Modelli recenti sulla persuasione: analisi e confronto

Transcript

1 UNIVERSITA CATTOLICA DEL SACRO CUORE MILANO Facoltà di Psicologia Corso di laurea in Scienze e Tecniche Psicologiche Curriculum Psicologia della comunicazione e dei processi cognitivi Modelli recenti sulla persuasione: analisi e confronto Relatore: Prof.essa Elena Marta Tesi di laurea di Silvia Raffaldi Matricola N Anno Accademico

2 Indice Introduzione pag.3 Capitolo 1: 1.1 Una definizione di persuasione pag Gli atteggiamenti pag La misurazione degli atteggiamenti pag La persuasione tra atteggiamenti e comportamento pag.9 Capitolo 2: 2.1 Modello della probabilità di elaborazione (ELM) pag Modello euristico-sistematico (HSM) pag Le euristiche pag Modello unimodale pag Confronto teorico tra i modelli pag.25 Capitolo 3: 3.1 Confronto tra i modelli duali e il modello unimodale attraverso la comparazione di due disegni sperimentali simili pag Conclusioni pag.32 Bibliografia pag.34 2

3 Introduzione Nella società moderna, detta società dell informazione, le persone sono esposte in modo continuativo e massiccio a messaggi con intenti persuasivi, più o meno chiari e riconosciuti, e spesso sono chiamate a prendere decisioni sulla base di questi. In questo senso gran parte della comunicazione quotidiana può essere considerata attività persuasiva; infatti nella nostra vita di relazione siamo spesso impegnati sia a convincere gli altri a fare o a pensare ciò che noi preferiamo, sia a fronteggiare questo stesso tentativo da parte delle altre persone nei nostri confronti (Cavazza, 1997, p.8). Con il termine persuasione si indica l atto o il procedimento del persuadere, cioè propriamente l indurre alla persuasione. La riflessione intorno al tema della persuasione è antica: in ambito filosofico, la persuasione in quanto tale è una credenza la cui certezza poggia su basi prevalentemente soggettive, private e quindi ultimativamente incomunicabili. Coloro che per primi elaborarono il concetto di persuasione furono probabilmente i Sofisti e in particolare Gorgia, secondo il quale Dal momento che non esiste alcuna verità, la parola viene ad assumere una sua autonomia pressoché sconfinata; essa si fa portatrice di suggestione, di credenza, e di persuasione. E la retorica, in quanto arte della parola, diviene l arte del persuadere; un persuadere legato alla pura credenza, applicabile in ogni ambito. Il persuadere diviene una virtù, intesa però come abilità (alla maniera di Macchiavelli) ed acquista sempre più una importanza sociale e politica. Così nella taumaturgica potenza della parola capace di persuadere tutti su tutto si crede di poter trovare lo strumento insostituibile per dominare (Giovanni Reale, 2004, p.79). Prima fra tutte le scienze, la retorica si occupa pertanto di identificare le strategie linguistiche e discorsive che permettono di realizzare argomentazioni persuasive. I sofisti, in particolare, affermando l inesistenza (o comunque la relatività) della verità, sostengono che su ogni questione è possibile dire e contraddire: criterio di giudizio è sempre e solamente il singolo uomo. Platone, nel Timeo, distingue la persuasione dall insegnamento razionale facendo notare come il pensiero si genera in noi per via di insegnamento, l opinione per via di 3

4 persuasione. Il primo si fonda sempre su un ragionamento vero, l altra manca di questa base; l uno rimane saldo di fronte alla persuasione, l altra se ne lascia modificare 1. Aristotele descrive la retorica come l arte di scoprire in ogni argomento ciò che è in grado di persuadere (Cavazza, 1997, p.10) ed indica tre componenti fondamentali del discorso persuasivo: chi parla, ciò di cui si parla e a chi ci si rivolge. Questi stessi elementi ossia fonte, messaggio e destinatario- sono stati ripresi ed approfonditi in seguito dalla psicologia, in particolare dalla psicologia sociale. Questa disciplina si occupa infatti del fenomeno della persuasione studiando il collegamento tra il modo in cui le persone gestiscono, organizzano ed elaborano le informazioni provenienti dall ambiente e il contesto sociale in cui questi processi hanno luogo. Gli Scettici antichi definivano persuasiva la rappresentazione che appare vera, che può anche essere falsa ma per lo più è vera; certo tale rappresentazione doveva essere anche coerente e ponderata, sebbene la persuasività in sé non dipendesse direttamente da tali caratteri. L illuminismo distinguerà in modo chiaro la persuasione dalla convinzione, in quanto la prima coinvolge non solo la ragione, ma anche il sentimento; in tal senso D Alembert dirà che la convinzione tiene più allo spirito, la persuasione al cuore. La convinzione presuppone una qualche prova, la persuasione non sempre (deve toccare e commuovere). In quanto tale, la persuasione è il fine specifico che si propone la retorica antica. Kant confermerà, alcuni secoli più tardi, lo stesso concetto nella Critica della Ragion Pura e coglierà la differenza tra persuasione e convinzione nel carattere soggettivo, e quindi al fondo incomunicabile, su cui poggia l argomentazione persuasiva rispetto a quella convincente. 1 PLATONE, Timeo, 51e, Milano, Bur Biblioteca Universale Rizzoli (2003) 4

