RICERCHE. Il minore dei mali. [quinto monitor adc]

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1 Il minor di mali UN CALO MA NON UN CROLLO. NEL 09, ANNUS HORRIBILIS PER L ECONOMIA, GLI EVENTI ACCUSANO MA RIESCONO A GUADAGNARE ULTERIORE SPAZIO NEL MARKETING MIX DELLE AZIENDE, ERODENDO TERRENO AD ALTRI STRUMENTI. MA NON SOLO: LE PREVISIONI SONO OTTIMISTICHE. ECCO IL MERCATO FOTOGRAFATO DAL QUINTO MONITOR. Il Monitor sul Mrcato dgli Evnti in Italia è arrivato alla sua quinta dizion, com ogni anno, anch a fin 09 ha dscritto l andamnto dl mzzo di comunicazion ni prcdnti 12 msi ha dlinato una prvision pr i prossimi du-tr anni. IL CAMPIONE La ricrca condotta da Astra Ricrch pr ADC Group ha una mtodologia invariata di anno in anno, prmttndo la massima confrontabilità tra i dati raccolti: vngono ascoltat più di 300 azind italian ch invstono in comunicazion (in qusta dizion 302) tramit intrvist tlfonich basat su un qustionario strutturato, ffttuat nl ms di ottobr. Il campion è composto da azind di tutti i sttori, con una corrtta distribuzion pr ara gografica pr dimnsion (fatturato numro di addtti). Più in dttaglio, l imprs intrvistat hanno dichiarato un fatturato pr circa un quarto (25,9%) infrior ai TAV. 1 - IL CAMPIONE: FATTURATO (AL NETTO DEI NON INDICANTI ) >250 milioni di uro 35,6% <25 milioni di uro 25,9% milioni di uro 12,8% milioni di uro 25,7% Quinto Monitor sul Mrcato dgli Evnti in Italia (d. 09), Astra Ricrch pr ADC Group 154

2 TAV. 2 - GLI INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE NELL PICCOLI UTENTI DI COMUNICAZIONE(<250MILA uro) 35,3% 31,9% 32,0% 33,6% 35,7 MEDIO-PICCOLI UTENTI DI COMUNICAZIONE (250MILA-1 MILIONE uro) 23,4% 22,4% 22,1% 21,5% 25,5 MEDI UTENTI DI COMUNICAZIONE (1-10 MILIONI uro) 31,9% 33,1% 33,4% 34,8% 28,8 GRANDI UTENTI DI COMUNICAZIONE (>10 MILIONI uro) 9,4% 12,6% 12,5% 10,1% 10,0 Quinto Monitor sul Mrcato dgli Evnti in Italia (d. 09), Astra Ricrch pr ADC Group TAV. 3 - LA QUOTA DELL INVESTIMENTO RECENTE IN EVENTI SUL TOTALE DEGLI INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE NELL (AL NETTO DEI NON INDICANTI ) NON HANNO INVESTITO 6,6% 9,8% 4,2% 8,2% 10,2 <5% 42,8% 29,3% 38,0% 30,3% 24,1 6%-% 25,5% 29,9% 27,2% 32,1% 34,4 >% 25,1% 31,0% 30,6% 29,4% 31,3 Quinto Monitor sul Mrcato dgli Evnti in Italia (d. 09), Astra Ricrch pr ADC Group 25 milioni di uro, pr circa un quarto (25,7%) tra i 25 i 100 milioni di uro, pr un ottavo (12,8%) tra i 100 i 250 milioni, pr il 35,6% suprior ai 250 milioni di uro (Tav. 1). GLI INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE Il campion 09 ha visto ridursi l invstimnto mdio in comunicazion, con uno shift - prcntualmnt modrato ma significativo - vrso gli invstimnti dfinibili piccoli o mdio-piccoli (fino a un milion di uro in 12 msi): è l fftto dlla crisi conomica finanziaria mondial ch ha portato a una riduzion dgli invstimnti in quasi tutti i mzzi di comunicazion da part dgli utnti italiani. Nll dizion 09 i grandi utnti di comunicazion (ch hanno spso più di 10 milioni di uro) hanno costituito il 10% dl campion, valor appna infrior a qullo dl 08 (anno di inizio dlla crisi con un crollo autunnal particolarmnt rilvant) dcisamnt minor di qul 12,6% ch avva carattrizzato il binnio prcdnt. Ma è nlla fascia 1-10 milioni di uro ch assistiamo alla riduzion prcntual più significativa: nll