PASSEPARTOUT FIERA STRATEGIE E STRUMENTI PER PIANIFICARE, GESTIRE E MASSIMIZZARE LA PARTECIPAZIONE DELLE PMI AD EVENTI FIERISTICI

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1 PASSEPARTOUT FIERA STRATEGIE E STRUMENTI PER PIANIFICARE, GESTIRE E MASSIMIZZARE LA PARTECIPAZIONE DELLE PMI AD EVENTI FIERISTICI

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6 1. GLI ASPETTI CHIAVE DELLA PARTECIPAZIONE AD UNA FIERA pag.10 L efficacia dello strumento fiera pag.10 Le tipologie di fiera pag.11 La fiera come strumento di marketing mix pag.12 La scelta della fiera pag.12 Gli obiettivi di partecipazione pag.13 La strategia pag.13 La raccolta delle informazioni pag.13 Il ruolo della CCIAA di Roma pag.14 I servizi erogati dall Ufficio Promozione pag.23 CHECK LIST 1 A pag.15 CHECK LIST 1 B pag LE ATTIVITÀ PRE-FIERA pag.18 A) La pianificazione della fiera pag.18 La corretta programmazione pag.18 Costi e ricavi pag.18 Come misurare il ritorno pag.18 CHECK LIST dei COSTI pag. 19 B) Le attività operative pag.19 Logistica pag.20 Pianificazione della logistica pag.20 Scelta della società di spedizione pag.20 Costi e preventivi pag.20 Tempistica pag.20 Approntamento campionatura pag.21 Gestione della campionatura in fiera pag.21 Ospitalità pag. 21 Fornitori dei servizi in fiera pag.22 - LO STAND pag.22 La struttura e l allestimento dello stand pag.23 La personalizzazione pag. 23 La comunicazione allo stand pag.24 Messaggio e grafica allo stand pag. 24 L animazione allo stand pag.25 - L ANALISI DEI TARGET GROUP pag.25 Profilo dei visitatori pag.25 Predisposizione di schede cliente/visitatore pag LE AZIONI DI PROMOZIONE pag.26 Promuovere la presenza in fiera pag. 26 Il contatto con i clienti potenziali pag. 27 I mezzi di promozione pag.27 Organizzare gli eventi pag.27 Gadget e kit di accoglienza pag.28 - IL PERSONALE ALLO STAND pag.28 Selezione e formazione del personale di supporto allo stand pag.28 CHECK LIST 2 A pag.29 CHECK LIST 2 B pag.29 6

7 3. LE ATTIVITA IN FIERA pag.32 Il contatto e l accoglienza del pubblico pag.32 Kit di accoglienza pag.32 La scheda di registrazione pag.32 Il rapporto con i Media pag.32 Il confronto con i competitor pag.33 CHECK LIST 3 pag LE ATTIVITÀ POST-FIERA pag.36 Il report a caldo pag. 36 L elaborazione dei contatti pag. 36 Il follow-up pag. 36 Il bilancio della fiera pag. 36 CHECK LIST 4 pag STRUMENTI DI PROJECT MANAGEMENT Strumenti di Project Management pag. 40 pag STRUMENTI DI AUTODIAGNOSI Strumenti di Autodiagnosi pag. 44 CHECK LIST RIEPILOGATIVA pag. 45 pag.44 7

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9 1. Gli aspetti chiave della partecipazione ad una fiera 9

10 1. GLI ASPETTI CHIAVE DELLA PARTECIPAZIONE AD UNA FIERA Scegliere la manifestazione più adatta al profilo ed agli obiettivi di sviluppo aziendale rappresenta il presupposto essenziale per trasformare la mera partecipazione a un evento fieristico in un occasione di business. Ogni fase organizzativa e realizzativa dell evento deve essere affrontata dall azienda con competenza e professionalità. Le fiere, pur essendo uno degli strumenti più antichi di promozione, rappresentano ancora oggi la più moderna occasione di sperimentazione di nuove forme di comunicazione e marketing. Per questo tali manifestazioni sono oggetto di intensi investimenti, in Europa e nei mercati mondiali. La pubblicità tradizionale, anche la più innovativa on-line, manca del valore dato dall interazione personale, da quell incontro vis a vis che diventa un occasione di conoscenza reciproca e scambio di esperienze. Non a caso le fiere sono una delle principali forme di investimento promozionale dell aziende. Questa guida risponde all obiettivo di rendere semplice ed al contempo efficace la pianificazione, la gestione e il ritorno degli investimenti legati alla partecipazione ad un evento fieristico. L efficacia dello strumento fiera La fiera è uno strumento commerciale e di marketing di fondamentale importanza per le imprese di molti settori produttivi e come tale la sua pianificazione riveste un ruolo importante ai fini del budget aziendale. L aumento costante della concorrenza ed un mercato sempre più saturo di prodotti fanno sì che una partecipazione ben pianificata ad una fiera ne massimizzi i ritorni economici. Inoltre, è ormai accertato che partecipare ad una fiera non risponde solo ad obiettivi commerciali ma assume molteplici valenze tra cui: ascoltare clienti; confrontarsi con altri mercati e concorrenti; mostrare la propria offerta; interagire con i visitatori; avvicinarsi al pubblico. In un mondo in continua evoluzione la partecipazione ad una fiera rappresenta un occasione preziosa per cogliere sul nascere i segnali dei cambiamenti in atto nel mercato. COMMERCIALE Possibilità di effettuare acquisti e di prendere contatti con potenziali venditori. IN PASSATO IN FUTURO RELAZIONALE INFORMATIVO Possibilità di mantenere e consolidare relazioni già avviate con i fornitori. Possibilità di attenere un adeguata rappresentazione delle tendenze in atto nel settore e di conoscere le alternative di acquisto. MEDIA Possibilità di sviluppare la domanda, comunicando con un pubblico più vasto rispetto a quello dei visitatori,attraverso la promozione e la pubblicità globale della manifestazione e dei prodotti del settore. 10

