La Coop nelle nuove dimensioni della concorrenza

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1 Roberto Ravazzoni Università di Modena e Reggio Emilia La Coop nelle nuove dimensioni della concorrenza Montelupo Fiorentino, 20 marzo 2014

2 La Coop nelle nuove dimensioni della concorrenza 10:15-11:15 Le più recenti tendenze nel Largo Consumo 11:15-11:30 pausa caffè 11:30-13:00 Come sta cambiando il consumatore 13:00-14:15 colazione di lavoro 14:15-15:00 Lavoro in piccoli gruppi 15:00-16:00 Presentazione singoli lavori di gruppo e confronto in plenaria 16:00-16:15 pausa caffè 16:15-17:30 Nuove traiettorie dell innovazione commerciale 17:30-18:00 Discussione in plenaria delle questioni emerse

3 Roberto Ravazzoni Università di Modena e Reggio Emilia Le più recenti tendenze nel Largo Consumo Montelupo Fiorentino, 20 marzo 2014

4 È una crisi che viene da lontano Dinamica del PIL (%) Fonte: Osservatorio Non Food INDICOD-ECR (2013)

5 Italia Il quadro macroeconomico - variazione % su anno precedente - 0,4 0,3 0,5 2,2 3,0 1,4 1,8-1,7-2,4-2,4-0, ,2 PIL Consumi Interni Inflazione Fonte: elab. e stime Ufficio Studi Confcommercio (15 novembre 2013)

6 Reddito disponibile e consumi delle famiglie - valori pro capite in euro, prezzi Reddito disponibile euro dal 2007 (periodo pre - crisi) Consumi dei residenti euro dal (periodo pre - crisi) Fonte: Ufficio Studi Confcommercio (ottobre 2013)

7 I consumi delle famiglie Nel corso degli ultimi 20 anni la propensione al consumo è fortemente cresciuta, passando dal 77,8% del reddito disponibile del 1992 al 91,6% del 2012 Le famiglie hanno sostenuto per quanto possibile i consumi Le possibilità delle famiglie sono state però fortemente limitate: il reddito reale pro capite nel 2012 è sceso del 4,9% così come la ricchezza finanziaria netta, nella media dell anno La ricchezza immobiliare si è ridotta di quasi il 6% Gli italiani hanno dunque subito una grave crisi dei redditi; il riflesso in termini di consumi appare relativamente limitato mostrando come la crisi dei consumi non sia solo legata ad un atteggiamento rinunciatario, quanto piuttosto ad una diminuzione delle risorse Fonte: Ufficio Studi Confcommercio (ottobre 2013)

8 Il tasso di disoccupazione in Italia - Valori in % - 45,0 Totale anni 42,4 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 12,9 5,0 0,0 Fonte: Istat (2013)

9 Il clima di fiducia delle famiglie: dinamica dal Indice 2005 = 100 dati destagionalizzati - Fonte: Federdistribuzione su dati Istat (2013)

10 Com è cambiata la Spesa delle Famiglie in Italia: dai prodotti ai servizi 429 MLD 775 MLD 953 MLD 19,7% 19,2% 33,5% 12,8% 10,3% 13,4% 12,1% 43,5% 47,2% Vendite al dettaglio Non Alimentari Alimentari Spese obbligate e Servizi diversi Affitti, Gas, Luce, Acqua, Manutenzione abitazione Servizi di Trasporto Carburanti, Comunicazione Salute / Istruzione Servizi Assicurativi e Finanziari 27,6% 30,3% 30,4% * Altri consumi Alberghi, Ristoranti e Viaggi Consumi diversi *stime Fonte: Federdistribuzione (2014)

11 Le grandi aree della spesa per consumi - in % della spesa per consumi sul territorio economico - 100% 80% 60% 40% 20% 0% 35% 20% 19% 15% 26% 30% 12% 13% 11% 10% 7% 8% 16% 19% 22% 2% 3% 4% 8% 10% 10% Anni '70 Anni '90 Oggi Alimentazione Abitazione Mobilità Abbigliamento Tempo libero Salute e Istruzione Altro Fonte: elaborazioni REF Ricerche su dati Istat (2013)

