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1 TRADE MARKETING RELAZIONI DI FILIERA E STRATEGIE COMMERCIALI Powerpoint Templates Page 1

2 MATERIALE CONSULTATO Daniele Fornari Trade marketing-relazioni di filiera e strategie commerciali Egea Consultazioni web. Page 2

3 GRUPPO DI LAVORO Ciro D Antuono Giuseppe Oliveri Aniello Fiengo Giacomo Ciarrocchi Page 3

4 OBIETTIVI Identificazione i Trade Marketing Relazioni negoziali di filiera Funzione acquisti imprese commerciali Category Management Leva scontistica Page 4

5 IDENTIFICAZIONE TRADE MARKETING Page 5

6 TRADE MARKETING Che cos è? È l insieme delle tecniche di marketing indirizzate al distributore piuttosto che al consumatore finale OBIETTIVO Raggiungere il completo soddisfacimento delle esigenze dei propri clienti commerciali Questo significa che un impresa produttrice pianificherà le strategie e le attività di mktg avendo come obiettivo un mercato intermedio, quello costituito dai distributori Page 6

7 L ATTIVITÀ DI MKTG È FORMATA DA 2 GRANDI AREE CONSUMER MKTG TRADE MKTG IL PRINCIPALE OBIETTIVO DELLA PIANIFICAZIONE DI MKTG È QUELLO DI INDIVIDUARE IL PUNTO DI EQUILIBRIO TRA INVESTIMENTI DI CONSUMER E TRADE MKTG, CHE PERMETTE DI MASSIMIZZARE LE PERFORMANCE AZIENDALI Il punto di equilibrio i è fortemente condizionato i dal posizionamento i di mercato delle imprese Page 7

8 POSIZIONAMENTO DI MERCATO DELLE IMPRESE nale keting) ollo del ca rade mark do di contro tamento tr Grad (Orient B ASSO ALT TO D B TRADE MARKETING INFERNO PARADISO CONSUMER MARKETING A C BASSO ALTO Forza della marca (Orientamento consumer marketing) Page 8

9 Verso nuove strategie di trade mktg complementari ed integrate con quelle consumer mktg Page 9

10 Esigenza di un nuovo approccio di pianificazione e gestione degli investimenti sul mercato intermedio, sviluppando attività di trade marketing come: ATTIVITÀ DI TRADE MKTG insieme attività di natura strategica ed operativa che, basate sul trinomio prodotto / cliente / canale, si prefiggono di pianificare/organizzare/gestire le relazioni verticali di filiera con l obiettivo di soddisfare i bisogni del distributore e del consumatore massimizzando gli investimenti nel mercato finale e nel mercato intermedio Nuovo approccio alla pianificazione delle politiche di vendita Page 10

11 LA PIANIFICAZIONE DELLE POLITICHE DI VENDITA IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE DI TRADE MKTG 1 CHECK UP MERCATO DISTRIBUTIVO 2 ANALISI CLIENTELA COMMERCIALE 3 VALUTAZIONE PERFORMANCE AZ. NELLA CLIENTELA 4 OBIETTIVI 5 STRATEGIE 6 AZIONI 7 PROGRAMMAZIONE 8 CONTROLLO 3 FINALITÀ Analizzare le tendenze di sviluppo del mercato distributivo Verificare il posizionamento competitivo dell azienda Controllare il livello di ritorno e di redditività degli investimenti commerciali Page 11

12 DA BRAND LOYALTY A STORE LOYALTY Page 12

13 STORE LOYALTY: è il risultato di diverse variabili che definiscono il sistema valutativo dei consumatori nei confronti delle diverse forme distributive/insegne. Si basa su due dimensioni - comportamentale: tasso di riacquisto dei prodotti presso gli stessi pv - cognitiva: immagine favorevole che il consumatore ha nei confronti della stessa insegna. L intensità ità della store loyaltylt è determinata t dalla presenza congiunta dei due fattori. L immagine del pv deriva dalla combinazione di più attributi (funzionali e psicologici) PARTICOLARE RILEVANZA RIVESTE LA FIDUCIA Page 13

