CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT:

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1 LA BICOCCA PER LE IMPRESE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: MODELLI E TECNOLOGIE IL CASO ROCHE VISTO DA UN SYSTEM INTEGRATOR DAVIDE PICCARDI SIEMENS INFORMATICA S.P.A. MERCOLEDI 22 GIUGNO 2005 Università degli Studi di Milano Bicocca

2 CRM in (portale B2B) Davide Piccardi Business Development Industria Customer Relationship Management: modelli e tecnologie Università di Milano Bicocca, S.p.A. 1 stabilimento produttivo in Italia (Segrate) 3 depositi logistici (Milano, Roma e Cagliari) 1 struttura di vendita e marketing (400 interni +700 informatori) dipendenti Circa 1200 Milioni di Euro di fatturato nel 2004 Circa 200 prodotti farmaceutici a catalogo : Etici Diagnostici OTC (da banco) 2

3 I trend del mercato farmaceutico Aumento dei costi di R&D (alta innovazione, prodotti specialistici) Forte concorrenza di prezzo sui prodotti generici Regionalizzazione (decentramento legislativo a livello regionale) Centralizzazione dei processi di acquisto degli enti ospedalieri Diminuzione dei margini della distribuzione intermedia Concentrazione del canale distributivo Ruolo consulenziale delle farmacie 3 Gli obiettivi di business di Riduzione delle attività manuali nella gestione ordini Riduzione costi di gestione ordini Riduzione degli errori nel processo Visibilità sulla domanda effettiva (sell-out) Fidelizzazione del canale distributivo 4

4 Flussi logistici e informativi nella Supply Chain di GROSSISTA FARMACIA EDI (Dafne, Saritel) I.S.F. I.S.F. ROCHE Medico ASL OSPEDALE PAZIENTE Legenda : Domanda Ordini Consegne Info Prodotti Trasportatore I.S.F : Informatori Scientifici 5 Il processo di gestione degli ordini Distribuzione Farmacie Definizione Contratto Invio ordine via FAX Ricezione ordine Controllo ordine Inserimento manuale ordine Ordine a Grossisti Definizione Contratto Invio ordine via EDI Ricezione ordine Ordine a Ospedali Bando di Gara Invio ordine via FAX Ricezione ordine Controllo ordine Inserimento manuale ordine Ordine a 6

5 La soluzione scelta: il Portale B2B Il B2B si basa sulle interazioni transazionali (vendita, approvvigionamento e distribuzione) che legano tra loro aziende che partecipano nella catena del valore alla produzione e alla commercializzazione e di prodotti e servizi per gli utilizzatori finali (consumer). La tecnologia Internet applicata al B2B permette alle aziende di : abbattere i costi di vendita aumentare i margini operativi diversificando l offerta (crossselling) creare relazioni durature e vincenti fra clienti e fornitori (azienda estesa) facendo leva su obiettivi comuni creare nuove relazioni temporanee (n:m) facendo leva sulle regole della domanda e dell offerta (Marketplace) aumentare il livello di fidelizzazione verso clienti e fornitori dando informazioni in grado di fornire vantaggi competitivi. ridurre i tempi di evasione ordini 7 L analisi dei processi La matrice individua l incidenza di ciascuna funzionalita sui diversi obiettivi di. I servizi web sono poi stati ordinati con punteggio decrescente e divisi in primari e secondari 8

6 L impatto tecnologico e organizzativo Processi di Business Applicazione Organizzazione Tecnologia Posizione Dati Metodologia Chestra (Siemens Business Services) 1. Processi di Business L introduzione del portale B2B si pone nell ottica di migliorare le relazioni con i clienti con impatti minimi sugli attuali processi di business 2. Organizzazione Il Il portale ha un impatto nella riduzione delle attività manuali di gestione degli ordini 3. Ubicazione L impatto è minimo in quanto si prevede l introduzione del portale in una unica sede 4. Tecnologia L impatto è moderato in quanto le tecnologie utilizzate si integrano in modo incrementale con quelle già esistenti senza richiederne modifiche 5. Applicazione L impatto è elevato in quanto alcune funzionalità applicative del portale devono essere sviluppate ad hoc 6. Dati Le basi dati preesistenti non vengono modificate; i database del portale sono già predefiniti nella soluzione adottata, ma è necessario introdurre una nuova struttura dati per il il funzionamento delle interfacce 9 Architettura funzionale del B2B Italian Portal Internet Web Client Internet Web Client Firewall Extranet ATG Portal Documentum WebTop DMZ1 BEA WLS WAS Firewall Intranet LDAP Oracle DB FTP Server Documentum econtentserver SAP Client 10