arco di 12 msi si è passati dal 34,8% dll azind intrvistat al 28,8%, con una fuga vrso il rang 250mila uro - 1 milion (ch passa dal 21,5% al 25,5%) vrso la fascia minima, qulla carattrizzata da invstimnti complssivi in comunicazion infriori a 250mila uro, ch aumnta di 2 punti prcntuali arrivando a costituir il 35,7% dl campion (Tav. 2). IL MERCATO NEL 09 Qual è stata la dinamica dl mrcato dgli vnti nll ultimo anno? Dll 302 azind intrvistat il 10% non ha invstito in qusto mzzo nl rcnt passato: è un valor suprior all dizion 08 (8%), ma anch a qulli di primi tr Monitor. Qust anno si sommano du drivr diffrnti: da un lato il fisiologico ritrarsi di una part dll utnza dal mzzo (anch nl 07, l anno miglior da qusto punto di vista, un 4% affrmava di non avr invstito in vnti nll anno prcdnt) pr motivi ch riguardano l stratgi di comunicazion spcifich dll azinda (non valid pr part significativa dll utnza), a volt a sguito di sprinz di invstimnto non carattrizzat da ritorno all altzza dll aspttativ o da una dlusion nl rapporto con i fornitori (agnzi, consulnti, struttur tcnich ); dall altra part il già citato calo di invstimnti in comunicazion ch ha indbolito anch gli vnti sppur, com vdrmo, in misura minor in modo diffrnt risptto ad altri mzzi.» LA RICERCA CONDOTTA DA ASTRA PER ADC GROUP HA UNA METODOLOGIA INVARIATA DI ANNO IN ANNO, PERMETTENDO LA MASSIMA CONFRONTABILITÀ TRA I DATI RACCOLTI: VENGONO ASCOLTATE PIÙ DI 300 AZIENDE ITALIANE CHE INVESTONO IN COMUNICAZIONE (IN QUESTA EDIZIONE 302) TRAMITE INTERVISTE TELEFONICHE BASATE SU UN QUESTIONARIO STRUTTURATO 155

3 TAV. 4 - IL TREND DEGLI INVESTIMENTI IN EVENTI NELL RISPETTO ALL ANNO PRECEDENTE DELLE AZIENDE/ORGANIZZAZIONI CHE VI HANNO INVESTITO 05 39,4% 47,7% 12,9% QUASI DUE AZIENDE SU TRE DEDICANO AL MEZZO EVENTO INVESTIMENTI NON MARGINALI, CON UN AUMENTO SIGNIFICATIVO SOPRATTUTTO SE OSSERVIAMO I DATI DEL PRIMO MONITOR (05) 06 40,9% 52,2% 7,0% 07 33,0% 55,0% 12,0% 08 26,0% 56,0% 18,0% 09 37,5% 39,3% 23,2% 0% 50% 100% Aumnto Stabilità Calo Quinto Monitor sul Mrcato dgli Evnti in Italia (d. 09), Astra Ricrch pr ADC Group D altra part, il sgnal più intrssant è la crscita dl numro di azind ch allocano un budgt agli vnti suprior al % dl total dgli invstimnti in comunicazion (+2% in un anno, arrivando al 31,3%) o tra il 6% il % (anch in qusto caso +2% toccando quota 34,4%). In sintsi, quasi du azind su tr TAV. 5 - IL TREND DEGLI INVESTIMENTI IN EVENTI NELL RISPETTO ALL ANNO PRECEDENTE DELLE AZIENDE/ORGANIZZAZIONI CHE VI HANNO INVESTITO MEDIO-DEBOLI, MEDI E MEDIO-FORTI INVESTITORI IN COMUNICAZIONE NORD-OVEST Aumnto 37,5% Calo 23,2% DEBOLI INVESTITORI IN COMUNICAZIONE NORD-EST E LAZIO+SUD FORTI INVESTITORI IN COMUNICAZIONE CENTRO ALTO Quinto Monitor sul Mrcato dgli Evnti in Italia (d. 09), Astra Ricrch pr ADC Group Stabilità 39,3% 156

4 TAV. 6 - IL TREND PREVISTO DEGLI INVESTIMENTI IN EVENTI NEI PROSSIMI 2 ANNI DELLE AZIENDE/ORGANIZZAZIONI CHE VI HANNO INVESTITO NELL 05 46,7% 44,4% 8,9% 06 41,4% 51,1% 7,5% 07 44,7% 50,8% 4,5% 08 26,9% 36,3% 16,8%,0% 09 37,8% 28,7% 10,5% 23,0% 0% 50% 100% Aumnto Stabilità Calo Non sanno, non indicano Quinto Monitor sul Mrcato dgli Evnti in Italia (d. 09), Astra Ricrch pr ADC Group I SEGNALI DI DIFFICOLTÀ (MA ANCHE DI FORZA DEL MEZZO RISPETTO AD ALTRI STRUMENTI E ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE) SONO