Il marketing operativo

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1 MARKETING OPERATIVO

2 Il marketing operativo Definiti gli obiettivi (mercato, fornitori, intermediari, ecc) e la direzione per raggiungerli, la parte operativa del marketing si preoccupa materialmente di decidere come impostare la propria organizzazione e quella della attività commerciale Si decide, quindi, in che modo gestire le 4 leve del mtkg (prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione)

3 Il Marketing Mix (1) Individuato il target e scelto il posizionamento bisogna definire il marketing mix, che è dato dalla combinazione delle variabili controllabili di marketing che l impresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti nell ambito del mercato obiettivo Molteplici sono gli elementi che compongono il marketing mix, ma Mc- Carthy ha classificato i vari elementi in 4 macrovariabili (le 4 leve del marketing mix): Prodotto(Product) Prezzo(Price) Distribuzione(Place) Comunicazione(Promotion)

4 Il Marketing Mix (2) Il marketing mix deve essere formulato in modo tale che si verifichi: coerenza interna tra le 4 leve; coerenza con il posizionamento dell azienda; coerenza con il target prescelto.

5 LA COMUNICAZIONE

6 Cosa si cerca con la comunicazione?

7 OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE NEL MARKETING Gli obiettivi della comunicazione di marketing possono essere categorizzati in base alle diverse fasi del processo di acquisto di un prodotto/servizio: la percezione del bisogno, la ricerca di informazioni, la valutazione dell alternative d offerta, la decisione di acquisto Quindi la comunicazione di marketing può influenzare il sistema motivazionale dell individuo, il sistema percettivo, il sistema valutativo e per ultimo il sistema comportamentale.

8 a Comunicazione e motivazioni Per ciò che concerne il sistema motivazionale, si intende aumentare l interesse nel prodotto e quindi la probabilità di suscitare preferenza nella fase valutativa In particolare, si pone due obiettivi: aumentare la spinta motivazionale, Es., aumentare il livello di attenzione verso il prodotto o la marca, stimola la percezione del bisogno, accresce la motivazione alla ricerca di informazioni per proseguire nel processo decisionale evidenziare il legame esistente tra l immagine percepita del prodotto e i bisogni del cliente Es., sollecitare una forte connessione tra attributi/benefici offerti dal prodotto e esigenze espresse dal mercato.

9 b Comunicazione e percezioni Con riferimento invece al sistema percettivo, gli obiettivi sono: modificare l insieme dei prodotti che formano l oggetto di comparazione e scelta, Es., inserimento del prodotto dall insieme negativo o da quello inerte a quello evocato. Insieme evocato = l insieme di quei prodotti o di marche in grado di soddisfare le esigenze dei clienti. Insieme inerte = prodotti verso cui ancora non si sono maturati convincimenti portare il cliente ad apprezzare le differenze tra i prodotti oggetto di comparazione. Es., definire un preciso posizionamento o riposizionamento di un dato prodotto o marca compreso nell insieme evocato

10 c - Comunicazione e valutazione La comunicazione che agisce sul processo valutativo del cliente mira a: l identificazione del prodotto comunicato con il profilo d offerta ideale che ciascun cliente crea ordinando insieme gli attributi secondo una propria gerarchia. Es., comunicazione volta a modificare nella mente del cliente le associazioni tra il prodotto comunicato e particolari attributi/benefici

11 d - Comunicazione e comportamenti Comunicazione usata per rafforzare alcuni comportamenti dei clienti fino a renderli radicali Per modificare alcuni comportamenti, di solito abitudinari, che creano ostacoli all uso del prodotto Per fare ciò si agisce sulle diverse variabili che denotano l acquisto o l uso del prodotto: la propensione prima dell acquisto, lemodalità,lequantità,itempi,iluoghid acquistoediuso, il riutilizzo e la fidelizzazione.