14 LA SELEZIONE PUÒ ESSERE DETERMINATA DA TRE CRITERI: - criteri di servizio: infrastrutture, assistenza - criteri di convenienza: vantaggi economici - criteri i di assortimento: t varietà di offerta CRITERI DI MISURAZIONE Quota di acquisti Frequenza di acquisto Sequenza di acquisti OBIETTIVO DEL TRADE accrescere il livello di store loyalty della clientela (ne consegue maggior spesa, minor esposizione alla concorrenza) Page 14

15 IL RAPPORTO TRA BRAND LOYALTY E STORE LOYALTY NEI MERCATI DI LARGO CONSUMO IL RAPPORTO TRA BRAND E STORE LOYALTY SI È EVOLUTO A FAVORE DELLA STORE LOYALTY QUESTO RISULTATO È EMERSO DAI COMPORTAMENTI CHE ASSUMONO GLI ACQUIRENTI QUANDO NON TROVANO LA MARCA PREFERITA NEI PUNTI VENDITA FREQUENTATI Page 15

16 IL COMPORTAMENTO DI Powerpoint ACQUISTO Templates IN ASSENZA DELLA MARCA PREFERITA ( % consumatori 2008 ) Categoria Eff. Mobilità Eff. Sostituzione Eff. Rinvio (frequenta un altro pv) (acquista un altra marca) (rinvia l acquisto) totale Acqua 12,1 72,8 14,1 100,0 Bibite gas 11,3 60,9 27,8 100,00 Caffè 22,4 42,9 34,7 100,0 Cioccolatini 10,3 67,4 22,3 100,00 Dentifricio 16,1 72,0 11,9 100,0 Latte fresco 16,8 65,3 17,9 100,0 Liquori 15,1 60,5 24,4 100,0 Merende 9,1 74,4 16,5 100,0 Pannolini 21,9 52,4 25,7 100,0 shampoo 16,7 64,9 18,4 100,0 Sughi 12,0 74,77 13,33 100,00 Fonte: laboratorio di trade mktg Università Bocconi Page 16

17 LE RELAZIONI NEGOZIALI DI FILIERA Page 17

18 Il ruolo delle relazioni negoziali che intercorrono tra industria e distribuzione, è quello di definire il valore degli scambi di merci e servizi tra i diversi stadi della filiera. SERVIZI INDUSTRIA: SERVIZI DISTRIBUZIONE: Tempi e modalità di consegna delle merci; Tipologia p g di packaging; g Livello innovazione prodotti; Investimenti in comunicazione; Competenze venditori; Dilazione pagamenti. Quantità/qualità spazio espositivo assegnato ai prodotti; Velocità inserimento nuovi prodotti; Rispetto prezzo consigliato; Collaborazione nell attività di store promotion; Sinergie nella supply chain. Page 18

19 RAPPORTI INDUSTRIA - DISTRIBUZIONE Influenzano le performance delle parti creando uno squilibrio tra servizio erogato/ricevuto e condizioni economiche negoziate. SITUAZIONI DISCRIMINATORIE: condizioni di vendita differenti per diversi clienti non giustificate da differenze nei costi di fornitura; condizioni di vendita simili a clienti con una diversa quantità/qualità q dei servizi offerti; prestazioni di servizi a clienti differenti a cui non corrispondono differenziali di costo sostenuti per l attività di fornitura. Page 19

20 NUOVO MODELLO NEGOZIALE DA Conflittualità Focus sulle attività Standardizzazione Incremento % Fornitore NKA Buyer Contratti di fornitura Inefficienza nell adozione dell innovazione A Condivisione e trasparenza Condivisione obiettivi e strategie di mercato Implementazione politiche commerciali differenziate Verif. congiunta risultati finali/performance Canale Team multifunzionale ID GD Business plan congiunti Piani di innovazione Page 20

21 MIGLIORAMENTO RELAZIONI NEGOZIALI Nel corso degli anni si è verificato uno spostamento di potere dall industria alla distribuzione, causato dai cambiamenti registrati nei vari stadi della filiera. Stadio domanda finale: fiducia consumatore vs i punti vendita (da brand loyalty a store loyalty). Stadio distribuzione: autonomia di mktg delle imprese commerciali e concorrenza con i produttori. Stadio industria: trend di banalizzazione dei prodotti (poca innovazione). Page 21

22 L evoluzione delle relazioni di filiera ha comportato un conseguente cambiamento delle strutture organizzative di trade mktg con effetti sui ruoli e sulle funzioni di vendita. MAGGIORE IMPORTANZA ALLA FUNZIONE VENDITE TRADE MKTG COME ISTITUTO DI RIFERIMENTO Page 22