12 Spesa per l alimentazione: in casa vs fuori casa - Valore attualizzato euro procapite euro/anno; media di periodo Fuori casa In casa Anni '70 Anni '90 Oggi - Incidenza % sul totale; media periodo - Fuori casa In casa 83% 17% 27% 73% 63% 37% Anni 70 Anni 90 Oggi Fonte: elaborazioni REF Ricerche su dati Istat per COOP (2013)

13 Il nuovo orientamento del consumatore Cambio radicale della struttura dei bisogni e gerarchie di scelta in profonda revisione Approccio sempre più attento e professionale: gestione ottimale del proprio budget di spesa, ricercando le migliori opportunità del momento (unite a risparmi di tempo ) Consapevolezza su come e dove soddisfare i propri bisogni essenzialità e orientamento alla convenienza, a volte associati a sperimentazione e gratificazione ( i piccoli piaceri della vita ) Shopper più esperto ed informato, ma a volte anche un po' camaleontico nei criteri di scelta e nei comportamenti ( da reparto a reparto, da scaffale a scaffale )

14 La dinamica dei singoli consumi nella crisi economica In progresso Smartphone e telefoni 44% Servizi finanziari 8% Servizi ospedalieri 16% Tablet,PC 8% Energia elettrica, gas 12% - var % ; valori concatenati, pro-capite - Tengono ( o quasi ) Acqua -1% Servizi di trasporto -3% Pubblici esercizi -4% Servizi alberghieri -5% Istruzione -5% Arretrano Generi alimentari -14% Manutenzione della casa -17% Mobili e arredamento -25% Abbigliamento -16% Acquisto di mezzi di trasporto -56% Fonte: elaborazioni REF Ricerche-Istat per Coop (2013)

15 Rapporto COOP 2013: i carrelli della spesa - variazione % vendite a volume LCC, iper+super - Indici base 2007= ,6 Etnico 129,9 124,9 123,6 Pronto Salute Luxury ,1 102,1 LCC Basic Fonte: elaborazioni REF Ricerche su dati Nielsen (2013)

16 Si conferma l impoverimento del carrello come una delle azione di difesa del proprio budget Fonte: Osservatorio Inflazione Nielsen Trade Mis: Iper + Super + Libero Servizio (2013)

17 Avete cambiato le abitudini di acquisto nel corso dell'ultimo anno per risparmiare sulle spese? - valori %, III trimestre UE IT ES GB FR DE Fonte: Nielsen per Coop (2013)

18 Le strategie di risparmio degli italiani nel largo consumo 54% 52% 30% 21% 10% Compra solo l essenziale e taglia il superfluo Cerca attivamente prodotti in promo/scontati Compra meno in assoluto Passa a marchi più economici Compra formati più grandi per risparmiare Fonte: Nielsen Shopper Trends (2013)

19 Nell ultimo biennio le famiglie hanno ridotto gli acquisti di prodotti confezionati di largo consumo Evoluzione delle vendite volume / valore Le difficoltà economiche hanno spinto i consumatori a ridurre anche gli acquisti di prodotti essenziali I consumi sono tornati ai livelli del 2010 Vendite a valore a prezzi costanti. 2013: Progressivo Gennaio-Novembre. Previsioni 2014 Natale 2013: -1,8% Var.%Valore, Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo, Drugstore La filiera del largo consumo ha subito una contrazione in termini di valore di circa 1 miliardo di Euro Le restrizioni ai budget delle famiglie si allenteranno solo se si innescherà una stabile ripresa della fiducia sul futuro Fonte: IRI (dicembre 2013)

20 Alla ricerca della semplicità Oggi il consumatore ricerca soprattutto soluzioni, cose semplici prodotti non banali, minimalisti, essenziali e trasparenti La semplicità è un alleggerimento, un ritrovamento della vera essenza delle cose, la possibilità di toccare con mano i prodotti L'eccesso invece confonde, risulta oggi massificante e fuori luogo Il rispetto dei fondamentali, sia sul prodotto che nella relazione con il mercato, rappresenta il più importante fattore critico di successo nell attuale contesto competitivo