11 Le tipologie di fiera Il mercato fieristico italiano è tra i più vivaci del panorama internazionale in quanto riflesso di un economia con una forte propensione all export, e nella quale sono presenti settori di eccellenza. Questo rappresenta per le PMI in particolare, un importante strumento di competitività a loro disposizione. L Italia è tra i maggiori organizzatori di fiere, seconda in Europa solo alla Germania, pertanto l offerta fieristica non manca. Questa è caratterizzata da una forte articolazione territoriale oltre che settoriale: quella della piccola impresa, dei distretti è un economia di specializzazione e di mercati locali. Nel complesso, in Italia si organizzano ogni anno quasi manifestazioni frequentate da oltre 23 milioni di visitatori (dati AEFI). Tra queste, le sole manifestazioni di carattere internazionale (194) hanno attirato nel 2006 oltre 90 mila espositori diretti e oltre 100 mila indiretti che richiamano12 milioni di visitatori. N.B. Un suggerimento per avere un quadro completo delle fiere suddivise per territorio e settore merceologico, può essere fornito dal sito FIERE CAMPIONARIE: (general trade fair) riguardano tutti i settori merceologici, sia di consumo che industriali, e sono indirizzate ad un pubblico vasto ed eterogeneo. FIERE SPECIALIZZATE: organizzate nell ambito di un settore specifico, pertanto rivolte ad un pubblico qualificato e specialistico, spesso costituito da soli operatori (business to business); risulta perciò possibile per l azienda indirizzare messaggi selezionati ed avviare contatti efficaci. INIZIATIVE PROMOZIONALI: l ICE organizza sui mercati internazionali iniziative promozionali che vanno dalla partecipazione a fiere estere a seminari, incontri tra operatori, azioni di comunicazione per promuovere il Made in Italy nel mondo. CENTRI DI ESPOSIZIONE: In molte capitali mondiali esistono World trade center e Trade mart che ospitano periodicamente manifestazioni espositive aperte a specifici settori merceologici e rivolte ad un pubblico locale ed estero. Spesso tali strutture offrono anche l opportunità di usufruire di servizi di esposizione permanente, consentendo all azienda interessata di affittare uno spazio all interno del centro commerciale che può anche fungere da base temporanea durante i periodi di permanenza nel Paese. ELENCO DEI PRINCIPALI ENTI FIERA ITALIANI Ente fiera di Ancona Ente fiera di Bari Ente fiera di Bologna Ente fiera di Bolzano Ente fiera di Cagliari Ente fiera di Carrara Ente fiera di Cesena Ente fiera di Faenza Ente fiera di Ferrara Ente fiera di Firenze Ente fiera di Forlì Ente fiera di Genova Ente fiera di Milano Ente fiera di Modena Ente fiera di Napoli Ente fiera di Padova Ente fiera di Palermo Ente fiera di Parma Ente fiera di Pesaro Ente fiera di Piacenza Ente fiera di Pordenone Ente fiera di Reggio Emilia Ente fiera di Rimini Ente fiera di Roma Ente fiera di Torino Ente fiera di Venezia Ente fiera di Verona Torino Bolzano Pordenone Milano Padova Piacenza Verona Venezia Reggio Ferrara Parma Modena Bologna Genova Massa Faenza Cesena Forlì Rimini Firenze Pesaro Ancona Roma Napoli Cagliari Palermo Bari 11

12 La fiera come strumento di marketing mix Partecipare ad una fiera significa predisporre una rete di sensori per l azienda sia dal punto di vista dell interazione con il mercato che da quello della promozione della propria offerta ed immagine. In questo senso la fiera non è più solo un momento di vendita puro e semplice ma uno strumento di comunicazione e di informazione professionale che consente all impresa di posizionarsi rispetto alla concorrenza. E possibile infatti migliorare il proprio posizionamento sul mercato tenuto conto delle 4 variabili chiave del marketing mix: Prodotto; Prezzo; Politiche distributive (Place); Promozione. - Rispetto al prodotto l evento fiera è un momento di confronto importante a livello di qualità, ricchezza di catalogo, innovazione, diversificazione, design, packaging. La presentazione di un prodotto ad una fiera è un vero test di valutazione. - Rispetto al prezzo la fiera permette eventualmente di ridefinire il migliore rapporto costo/fornitura/condizioni dei prodotti offerti, e di raccogliere informazioni per un migliore posizionamento sul mercato. - Rispetto alle politiche distributive la partecipazione a una fiera impone una riflessione sui canali e le forme di vendita dei prodotti rappresentati. Il pubblico che interviene ad una fiera si aspetta informazioni puntuali. Per questo ci si deve presentare adeguatamente attrezzati. Quindi la fiera stessa rappresenta un occasione per testare lo stato della rete commerciale. - Rispetto alla promozione la fiera è per un espositore un eccezionale mezzo di comunicazione e contatto con il mercato. È un occasione per incontrare i clienti, per stabilire relazioni; anche se negli ultimi anni nuovi mezzi hanno avvicinato i clienti all offerta di prodotti, dalle catene della grande distribuzione a internet, soprattutto nell ambito dei servizi, la fiera rimane un occasione straordinaria per toccare con mano i prodotti, per discutere vis a vis con esperti, confrontare esperienze, mettere in comune iniziative. La partecipazione alle fiere può quindi a ragione essere considerata uno dei principali ingredienti della comunicazione di marketing che insieme alla pubblicità tradizionale, alle relazioni pubbliche, le pubblicazioni e manifestazioni aziendali, le sponsorizzazioni, il direct mail ed il web, costituisce il marketing mix. In altre parole: andare in fiera è un ottima occasione per intraprendere una serie di iniziative altrimenti trascurate. Per esempio, in occasione delle fiere, clienti e consumatori consultano più frequentemente i siti web delle aziende, i giornali dedicano spazi alle novità, si organizzano convegni ove si presentano clienti ed esperti del settore. Un efficace partecipazione a una fiera prepara il terreno alle successive azioni commerciali, aiuta a conquistare nuovi rivenditori, permettere di predisporre future azioni di tele-marketing. Per questi motivi occorre guardare con occhi diversi l opportunità di partecipare ad una fiera. In conclusione, il vantaggio maggiore delle fiere è rappresentato dalla bi-direzionalità e interattività della comunicazione. Nessun altro strumento, infatti, permette di raggiungere tanti scopi contemporaneamente: proiezione dell immagine aziendale, illustrazione strategie, conoscenza dei clienti, presentazione dei prodotti, feedback dal mercato e supporto alle vendite. La scelta della fiera (12 mesi prima) Una stessa azienda può essere interessata a diverse manifestazioni fieristiche, in funzione degli obiettivi che vuole conseguire e dei mercati cui intende rivolgersi. Le fiere sviluppandosi su base territoriale possono essere: Internazionali (così definite se hanno almeno il 5-10% di espositori e/o di pubblico estero); Nazionali; Regionali/locali. Le fiere possono avere una periodicità annuale o biennale, nel qual caso la scelta e la prenotazione deve avvenire almeno 12 mesi prima dell evento. Vi sono poi fiere che si svolgono sempre nella medesima città e fiere itineranti, che ogni hanno si tengono in città diverse della stessa nazione o anche di nazioni diverse. Dal punto di vista dell utenza, alcune hanno la caratteristica di essere dei veri e propri punti d incontro tra domanda e offerta e quindi di contatto con i consumatori, altre privilegiano il rapporto con fornitori e altri operatori del settore (b2b), altre ancora riflettono la forza di particolari distretti industriali. In tale panorama, in funzione degli obiettivi di marketing, un azienda deve decidere a quale tipo di manifestazione partecipare. Se intende crescere in uno specifico mercato estero, oppure in una ben definita area geografica italiana non ancora coperta, oppure presentarsi al mercato nazionale, farà le sue scelte di conseguenza. Che fare quando più opzioni si rendono disponibili e, come spesso accade, i budget sono limitati? Occorre compiere una scelta e quindi condurre una doverosa analisi preliminare. Non sempre si individua subito la fiera giusta, e la scelta che era valida fino all anno precedente può mutare l anno successivo. In alcuni casi, in linea con gli obiettivi aziendali, può valere la pena dirottare risorse economiche e organizzative verso una nuova manifestazione proprio per sondare nuovi segmenti di mercato. Cambiare, insomma, può essere un esigenza, purché lo si faccia a ragion veduta. Chi è nel settore da tempo conosce le principali manifestazioni, almeno nel proprio mercato di riferimento. Le cose diventano più complesse quando ci si vuol rivolgere a mer- 12

