Corso di Marketing. Prof. Gennaro Iasevoli Corso di Laurea Scienze della Comunicazione, Informazione e Marketing Università LUMSA

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1 Corso di Marketing Prof. Gennaro Iasevoli Corso di Laurea Scienze della Comunicazione, Informazione e Marketing Università LUMSA

2 Presentazione del corso Obiettivi Timing e struttura del programma Modalità didattiche Aula e orario lezioni Testo e sito web Esame

3 Obiettivi Il corso si propone di analizzare le principali tematiche relative alle modalità con cui le imprese costruiscono e controllano le loro relazioni di mercato finalizzate ad uno scambio e impostate su una reciproca fiducia Il corso mira a fornire agli studenti un percorso di apprendimento che rispecchia l intero processo di marketing management che un impresa o un organizzazione svolge

4 Timing e struttura del corso Primo Modulo Analisi del mercato e gestione strategica delle relazioni di mercato Ottobre Dicembre Secondo Modulo La gestione operativa delle relazioni di mercato Febbraio Maggio

5 Programma del corso Primo modulo: la gestione strategica delle relazioni di mercato Analisi delle relazioni tra impresa e ambiente Comportamento di consumo e di acquisto Analisi della concorrenza Modelli e tecniche di segmentazione della domanda Differenziazione del prodotto e posizionamento competitivo La pianificazione di marketing

6 Programma del corso (segue) Secondo modulo: la gestione operativa delle relazioni di mercato La pianificazione di marketing La definizione delle politiche di prodotto La definizione delle politiche di prezzo Le decisioni relative ai canali di vendita Le politiche di comunicazione e di promozione Il piano di marketing

7 Modalità didattiche Lezioni Analisi di casi Testimonianze aziendali

8 Aula e orario lezioni Lunedì (Aula Tincani) Mercoledì (Aula Tincani)

9 Corso di laurea (9 crediti) Frequentanti il corso Appunti delle lezioni Dispense Esercitazioni in aula Peter, Donnelly, Pratesi, Marketing, Mc Graw Hill (ultima edizione) Non frequentanti il corso Lucidi sul sito web Dispense Peter, Donnelly, Pratesi, Marketing, Mc Graw Hill

10 Siti web Obiettivo è di fornire un punto di riferimento del corso anche di natura virtuale Materiale didattico (lucidi delle lezioni, testimonianze, elenco riviste,) Area test ( palestra di marketing e simulazione esame) Materiale per la ricerca

11 Esame E un esame scritto e orale Domande chiuse (multi-risposta) Domande aperte (da completare e/o con risposte da articolare)

12 Domanda chiusa: esempio Il gruppo strategico è: il luogo economico al cui interno operano le imprese in grado di esercitare reciprocamente un gioco di concorrenza effettivo o potenziale l insieme delle imprese che all interno di un settore seguono le medesime strategie o strategie simili lungo le dimensioni strategiche nessuna delle risposte è corretta

13 Introduzione alla economia e gestione d impresa Prof. Gennaro Iasevoli Corso di Laurea Scienze della Comunicazione, Informazione e Marketing Università LUMSA

14 Introduzione alla gestione d impresa DEFINIZIONE D IMPRESA Organizzazione economica che, mediante l impiego di un complesso differenziato di risorse, svolge processi di acquisizione e di produzione di beni o servizi, da scambiare con entità esterne al fine di conseguire un reddito.

15 I quattro elementi distintivi dell impresa: presenza di un organizzazione svolgimento di processi di produzione relazioni di scambio finalità imprenditoriale del reddito

16 IMPRESA come SISTEMA DINAMICO IMPRESA come SISTEMA SOCIALE APERTO

17 IMPRESA come SISTEMA DI TIPO SOCIO-TECNICO Il funzionamento dell azienda è legato all operare coordinato di una molteplicità di gruppi interni ed esterni all organizzazione, tra i quali si sviluppano rapporti di collaborazione e di contrasto Concetto cooperativo conflittuale dell organizzazione

18 IMPRESA come SISTEMA COGNITIVO Occorre anche valutare l aspetto intangibile delle immobilizzazioni presenti nell organizzazione d impresa, nelle quali si racchiudono le potenzialità di espansione del sistema aziendale, per cui l impresa è anche sistema di conoscenze atto a produrre nuova conoscenza

19 L impresa è un sistema complesso IMPRESA Socio/Tecnico aperto (profilo strutturale) SISTEMA COMPLESSO Cognitivo (profilo dinamico)

20 Ridefiniamo l impresa L impresa rimane un sistema complesso all interno del quale si intrecciano elementi tangibili ed intangibili, immobilizzazioni materiali ed immateriali, mezzi tecnici ed intelligenze, risorse finanziarie ed umane, secondo un disegno finalizzato, in ogni caso, alla produzione e diffusione di valore

