conto corrente Redditi provenienti dal capitale Profitti e interessi su investimenti esteri Trasferimenti unilaterali Rimesse degli emigranti, pensioni BILANCIA DEI PAGAMENTI Conto capitale Scambi di beni capitali pubblici e privati Scambi di beni immateriali Brevetti, marchi, avviamento Conto finanziario Investimenti diretti Apertura di attività produttive all estero (per esempio, strutture ricettive o ristorative di catene internazionali) Errori e omissioni Investimenti finanziari Azioni e obbligazioni straniere, crediti commerciali, depositi all estero, prestiti 10

19 Il turismo internazionale e gli enti statistici UNITÀ BUSINESS ENGLISH saldo della bilancia turistica surplus/ deficit of the tourism balance of payments Trend della bilancia turistica La bilancia turistica Le componenti della bilancia turistica sono le seguenti: consumi in Italia dei non residenti (CINR), cioè le spese dei viaggiatori stranieri; consumi all estero dei residenti in Italia (CERI), cioè le spese dei viaggiatori italiani. Vengono conteggiate nella bilancia turistica le spese prepagate (pagate nel Paese di provenienza), le spese per trasporti internazionali, le spese a destinazione (effettuate nel Paese straniero meta del viaggio). Il saldo della bilancia turistica viene riportato nella bilancia dei pagamenti. Negli anni Novanta il saldo della bilancia turistica ha evidenziato un trend positivo, giustificato da una situazione economica internazionale favorevole, che ha stimolato la propensione alla spesa turistica. A partire dal 1999 si registra una contrazione del saldo della bilancia turistica, provocata da una situazione di incertezza e di crisi economica a livello internazionale. Tuttavia, se analizziamo gli introiti netti derivanti dal turismo in rapporto alle transazioni internazionali, possiamo osservare che la bilancia turistica ha svolto un ruolo riequilibratore del deficit della bilancia commerciale. La riduzione del saldo della bilancia turistica, a partire dagli anni , è stato determinato da minori entrate e da un aumento delle uscite. Sul primo risultato hanno pesato la difficile congiuntura economica, che ha penalizzato i più importanti mercati di origine della domanda turistica (Germania, Giappone, Nord America), e i timori legati al terrorismo internazionale. Per quanto riguarda la crescita della spesa turistica degli italiani all estero, hanno avuto un ruolo importante l apprezzamento dell euro sul dollaro e il moltiplicarsi delle offerte last minute e low cost, particolarmente vantaggiose sulle tratte internazionali. VERIFICA IMMEDIATA Bilancia dei pagamenti turistica (importi in milioni di euro) Mese Crediti Spesa dei viaggiatori stranieri VAR. % Crediti Spesa dei viaggiatori italiani VAR. % Saldo VAR Gennaio ,6% ,9% Febbraio ,0% ,2% Marzo ,4% ,2% I TRIMESTRE ,2% ,1% Aprile ,2% ,6% Maggio ,6% ,9% Giugno ,5% ,6% II TRIMESTRE ,4% ,4%

20 MODULO 1 Mercato turistico internazionale Luglio ,4% ,8% Agosto Settembre III TRIMESTRE Ottobre Novembre Dicembre IV TRIMESTRE Totale anno Gennaio-Luglio ,2% ,6% Elabora alcuni grafici in Excel che mettono in evidenza le spese dei viaggiatori italiani e stranieri nel secondo trimestre Redigi una relazione di commento del fenomeno rappresentato. 1.5 Gli enti di statistica nel turismo La statistica è la disciplina che studia le rilevazioni di eventi, generali o specifici, per favorire la loro comprensione; studia come raccogliere i dati e come analizzarli per ottenere le informazioni che permettano di rispondere alle domande che le vengono poste. BUSINESS ENGLISH statistica statistic dati statistici statistical data Caratteristiche dei dati statistici Il turismo, come fenomeno collettivo, genera un gran numero di dati statistici che ne esprimono la dimensione, l evoluzione e le previsioni. È necessario, perciò, che l imprenditore turistico conosca questa disciplina e le sue fonti perché da essa può trarre le informazioni per le decisioni strategiche sulla gestione dell impresa. Per svolgere la loro funzione informativa, i dati statistici devono avere alcune caratteristiche: devono essere attendibili, cioè rilevati correttamente; deve essere chiaro il periodo o il momento in cui vengono raccolti e a cosa si riferiscono precisamente; devono essere espressi con chiarezza; devono contenere informazioni rilevanti per la comprensione del fenomeno che si sta studiando, devono essere cioè significativi. L attendibilità del dato statistico dipende dalla: scelta del campione sul quale si effettua la rilevazione; fonte statistica che ha effettuato la rilevazione. Quando la rilevazione riguarda tutti gli elementi che si vogliono analizzare e se non si commettono errori nella raccolta dei dati, questi si definiscono esatti. Per esempio, per sapere quanti coperti ha venduto il ristorante nel mese di gennaio, si pos- 12