21 Il fenomeno dell eccesso di scelta Influenza del contesto sul processo decisionale Eccesso di scelta ed eccesso di informazioni Sensazione di caos, disorientamento, dilatazione dei tempi di spesa per il consumatore Rinuncia all acquisto La varietà non è sempre positiva

22 Come risolvere il problema dell eccesso di scelta Industria di Marca Differenziare l offerta tramite l innovazione Innovazione di prodotto Innovazione di processo Razionalizzare il portafoglio prodotti Retailer Agire sulla leva del merchandising Razionalizzare l assortimento

23 L'attuale contesto di mercato: tra Convenienza e Differenziazione... Nel Largo Consumo si assiste ad una profonda e persistente discontinuità commerciale ( domanda calante), che in alcuni mercati diventa un vero e proprio crollo L'eccesso di capacità produttiva e di offerta è un tratto comune di questi mercati questi mercati In un simile contesto, è ovvio che la concorrenza di prezzo diventi sempre più intensa Si consolidano e qualificano le proposte a marca commerciale che rappresentano ormai una componente centrale del sistema di offerta La ricerca dell innovazione di prodotto e della creatività nel marketing possiedono spazi potenziali contenuti... Questa generale situazione di mercato non cambierà nel breve andare

24 Evoluzione del peso dei canali: alimentari (fresco e confezionato) - Quote di mercato % - 50,2 49,8 6,8 7,6 12,1 11,5 30,6 8,6 4,2 40,6 63,1 36,9 37,3 12,0 6,2 27,1 72,0 71,6 28,4 39,6 40,6 10,4 9,4 9,5 10,5 18,3 17,9 28,0 9,2 9,8 10,1 10, Iper>4.500 mq Super e Superstore Libero Servizio Hard Discount Negozi tradizionali Ambulanti, vari Fonte: ns. elab. su dati Federdistribuzione (2013)

25 I tassi di crescita della GDO - variazioni % annue del giro d affari a valore - crescita complessiva crescita a parità 3,8 2,9 1,5 1,5 0, (media) -0,4-0,5-0,8-0,2-1,7-2,1-3, Fonte: CERMES - Università Bocconi (2013)

26 Le dinamiche di sviluppo dei canali di vendita - Variazioni % annue vendite a valore ,6 7,6 7,3 2,7 0,1 0,7 4,1 5,1 4,6 1,5-0,3-1,8-1,9-1,5-3,5-0,2-0,8-8,5 Iper Super Superette Discount Media GDO Drugstore Fonte: ns. elab. su fonti diverse (2014)

27 Le vendite industriali generate con la presenza nei volantini - % vendite realizzate con il volantino su totale vendite industriali (valori medi) - 24,3 27,5 29,5 33,4 34,8 37,0 37, Fonte: CERMES - Università Bocconi (2013)

28 Il crescendo promozionale 17,1 18,4 19,6 20,9 21,6 22,5 23,2 23,1 22,4 22,7 24,3 25,6 26,4 27,4 28, (primi 8 mesi) Fonte: Nielsen Trade * Mis Iper+Super+Libero Servizio (2013)

29 Distanza tra intensità promozionale degli Iper e di Super+Superstore - differenza punti % - 10,0 6,4 5,6 5,1 4, (primi 3 mesi) Fonte: ns. elab. su dati Nielsen (2013)

30 La struttura dei media di comunicazione nella GDO - % su totale investimenti in comunicazione imprese commerciali - VOLANTINO 61,8 STAMPA 9,9 AFFISSIONI 9,5 TV RADIO 5,3 8,7 Totale media di comunicazione GDO 100,0 INTERNET 2,6 PUBBLICHE RELAZIONI 2,2 Fonte: CERMES Università Bocconi (2012)