CONFERMATI DAL 23,2% DEL CAMPIONE CHE SOSTIENE DI AVER RIDOTTO GLI INVESTIMENTI IN EVENTI NELL ULTIMO ANNO. È UN DATO SIGNIFICATIVAMENTE SUPERIORE A QUELLO DELLE PRECEDENTI EDIZIONI DEL MONITOR SUGLI EVENTI ddicano al mzzo invstimnti non marginali (non fino al 5% dl total), con un aumnto significativo soprattutto s ossrviamo i dati dl primo Monitor (05) ch mostravano una quota di poco suprior alla mtà dl campion (in quattro anni +15%) (Tav. 3). I sgnali di difficoltà (ma anch di forza dl mzzo risptto ad altri strumnti attività di comunicazion) sono confrmati dal 23,2% dl campion ch sostin di avr ridotto gli invstimnti in vnti nll ultimo anno. È un dato significativamnt suprior a qullo dll prcdnti dizioni dl Monitor sugli Evnti: riprcorrndo la sri storica di calanti dal 05 vdiamo 12,9%, 7%, 12% fino al 18% dl 08. Com a dir ch di anno in anno una part dll utnza ha rivisto al ribasso gli invstimnti nl mzzo, ma ch nl 09 qusto valor ha avuto un impnnata. Ebbn, anch di front a qusto dato, ch driva quasi sclusivamnt dalla crisi global dai suoi fftti locali, la prcntual dll azind ch, al contrario, indicano di avr invstito in vnti nll ultimo anno più ch du anni prima è dl 37,5%, com a dir ch il dlta tra crscnti calanti è di 14,3 punti prcntuali ovvro ch anch nll annus horribilis pr l conomia ( la comunicazion commrcial) gli vnti sono riusciti a farsi spazio nl mix dlla comunicazion dll azind italian (Tav. 4). Grazi a qual tipologia di azinda? Sono gli utnti dl Nord-Ovst qulli ch invstono in comunicazion importi mdi ad avr trainato la crscita, mntr il Lazio il Sud hanno sgnato i cali più rilvanti (insim, in gnral, ai dboli invstitori in comunicazion). I grandi invstitoti in comunicazion sono stati pr lo più stabili (anch s con andamnti altalnanti durant l anno, spsso con un blocco ni primi msi dl 09 a cui si è contrapposta una più vigorosa ripartnza ni msi succssivi) (Tav. 5).» 157

5 TAV. 7 - L'INVESTIMENTO IN EVENTI NELL' E PREVISIONI A 2 ANNI (05) PROSSIMI 2-3 ANNI (05) (06) PROSSIMI 2-3 ANNI (06) (07) PROSSIMI 2 ANNI (07) (08) PROSSIMI 2 ANNI (08) (09) PROSSIMI 2 ANNI (09) Quinto Monitor sul Mrcato dgli Evnti in Italia (d. 09), Astra Ricrch pr ADC Group CHI STA PERDENDO A FAVORE DEGLI EVENTI? LA RISPOSTA DEGLI INTERVISTATI È MOLTO CHIARA: QUASI SOLO LA PUBBLICITÀ LE PREVISIONI AL 11 Avr rispost circa l prvisioni a du anni in un momnto di crisi non è mai facil il 23% dl campion ch non sa indicar qual sarà il trnd dgli invstimnti in vnti lo confrma (ricordiamo ch nll prim tr dizioni dl Monitor, 05, 06, 07, il non sanno, non indicano non ra stato mai indicato, comparndo prpotntmnt a fin 08 ovvro al manifstarsi dlla crisi) (Tav. 6). Tuttavia, il trnd positivo non solo è confrmato dagli intrvistati ma è anch rafforzato: a front dl 10,5% ch ritin di avr un calo dgli invstimnti in qusto mzzo ni prossimi du anni (parliamo in particolar dl Sud, di nuovo, di piccoli invstitori in comunicazion), rilviamo un 37,8% ch prvd (o ha già pianificato) un aumnto dl budgt, con sgnali positivi in particolar nl Nord-Est tra i mdi/mdio-forti invstitori in comunicazion. Non siamo di crto tornati ai valori dl trinnio (con aumnto dgli invstimnti prvisto, di anno in anno, dal 42-47% di rispondnti), ma si può affrmar ch gli vnti non hanno subito un crollo (com, invc, è capitato ad altr form o attività di comunicazion pr l quali, com noto, si sono rilvati cali complssivi lvatissimi ch hanno prospttiv di rilancio più dboli incrt) hanno la concrta possibilità di vdr ripartir qulla crscita, significativa costant, ch avva carattrizzato l prim nostr rilvazioni. 158