13 cati meno noti, soprattutto all estero. Utili strumenti di indagine possono essere quelli di natura quantitativa, in grado di fornire dati e comparazioni statistiche su periodo e durata delle fiere, superficie espositiva, numero e composizione di espositori e partecipanti, confronti con l anno precedente. Queste informazioni sono generalmente fornite all interno dei siti dedicati alle fiere. Gli obiettivi di partecipazione (12 mesi prima) Nei processi decisionali come la valutazione circa la convenienza alla partecipazione a una fiera, il problema principale non è solo la misurazione dei costi, ma la stima e valorizzazione dei benefici, ovvero del ritorno dell investimento. Se gli obiettivi non sono chiari, l operazione è decisamente difficile. Nelle realtà più complesse, si può verificare che le diverse anime dell azienda uno scontro sul significato della partecipazione e sull obiettivo da raggiungere. Per questo prima di tutto va individuata la filosofia di partecipazione alla manifestazione, verificando sia il grado di conformità merceologica con l evento che il livello di adeguatezza dimensionale e strutturale rispetto al mercato di riferimento. Pertanto occorre definire con chiarezza gli obiettivi, condividerli, stabilire la ripartizione dei compiti e il livello di coinvolgimento dei diversi soggetti. La strategia Come per ogni investimento aziendale ragionato, un efficace partecipazione a una fiera si costruisce nel tempo: si tratta di valutare le premesse nell ambito delle strategie aziendali, selezionare target e mercati, scegliere di conseguenza la manifestazione, decidere le modalità di partecipazione, coinvolgere i clienti abituali e potenziali, gestire la presenza in fiera, raccogliere le informazioni e valutare i risultati. L azienda deve quindi decidere come intende essere presente, se proponendo la propria immagine complessiva, o puntando su specifiche linee di prodotto, e questa decisione influenzerà almeno due scelte pratiche: il tipo di stand che si intende allestire la tipologia dei prodotti/servizi che si intende presentare. N.B. Stabilito l obiettivo è necessario studiare con precisione l offerta di eventi congruenti e considerare la loro collocazione temporale anche rispetto al proprio Esercizio Fiscale. Per operare tali strategie, le aziende più strutturate hanno al proprio interno una o più persone con competenze ed esperienza per gestire l intera operazione fiera. Pertanto è opportuno individuare nell ambito dell azienda un coordinatore che possa svolgere la funzione di coordinamento interno ed esterno, che non abbia solo funzioni amministrative ma una visione complessiva delle attività, in grado di: interfacciarsi con il management aziendale; raccogliere preventivi e contatti; selezionare allestitori, organizzatori, fornitori; impostare i messaggi; definire le modalità di presenza; vigilare sui costi e tenere sotto controllo il budget. Nel caso non esista questa professionalità all interno, ci si potrà affidare anche a consulenti esterni, soprattutto se questi hanno già una buona conoscenza dell azienda. La raccolta delle informazioni Per selezionare la fiera più idonea ci si può documentare in vario modo: Consultando i cataloghi delle manifestazioni precedenti; Compiendo le opportune ricerche sui siti delle manifestazioni fieristiche e i motori di ricerca; Presso società di consulenza ed esperti che conoscano il settore. Tra le fonti rilevanti, il calendario fiere e le relative statistiche pubblicate dall AEFI, l Associazione Esposizioni e Fiere Italiane: Di grande interesse anche l Annuario Euro Fairs che riporta i dati di circa fiere, tra cui oltre 180 italiane. Un pratico database di informazioni sulle fiere nel mondo è fornito dall Auma, l associazione tedesca delle fiere, Il sito dell UFI, l organizzazione mondiale degli organizzatori delle fiere fornisce utili rimandi ad altri siti su cui consultare informazioni di base per manifestazioni divise per settore, paese, calendario. Poiché la valutazione sulla partecipazione ad una manifestazione fieristica nuova dovrebbe incominciare con ampio anticipo, si consiglia la visita di un osservatore all edizione precedente, che vuol dire almeno un anno prima. Oltre alle informazioni statistiche cumulative, sono fondamentali anche quelle più qualitative. Ad esempio è importante documentarsi su: Quali aziende, soprattutto concorrenti, partecipano alla manifestazione Con che tipo di stand 13