5 Capitolo Una definizione di persuasione L interesse verso i processi di persuasione in psicologia prende avvio a partire dalla riflessione sul concetto di atteggiamento. In questo senso, la persuasione diventa oggetto d indagine in quanto viene a coincidere con il cambiamento di atteggiamento. Lo studio di tale concetto conosce fasi alterne di successo e di crisi. Nello specifico, McGuire (1986) evidenzia tre fasi temporali in cui il tema dell atteggiamento diventa dominante. Le prime ricerche sugli atteggiamenti risalgono agli anni 20-30; l impegno degli psicologi è rivolto principalmente alla costruzione di scale per la misurazione degli atteggiamenti (per esempio la scala Likert, come si vedrà nel paragrafo 1.2.1). Gli atteggiamenti vengono considerati un continuum di valutazione (favorevole-sfavorevole) di un determinato oggetto. A questa prima fase segue un periodo di crisi del concetto determinato dalla proliferazione di molteplici definizioni e strumenti di misurazione dell atteggiamento, spesso non coincidenti tra loro. Negli anni 60 si apre una nuova fase di ricerche in cui viene posta una attenzione particolare alle modalità con cui gli atteggiamenti possono essere modificati all interno dei contesti comunicativi. Si impongono due approcci: divergente, di tipo induttivo, in cui si parte dall osservazione dei fenomeni per arrivare al piano teorico; gli autori (gruppo di Yale 2 ) affermano che per convincere una persona è necessario esporle nel modo migliore un certo ragionamento che sostenga la validità di quella posizione (Cavazza, 1997, p.22); convergente, di tipo deduttivo, in cui una teoria viene applicata a diversi fenomeni. Gli autori (tra i quali Lewin) sostengono che i comportamenti possono essere influenzati in maniera efficace solo se si attiva una sorta di auto-persuasione (Cavazza, 1997, p.22). 2 Alla fine della Seconda Guerra Mondiale si costituì un gruppo di studiosi facenti parte dell università di Yale. Essi, sotto la guida di Carl Hovland, si impegnarono in un programma di ricerca finalizzato all analisi, attraverso il metodo sperimentale, delle variabili che si supponeva influissero sul processo persuasivo. 5

6 Infine, in tempi recenti si è sviluppato ed affermato l approccio della social cognition 3 che definisce l atteggiamento essenzialmente come una struttura cognitiva e cerca di individuare le sue proprietà. Il tema della persuasione ai suoi esordi si delinea pertanto in modo concomitante al tema dell atteggiamento: la persuasione consisterebbe nella capacità di indurre qualcuno a cambiare atteggiamento. In specifico, essa può essere indicata come il processo mediante il quale gli atteggiamenti vengono formati, rafforzati o modificati attraverso atti di comunicazione (Smith e Mackie, 1998, p.223). 1.2 Gli atteggiamenti L atteggiamento è definito da McGuire (1985), secondo il recente approccio della social cognition, come qualunque rappresentazione cognitiva che riassuma la valutazione di un oggetto di atteggiamento: il sé, gli altri individui, cose, azioni, eventi od idee (Smith e Mackie, 1998, p.224). L atteggiamento non è una semplice descrizione della realtà, ma esprime un aspetto valutativo del mondo sociale; esso risulta perciò intimamente connesso ai sistemi di valore di cui ciascuna persona è portatrice. E possibile caratterizzare ogni atteggiamento in funzione di due dimensioni: la sua direzione (positiva, neutra o negativa) e la sua intensità (debole o forte). Sulla base di questi due parametri si possono distinguere quattro possibili reazioni di una persona di fronte ad un oggetto d atteggiamento: atteggiamento positivo, atteggiamento negativo, atteggiamento ambivalente e atteggiamento indifferente. Secondo un altra formulazione molto diffusa, non contrapposta alla precedente, la quale fa riferimento al modello tripartito di Rosenberg e Hovland (1960), l atteggiamento è un costrutto psicologico formato da tre componenti di diversa natura: componente cognitiva: ciò che si conosce di un oggetto di atteggiamento, è costituita dalle informazioni e dalle credenze nutrite su di esso; componente affettiva: ciò che si prova per l oggetto, ossia la reazione emotiva e i sentimenti che l oggetto suscita; 3 Approccio orientato a comprendere in che modo le persone elaborano le informazioni che ricevono dall ambiente e come le organizzano in strutture immagazzinate nella memoria. Gli atteggiamenti vengono considerati informazioni rappresentate nella memoria in relazione agli oggetti a cui si riferiscono (Cavazza, 1997, p.25). 6