6 TAV. 8 - INVESTITORI IN EVENTI CHE HANNO RIDOTTO GLI INVESTIMENTI IN ALTRI MEZZI E/O INIZIATIVE DI COMUNICAZIONE A FAVORE DEGLI EVENTI 40% 30% 25,3% 29,4% % 10% 0% 15,7% 07 Quinto Monitor sul Mrcato dgli Evnti in Italia (d. 09), Astra Ricrch pr ADC Group IL VALORE DEL MERCATO Riprcorriamo l andamnto dll invstimnto in vnti complssivo in Italia ngli ultimi anni: 960 milioni nl 05, nl 06, 1.0 nl 07, nl 08, la riduzion a nl 09 (circa -11,6% in un anno). E ni prossimi du anni? Utilizzando lo stsso modllo prvisional ch Astra Ricrch ha usato nll prcdnti dizioni dl Monitor (il qual ha rtto alla sfida dl tmpo riuscndo a prvdr corrttamnt l intnsità dlla crscita fino alla crisi) si ottin una stima di milioni di uro (Tav. 7). LA RISCOSSA DEGLI EVENTI A front di un mrcato dlla comunicazion commrcial ch vdrà una ripartnza dgli invstimnti, ma snza tassi di crscita rilvanti ( dovndo comunqu rcuprar il crollo, soprattutto pr alcuni mzzi, dll ultimo anno), com si può spigar il significativo aumnto dll invstimnto in vnti? Uno di drivr più intrssanti è lo spostamnto di part dl budgt di comunicazion da altri mzzi agli vnti. È un fnomno non solo in crscita, ma anch numricamnt rilvant (anch s pr ora più pr il numro di azind coinvolt ch pr l importo shiftato ). In dttaglio, nl 07 il 15,7% di rispondnti affrmava di avr spostato budgt di comunicazion a favor dgli vnti, nl 08 si ra passati al 25,3% pr arrivar nl 09 al 29,4% (Tav. 8). AVERE RISPOSTE CIRCA LE PREVISIONI A DUE ANNI IN UN MOMENTO DI CRISI NON È MAI FACILE E IL 23% DEL CAMPIONE CHE NON SA INDICARE QUALE SARÀ IL TREND DEGLI INVESTIMENTI IN EVENTI LO CONFERMA (RICORDIAMO CHE NELLE PRIME TRE EDIZIONI DEL MONITOR, 05, 06, 07, IL NON SANNO, NON INDICANO NON ERA STATO MAI INDICATO, COMPARENDO PREPOTENTEMENTE A FINE 08 OVVERO AL MANIFESTARSI DELLA CRISI) I MEZZI PENALIZZATI DALL INVESTIMENTO IN EVENTI Chi sta prdndo a favor dgli vnti? La risposta dgli intrvistati è molto chiara: quasi solo la pubblicità. L advrtising, infatti, vin indicato dal 90,6% dll azind ch hanno cambiato allocazion dl budgt di comunicazion a favor dgli vnti. Valori dcisamnt infriori pr l sponsorizzazioni (17%), l attività dirct (11,9%), l pr (8,2%: si tratta di un attività spsso lgata a qulla dgli vnti ch ha rtto alla crisi mglio dll altr), l fir (5,8%). Non sono intaccati dalla crscita dgli vnti né l promozioni né gli invstimnti in attività on lin, su intrnt. Intrssant è anch l andamnto storico di tal shift (rilvato dal Scondo Monitor, qullo ralizzato nl 06): la pubblicità è smpr prima in qusta classifica stacca gli altri mzzi smpr più (dal 72% dl 06 al quasi 91% attual); in crscita ngli ultimi du anni anch gli invstimnti sottratti all sponsorizzazioni al dirct markting a favor dgli vnti (l prim passano in du anni dall 11% al 17%, il dirct dal 2% al 12%); opposto, o quasi, il trnd pr l pubblich rlazioni (ora» 159