12 LA COMUNICAZIONE Def. Comunicazione: attività attraverso cui un organizzazione informa i potenziali clienti dell esistenza di un potenziale prodotto o cerca di persuaderli a compiere una determinata azione/comportamento

13 Sul processo di comunicazione

14 La comunicazione Ogni tipo di comunicazione prevede lo scambio di un messaggio tra un emittente e un ricevente e il ricorso a un sistema di codifica e decodifica che permette di esprimere e interpretare il messaggio. Emittente Codifica Decodifica Ricevente Messaggio Mezzo Rumore Retroazione Risposta

15 Emittente: si tratta della persona o dell organizzazione che origina la comunicazione. Codifica: si intende l insieme dei mezzi e degli strumenti attraverso i quali una determinata idea di comunicazione viene trasformata in un messaggio comprensibile e in grado di influenzare il sistema cognitivo e le percezioni del ricevente. Messaggio: si intende l insieme dei simboli trasmessi dalla fonte emittente. Mezzo: è il supporto fisico utilizzato per far si che il messaggio giunga al destinatario. Decodifica: è il sistema attraverso il quale il destinatario ricevente riesce a comprendere i messaggi veicolati dalla fonte emittente. Rumore: distorsione non pianificata che si manifesta durante il processo di comunicazione, per cui al ricevente arriva un messaggio diverso da quello emesso dall emittente.

16 Le domande della comunicazione Per un azienda comunicare significa riuscire a rispondere ad una serie di quesiti riguardanti: Il/i destinatario/i (target di riferimento) il messaggio: Che cosa dire (contenuto) Come esprimerlo in senso logico (struttura) Come confermarlo a livello simbolico (formato) La fonte (Chi dovrebbe dirlo) I veicoli La verifica dell efficacia/efficienza

17 EFFICACIA DEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE L EFFICACIAdi un processo di comunicazione dipende soprattutto dalla sua credibilità. Essa si fonda su 5 fattori: competenza di un esperto fiducia percepita nel personale di vendita similarità tra fonte e destinatario del messaggio. attrazione(es.:personaggi famosi come testimonial) prestigio dell azienda e del suo marchio

18 La Strategia di Comunicazione 1. Scelta del destinatario 2. Scelta degli obiettivi della comunicazione 3. Sviluppo del piano di azione strategica 4. Scelta delle leve del mix di comunicazione: 5. Determinazione del budget comunicazionale 6. Sviluppo del messaggio 7. Selezione del mezzo 8. Programmazione dei tempi e delle modalità di azione 9. Definizione degli standard per il controllo della performance professionale 10. Valutazione dell efficacia dell azione

19 1) LA SCELTA DEL DESTINATARIO NELL AMBITO DEL MERCATO OBIETTIVO consumatori gia esistenti consumatori potenziali consumatori acquisiti consumatori di aziende concorrenti ALTRI PUBBLICI (possono ricoprire diversi ruoli nell ambito del processo di acquisto) intermediari istituzioni pubbliche opinione pubblica fornitori azionisti dipendenti personale di vendita

20 2) SCELTA DEGLI OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE IN F(x) DEL TARGET: STIMOLARE LA DOMANDA PRIMARIA INFORMARE IL MERCATO CONVINCERE IL CONSUMATORE ALL ACQUISTO (spingerlo all azioneindicando indirizzi, numeri verdi, percorsi) RASSICURARE GLI ACQUIRENTI CREARE O RAFFORZARE L IMMAGINE DI UN MARCHIO E/O PRODOTTO RAFFORZARE L IMMAGINE ISTITUZIONALE DELL IMPRESA, ECC Per rendere davvero efficace una strategia, gli obiettivi devono essere: misurabili basati su una ricerca di mercato orientati a un target definito realistici coerenti con il piano di mtkg controllati periodicamente

21 3) SVILUPPO DEL PIANO DI AZIONE (STRATEGIA) DI COMUNICAZIONE 4) SCELTA DELLE LEVE DEL COMMUNICATION MIX pubblicità promozioni delle vendite relazioni esterne personale di vendita