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24 FUNZIONI CUSTOMER MANAGEMENT p fornitura Confronto con buyer per condivisione piani commerciali FUNZIONI TRADE MKTG p budget di investimento Progettare politiche promozionali FUNZIONI FIELD Predisporre contratti Proporre scontistica e Migliorare servizio punti vendita Migliorare rotazione prodotti Determ. condizioni vendita per canale Analizz. performance clienti Gestire lancio di nuovi prodotti Svolgere test per valutare posizionamento prodotti sullo scaffale Promuovere aggiornamento manageriale Page 24

25 FUNZIONE ACQUISTI IMPRESE COMMERCIALI Page 25

26 LA FUNZIONE ACQUISTI NELLE IMPRESE COMMERCIALI Nella distribuzione la funzione organizzativa che svolge un ruolo di interfaccia nei rapporti negoziali con l industria è la funzione acquisti. VANTAGGI: SVANTAGGI: Gestione ottimale dei flussi logistici; Gestione ottimale delle risorse umane; Gestione ottimale delle condizioni di fornitura. Problematiche territoriali; Elevati costi di coordinamento; Asimmetria informativa. Page 26

27 MODELLO BUYING Direzione i Generale Direzione Commerciale Acquisti Food Acquisti No Food Scatolame Freschi Igiene casa/ Casalinghi persona Abbigliamento buyer buyer buyer buyer buyer Page 27

28 MODELLO BUYING La funzione acquisti svolge il ruolo di: Sviluppo conoscenze merceologiche; Verifiche strutture dei mercati di produzione e la condotta delle imprese industriali; Consolidamento competenze negoziali con i fornitori; Condivide con la direzione vendite il processo di formazione degli assortimenti; Sottoscrive contratti tti con i fornitori. i Page 28

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30 MODELLO CATEGORY La valutazione del modello category ha evidenziato 3 criticità: proliferazione dei ruoli aziendali e la necessità di coordinamento; carico di lavoro assegnato ai singoli buyer; difficoltà di selezionare risorse umane per la copertura dei ruoli di category. Page 30

31 CATEGORY MANAGEMENT Page 31

32 Questa fase si caratterizza con il forte sviluppo di funzioni di Marketing all interno delle imprese distributive, che sfocia nel passaggio da una logica negoziale per fornitore ad una logica per categoria di prodotto con l affermarsi di logiche organizzative basate sul CATEGORY MANAGEMENT Page 32

33 Definizione di Category Management (CM) Nuova metodologia e ideologia dei rapporti tra Industria e Distribuzione. Processo interattivo tti e interfunzionale i tra Industria ti e Distribuzione Ditib i che punta a organizzare, pianificare e gestire gli assortimenti come un insieme di SBU con l obiettivo di massimizzare il livello delle politiche di marketing delle imprese industriali e commerciali migliorando sia la profittabilità aziendale sia la soddisfazione dei consumatori. Tale approccio richiede il rispetto di alcuni principi i i Modelli organizzativi integrati sia a livello industriale che distributivo Passaggio da logiche negoziali push a logiche di tipo pull, dove le politiche commerciali sono guidate più dai comportamenti dei consumatori che dagli accordi commerciali Condivisione delle informazioni - maggiore conoscenze dei processi di mktg industriali e commerciali Rapido trasferimento delle sperimentazioni nelle attività operative. Questo trasferimento si realizza attraverso la costruzione di PIANI OPERATIVI DI CATEGORIA nei quali definire, in base ai ruoli di mktg dei prodotti, gli obiettivi e le azioni da intraprendere negli assortimenti. Page 33

34 OSTRUZIONE PIANI OPERATIVI DI CATEGORIA Il punto di partenza per progettare e costruire i piani di categoria è l assegnazione dei ruoli di marketing svolti lidai prodotti. Nella prassi aziendale si tende a realizzare un processo di semplificazione attraverso la valutazione del grado di importanza delle diverse variabili e la costruzione di alcuni indicatori sintetici. Page 34