7 componente comportamentale: ciò che si fa con l oggetto, ovvero le azioni di avvicinamento o evitamento nei confronti dell oggetto stesso. Gli autori affermano che nelle ricerche empiriche è stata spesso privilegiata un unica componente, quella affettiva, mentre sono state trascurate le altre. Riprendendo l idea di atteggiamento come struttura cognitiva, questo può essere perciò rappresentato come costituito da questi tre elementi di base (pensieri, sentimenti, comportamenti) che stanno tra loro in relazione. (Vedi Fig.1) Figura 1: Struttura dell atteggiamento (Fonte: Smith e Mackie [1998]) Inoltre, in quanto struttura cognitiva l atteggiamento è caratterizzato da alcune proprietà quali: disponibilità, determinata dall effettivo immagazzinamento nella memoria a lungo termine dell associazione tra rappresentazione dell oggetto e sua valutazione; accessibilità, determinata dal tempo e dallo sforzo richiesti dal recupero in memoria della struttura; forza dell associazione, relativo al grado di sicurezza dell orientamento nei confronti di un oggetto di atteggiamento. Il modo con cui è organizzata la struttura dell atteggiamento dipende da come questo si è formato. Sono state identificate tre modalità principali: 7

8 l esperienza diretta: l atteggiamento risultante è costituito da un associazione forte in memoria tra la rappresentazione dell oggetto e la sua valutazione, pertanto è facile attivarla quando la persona si trova di fronte all oggetto stesso; l osservazione dell esperienza altrui: la forza dell associazione tra rappresentazione e valutazione dell oggetto è minore rispetto all esperienza diretta; la comunicazione: la forza dell associazione è più debole rispetto a quella delle modalità precedenti ed è più difficile da recuperare in memoria. Inoltre, a livello più semplice, l atteggiamento si può formare in seguito all esposizione ripetuta ad uno stimolo nuovo per l individuo, fenomeno studiato per primo da Zajonic (1968) detto effetto di mera esposizione. McGuire ha individuato quattro funzioni espletate dagli atteggiamenti: economica, in quanto essi offrono una griglia interpretativa che permette di ridurre la complessità della realtà; utilitaristica poiché consentono di raggiungere obiettivi vantaggiosi per il soggetto; espressiva, come conferma e giustificazione del proprio comportamento; difensiva, in quanto consentono di affrontare determinati conflitti 4. Sono state riconosciute due meta-funzioni principali che gli atteggiamenti ricoprono, tra loro non esclusive: funzione di valutazione dell oggetto o funzione conoscitiva: l atteggiamento aiuta la persona a padroneggiarsi nell ambiente, orientandola nei confronti delle caratteristiche salienti di un oggetto d atteggiamento. Questo le permette di trattare l oggetto in modo generalmente efficace e efficiente; funzione di identità sociale o funzione di espressione dei valori: l atteggiamento aiuta la persona ad esprimere se stessa, i suoi valori e le sue convinzioni. Inoltre, esso consente di mantenere un senso di connessione con le altre persone del mondo sociale La misurazione degli atteggiamenti Intorno agli anni 20 diversi psicologi sociali si impegnano a costruire degli strumenti per la misurazione degli atteggiamenti. Gli studiosi riconoscono che gli atteggiamenti non sono direttamente osservabili: piuttosto essi possono essere inferiti a partire da alcuni indicatori (come il comportamento osservabile o le risposte manifeste delle persone). 4 ossia proteggono il soggetto da sentimenti negativi rivolti verso il sé o il proprio gruppo. 8