14 Qual è l affluenza dei visitatori, sia in termini di qualità che di quantità Che provenienza hanno i visitatori Qual è il grado di corrispondenza tra tipologia di prodotti esposta e mix aziendale Qual è la distribuzione di pubblico nel corso della manifestazione Nell ambito della manifestazione vi sono iniziative di particolare interesse (convegni, conferenze, ecc.) Che visibilità viene data della manifestazione Quali sono i costi collaterali stimabili (facilità di collegamento, alloggio ecc.) Qual è l impressione generale della manifestazione Qual è la sua risonanza Sulla base di informazioni di questo tipo, l azienda potrà decidere se e a quale delle manifestazioni partecipare e quali iniziative sviluppare. Il ruolo della CCIAA di Roma La Camera di Commercio di Roma ( da sempre impegnata sul fronte dello sviluppo del territorio e delle aziende che lo animano, organizza e coordina la partecipazione delle imprese a manifestazioni fieristiche ed iniziative promozionali, sia in ambito nazionale sia in ambito internazionale attraverso l Ufficio Promozione. Le imprese appartenenti a qualsiasi settore merceologico possono richiedere assistenza e supporto per la partecipazione ad una fiera purché in possesso dei seguenti requisiti: avere sede legale, amministrativa, operativa e/o almeno una unità locale nel territorio di Roma o provincia; avere denunciato l attività esercitata dall impresa presso il Registro delle Imprese della Camera di Commercio di Roma; essere in regola con il pagamento del diritto annuale camerale; non trovarsi in stato di liquidazione o scioglimento e non essere sottoposte a procedure concorsuali Sono altresì ammessi a partecipare i Consorzi fra imprese, purché in possesso dei requisiti sopraindicati, richiesti per l ammissione. Ai fini dell ammissione l impresa non potrà in ogni caso superare la soglia prevista dal regime de minimis in tema di aiuti di Stato e contributi concessi in regime de minimis (Regolamento CE n. 1998/2006 e Regolamento CE n. 1535/2007). E prevista una riserva del 20% degli spazi disponibili per ogni manifestazione alle aziende che risultano iscritte al Registro delle Imprese della Camera di Commercio di Roma da non più di 36 mesi alla data di scadenza della presentazione delle domande. L ammissione delle ditte che intendono partecipare alle fiere è subordinata alla disponibilità effettiva degli spazi e rispetta il criterio della rotazione. Dal 1 settembre 2008 entra in vigore il nuovo Regolamento Generale per la Partecipazione delle Imprese alle Fiere per la consultazione del quale si rimanda al sito. Inoltre la Camera di Commercio prevede di organizzare delle giornate di formazione per gli imprenditori che necessitano un supporto operativo per l organizzazione della partecipazione a fiere. I servizi erogati dall Ufficio Promozione Allo scopo di incrementare l efficacia degli interventi e promuoverne l incisività sul territorio, l attività promozionale della Camere di Commercio di Roma si articola su due aree di intervento: Area Promozione Italia Area Promozione Estero La CCIAA mette a disposizione delle imprese spazi espositivi con un contributo di partecipazione di Euro 300,00 per fiere in Italia e di Euro 500,00 per fiere all estero In termini operativi l erogazione del servizio avviene secondo i seguenti step: - L elenco delle fiere in programma è aggiornato nel Calendario Fiere, pubblicato sia informa cartacea presso le sedi della CCIAA di Roma, sia sul sito web della Camera di Commercio. Inoltre, le manifestazioni fieristiche alle quali la Camera partecipa sono pubblicizzate tramite: le inserzioni su quotidiani; la rivista Roma Crea Notizie edita da Promoroma; la distribuzione di appositi opuscoli informativi presso tutte le sedi camerali; i comunicati stampa; le Associazioni di Categoria. - Gli interessati a partecipare alle iniziative promosse dalla CCIAA, possono scaricare il modulo di partecipazione relativo ad ogni singola fiera sul sito internet della CCIAA o richiederlo al call center o presso le sedi della CCIAA. - Dopo un periodo non superiore a 30 giorni dal termine di scadenza delle domande, la CCIAA invia una comunicazione tramite posta o fax contenente l esito della domanda. - I criteri di selezione delle fiere vengono decisi dalla Giunta camerale anche in base alle indicazioni delle Associazioni di Categoria e delle imprese del settore. - Generalmente a latere delle manifestazioni la CCIAA di Roma organizza workshop e altre iniziative collaterali. 14

15 CHECK LIST 1: Gli aspetti chiave della partecipazione ad una fiera - A Alle fiere si va soprattutto per migliorare: Immagine aziendale: aumentare la notorietà del marchio, mantenere o migliorare la propria posizione sul mercato Rapporto con i clienti: possibilità di incontrare i clienti giusti direttamente proporzionale alla specializzazione della fiera Rapporto con il mercato: aiuta l azienda a meglio articolare e sviluppare i canali commerciali: - sviluppo rete commerciale: è possibile offrire al pubblico una presentazione delle effettive potenzialità dell azienda anche in termini di presenza e copertura geografica. - sostegno rete commerciale: è possibile indirizzare il pubblico all acquisto dei prodotti verso la rete commerciale più adatta al profilo del cliente. - contatti con altri operatori: è occasione per una conoscenza reciproca tra azienda espositrice e terze parti. Gli aspetti chiave della partecipazione ad una fiera - B Lancio e valutazione di prodotti: i visitatori di una fiera si aspettano di vedere le ultime novità, discuterne con personale competente, raccogliere informazioni. Può essere occasione di lancio di prodotti futuri, presentati come prototipi al pubblico più qualificato, o confrontati con le novità della concorrenza, per procedere alla messa a punto finale Raccolta di informazioni sul mercato: è possibile raccogliere input sullo stato del mercato, i progressi o regressi della concorrenza, l evoluzione delle tecnologie, dei gusti dei consumatori, delle necessità degli utenti, dell andamento dei prezzi Riscontri della clientela: il pubblico delle fiere è generalmente esperto, in grado di dare precise indicazione su ciò che vuole Formazione e motivazione del personale: come esperienza ha anche valenze interne; produce gli effetti di un corso di formazione ove acquisire consapevolezza del mercato e delle tendenze del settore ed imparare ad avere un contatto con il cliente. 15

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17 2. Le attività pre-fiera 17