21 IL RAPPORTO IMPRESA- AMBIENTE L ambiente è il contesto generale all interno del quale l impresa è chiamata a svolgere le sue funzioni VINCOLI e OPPORTUNITA

22 sistema sociodemografico Sistema tecnologico IL RAPPORTO IMPRESA- AMBIENTE Sistema politico istituzionale Mercato di produzione Mercato del lavoro Mercato finanziario Clienti Concorrenti Sistema economico

23 TEORIE SULLE FINALITA IMPRENDITORIALI Finalità del comportamento imprenditoriale IMPRESA FUNZIONI IMPRENDITORE FINALITA

24 LA VISIONE SOCIALE DELL IMPRESA L evoluzione della teoria d impresa è segnata dal passaggio dalla visione imprenditoriale alla visione sociale dell impresa stessa. La rilevanza sociale dell i. cresce in rapporto alle ricadute esercitate su contesto in cui opera mentre quella economica si lega alla ricchezza creata con la sua attività. E pertanto necessario estendere la platea dei soggetti interessati: IMPRESA COME ISTITUZIONE SOCIALE A FINALITA PLURIME, il cui compito è quello di creare valore in senso ampio

25 TEORIE SULLE FINALITA IMPRENDITORIALI MASSIMIZZAZIONE DEL PROFITTO Diverse interpretazioni del profitto: - categoria economica affine al salario - quota destinata a ripagare il rischio - premio frutto dell abilità innovativa - risultato dell acquisizione di posizioni monopolistiche Necessità di considerare i fattori TEMPO e RISCHIOSITA

26 RICAVI (consumatori e concorrenti) COSTI PROFITTO COSTI DI LAVORO Lavoratori COSTI DI APPROVVI- GIONAMENTO Fornitori COSTI DI FINANZIA- MENTO Finanziatori COSTI DI DISTRI- BUZIONE Distributori ONERI FISCALI Pubblica Ammini- strazione COSTI DI ORGANIZ- ZAZIONE COSTI DI RICERCA E SVILUPPO Proprietari

27 STAKEHOLDER DI UNA GRANDE IMPRESA Governo (centrale e locale) Gruppi politici Proprietari Istituzioni finanziarie Gruppi di opinione Fornitori Clienti Concorrenti Associazioni di categoria Dipendenti Sindacati Associazioni dei consumatori

28 RAPPORTO FINALITA VALORI IMPRENDITORIALI economiche Finalità profitto potere prestigio etiche breve TEMPO lungo

29 FUNZIONI DI GESTIONE NELL IMPRESA INDUSTRIALE FUNZIONI OPERATIVE Produzione Vendita Finanza PRIMARIE FUNZIONI DI SUPPORTO Approvvigionamenti (logistica) Personale Ricerca e sviluppo Contabilità FUNZIONI AUSILIARIE Trasporti Distribuzione Manutenzione impianti Pubblicità

30 Introduzione al processo di Marketing Management Cap. 1

31 Introduzione al processo di Marketing Management 1) La filosofia del marketing, ovvero il marketing concept 2) Che cos è il marketing 3) La funzione del marketing management nelle aziende 4) Il processo di Marketing management Il sistema informativo di Marketing

32 1.La filosofia del marketing, ovvero il Marketing concept L idea base del marketing realizzare un valore soddisfacendo i bisogni di gruppi di clienti. A noi piace molto la parola FIDUCIA Orientarsi a soddisfare bisogni della clientela (quindi orientamento al cliente) piuttosto che a produrre (orientamento alla produzione) o a cercare di indurre il cliente ad acquistare i prodotti offerti (orientamento alle vendite) Molte continuano ad avere un orientamento alla produzione o alle vendite Si deve focalizzare l attenzione nell instaurazione di relazioni durevoli con i clienti (CRM) In alcuni casi i bisogni del consumatore potranno essere secondari rispetto ai bisogni della collettività es. necessità del consumatore di beni inquinanti e/o secondari rispetto alla tutela dell ambiente.

33 2.La filosofia del marketing, ovvero il Marketing concept Tutti vivono costantemente nella vita di ogni giorno, sia pure in modo inconsapevole esperienze di marketing. Tuttavia trovare una definizione di Marketing sembra essere un intramontabile problema concettuale American Marketing Association: Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. Il concetto di marketing, i suoi principi e le sue tecniche possono essere proficuamente utilizzati in diverse aree di scambio e non soltanto in quelle commerciali (area non profit, Pubblica Amministrazione ecc.)