9 L atteggiamento costituisce pertanto un costrutto ipotetico. Ciò che è misurabile è l espressione degli atteggiamenti; è possibile rilevare, in particolare, due categorie di misurazioni: quelle di tipo diretto e quelle di tipo indiretto. Le misurazioni dirette sono costituite da scale di misurazione degli atteggiamenti e da osservazioni dei comportamenti. Una scala di misurazione degli atteggiamenti consiste in una serie di domande che interrogano le persone sull intensità con cui concordano o non concordano, sono favorevoli o contrarie, oppure trovano piacevole o sgradevole un qualsiasi oggetto di atteggiamento (Smith e Mackie, 1998, p.225). Le persone possono scegliere la loro risposta all interno di una gamma di opzioni con due estremi -uno positivo e uno negativo- di valutazione. Un esempio è costituito dalle scale Likert: esse propongono un certo numero di item, sottoforma di affermazioni favorevoli e sfavorevoli, che comprendono gli aspetti rilevanti dell area semantica relativa all oggetto di atteggiamento in questione. Ciascuna affermazione è seguita da un formato di risposta a scelta multipla tra più opzioni. Inoltre, gli atteggiamenti possono essere inferiti attraverso l osservazione dei comportamenti manifesti delle persone, considerando che spesso questi si riflettono nei comportamenti. Le misurazioni indirette costituiscono, al contrario, delle tecniche più intrusive ed elaborate; spesso ricorrono alla misurazione delle reazioni fisiologiche dell individuo posto di fronte all oggetto di atteggiamento. Un esempio è costituito dall elettromiografia facciale (EMG), elaborata da Petty e Cacioppo, la quale misura l attività elettrica dei muscoli del viso e permette di rilevare la direzione e l intensità delle opinioni dei soggetti. 1.3 La persuasione tra atteggiamenti e comportamento Le definizioni di persuasione che sono state avanzate in ambito psicologico concordano nell affermare che questa è un processo che muove a un cambiamento; quando tuttavia si cerca di definire meglio cosa cambi emergono notevoli differenze. - Per alcuni il cambiamento riguarda il sistema di credenze, di atteggiamenti e opinioni di un individuo; - per altri il cambiamento deve riguardare anche e soprattutto il comportamento e l azione dell individuo. A partire dagli anni 60, risulta evidente infatti che il cambiamento su uno di questi due piani non implica necessariamente il cambiamento corrispondente nell altro piano. Questo, 9

10 in altre parole, significa che le persone non sempre si comportano in modo coerente con le loro opinioni e perciò conoscere i loro atteggiamenti non consente sempre di prevedere il loro comportamento. Si è visto che generalmente: il comportamento tende ad essere coerente con altri comportamenti: la visibilità della condotta ci vincola anche quando va contro i nostri interessi (Cavazza, 1997, p.117); l atteggiamento tende ad essere coerente con gli altri atteggiamenti: cambiare radicalmente un opinione comporta la ristrutturazione di tutto il sistema per ristabilire la coerenza. A determinate condizioni il comportamento può risultare congruente con gli atteggiamenti; ad esempio se siamo in grado di ricordare agevolmente l atteggiamento adeguato alla situazione in cui dobbiamo decidere quale comportamento adottare e se questo atteggiamento non è in aperto contrasto con le aspettative che le altre persone significative hanno nei nostri confronti (Cavazza, 1997, p.117). In generale, da diverse ricerche emerge che gli atteggiamenti influenzano effettivamente il comportamento di un individuo, ma anche che essi non costituiscono l unico fattore che contribuisce a determinarlo (per esempio, possono intervenire le norme sociali 5, come sostiene la teoria della dissonanza cognitiva di Festinger): questo porta perciò a riconoscere e ammettere l esistenza di possibili incoerenze tra atteggiamento e comportamento relativo. Atteggiamento e comportamento sono correlati tra loro in due modi: le azioni possono influenzare l atteggiamento: a determinate condizioni (per esempio quando si traggono inferenze sull atteggiamento a partire dall osservazione del proprio comportamento 6 ), il comportamento può plasmare un atteggiamento ad esso coerente; gli atteggiamenti possono influenzare le azioni: gli atteggiamenti modificano le percezioni degli oggetti d atteggiamento e questo può incidere sul modo in cui il soggetto agisce. In relazione al modello tripartito dell atteggiamento (visto nel precedente paragrafo) e alla luce della relazione problematica, tra atteggiamento e comportamento, qui analizzata, è possibile ridefinire la componente comportamentale. Essa può essere intesa come la classe di informazioni riguardanti le intenzioni di comportamento o i comportamenti passati (M.P. Zanna e J.K. Rempel, 1988). 5 regole di comportamento che sono condivise all interno di una cultura. 6 Teoria dell autopercezione di Bem (1972) 10