22 5) DETERMINAZIONE DEL BUDGET in termini di : DIMENSIONE In basea: obiettivi del piano di mtkg condizione economica del mercato categoria di prodotto ciclo di vita del prodotto canali di distribuzione esperienza dei concorrenti, ecc. ALLOCAZIONE Si sceglie come distribuire il budget in riferimento alle 4 leve del communication mix pubblicità promozioni delle vendite relazioni esterne personale di vendita La dimensione del budget è calcolatain maniera arbitraria come: % sulle vendite in relazione agli obiettivi aziendali analogamente agli investimenti della concorrenza. P.S: Spesso la dimensione del budget è un vincolo prefissato.

23 6) SVILUPPO DEL MESSAGGIO 7) SELEZIONE DEL MEZZO Secondo: il tipo di prodotto le caratteristiche del mercato le caratteristiche del mezzo: generali (es: tv o giornale) peculiari(es:: tipo di giornale)misurabili 8) PROGRAMMAZIONE DI TEMPI E MODALITÀ DI AZIONI 9) DEFINIZIONE DEGLI STANDARD PER IL CONTROLLO DELLA PERFORMANCE 10) VALUTAZIONE DELL EFFICACIA

24 LE MODALITÀ DELLA COMUNICAZIONE

25 Il Brand

26 Definizioni Brand o Marca è l insieme delle rappresentazioni (nome, simbolo, jingle, ) che distinguono un bene o servizio, offerto da un data impresa, da quelli dei prodotti concorrenti. Immagine di marca è l insieme delle rappresentazioni mentali ad essa associate Il Marchio è la rappresentazione che l impresa è in grado di far valere anche giuridicamente( segno distintivo ). La Legge Marchi (D.Lgd 480/92) individua nei marchi due funzioni distintiva -o di differenziazione per indicare all acquirente il legame esistente tra il prodotto e l impresa di garanzia: di assicurare che tutti i prodotti dello stesso tipo recanti un certo contrassegno provengano dalla stessa impresa.

27 Importanza della marca nel SAA Il moderno SAA è caratterizzato da crescente asimmetria informativa. Ciò rende necessaria la distinzione dei prodotti alimentari tra: 1. Prodotti ricerca : le caratteristiche del prodotto sono note ai consumatori prima della decisione di acquisto 2. Prodotti esperienza : le caratteristiche del prodotto sono note ai consumatori dopo il consumo. 3. Prodotti fiducia : le caratteristiche del prodotto non sono note ai consumatori neanche dopo il consumo.

28 Le funzioni del brand FUNZIONE IDENTIFICATIVA: è rappresentata dai segni di riconoscimento (logo, nome, marchio, etc.) che agevolano il consumatore nell identificazione distintiva di un alternativa d offerta. FUNZIONE VALUTATIVA: consiste nelle valenze - denotative e connotative - che il consumatore attribuisce alla marca (tecnicofunzionali, psico-sociali e simboliche) FUNZIONE FIDUCIARIA: si basa sulla ragionevole certezza che l associazione tra valenze e marca si ripeta nel tempo (e nei diversi mercati- fenomeno della brand extension)

29 Funzioni del Brand Tipo di Prodotto Distintiva Valutativa Fiducia Search Experience Trust

30 Natura e definizione di marca (1) Componenti Costitutive (struttura) Prospettiva dell impresa/ organizzazione Funzioni della Marca (Segni, Significati, Esperienze) Prospettiva del consumatore/ acquirente Funzioni di Utilità per la domanda (Valore) Assumendo la prospettiva del consumatore, la marca è un insieme di segni ai quali sono associati dei significati che si rafforzano attraverso l esperienza maturata nel tempo, ed acquista valore in quanto utile nei processi di valutazione, scelta e consumo. Nella prospettiva dell impresa, lo sviluppo del valore della marca è perseguibile mediante una accurata progettazione e gestione delle componenti (identificativa, valutativa e fiduciaria) che ne definiscono la struttura. Ciò è necessario perché la marca possa svolgere le sue funzioni (segni, significati, esperienze) e possa, conseguentemente, fornire utilità al consumatore.