18 2) LE ATTIVITÀ PRE-FIERA Nella fase di preparazione di una fiera va investito il 60% delle energie e del potenziale del successo. E indispensabile una formulazione chiara degli obiettivi per procedere con una pianificazione efficace. a) La pianificazione della fiera (10 mesi prima) Come organizzare la presenza in fiera? In primo luogo tenendo a mente che se la durata media di una fiera è di 3-4 giorni, più quelli per le attività di allestimento e smontaggio, la fase preparatoria dura parecchi mesi. In realtà la fase di pianificazione dovrebbe rientrare nell annuale pianificazione di attività di un azienda. Naturalmente, le operazioni si semplificano quando la presenza a una manifestazione diviene ripetitiva, perché alcune azioni non sono più necessarie o comunque notevolmente agevolate. La partecipazione a una fiera deve rispondere a domande del tipo: A quale target ci rivolgiamo? Che cosa vogliamo comunicare? Quali sono gli obiettivi commerciali/di marketing? Quale budget mettiamo a disposizione? Quali altre attività connesse intendiamo mettere in cantiere? La corretta programmazione Occorre definire un programma che prevede queste fasi: 1. Pianificazione dell attività; 2. Analisi e selezione evento; 3. Preparazione operativa e stima costi; 4. Preparazione commerciale; 5. Gestione operativa (attività in loco); 6. Comunicazione; 7. Follow-up; 8. Analisi costi e ritorni. La partecipazione a una fiera è un qualificante processo aziendale che richiede tempo e mezzi ma, soprattutto, visione e convinzione. Il punto di partenza è un analisi costi/ benefici, che poi dovrà essere verificata a conclusione del processo stesso. Si comincia col conoscere la fiera, soprattutto se l azienda non vi ha mai partecipato e tanto più se è all estero. Si può anche introdurre una stima di costi, che potrà essere successivamente affinata sulla base dei riscontri ottenuti presso gli organizzatori. Costi e ricavi Una parte dei costi è relativamente agevole da stimare, ma ci sono una serie di oneri non immediatamente visibili. Si distinguono due tipi di costi: costi diretti visibili rappresentati dalla somma di tutte le fatture che arrivano in azienda per aver partecipato a una fiera: ente organizzatore, stand, energia/comunicazioni, personale esterno, consulenze, marketing, alberghi e ristoranti, viaggi ecc.; costi diretti nascosti rappresentati dal personale impiegato in fiera sottratto alle normali attività aziendali; Lo stesso discorso può esser fatto per quello che riguarda i ricavi, anche essi composti da una parte stimabile, una non immediatamente visibile: ricavi diretti visibili rappresentati dalla somma di tutte le operazioni di vendita direttamente imputabili alla partecipazione ad una fiera, generalmente entro i 6 mesi successivi all evento; costi diretti nascosti rappresentati dal ritorno di immagine a medio e lungo termine, nonché da quelle operazioni di vendita che avvengono dopo un periodo di tempo distante dalla fiera ma sempre per effetto di un contatto stabiliti durante l evento fiera. Un budget analitico è a maggior ragione necessario, come necessari sono il suo continuo monitoraggio e l aggiustamento in corso d opera. Come misurare il ritorno Più complessa è la stima dei benefici, tanto che si parla di benefici quantitativi e qualitativi. Avendo ogni azione aziendale un valore e un costo, a fronte dei costi sopra indicati, sarebbe opportuno quantificare anche il valore. Ma come si fa a misurare il ritorno economico atteso? Un modo è calcolare il costo di azioni alternative, che dovrebbero cioè essere altrimenti sostenute. Esempio: se un azienda si prefigge di incontrare 50 clienti abituali e di entrare in contatto con 100 potenziali, quanto costerebbe farlo attraverso convention esclusive, oppure visite di venditori, e quale sarebbe l effetto delle diverse attività? 18

19 L operazione non è semplice, ma si tratta di variabili qualitative e quantitative che quotidianamente un azienda è abituata ad affrontare. Preparare una bozza di budget per l evento e compararlo con l ammontare allocato nel piano di marketing annuale. Le voci da non dimenticare nel budget sono: COSTO SPAZIO ESPOSITIVO SERVIZI OBBLIGATORI ASSICURAZIONE MATERIALI CONNESSIONE WEB ALLESTIMENTO E GRAFICA HOSTESS PARCHEGGIO AUTO PER I COLLABORATORI PERNOTTAMENTI E TRASFERTE TRASPORTI MATERIALE PER E DALLA FIERA CATERING OVE PREVISTO DALL ALLESTIMENTO COSTO SPEDIZIONE INVITI COSTO PROGETTAZIONE CREATIVA PAGINE SITO WEB FORM DI REGISTRAZIONE ON LINE GADGET COSTO PROGETTAZIONE E REALIZZAZIONE KIT INFORMATIVO FIERA La check list dei costi A COSTI FIERISTICI Noleggio spazi Energia COSTI STAND Progettazione Allestimento: acquisto o nolo Grafica Audio/video Cancelleria Animazione Addobbi/insegne GESTIONE STAND Telecomunicazioni Servizi tecnologici Hostess Ristorazione stand Sicurezza PERSONALE Trasferte Ospitalità Straordinari/indennità B MARKETING/PROMOZIONE Documentazione Spese web Relazioni stampa Eventi stampa Eventi clienti Indagini mercato Ospitalità Gadget stand Servizio fotografico Pubblicazioni Advertising/cartellonistica Direct mail/inviti Acquisto biglietti Mostre/spettacoli per ospiti Iniziative supporto in fiera b) Le attività operative (6 mesi prima) Una volta fissati gli obiettivi, è necessario tradurli in misure concrete. Questi i primi passi per preparare la presenza in fiera: inviate la domanda di partecipazione per la fiera d interesse; selezionate il tipo di target che intendete raggiungere; definite budget e competenze; selezionate i prodotti che volete esporre; elaborate e attuate una campagna promozionale e di PR; progettate il vostro stand; confermate per tempo la partecipazione alla fiera. selezionare e contattare lo spedizioniere per l invio di campionature. Spesso la data d inizio di una manifestazione sembra lontana. Per non trovarsi ad agire in fretta, elaborate nella fase preparatoria uno scadenziario. 19