31 Indice di differenziazione per Insegna: il punto di vista degli shopper Differenziazione < 50% (min 20,6%; MAX 49,6%) 16 insegne Differenziazione > 50% (min 53,2%; MAX 68,1%) 4 insegne Base: 1000 rispondenti sulla piazza di Milano Fonte: Indagine Università di Parma (Ottobre 2010)

32 La natura competitiva delle situazioni assortimentali Situazione Assortimentale Assortimento in completa sovrapposizione Assortimento in parziale sovrapposizione Assortimento in esclusiva "Natura Competitiva Competizione "di prezzo" Competizione relativa "di prezzo" e/o "di servizio" Competizione "di servizio" Fonte: CERMES - Università Bocconi (2008)

33 La differenziazione dell assortimento può avere diversi obiettivi. Differenziazione difensiva Ridurre la sovrapposizione assortimentale e la trasparenza dei prezzi Differenziazione aggressiva Conquistare nuovi segmenti di domanda

34 L'avanzata delle marche commerciali - Incidenza % valore della PL sul Totale Largo Consumo Confezionato - 13,2 14,1 15,1 15,7 16,5 17, % la crescita (a valore) della Marca Privata nell'ultimo anno 4,4 punti di incidenza (quota) sul grocery guadagnati dal 2007 ad oggi Fonte: Nielsen Trade * Mis Iper+Super+Libero Servizio (2013)

35 Come cambiano gli equilibri commerciali tra le marche - Totale Grocery Incidenza % a valore Iper + Super + Libero Servizio - 12,7 29,3 18,6 25,5 Marca Commerciale Marca Leader 25,8 24,0 32,3 31,9 Marca Follower (da 2 a 4 marca) Altre Marche Fonte: Nielsen per Coop (2013) (primi 6 mesi)

36 La GDO e il fascino discreto della maturità commerciale La GDO italiana non ha ancora metabolizzato gli effetti indesiderati della crisi persistente e dell'avanzata maturità di molti comparti del Largo Consumo ulteriore polarizzazione delle posizioni competitive degli attori della GDO Modello di business della GDO ad alta intensità di lavoro e ad alti costi fissi orientamento ai Volumi Utile realizzato soprattutto in fase di acquisto e non di vendita Strategie di differenziazione (insegne, formati e assortimenti) affrontate con scarsa convinzione Quando i volumi non crescono più il motore si inceppa

37 Quali opzioni strategiche per la Distribuzione Moderna in Italia? SVILUPPO Nuove aperture Ristrutturazione rete esistente Puntare sui Fondamentali POSIZIONAMENTO COMPETITIVO DISTINTIVO Convenienza Differenziazione

38 Gli effetti della riqualificazione di un Supermercato della GDO - valori % sulle Vendite Grocery - 100% 14,2 15,0 80% 60% 40% 20% 0% 36,8 49,0 PRE-ristrutturazione Cura casa / Cura persona Alimentare 25,0 60,0 POST-ristrutturazione Prodotti da sala Freschi Gastronomia Macelleria Salumi e formaggi self-serviceservice Surgelati Pane Produttività ( /mq) Fonte: indagine CERMES Università Bocconi

39 1. Recuperare ancora efficienza operativa soprattutto nei CEDI ma anche nelle grandi superfici 2. Differenziare di più e meglio l'offerta di punto vendita adattandola il più possibile al territorio coperto 3. Semplificare e connotare meglio il portafoglio prodotti-formati Le priorità strategiche della Distribuzione Moderna 4. Rinforzare la Store Brand e la strategia di Marca-Insegna 5. Studiare un nuovo equilibrio tra il pricing di breve e quello di lungo periodo 6. Sviluppare un piano di Marketing del Particolare ( Adattamento e Personalizzazione) sfruttando meglio la massiccia diffusione delle carte-fedeltà

40 Mercati in crisi: quale strategia per il futuro? L'esperienza insegna che anche nella fasi di crisi più acuta esistono imprese in grado di ottenere buoni risultati fare strategia significa arrivare ad una posizione unica rispetto alle altre... (Michael E. Porter) SEMPLICITA FLESSIBILITA RAPIDITA