31 Natura e definizione di marca (2) In sintesi, quindi, progettare e gestire una marca necessita della corretta comprensione di un modello di base, così rappresentabile: Struttura di Conoscenza Funzioni di Utilità per la domanda MARCA Componenti Costitutive (struttura) Funzioni della Marca (Segni, Significati, Esperienze)

32 Il valore della marca per il consumatore Identità di marca (Brand Identity) Componenti (struttura) Segni di riconoscimento Valori imprenditoriali Funzioni Identificativa Utilità per il cliente Riconoscimento della marca Consapevolezza di marca (Brand Awareness) (Brand Recognition) Richiamo della marca (Brand Recall) Identificativa Informativa Immagine di marca (Brand Associazioni di marca (Brand Associations) Valutativa comunicativa Image) Funzionali e Simbolico-Emozionali Soddisfazione cumulata nel tempo Fiducia nella Marca (Brand Trust & Immagine veicolata dai clienti Fiduciaria di garanzia Reputation)

33 Il Brand e la Comunicazione Per la sua funzione di differenziazione/identificazione del prodotto la Marca è il presupposto per le politiche di comunicazione La Marca può avere un elevato valore semiotico e come tale è un ottimo strumento di comunicazione La crescente rilevanza delle valenze simboliche aumenta l importanza del brand (consumatori appagati sotto il profilo tecnico-funzionale e attratti da consumi connotativi) La crescente velocità dei processi di scambio (tecnologia) e la capacità di sintesi informativa (funzionale e simbolica) della marca la rendono un veicolo di informazioni e di valore.

34 Componenti del brand Per svolgere al meglio le funzioni identificative e valutative è fondamentale presidiare le seguenti componenti (elementi identificativi della marca): il nome di marca (naming), i simboli (symbolizing), il design distintivo (picturing), il jingle (animating), lo slogan (describing), i caratteri (wording o lettering)

35 Le politiche di Brand (1) - Marche ombrello - Marche Multiple

36 Le politiche di Brand (2) - Flanker brands marche di "affiancamento" -Fighting brands, marche "d'assalto", lanciate sui segmenti low-cost (ad esempio vendute nei discount).

37 Requisiti per la scelta del nome Originalità Facilità di pronuncia Traducibilità in altre lingue Coerenza con prodotto le sue caratteristiche il mercato obiettivo

38 Il Packaging

39 La confezione deve tener conto delle esigenze del: consumatore finale distributore mtkg Favorire l impiego (comodità d uso) Fornire informazioni Garantire l igiene Contenere e proteggere il prodotto Facilitare il trasporto Rendere riconoscibile il prodotto Differenziare il prodotto Attirare il consumatore Selezionare un dato segmento obiettivo Rivitalizzare il prodotto Per l importanza legata alle politiche di mtkg, la confezione è spesso definita quinta P del marketing!

40 IL COMMUNICATION MIX

41 IL COMMUNICATION MIX Def.: E l insieme delle diverse forme (o mezzi, o strumenti) con cui l impresa può realizzare la comunicazione. UTILIZZA I SEGUENTI STRUMENTI: PUBBLICITA RELAZIONI PUBBLICHE FORZA VENDITA PROMOZIONE ALLE VENDITE

42 I FATTORI DI SCELTA DEL COMMUNICATION MIX La scelta del communication mixè realizzata tenendo conto dei seguenti fattori: Natura del prodotto Analisi del mercato obiettivo (dimensione e distribuzione geografica dei destinatari) Fase del ciclo di vita del prodotto Strategie di canale: strategie pull (indirizzate ai consumatori finali) strategie push (indirizzate alla distribuzione, e/o al personale di vendita)