20 Logistica Una efficace pianificazione della presenza in fiera non può prescindere da un accurato piano di logistica che consenta una corretta e puntuale consegna e presentazione delle campionature nello stand dell azienda. Questo è uno degli aspetti che mostrano una maggiore criticità e che possono invalidare tutti gli sforzi fatti per partecipare con successo ad una fiera. La logistica, pur se importante in fiere italiane, diventa un elemento che richiede una attenta valutazione nelle fiere nell ambito dell UE, ed un elemento di criticità nelle fiere che si svolgono all esterno dell UE. Una efficace pianificazione del trasporto dei campioni assume, nell economia dell organizzazione della partecipazione ad una fiera, una importanza di primissimo piano, pari all allestimento e posizionamento dello stand. Pianificazione della logistica I seguenti punti sono quelli che devono essere pianificati con maggiore cura, essendo fonte di criticità: Scelta della società di Spedizione; Costi e preventivi; Tempistica; Approntamento campionatura; Gestione della campionatura in fiera. Scelta della società di spedizione Nella scelta della società di spedizioni bisogna tener conto di alcuni fattori di primaria importanza: non tutti gli spedizionieri sono specializzati nel trasporto di campionature in fiere estere, specialmente al di fuori dell UE. Bisogna selezionarli in base a: A) paese in cui si svolge la fiera: alcune case di spedizione hanno propri uffici nel paese in cui si svolge la fiera e possono risolvere eventuali problemi doganali o logistici con più facilità. Nel caso in cui ciò non sia possibile è bene assicurarsi che un rappresentante dello spedizioniere sia presente in fiera nel giorno fissato per la consegna della campionatura. In questo caso bisogna richiedere il numero del suo telefono cellulare per poterlo contattare tempestivamente in caso di necessità. B) tipologia del prodotto: non tutti gli spedizionieri sono specializzati su tutte le tipologie di prodotti, occorre pertanto accertarsi che abbiano già trattato il vostro, specialmente nel caso di prodotti che necessitano di particolari certificazioni nel paese in cui avrà luogo la fiera. C) fiera: in molte fiere la movimentazione dei prodotti all interno dei padiglioni è consentita ad un numero limitato di spedizionieri. Alcuni di questi sono spedizionieri internazionali ed in questo caso è consigliabile affidare alla medesima ditta il trasporto da stabilimento espositore a stand in fiera. In caso contrario il vostro spedizioniere dovrà contattare il movimentatore in fiera per concordare la consegna presso il vostro stand. Costi e preventivi Molte aziende che chiedono il preventivo di spedizione per una loro campionatura verso una fiera estera si stupiscono del costo, che è spesso molto più oneroso di quello di una spedizione tradizionale verso il medesimo paese. Questa differenza è dovuta al fatto che le spese di movimentazione in fiera (drayage: costo da cancelli fiera a stand) sono spesso svolte da una sola compagnia, o da poche altre che, applicano tariffe di monopolio o oligopolio. Accade così che in alcune fiere il costo del drayage e delle spese accessorie doganali siano quasi equivalenti a quelle del trasporto da stabilimento a cancelli fiera. L espositore dovrà pertanto richiedere al trasportatore italiano: 1. un preventivo da stabilimento a stand in fiera tutto incluso, con i costi del trasporto sino a cancelli fiera distinti da quelli del drayage e delle dogane 2. la conferma scritta che il drayage sarà pagato dal trasportatore italiano al movimentatore estero. Questo punto è della massima importanza poiché in mancanza di tale pagamento le merci esposte non potranno lasciare lo stand al termine della fiera. Tempistica La tempistica legata al trasporto della campionatura e al suo conseguente approntamento in azienda è totalmente differente da quella relativa ad una spedizione di merci nel medesimo paese. Abbiamo visto che la durata media di una manifestazione fieristica è di 3-4 giorni, pertanto il ritardo nella consegna della campionatura anche di un solo giorno renderebbe vana la partecipazione. 20

21 La campionatura deve essere consegnata presso lo stand nei tempi utili, per consentirne un corretto allestimento. Molti enti fiera richiedono che la campionatura arrivi nei loro depositi molti giorni prima l inizio della fiera, altri, invece, l accettano solo nei giorni destinati all allestimento. L espositore o il suo spedizioniere dovranno pertanto contattare gli enti fiera con molto anticipo, valutare le loro richieste, informarsi presso la dogana locale, in caso di fiere extra UE, per sapere con quanti giorni di anticipo vogliono controllare la merce ed in funzione di ciò scegliere con quale vettore, marittimo, aereo, su strada, effettuare la spedizione. Bisogna considerare che la spedizione di beni non deperibili via mare può, a volte, avvenire anche con giorni di anticipo rispetto all apertura della fiera. L acquisizione di questi dati deve avvenire in tempi utili per consentire di predisporre la merce necessaria alla fiera. Approntamento campionatura La campionatura che verrà esposta in fiera è il biglietto da visita dell azienda. Dovrà pertanto essere esente da qualsivoglia difetto, così da dare una corretta immagine di qualità produttiva ed efficienza organizzativa. Questa osservazione che sembrerebbe banale è invece necessaria alla luce della frequenza con cui in cui negli stand si sono visti esposti prodotti alimentari con le etichette storte o strappate, macchine utensili con la vernice graffiata perché esposte in più fiere senza mai provvedere ai necessari ritocchi, lastre di marmo crepate perché male imballate, attrezzature elettriche con caratteristiche non confacenti alle specifiche del paese. Una comunicazione corretta tra l ufficio marketing, responsabile per la fiera, e la produzione potranno consentire sicuramente di evitare tali problematiche. Gestione della campionatura in fiera Avere a disposizione la campionatura in una fiera estera è una ottima opportunità, se si vuole lasciarla ad un potenziale cliente o al proprio importatore. Inoltre, spesso non è conveniente far rientrare la merce esposta in Italia, a causa dei costi di trasporto, in relazione al valore della campionatura. Per fiere al di fuori dell area UE occorre tuttavia decidere cosa fare della campionatura al momento della spedizione dall Italia: si tratta cioè di decidere se esportare in via temporanea, ipotizzando il rientro, o esportare in via definitiva. In questo secondo caso si dovranno pagare le spese doganali sul valore dichiarato in fattura, ma si avrà la merce a disposizione. La seconda soluzione è in molti casi quella più vantaggiosa in quanto consente di avere maggiore visibilità ed avviare immediatamente un rapporto concreto con un operatore estero. Ospitalità (2 mesi prima) Se occorre mettere in preventivo trasferte per il personale di stand, dirigenti aziendali ed eventualmente ospiti, il problema riguarda soprattutto le manifestazioni più rilevanti, dove è più facile riscontrare una carenza di disponibilità ricettiva. Soprattutto se in concomitanza si svolgono altri eventi/manifestazioni di grande richiamo, è bene pensare per tempo a questi aspetti, così da poter effettuare anticipatamente le prenotazioni, con possibilità eventuale di fissare non solo le camere per il personale di stand, ma creare anche un cuscinetto di camere per ospiti non è necessario che i clienti siano invitati a spese dell azienda, ma vi saranno grati se avrete permesso loro di trovare delle camere, eventualmente a prezzi convenzionati, grazie alla vostra prenotazione. Nel caso le circostanze obblighino a prendere alloggio lontano dalla fiera, verificare la disponibilità di mezzi pubblici comodi e veloci. 21