7 TAV. 9 - LE ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE A SCAPITO DELLE QUALI SONO CRESCIUTI GLI INVESTIMENTI IN EVENTI CHI STA PERDENDO A FAVORE DEGLI EVENTI? LA RISPOSTA DEGLI INTERVISTATI È MOLTO CHIARA: QUASI SOLO LA PUBBLICITÀ. L ADVERTISING, INFATTI, VIENE INDICATO DAL 90,6% DELLE AZIENDE CHE HANNO CAMBIATO ALLOCAZIONE DEL BUDGET DI COMUNICAZIONE A FAVORE DEGLI EVENTI Pubblicità Sponsorizzazioni Dirct/CRM Pubblich rlazioni Fir Promozioni 17,0% 14,1% 10,6% 24,1% 11,9% 9,7% 2,1% 6,9% 8,2% 14,0% 10,6% 6,9% 5,8% 2,5% 8,5% 17,3% 0,0% 2,4% 6,4% 10,4% 78,6% 72,3% 72,4% 90,6% Intrnt Altri Mzzi 0,0% 2,0% 6,4% 3,4% 8,9% 13,9% 10,6% % % 40% 60% 80% 100% Quinto Monitor sul Mrcato dgli Evnti in Italia (d. 09), Astra Ricrch pr ADC Group all 8% dopo l 11% dl 07 il 14% dl 08) dll fir (ch hanno pagato dazio nl 06 con il 17% nl 07 con il 9% più ch nl 09, anno in cui la prcntual arriva al 7%); l promozioni hanno prso smpr mno a favor dgli vnti (l avvano pnalizzat il 10% di rispondnti nl 06, prcntual scsa al 6% quindi al 2% pr poi annullarsi nll ultimo anno), così com intrnt, ridotto tra il 06 il 08 da una prcntual variabil tra il 2% il 6% ora pr nulla svantaggiato dall avanzata dgli vnti (Tav. 9). IL TRAMONTO DEI MEZZI CLASSICI C è, inoltr, un trnd molto significativo pr quanto riguarda i mzzi classici pnalizzati dalla crscita dgli 160

8 TAV I MEZZI CLASSICI PENALIZZATI DALLA RECENTE CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI IN EVENTI Priodici 40,0% 45,0% 52,6% 55,9% Tv Quotidiani Tutti i mdia classici Estrna/affissioni Radio Altri mdia classici 0 8,2% 6,7% 5,9% 10,0% 2,6% 0,8% 2,9% 5,5% 5,4% 2,9% 15,0% 26,5%,0% 25,7% 16,2%,6% 15,0% 50,3% 54,3% 48,1% 42,7% 47,1% 55,0% % % 40% 60% 80% 100% UN TREND MOLTO SIGNIFICATIVO RIGUARDA I MEZZI CLASSICI PENALIZZATI DALLA CRESCITA DEGLI EVENTI: NEL 08, INFATTI, LA TELEVISIONE ERA STATO IL MEZZO PIÙ DONANTE BUDGET AGLI EVENTI MENTRE NEL 09 SONO I PERIODICI, COME NOTO UN MEZZO IN FORTE DIFFICOLTÀ DURANTE LA CRISI, A PRIMEGGIARE IN QUESTA CLASSIFICA, COME GIÀ ERA CAPITATO NEL 07 Quinto Monitor sul Mrcato dgli Evnti in Italia (d. 09), Astra Ricrch pr ADC Group vnti: nl 08, infatti, la tlvision ra stato il mzzo più donant budgt agli vnti mntr nl 09 sono i priodici, com noto un mzzo in fort difficoltà durant la crisi, a primggiar in qusta classifica, com già ra capitato nl 07. Nlla prima rilvazion, qulla dl 06, i quotidiani rano risultati i più pnalizzati dalla crscita dgli vnti. Vdiamo, dunqu, il ranking di qusto ultimo Monitor: priodici 53%, tlvision 50%, quotidiani 48%; molto staccati, com ngli anni prcdnti, la pubblicità strna (8%) la radio (3%).Intrssant il calo dlla cannibalizzazion dgli vnti ni confronti dlla radio in qusti ultimi anni: s confrontiamo il 06 (15%) con il 09 (3%) vdiamo subito com gli vnti abbiano smsso di rodr budgt comunicazional a qusto mzzo. È ipotizzabil ch anch in futuro l rosion sia limitata ch, al contrario, sia possibil un rafforzamnto dll utilizzo congiunto di du mzzi (Tav. 10). CONCLUSIONI In dfinitiva, si può dir ch la crisi è stata significativa anch in qusto comparto ma infrior a qulla gnral; ch il turning point, il giro di boa, è già avvnuto (spci al Nord); ch dalla crisi il sttor sc in part razionalizzato ridisgnato, con fnomni di ristrutturazion anch dll offrta, favorita pur dalla crscnt criticità dgli utnti ni confronti di fornitori di srvizi. L indic di unsatisfaction, infatti, è crsciuto dl 16% in un anno, con un acclrazion dl tutto indita anch s non imprvista. 161