43 CARATTERISTICHE GENERALI DELLE LEVE DEL COMMUNICATION MIX leve del communication mix PUBBLICITA Caratteristiche della comunicazione Di massa (per mercato di grandi.dimensioni). Non personale. Solitamente per prodotti di uso comune in fase di lancio. Rivolta al consumatore. Vantaggi Messaggio standard controllabile. Svantaggi Assenza di feedback diretti. Costi generali elevati. PROMOZIONE Di massa. Messaggio Messaggio non DELLE VENDITE Non personale. Rivolta al consumatore o al distributore. Solitamente per rivitalizzare un prodotto in maturità o declino o per fidelizzare il cliente. standard. Ad efficacia rapida. costante. Assenza di feedback diretto. RELAZIONI ESTERNE PERSONALE DI VENDITA Di massa. Non personale. Rafforza l immagine dell impresa. Mirata. Personale. Solitamente per prodotti industriali. Rivolta al consumatore, ma anche al distributore. Assenza di costi diretti. Credibilità del messaggio. Messaggio tagliato per il cliente. Feed-back diretto. Assenza di feedback diretti. Messaggio non controllabile Alti costi-contatto.

44 PUBBLICITA

45 PUBBLICITA DEFINIZIONE: Complesso di comunicazione a carattere persuasivo, a pagamento, opportunamente programmato da un azienda, per perseguire finalità di natura commerciale.

46 TIPOLOGIE DI PUBBLICITA (1/2) Esistono 2 tipologie di pubblicità: PUBBLICITÀ DI PRODOTTO: Definita per promuovere un prodotto o una linea di prodotti. PUBBLICITÀ ISTITUZIONALE: Designata per rafforzare l immagine di un impresa o di un settore industriale oppure di un organizzazione o di un governo.

47 TIPOLOGIE DI PUBBLICITA (2/2) PUBBLICITÀ PRIMARIA: Relativa alla promozione di una classe di prodotti (es.: consumo di latte). Utilizzata per diffondere o rivitalizzare, rispettivamente, prodotti in fase di lancio o di declino. PUBBLICITÀ SELETTIVA: Per persuadere il consumatore all acquisto di una determinata marca di un dato prodotto.

48 LA STRATEGIA CREATIVA Stabiliti i vincoli (target, obiettivi e budget), la fase creativa dell azione pubblicitaria si fonda sulla formula AIDA. Infatti il messaggio pubblicitario per avere successo deve realizzare 4 compiti: attirare l attenzione mantenere l interesse dell audiance stimolare il desiderio dei potenziali clienti spingere il consumatore all azione.

49 LA STRATEGIA MEDIA (1/2) Scelta dei mezzi, dei veicoli, della forma e della distribuzione spazialee temporaledei messaggi (MEDIA PLANNING). Mezzi: (stampa, televisione, radio, cinema) Veicoli:(testate di giornale, programmi televisivi, programmi radiofonici, circuiti cinematografici)

50 LA STRATEGIA MEDIA (2/2) In termini di strategia media, il principale obiettivo è quello di fornire il n desiderato di esposizioni del messaggio al pubblico. Esso deriva dalla combinazione di 3 fattori: n di contatti: n di personeesposte al messaggio almeno una volta durante un determinato arco di tempo. frequenza dei contatti: n di volte, in quel dato arco temporale, in cui la persona è esposta al messaggio impatto: valore qualitativo del messaggio attraverso il canale prescelto. Gross rating point (GRP) = (n totale di esposizioni) = n di contatti X frequenza N.B. E importante che il responsabile del piano di comunicazione conosca il costo del GRP relativo ai mezzi di comunicazione prescelti per determinare il rapporto costo-efficacia:

51 PIANO DI AZIONE PUBBLICITARIA Stabilita la strategia creativa e la strategia media, il piano di azione pubblicitaria dovrà quindi definire: n di pubblicità la distribuzione per mezzo dimensione e lunghezza del messaggio tecniche di esecuzione tempi di apparizione P.S.: Solitamente gli obiettivi sono raggiunti con messaggi ripetuti per più tempo e su diversi mezzi La messa in atto del messaggio pubblicitario è, in seguito, affidata ad un agenzia pubblicitaria specializzata. Infine, l efficacia di una campagna pubblicitaria dovrà essere valutata prima (pretesting) e dopo (post-testing) la sua realizzazione.