22 Fornitori dei servizi in fiera Gli enti fieristici e gli organizzatori fieristici, che a volte coincidono, puntano sempre più a fornire ai loro clienti espositori servizi, alcuni dei quali possono essere a pagamento. Per questo è opportuno sapere quali sono disponibili e quali a pagamento e organizzarsi di conseguenza. - E opportuno poi verificare se alcuni di questi servizi sono erogati attraverso fornitori esclusivi o se sono disponibili fornitori convenzionati o raccomandati. Sicuramente a pagamento è la pubblicità (cartellonistica, display luminosi) nell ambito del quartiere fieristico. L inserimento nelle bacheche on-line (lo spazio sul web) può essere gratuito o parzialmente o interamente a pagamento. La stessa cosa vale per la possibilità di depositare la propria documentazione in sala stampa, che nella maggior parte dei casi è gratuita ma vi sono eccezioni, soprattutto all estero. - È bene chiedere anticipatamente la presenza di particolari eventi/iniziative nel corso della manifestazione, compresi spazi convegni, spazi espositivi istituzionali o tematici, e se è possibile sponsorizzare momenti di formazione, intrattenimento, concorsi ecc. N.B. per le estrazioni/concorsi è necessario chiedere l autorizzazione ministeriale e avere in sede di estrazione la presenza di un notaio. Inoltre, ricordare che per l utilizzo della musica è necessario pagare i diritti SIAE - E possibile richiedere anche servizi di vigilanza specifici agli stand, di livelli e costi differenziati. Anche in questo caso gli enti fieristici possono fornire le migliori indicazioni o fornire il servizio richiesto. - Un diverso problema è invece quello che riguarda la sicurezza relativa alla protezione dell informazione per esempio da parte della concorrenza: benché in moltissimi casi i regolamenti vietino di fotografare i prodotti esposti, è difficile impedire al pubblico di scattare fotografie vista l enorme diffusione di macchine digitali e di cellulari con capacità fotografiche. Se si ritiene di avere dei prodotti particolarmente innovativi di cui non desidera dare un informazione eccessiva, il consiglio è di realizzare delle aree chiuse con ingresso vigilato, dove possa entrare solo pubblico accompagnato da personale aziendale o con specifico invito. Lo stand (8 mesi prima) Lo stand è la prima cosa a cui, dal punto di vista operativo, pensa un espositore. Sotto alcuni aspetti è la fiera, in quanto biglietto da visita, vetrina, base operativa, luogo d incontro. L impegno e la preoccupazione dell espositore possono essere molto differenziati, in funzione di: tipo di manifestazione; dimensione dello stand; modo in cui ci si presenta. Lo stand, inteso come affitto dello spazio, realizzazione e allestimento, secondo il tipo di fiera e di presenza, ha un costo oscillante tra il 20 e il 30% del totale. L espositore ha la possibilità di scegliere tra: stand personalizzato: indicato per le manifestazioni di maggior prestigio e dimensione stand preallestito: realizzato con materiali standardizzati e moduli, può essere messo a disposizione direttamente dall ente organizzatore o fornito dall allestitore. Lo stand può essere noleggiato oppure acquistato, che può essere vantaggioso economicamente se si prevede di utilizzare lo stesso stand per almeno 3-4 anni, ma va tenuto conto la frequente necessità di aggiornamento e/o modifica. Nella scelta dello stand occorrerà inoltre tener conto della sua dislocazione nel padiglione. Il mercato degli allestitori è piuttosto frammentato, con circa operatori stimati in Italia. Una parte di essi ha un attività esclusivamente concentrata nel settore fieristico/eventi; altri hanno un mix di attività che comprende anche l arredamento. Anche gli enti fieristici sono presenti nel settore. I maggiori di essi posseggono infatti società specializzate nel campo degli allestimenti, così da offrire ai clienti espositori un servizio a tutto campo. I criteri di scelta di un allestitore di stand possono essere numerosi: conoscenza diretta, positive esperienze raccolte, vicinanza alla sede dell espositore, esperienza della manifestazione specifica, competitività commerciale ecc. In ogni caso è importante verificare che cosa attendersi. In molti casi, l allestitore ha al proprio interno competenze di marketing espositivo, così da poter orientare l espositore nelle scelte più opportune. Numerosi espositori hanno al proprio interno o collaborano con grafici e architetti specializzati. Prima regola: rendersi conto del tipo di manifestazione a cui si partecipa. Se è controproducente presentarsi con uno stand povero, vale anche il principio opposto: presentarsi con uno stand troppo pretenzioso e vistoso in una manifestazione che privilegia sobrietà e standard estetici comuni, potrebbe essere altrettanto criticabile. In ogni caso, gli organizzatori e i loro uffici tecnici possono fornire le informazioni necessarie, oltre ovviamente alla lettura dei regolamenti tecnici: è bene ricordare che fiere diverse e talvolta anche padiglioni diversi della stessa manifestazione possono avere regolamenti differenziati. Ma non basta un bello stand, serve uno stand di qualità: non si può prescindere da capacità di attrarre visitatori e quindi clienti potenziali e capacità di lasciare un ricordo ai visitatori che non si esaurisca nel breve spazio di tempo necessario per raggiungere lo stand successivo. I criteri con i quali deve essere deciso uno stand sono strettamente legati a scopo e obiettivi: Si considera la partecipazione alla fiera un fatto strategico o di ordinaria amministrazione? Quale rilevanza ha la fiera nel panorama? Chi sono gli altri espositori? Che cosa fanno i nostri concorrenti? Qual è il budget a disposizione? Quanti clienti si vogliono incontrare? 22