21 Il turismo internazionale e gli enti statistici UNITÀ 1 sono contare i coperti e, se non ci sono errori nel calcolo, i dati sono esatti. Ma se si sbaglia a contare, i dati sono sbagliati. BUSINESS ENGLISH Universo e campione campione sample fonte dei dati data source Fonte dei dati Non sempre però è possibile il conto totale degli elementi della rilevazione (il cosiddetto universo), oppure può non essere conveniente (troppo lento o troppo costoso, per esempio). In questi casi si sceglie di rilevare un campione, cioè una parte dell universo a cui si riferisce l analisi, e dai risultati parziali del campione si fanno le proiezioni del dato generale. Così, per esempio, se dalle alle di ogni giorno parte il 10% dei voli dall aeroporto di Malpensa, si determina il numero di voli dell intera giornata con una proporzione matematica. Per avere dati significativi, molto spesso è necessario abbandonare la precisione e preferire l analisi attraverso campioni che è meno esatta, ma fornisce più informazioni utili. È compito degli enti che si occupano delle rilevazioni statistiche costrui re campioni significativi dell universo che devono rappresentare. L imprenditore turistico deve, perciò, valutare attentamente le fonti delle statistiche che utilizza, cioè chi ha eseguito la rilevazione, per essere certo dell attendibilità dei dati. Tutte le tabelle delle rilevazioni riportano la firma di chi le ha effettuate, cioè la fonte dei dati. Spesso, però, anche dati di analisi corretti possono dare informazioni sbagliate se non vengono letti e comunicati nel loro giusto contenuto. Dai una definizione dei seguenti termini. Statistica VERIFICA IMMEDIATA Universo Campione Fonte dei dati Dato attendibile Dato significativo Le principali fonti di dati statistici nel turismo, che presentano un alto grado di attendibilità per i suoi fruitori, sono le seguenti. ENIT Agenzia Nazionale del Turismo L ENIT è stato costituito nel 1919 subito dopo la Prima guerra mondiale. Nel 2005 è stato trasformato in ENIT Agenzia Nazionale del Turismo ed è diventato lo strumento primario per realizzare le politiche di promozione dell immagine turistica dell Italia e di supporto alla commercializzazione dei prodotti turistici italiani nel mondo. 13

22 MODULO 1 Mercato turistico internazionale Compiti dell ENIT GLOSSARIO v Ente pubblico È una persona giuridica con la quale l Amministrazione pubblica svolge la sua funzione di pubblico interesse. v Ente di ricerca È un ente pubblico nazionale che svolge attività di ricerca nei principali settori di sviluppo delle conoscenze e delle loro applicazioni. Sono spesso sottoposti alla vigilanza dei ministeri. L ENIT ha il compito di promuovere l immagine unitaria dell offerta turistica nazionale e di favorirne la commercializzazione, attraverso: la promozione integrata delle risorse turistiche delle Regioni e delle varie tipologie dell offerta turistica nazionale; le strategie promozionali a livello nazionale e internazionale, di informazione all estero e di sostegno alla commercializzazione dei prodotti turistici italiani; l attività di consulenza e di assistenza per lo Stato, le Regioni e per gli altri organismi pubblici in materia di promozione di prodotti turistici, individuando idonee strategie commerciali che permettano all Italia di presentarsi in modo efficace sui mercati stranieri e di armonizzare i servizi di accoglienza e di informazione ai turisti; forme di collaborazione con gli uffici della rete diplomatico-consolare del Ministero degli Affari Esteri. Un esempio dell attività svolta dall Agenzia è riportato nel comunicato stampa che segue. ESEMPIO RICCO CARTELLONE DI EVENTI CULTURALI ITALIANI IN GIAPPONE «La capacità del brand Italia di generare emozioni positive e appeal è alla base del ricco calendario di eventi culturali di grande richiamo, già fissati fino a maggio 2014, promossi in Giappone, voluti e coordinati dall Ambasciata italiana, che annoverano la messa in scena di opere famose come Falstaff e Rigoletto di Verdi da parte della Scala di Milano, la Tosca di Puccini da parte del Teatro Regio di Torino, o l allestimento di grandi Mostre, come quella in corso a Tokyo su Michelangelo. Gli orizzonti di un genio e i cinquecento anni della Cappella Sistina al The National Museum of Western Art, o l altra, Arte italiana di Otto e Novecento da Palazzo Pitti a Firenze che poi andrà anche a Chiba, Gunma e Tottori.» ( Lo ha reso noto il Direttore generale dell Agenzia Nazionale del Turismo, Andrea Babbi, che è stato presente nei giorni scorsi a Tokyo, alla Fiera turistica JATA, aggiungendo che «è stato proprio il turismo che ha fatto scoprire l Italia ai giapponesi come il Paese dell eccellenza artistica e culturale e ciò ha dato valore e consistenza al made in Italy in Giappone. I grandi eventi culturali hanno certamente un impatto positivo nell alimentare e confermare l idea dell Italia come dream destination». Secondo le indagini ENIT il turismo giapponese è una realtà, soprattutto per le città d arte anche in bassa stagione. Oggi i giapponesi non viaggiano più solo in gruppo, sono raffinati, cercano il bello e il buono dell Italia e hanno un alta capacità di spesa che ha fatto registrare nel 2012, secondo la Banca d Italia, una spesa per vacanze nel nostro Paese di 578 milioni di euro (+12,5% rispetto all anno precedente) e circa 3 milioni di presenze. Istituto nazionale di statistica (ISTAT) L Istituto nazionale di statistica è un ente di ricerca pubblico v. È stato costituito nel 1926, durante il fascismo, per raccogliere, in forma organizzata, alcuni dati dello Stato. L ISTAT è il principale produttore di statistica ufficiale. Dal 1989 l ISTAT fa parte del Sistema statistico nazionale (SISTAN) insieme agli uffici di statistica centrali e periferici delle Amministrazioni dello Stato, degli enti locali e territoriali, delle Camere di Commercio, ad altri enti e Amministrazioni pubbliche, e ad altri enti e organismi pubblici di informazione statistica. Il Sistema è stato istituito per razionalizzare la produzione e diffusione delle informazioni e ottimizzare le risorse destinate alla statistica ufficiale. In ambito turistico, l ISTAT è una fonte di dati sulle vacanze degli italiani, sugli 14