52 PROMOZIONE ALLE VENDITE

53 PROMOZIONE ALLE VENDITE DEFINIZIONE: Tutte le attività di marketing, eccetto quelle trattate separatamente, che stimolano l acquisto da parte del cliente o l efficienza da parte del dettagliante

54 OBIETTIVI DELLA PROMOZIONE ALLE VENDITE 1. Introduzione di un nuovo prodotto 2. Maggiore tasso di consumo 3. Maggiori scorte presso il dettagliante o il consumatore 4. Conquista di nuovi mercati 5. Contenimento della stagionalita delle vendite 6. Opposizione ad attivita analoghe della concorrenza

55 DESTINATARI DELLA PROMOZIONE ALLE VENDITE La promozione alle vendite può essere diretta a: CONSUMATORE FINALE CANALE COMMERCIALE (DISTRIBUTORE) AL PERSONALE DI VENDITA

56 GLI STRUMENTI DELLA PROMOZIONE ALLE VENDITE CONSUMATORI FINALI a)in home promotion (campioni omaggio, buoni sconto, concorsi a premi, raccolta punti, dimostrazioni) b) In store promotion (omaggi e premi,riduzioni temporanee di prezzo dimostrazioni sul punto vendita, liquidazioni,agevolazioni di pagamento, sopravvalutazione dell usato) VERSO IL DISTRIBUTORE (gare di vendita, premi in merce, sconti all atto dell acquisto,, contributi alle pubblicità, contributi connessi all accettazione del display) VERSO AL FORZA VENDITA (gare di vendita, premi)

57 FASI DI UNA CAMPAGNA DI DI PROMOZIONE ALLE VENDITE 1. definizione degli obiettivi 2. selezione degli strumenti 3. sviluppo dei programmi e realizzazione 4. controllo e valutazione dei risultati

58 fasi 1. e 2. TARGET OBIETTIVO STRUMENTO CONSUMATORE FINALE FAR CONOSCERE UN NUOVO PRODOTTO RIVITALIZZARE LE VENDITE DI UN PRODOTTO IN FASE DI MATURITA O DECLINO RAFFORZARE LE QUOTE DI MERCATO DI UN PRODOTTO IN FASE DI SVILUPPO ATTRARRE IL CLIENTE FIDELIZZARE IL CLIENTE INCORAGGIARE L ACQUISISZIONE DI SCORTE AL FINE DI: AUMENTARE IL TASSO DI CONSUMO COMBATTERE LA CONCORRENZA dimostrazioni ai clienti campioni omaggio invio di cataloghi riduzioni di prezzo omaggio buoni sconto omaggi con l acquisto del prodotto premi e lotterie presentazioni ed altri eventi al punto vendita (in store promotion) raccolta punti buoni sconto all interno della confezione confezioni multiple e offerte famiglia ( il consumatore per un peiodo non acquisterà il prodotto analogo della concorrenza)

59 fasi 1. e 2. TARGET OBIETTIVO STRUMENTO DISTRIBUTORE FORZA VENDITA INTRODURE O AGEVOLARE LA PRESENZA DI UN PRODOTTO IN UN CANALE DISTRIBUTIVO (TRADE MARKETING) MIGLIORARE LA ROTAZIONE DEGLI STOCK AUMENTARE GLI STOCK ACQUISTATI DAI RIVENDITORI MOTIVARE IL PERSONALE AL FINE DI INCREMENTARE LE VENDITE INTRODURRE IL PRODOTTO IL NUOVI CANALI DISTRIBUTIVI (MARKETING INTERNO) premi e concorsi per il distributore contributi alla pubblicità assistenza merchandising dimostrazioni gratuite sul punto vendita sconti su grandi volumi di prodotto acquistato riunioni e convegni in località turistiche premi e concorsi per i migliori