34 3. La funzione del Marketing Management nelle aziende Per comprendere il ruolo del marketing è opportuno riprendere il concetto di azienda assimilabile ad un contenitore al cui interno hanno luogo processi produttivi per la creazione di un bene (tangibile) o di un servizio (intangibile). L output del processo produttivo può essere rivolto: al consumatore finale (business to consumer) ad un azienda (business to business) A volte esistono situazioni ibride (cioè sia business to consumer che business to business es. la Rai, i quotidiani, Barilla, ecc) Per il processo produttivo l azienda attinge risorse dal mercato quali materie prime, servizi, persone, capitali, impianti (processo di input)

35 Il processo di Marketing Management C oncorren za Ambiente/ mercato Capitale Finanza azienda Persone Personale Materie prime Acquisti Beni o servizi Marketing Impianti Produzione input processo produttivo output

36 3. La funzione del Marketing Management nelle aziende Alle varie risorse si associa in genere una funzione aziendale specifica es: risorse umane, finanza, acquisti e produzione. Ovviamente l impresa deve vendere i propri prodotti o servizi (output) al target di riferimento. La funzione aziendale che si pone come interfaccia tra l azienda è il mercato di riferimento è il marketing che si è affermato sempre più come disciplina autonoma e specifica rispetto alla classica funzione commerciale man mano che si è passati da una situazione di sostanziale monopolio ad una concorrenza sempre più marcata.

37 La macchina di Ford Chiedeteci qualunque colore, basta che sia nero!

38 Il processo di Marketing Management Definizione: Un gruppo di attività programmate, organizzate, controllate, che partono dallo studio del consumatore e,ingenerale, della domanda e della concorrenza, che attuandosi in forma integrata, sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali nel medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del cliente* *G.Eminente - S.Cherubini, il Marketing in Italia, Franco Angeli, Milano 2005

39 SOCIO-DEMOGRAFICO IL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT RISCHI OPPORTUNITA INFORMAZIONI ESTERNE AMBIENTE MERCATO MARKETING MIX ECONOMICO RISULTATI STRATEGIA GENERALE FORZE DEBOLEZZE STRATEGIA DI MARKETING PRODOTTO PREZZO COMUNICAZIONE DISTRIBUZIONE TECNOLOGICO POLITICO-NORMATIVO - SODDISFAZ. -FATTURATO - FEDELTA - IMMAGINE -. INFORMAZIONI INTERNE CONCORRENZA

40 Il processo di Marketing Management Le 3 fasi del processo 1) Fase analitica 2) Fase strategica 3) Fase operativa

41 SOCIO-DEMOGRAFICO IL MARKETING ANALITICO RISCHI OPPORTUNITA INFORMAZIONI ESTERNE AMBIENTE MERCATO ECONOMICO RISULTATI - SODDISFAZ. TECNOLOGICO -FATTURATO - FEDELTA - IMMAGINE -. FORZE DEBOLEZZE POLITICO-NORMATIVO INFORMAZIONI INTERNE CONCORRENZA

42 Il Marketing Analitico Fase analitica Qualsiasi decisione di marketing deve essere basata su un certo numero di informazioni raccolte sia sul mercato che all interno dell azienda L analisi avviene a 3 livelli Ambiente esterno Lo specifico business in cui compete l azienda Il singolo consumatore e il suo comportamento d acquisto

43 Il Marketing Analitico Fase analitica di primo livello relativa a varie tipologie di ambiente (PEST) Cooperativo (fornitori, distributori e in genere stakeholder) Economico Sociale Politico Giuridico Tecnologico

44 Il Marketing Analitico Fase analitica di secondo livello relativa allo specifico business in cui compete l azienda basata sostanzialmente su: Domanda (clienti attuali e potenziali) Offerta (concorrenti)

45 Il Marketing Analitico Fase analitica di terzo livello relativa al singolo consumatore e il suo specifico comportamento d acquisto segmentazione soddisfazione e fedeltà

46 Il Marketing Analitico Per poter effettuare le analisi di primo, secondo e terzo livello, è necessario avvalersi di strumenti, metodi e processi: Il sistema informativo per la raccolta di informazioni aggiornate, valide ed affidabili I sistemi di supporto alle decisioni ( Marketing decision support system) Le ricerche di mercato

47 IL MARKETING STRATEGICO INFORMAZIONI ESTERNE RISCHI OPPORTUNITA STRATEGIA GENERALE STRATEGIA DI MARKETING FORZE DEBOLEZZE INFORMAZIONI INTERNE

48 IL MARKETING STRATEGICO Fase strategica Terminata l analisi e lo studio, si decide DOVE INVESTIRE ed in particolare COME cioè sulla base di quali criteri/principi competere sul mercato nel rivolgere la propria offerta ad un determinato target, con un determinato posizionamento che differenzi l offerta dalla concorrenza e raggiungendo determinati obiettivi

49 IL MARKETING OPERATIVO INFORMAZIONI ESTERNE RISCHI OPPORTUNITA MARKETING MIX FORZE DEBOLEZZE PRODOTTO PREZZO COMUNICAZIONE DISTRIBUZIONE INFORMAZIONI INTERNE

50 IL MARKETING OPERATIVO Fase operativa Formulata la strategia, si dovrà implementarla usando le leve operative del marketing mix (4Ps) 1) Prodotto/servizio (product) 2) Comunicazione (promotion) 3) Prezzo (price) 4) Distribuzione (place)