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1 Torna la pubblicità subliminale Oggi si chiama product placement ed è l'unica via di sopravvivenza per gli sponsor di tv e cinema " Anna Mezzasalma Prima è toccato alla carta stampata. Ora sembra sia il turno della televisione. La pubblicità si sta allontanando sempre più dai media tradizionali per investire in nuovi canali. Ora (c è bisogno di dirlo?) è il momento d oro di Internet. Gli investimenti pubblicitari sul web, infatti, sono in deciso aumento, anche perché costano fino a dieci volte meno di quelli televisivi e risultano anche più efficaci. Attualmente chi investe il 5-10% del proprio budget in campagne e spot per la Rete guadagna in incisività, 1 / 5

2 ovvero ottiene che il proprio messaggio venga ricordato dal 20% degli utenti. Questo è il quadro che emerge dalla ricerca di Omnicom Media in Italia e Doxa-Duepuntozero, dall emblematico titolo La tv è nuda. Secondo i dati raccolti, oggi gli inserzionisti investono più di un miliardo di euro nella pubblicità on-line, cresciuta del 15% rispetto al E la televisione? Il piccolo schermo è costretto a sfruttare ogni risorsa disponibile per ottimizzare introiti e contenuti. La parola d ordine è product placement. La vecchia pubblicità occulta di un tempo, quella per cui appaiono prodotti e marche ben riconoscibili all interno di programmi è film, è ormai una strategia di marketing. In Italia il fenomeno è piuttosto recente, legalizzato da poco ha già trovato la sua dimensione. Sempre più spesso è possibile vedere, accanto agli spot tradizionali, alle televendite e ai programmi gentilmente offerti da, prodotti e brand all interno di uno show. La formula, quando ben congeniata, sembra anche essere piuttosto efficace e sicuramente meno invasiva di improbabili telepromozioni o dei più recenti bumper (i messaggi che compaiono e scompaiono in grafica durante una trasmissione). 2 / 5

3 La pubblicità, però, rimane una forma di comunicazione e delle più delicate. Stili e linguaggi devo essere studiati per colpire il proprio target di riferimento e allo stesso tempo offrire un prodotto gradevole. Non solo, se il messaggio risulta troppo pressante o invadente rischia di indisporre il telespettatore, ottenendo il risultato opposto al suo scopo, che sarebbe quello di attrarre fruitori e possibili compratori; al contrario se poco incisivo o interessante potrebbe passare inosservato e venire dimenticato. Allo stesso modo il product placement deve essere studiato, in modo da calibrare la presenza dei prodotti da promuovere senza snaturare la trasmissione in cui sono inseriti; facendosi notare ma senza risultare sfacciati. Non è facile. La sensibilità del telespettatore di fronte a una novità come questa è ancora da formare, i confini sul cosa sia o meno lecito ed opportuno ancora da definire. Così capita di imbattersi in casi che fanno anche discutere. Uno dei più recenti ed eclatanti è stato segnalato pochi giorni fa dal quotidiano spagnolo El Mundo. In una puntata del telefilm americano Criminal Minds in onda su La Cuatro compare un cartellone pubblicitario di Alain 3 / 5

4 Afflelou, una catena francese di negozi di occhiali. Per quanto insolita la cosa non sembrerebbe particolarmente strana, se non fosse che nella scena originale il cartellone non esiste. La computer grafica ha operato un altro dei suoi miracoli, e solo per i telespettatori spagnoli. L operazione porta la firma di MPG-Media Contacts e Havas Sports & Entertainment, ed è una delle forme più estreme di product placement: quella virtuale. La tecnologia, simile al concetto del chroma key, rende possibile aggiungere elementi a una scena, e presto anche sostituire oggetti reali, così un attore potrebbe bere una birra in una versione e un succo di frutta in un altra, o peggio ancora bere una Coca-cola nel programma in onda in un certo Stato e una Pepsi, il più temibile dei competitor, in un altro. I confini del product placement si spostano. La sponsorizzazione potrebbe diventare locale (in un certo Paese un certo sponsor) o temporale (ad esempio un brand per le repliche e uno diverso per la prima messa in onda). E anche il contenuto ne risente. Iniziando a legarsi in modo inscindibile al messaggio pubblicitario, ne 4 / 5

5 Powered by TCPDF (www.tcpdf.org) News > Italia > Societa - Mercoledì 11 Gennaio 2012, 16:29 viene inevitabilmente influenzato e anche trasformato. Secondo il volere del miglior offerente, o inserzionista che è la stessa cosa. 5 / 5

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