60 3. Sviluppo dei programmi e realizzazione 1. MISURA DELL INCENTIVO 2. CONDIZIONI PER LA PARTECIPAZIONE 3. PERIODO E DURATA DELLA PROMOZIONE 4. BUDGET

61 4. Controllo e valutazione dei risultati quota di mercato del prodotto prima durante subito dopo lungo periodo

62 RELAZIONI ESTERNE

63 RELAZIONI ESTERNE DEFINIZIONE: Forme di comunicazione orientate a far conoscere l impresa e i suoi prodotti, a rafforzare la sua immagine e a migliorare i rapporti con l ambiente esterno

64 OBIETTIVI DELLE RELAZIONI ESTERNE creare notorietà stimolare la forza vendita o i distributori migliorare la credibilità di un prodotto ottimizzare il budget disponibile

65 GLI STRUMENTI DELLE RELAZIONI ESTERNE Le relazioni esterne comprendono: ATTIVITA NON PERSONALI: Quando sono i mezzi di comunicazione a promuovere gratuitamente l immagine dell azienda (es.: propaganda) ATTIVITA INTERPERSONALI: Relazioni con la stampa (es.: conferenze, rassegne stampa, dimostrazioni) Comunicazioni aziendali (es.: seminari) RELAZIONI PUBBLICHE: Attività finalizzate a mantenere i rapporti tra l impresa e i suoi pubblici quali soci, banche, comunità locali, istituzioni (SOCIAL MARKETING), fornitori, (MARKETING D ACQUISTO), intermediari commerciali, dipendenti, consumatori, opinion leader (giornalisti, personaggi noti)

66 VALUTAZIONE DEI RISULTATI 1. NUMERO ESPOSIZIONI 2. MODIFICA DELLA CONSAPEVOLEZZA 3. CONTRIBUTO ALLO SVILUPPO DELLE VENDITE

67 FORZA VENDITA

68 FORZA VENDITA DEFINIZIONE: Presentazione in forma verbale di un prodotto- i, di iniziative ad esso-i connesso-i, dell azienda nel suo complesso, indirizzata ad uno o più clienti preferenziali al fine di effettuare la vendita

69 OBIETTIVI DELLA FORZA VENDITA individuare nuovi clienti comunicare al cliente le caratteristiche e i benefici del prodotto vendita svolgere attività di assistenza e consulenza al cliente intrattenere relazioni con il cliente

70 DESTINATARI DELLA FORZA VENDITA La vendita attraverso personale è suddivisa in: VENDITA AL CONSUMO (retail selling) VENDITA A IMPRESE: (industrial selling) quando la vendita è indirizzata al consumatore finale quando la vendita è diretta alla distribuzione o ad altre imprese

71 GLI STRUMENTI DELL A FORZA VENDITA PRESENTAZIONI DI VENDITA RIUNIONI DI VENDITA TELEMARKETING FIERE CAMPIONARI DI VENDITA

72 STRATEGIE DELLA FORZA VENDITA 1. CONTATTO PERSONALE VENDITORE-ACQUIRENTE 2. CONTATTO PERSONALE VENDITORE-GRUPPO ACQUIRENTI 3. CONTATTO PERSONALE GRUPPO VENDITORE-GRUPPO ACQUIRENTI 4. CONFERNZA DI VENDITA 5. SEMINARIO DI VENDITA

73 PROCESSO DI VENDITA MEDIANTE PERSONALE Un processo-tipo di vendita attraverso il personale può essere suddiviso in 7 fasi: 1. la ricerca dei clienti potenziali, 1. la ricerca dei clienti potenziali, 2. l analisi e la valutazione del cliente, 3. l approccio al cliente, 4. la presentazione del prodotto, 5. gli interventi del cliente, 6. la chiusura della vendita, 7. il mantenimento di buone relazioni post-vendita.