35 OSTRUZIONE PIANI OPERATIVI DI CATEGORIA: ruoli di marketing delle categorie Routine (detersivi, pasta, acqua) Mercati importanti e basici Elevata pianificazione e frequenza di spesa Bassa marginalità Obiettivo di allineamento al mercato Sostengono l immagine di convenienza (prezzi, promozioni) Destination (reparti freschi) Categorie importanti per il consumatore e per il distributore Il distributore si pone l obiettivo di essere il riferimento di mercato nella categoria Elevati investimenti e sviluppo differenziazione/immagine Servizio (sale, zucchero, birra) Categorie meno importanti Obiettivo immagine di convenience (praticità, comodità, velocità acquisti) Assortimento selettivo; margini sopra media. Sviluppo Acquisto occasionale, stagionale o di nicchia Assortimenti e spazi espositivi in alta stagionalità Acquisti gratificanti/ludici visual merchandising Page 35

36 Page 36 Per ogni categoria è possibile prevedere la realizzazione congiunta di più strategie in quanti i singoli segmenti possono comportare problematiche differenti OSTRUZIONE PIANI OPERATIVI DI CATEGORIA: e strategie di categoria per intraprendere obiettivi di ncremento fatturati e margini. Traffico Aumentare il giro d affari incrementando il numero degli acquirenti e quindi degli scontrini. La funzione di traffico svolta da alcune categorie diventa un generatore di traffico per il reparto / punto vendita. (assortimenti ampi, promozioni aggressive, livello prezzo medio basso per referenze chiave) Transazione aumentare la spesa media (scontrino) attraverso upgrading della struttura assortimentale (promozioni su prodotti ad alto valore unitario, i evidenziare i referenze premium). Margine aumentare la redditività della categoria agendo sul mix assortimentale a favore delle marche e dei prodotti a maggiore marginalità (es. assortimento t con più marche di nicchia, assortimenti innovativi i con margini i alti) Cassa incrementare i flussi monetari attraverso l incremento dei volumi (numero acquirenti, frequenza di acquisto) e dei valori (scontrino) con azioni aggressive sul prezzo, alta visibilità prodotti a maggiore vendibilità) Entusiasmo generare coinvolgimento e stimolo nel consumatore (es. agendo sulle leve di comunicazione in store - eventi)

37 PIANI OPERATIVI DI CATEGORIA COME AREA DI INTEGRAZIONE TRA INDUSTRI E DISTRIBUZIONE I piani di categoria possono rappresentare un area di integrazione tra Industria e Distribuzione se vengono soddisfatte alcune condizioni: 1. Condivisione patrimonio informativo di filiera, il produttore è interessato a conoscere le performance dei prodotti nei PV, il distributore avverte la necessità di capire le dimensioni di sviluppo dei mercati. 2. Adeguare responsabilità e funzioni delle organizzazioni alle metodologie e ai contenuti di category management con l obiettivo di massimizzare le performance di categoria. 3. Adottare la categoria come SBU allineando gli obiettivi i di mktg delle parti (ID-GD) in funzione del livello di soddisfazione dei consumatori. 4. Concordare il ruolo di mktg da assegnare a ogni categoria, industria e distribuzione pianificano insieme le strategie. 5. Evitare comportamenti opportunistici nell attività negoziale tra distribuzione e industria (es.leva scontistica). Page 37

38 LEVA SCONTISTICA Page 38

39 LA LEVA DELLA SCONTISTICA Rapporti Industria/Distribuzione Sono disciplinate da 2 modalità negoziali Accordi Extracontratto Contratti di fornitura Page 39

40 LA LEVA DELLA SCONTISTICA I rapporti contrattuali tra produttori/distributori possono essere articolati su più livell negoziali: Livello della Supercentrale (nazionali ed internazionali); Singola insegna nazionale; Gruppo distributivo locale. Page 40

41 LA LEVA DELLA SCONTISTICA 1. Sconto di canale/cliente; 2. Sconti convass; 3. Termini di pagamento; 4. Contributi di referenziamento (Listing fee). Page 41

42 IN CONCLUSIONE nell'ambito delle strategie aziendali gli investimenti di Trade Marketing stanno assumendo un ruolo ed una rilevanza economica crescenti tanto che, nel settore del Largo Consumo Confezionato (LCC), assorbono circa il 50% degli investimenti di Marketing delle imprese industriali (Fonte: CERMES - Univesità Bocconi). Page 42

43 GRAZIE PER L ATTENZIONE Page 43