23 Il turismo internazionale e gli enti statistici UNITÀ 1 arrivi presso le strutture ricettive, sui movimenti dei clienti negli esercizi turistici, e altro ancora. Dall ISTAT si possono ricavare molte informazioni che, pur non essendo prettamente turistiche, permettono di prendere decisioni in tale ambito. Si pensi, per esempio, ai dati sulle condizioni economiche delle famiglie, sul livello dei prezzi, sulle attività svolte dai cittadini nel tempo libero ecc. La seguente tabella riporta un analisi dell ISTAT sulle motivazioni per le quali gli italiani effettuano viaggi business. Costruisci un grafico a torta in Excel che rappresenti le singole motivazioni di viaggio sul totale viaggi di lavoro. Prospetto 4. Viaggi di lavoro per motivo prevalente (anno 2012, composizione percentuale) Motivo del viaggio di lavoro VERIFICA IMMEDIATA Totale viaggi di lavoro Congresso, convegno, seminario ecc. 21,0 Riunione d affari 26,0 Fiera, mostra, esposizione 7,1 Missione di lavoro o militare 3,9 Viaggio o meeting d azienda 3,1 Rappresentanza, vendita, installazione, riparazione ecc. 11,4 Attività culturali, artistiche, religiose 2,9 Docenza 5,2 Corso di lingua o di aggiornamento professionale 8,9 Attività nel settore dell edilizia e dell artigianato 2,4 Attività di controllo e ispezione 5,2 Altro motivo 2,8 Totale 100,0 Fonte: ISTAT, febbraio 2013 GLOSSARIO v Istituto di diritto pubblico Secondo la Direttiva UE n. 92/50 è un organismo istituito per soddisfare bisogni di interesse generale aventi carattere non industriale o commerciale. Banca d Italia La Banca d Italia è la Banca Centrale della Repubblica italiana ed è parte del Sistema Europeo di Banche Centrali (SEBC) e dell eurosistema. È un istituto di diritto pubblico v. Gli obiettivi della Banca d Italia nel settore monetario e finanziario sono: il mantenimento della stabilità dei prezzi, obiettivo principale dell Eurosistema in conformità al Trattato sul funzionamento dell Unione Europea; la stabilità e l efficienza del sistema finanziario, in attuazione del principio della tutela del risparmio sancito dalla Costituzione (art. 47 La Repubblica incoraggia e tutela il risparmio in tutte le sue forme; disciplina, coordina e controlla l esercizio del credito); gli altri compiti a essa affidati dall ordinamento nazionale. Dal 2008 la Banca d Italia svolge il monitoraggio sul turismo internazionale dell Italia, precedentemente realizzato dall Ufficio Italiano dei Cambi. 15

24 MODULO 1 Mercato turistico internazionale VERIFICA IMMEDIATA La seguente tabella riporta l analisi della Banca d Italia sul numero di pernottamenti effettuati dai viaggiatori italiani nel periodo gennaio-giugno 2013, suddivisi per motivazione di viaggio e per Regione. I dati sono confrontati con quelli analoghi del periodo gennaio-giugno Costruisci un grafico a istogrammi in Excel che rappresenti i dati della tabella raggruppati in nord-ovest, nord-est, centro e sud-isole. Viaggiatori italiani. Numero di pernottamenti per Regione di residenza e motivo principale del viaggio Luglio 2012/2013 (in migliaia) Regione di residenza Motivi personali Motivi di lavoro Totale Totale Di cui: vacanze Nord-Ovest Piemonte Valle d Aosta Lombardia Liguria Nord-Est Trentino Alto Adige Veneto Friuli Venezia Giulia Emilia Romagna Centro Toscana Umbria Marche Lazio Sud e isole Abruzzi Molise Campania Puglia Basilicata Calabria Sicilia Sardegna Totale Fonte: Banca d Italia, settembre