74 STRUTTURA E DIMENSIONE DELLA FORZA VENDITA L azienda può scegliere tra: venditori diretti: dipendente venditori indipendenti: rappresentante e agente VENDITORE DIRETTO Completa disponibilità Maggiore rispetto delle norme aziendali Maggiore preparazione COSTO FISSO VENDITORE INDIPENDENTE Minore disponibilità Minore rispetto delle norme aziendali Minore preparazione COSTO PROPORZIONALE

75 ORGANIZZAZIONE DELLA FORZA VENDITA ORGANIZZAZIONE DI VENDITA TERRITORIALE il territorio è diviso in diverse aree geografiche ORGANIZZAZIONE DI VENDITA PER PRODOTTO in base alle linee di prodotto ORGANIZZAZIONE DI VENDITA PER CLIENTE in base al target La dimensione di ciascuna organizzazione è determinata da 3 fattori: n di clienti potenziali frequenza con cui i clienti devono essere contattati n di contatti giornalieri che il personale di vendita dovrà mantenere con i clienti

76 GESTIONE DELLA FORZA VENDITA Per effettuare la forza vendita occorre: 1. RECLUTAMENTO, SELEZIONE E ADDESTRAMENTO 2. REMUNERAZIONE: a stipendio fisso a provvigione a premio 3. MOTIVAZIONE (vedi strumenti promozionali) gare di vendita premi riunioni e convegni 4. ORGANIZZAZIONE DELLA ATTIVITA DEL VENDITORE: zona di vendita itinerario argomentario risultati

77 DEFINIZIONE DEL MIX DELLA COMUNICAZIONE

78 LA DEFINIZIONE DEL MIX DELLA COMUNICAZIONE Sulla base delle caratteristiche delle leve della comunicazione, i fattori da analizzare per definire il mix della comunicazione sono: CARATTERISTICHE DEI CANALI DI COMUNICAZIONE TIPOLOGIA DEL MERCATO STRATEGIE STADIO DI DISPONIBILITA DELL ACQUIRENTE STADIO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

79 CARATTERISTICHE DEI CANALI DI COMUNICAZIONE LEVA DELLA COMUNICAZIONE CARATTERISTICHE VANTAGGI SVANTAGGI PUBBLICITÀ comunicazione di massa persuasività espressività amplificata impersonalità messaggio standard e controllabile assenza di feedback diretto. costo elevato PROMOZIONE comunicazione di massa messaggio messaggio non ALLE VENDITE incentivazione all acquisto invito alla prova standard ad efficacia rapida costante assenza di feedback diretto. RELAZIONI ESTERNE comunicazione di massa alta credibilita superamento delle difese drammatizzazione assenza di costi diretti credibilità del messaggio messaggio non controllabile assenza di feedback diretto. FORZA VENDITA comunicazione personale preparazione del terreo risposta messaggio tagliato sul cliente feedback diretto elevato costo per contatto

80 TIPOLOGIA DEL MERCATO MERCATO DEI BENI DI CONSUMO 1. pubblicità 2. promozioni alle vendite 3. forza vendita 4. pubbliche relazioni MERCATO EI BENI INDUSTRIALI 1. vendita personale 2. promozioni alle vendita 3. pubblicità 4. pubbliche relazioni

81 STRATEGIE STRATEGIE PULL (= di attrazione) Attirano il consumatore mediante: pubblicità promozione alle vendite STRATEGIE PUSH Sono gli intermediari a spingere il prodotto, attraverso i canali commerciali, verso il consumatore: forza vendita promozione alle vendite

82 STADIO DI DISPONIBILITA DELL ACQUIRENTE Efficacia della leva di comunicazione promozione alle vendite forza vendita pubblicità e pubbliche relazioni consapevolezza comprensione convinzione acquisto riacquisto

83 STADIO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Efficacia della leva di comunicazione promozione alle vendite forza vendita pubblicità e pubbliche relazioni introduzione sviluppo maturità declino