23 La struttura e l allestimento dello stand Vogliamo uno stand prevalentemente d immagine o uno più operativo? Se vogliamo soprattutto incontrare clienti serviranno un maggior numero di addetti allo stand e maggiore spazio per i colloqui e le trattative. Ancora più spazio è richiesto se vogliamo disporre di salette private, aree esclusive, un area ristoro, o addirittura spazi per seminari e corsi. Una volta fissati gli obiettivi principali è opportuno confrontarsi con i vari soggetti coinvolti nella realizzazione dello stand. Si consiglia pertanto di organizzare in tempo utile un incontro con la partecipazione di progettisti e allestitori, aperto a tutti quelli che hanno voce in capitolo. A questo punto, occorre decidere dove è collocato e come è organizzato lo stand. Il primo aspetto, spesso dipendente dalle planimetrie degli organizzatori, riguarda la disposizione fisica. Potremo pertanto avere stand: a pettine ovvero con un allineamento spalla a spalla con altri stand, che lascia libero un solo lato, fronte corridoio. È il formato maggiormente usato per stand di piccole dimensioni, soprattutto nel caso di pre-allestimenti a catena con accesso da due lati opposti e confini laterali condivisi a isola con quattro lati liberi a penisola con tre lati liberi STAND 1 STAND 2 STAND 3 STAND 1 STAND 2 STAND 3 STAND 1 STAND 1 STAND 2 STRUTTURA A PETTINE STRUTTURA A CATENA STRUTTURA A ISOLA STRUTTURA A PENISOLA STAND 4 STAND 5 STAND 4 STAND 5 STAND 2 STAND 3 STAND 4 Ed ora il come : l espositore ha la possibilità di scegliere tra stand personalizzato e stand pre-allestito con alcune opzioni intermedie. In alcuni casi l organizzazione della fiera prevede già in partenza formule pre-allestite e le uniche opzioni per l espositore riguardano la superficie, spesso modulare, e le dotazioni interne, anch esse parte della linea pre-allestita: tavoli, armadi, poltrone, display espositivi, fascioni, illuminazione ecc. Il costo di queste soluzioni è contenuto e l espositore non deve nemmeno farsi carico di movimentazione e allestimenti. In altri casi, il pre-allestito è a scelta dell espositore nel senso che si dispone di un opzione, attivata presso un allestitore, che prevede il ricorso a strutture standard, liberamente componibili. Partecipando alle fiere con stand forniti dalla CCIAA di Roma o dall ICE la formula è quella del preallestito uguale per tutti. Sono tuttavia ammesse personalizzazioni all interno dello stand con eventuali poster e foto. La formula più impegnativa è naturalmente quella dello stand personalizzato, realizzato secondo specifici desiderata da parte dell espositore. Frequentemente, questo tipo di stand viene affittato per 2/3 anni, anche per garantire la necessaria flessibilità operativa. Va comunque ricordato che una volta in fiera sarà molto difficile richiedere modifiche allo stand. Va quindi richiesto il rendering ed un layout dell allestimento con anticipo per poter concordare eventuali modifiche. Va anche ricordato che lo stand dovrà essere fornito chiavi in mano e l allestitore avrà l onere di contattare e pagare tutti i fornitori dei servizi in fiera quali luce, acqua, pulizie, etc. La personalizzazione (6 mesi prima) La progettazione iniziale di uno stand è piuttosto laboriosa ed è bene tenere conto di un periodo di circa 6 mesi prima della manifestazione per avviare la fase di progettazione. Decisi il tipo di presenza e la superficie a disposizione, si procede con: selezione dell allestitore e la definizione del preventivo; definizione di cosa si vuol portare all interno dello stand; valutazione di eventuali attività collaterali. Il secondo aspetto è la distribuzione degli spazi, strettamente legata alle modalità di presenza in fiera che possono essere: d immagine, in cui prevalgono elementi grafici, messaggi, comunicazione, eventi; allora prevarranno gli spazi di comunicazione: parti dedicate a cartellonistica e display video, stage per spettacoli e intrattenimento, animatori ecc. di prodotto, con ampio spazio per i singoli articoli, personale addetto alle dimostrazioni e alle vendite; lo spazio sarà articolato per mostrare i prodotti più significativi e in alcuni casi saranno previsti spazi semichiusi per dimostrazioni in un ambiente tranquillo e professionale. di relazione, volta soprattutto a stabilire un rapporto privilegiato con i clienti; verranno allora favorite aree di ospitalità: bar-buffet, salottini, auditorium per presentazioni/incontri a calendario, corsi ecc. 23

24 Da ciò derivano tre principali tipologie di stand: a piazza: si accede da uno o più lati (due nel caso di condivisione con altri stand vicini, tre nel caso della penisola) senza infrastrutture perimetrali. La parte più esterna è libera, oppure occupata da prodotti/vetrine. Incoraggia l ingresso e il passaggio e può assumere la struttura di un isola con accesso da tutti i lati. Spesso nella parte centrale si trova la parte reception, uffici e salette per riunioni. Si presta normalmente per gli spazi espositivi maggiori. a negozio: ha un lato frontale libero, dove è la reception, con funzioni di filtro verso le aree interne, che sono pienamente visibili. chiuso o parzialmente chiuso risponde a diverse esigenze; in alcuni casi prevalentemente di design: le sue pareti alte impediscono la visione interna e stimolano la curiosità. Il visitatore viene così attratto ed entra per scoprire un ambito interno, pur sempre ad accesso libero, isolato dal rumore e dalle distrazioni del resto del padiglione. In altri casi, la struttura chiusa ha motivi funzionali, come permettere di applicare un filtro di controllo degli accessi. Talvolta negli spazi espositivi maggiori la formula chiusa è utilizzata in combinazione con la formula piazza per creare un ambiente riservato per vip o partner commerciali, clienti e ospiti selezionati, ove eventualmente presentare prodotti non ancora di pubblico dominio, oppure come area relax. UFFICI UFFICI RECEPTION RECEPTION DISPOSIZIONE A NEGOZIO DISPOSIZIONE A PIAZZA La comunicazione allo stand (5 mesi prima) Una buona comunicazione è essenziale per mettere a punto il progetto dello stand. Si tratta di trasferire a progettista e allestitori le informazioni chiave del tipo: Messaggio principale; Obiettivi della presenza; Budget a disposizione. Attirare i clienti e interessarli non è automatico, anche perché molti espositori devono contendersi il suo tempo e la sua attenzione; per questo occorre un messaggio non solo ben visibile, ma anche consistente e coerente. L ideale è organizzare tutta la comunicazione in tal senso, mettere cioè a punto un progetto di immagine coordinata in grado di veicolare un messaggio chiaro, breve, memorizzabile che verrà rafforzato proprio dalla sua ricorrenza in tutto ciò che riguarda la presenza fieristica: invito; display/grafica dello stand; materiale promozionale; pubblicità; presenza a convegni, eventi; display all interno dei padiglioni, corridoi; lettere di follow-up; attività di informazione. Messaggio e grafica allo stand La presentazione grafica allo stand è importante. In genere si oscilla tra due scuole contrapposte: quella di chi pensa che la grafica non serve, tanto ci sono i venditori e i prodotti parlano da soli e quella dei professionisti del design convinti che il look può vivere anche senza l informazione. In linea di massima, è bene distinguere fra tre livelli di informazione: a distanza, che deve permettere l immediato riconoscimento del marchio appena si è in prossimità dello stand e se possibile appena si entra nel padiglione (si presti una particolare attenzione nel caso di percorsi di avvicinamento anche dall alto, per esempio balconate, scalinate ecc.). di prossimità, che deve fornire i messaggi chiave per capire che cosa il visitatore può trovare all interno dello stand: messaggi brevi e concisi. di dettaglio, con le informazioni necessarie per identificare un prodotto, almeno con il nome e la caratteristica chiave. Se i tre elementi sono fondamentali, un quarto può essere utile, ed è una breve scheda tecnica. 24