11 In conclusione, il cambiamento supportato dal processo persuasivo può essere inteso in modo ampio. Si può avere un cambiamento quando le opinioni e gli atteggiamenti invertono la loro direzione e da negativi diventano positivi o viceversa (Cavazza, 1997, p.14); nel caso in cui la comunicazione persuasiva trasmette al ricevente informazioni che si integrano con quelle già presenti in memoria e, a lungo termine, facilitano la modifica dell opinione (Cavazza, 1997, p.15). Infine, quando la comunicazione persuasiva rafforza semplicemente l opinione preesistente rendendola più stabile e resistente. Nel corso del tempo gli psicologi sociali si sono impegnati in diversi tentativi per giungere ad una spiegazione del processo persuasivo che porta alla modificazione degli atteggiamenti. I modelli più recenti che sono stati elaborati ( Modello della probabilità di elaborazione, Modello euristico-sistematico e Modello unimodale ) si propongono come dei quadri di interpretazione dei risultati e delle teorizzazioni contraddittorie che sono emerse a partire dalle prime ricerche sulla persuasione. 11

12 Capitolo 2 Negli anni 80 vengono sviluppate due proposte teoriche che si propongono come teorie generali per spiegare il processo attraverso il quale si riescono ad indurre cambiamenti di atteggiamento; esse permettono di formulare previsioni rispetto ai fattori e alle condizioni che producono il cambiamento stesso. Nel panorama degli studi sulla persuasione, entrambe offrono un quadro dettagliato ed esauriente rispetto alle modalità con cui vengono processati i messaggi persuasivi. Il modello della probabilità di elaborazione di Petty e Cacioppo ed il modello euristicosistematico di Eagly e Chaiken sono entrambi modelli a due percorsi, in quanto sostengono che il cambiamento di atteggiamento può essere l esito di due processi di diversa natura. In tempi più recenti è stata avanzata una ri-concettualizzazione del processo di cambiamento degli atteggiamenti in termini unimodali, detto appunto modello unimodale (Kruglanski, Thompson e Spiegel, 1999): esso offre una valida ed interessante alternativa alla comprensione del processo persuasivo. 2.1 Modello della probabilità di elaborazione (ELM) Richard Petty e John Cacioppo formulano il Modello della probabilità di elaborazione 7 negli anni compresi tra il 1981 e il 1986, con lo scopo di illustrare in che modo possa avvenire un cambiamento negli atteggiamenti. Gli autori, partendo dalle ricerche e dagli studi precedenti sulla persuasione, rilevano come questi possono essere ricondotti a due filoni principali, a cui sono sottesi due assunti opposti: - alcuni autori sostengono che il cambiamento di atteggiamento avviene solo quando il soggetto elabora diligentemente il contenuto del messaggio persuasivo (Cavazza, 1996). Per esempio, nel Paradigma dell elaborazione dell informazione, modello realizzato da McGuire (1968) - all interno dell approccio della social cognition- il processo persuasivo prevede la successione di sei fasi, tutte 7 Il termine elaborazione è qui inteso come la misura in cui la persona che ascolta il messaggio riflette sugli argomenti in esso contenuti 12

13 necessarie: presentazione del messaggio, attenzione, comprensione dei contenuti, accettazione della posizione sostenuta da questo, memorizzazione della nuova opinione, comportamento. Il fallimento di una sola di queste fasi determina infatti l interruzione del processo; - altri autori ritengono, al contrario, che il cambiamento di atteggiamento sia determinato non tanto dalla elaborazione del contenuto del messaggio, ma da fattori associati ad esso come per esempio le ricompense o le punizioni che ne possono conseguire ( ), o ancora da semplici inferenze che il soggetto fa sulla persona ( ) o sui propri comportamenti (Cavazza, 1996, p.22). Un esempio è costituito dalla Teoria dell autopercezione di Bem (1972) secondo cui gli atteggiamenti vengono inferiti a posteriori attraverso l osservazione dei propri comportamenti e delle situazioni in cui questi si applicano. Il modello della probabilità di elaborazione concilia al suo interno entrambe le posizioni, proponendo che il cambiamento di atteggiamento possa avvenire lungo due direzioni differenziate dette: percorso centrale: il soggetto elabora le informazioni in modo sistematico, considerando la forza degli argomenti contenuti nel messaggio e le loro implicazioni. Richiede l uso di risorse cognitive quali la focalizzazione dell attenzione, la comprensione delle argomentazioni, il confronto e l integrazione tra informazioni e credenze possedute, l elaborazione di valutazioni. Queste risorse possono essere pensate anche come diversi passaggi nell elaborazione del messaggio. Massima importanza viene data alla qualità degli argomenti: se essi inducono pensieri prevalentemente favorevoli all oggetto, l atteggiamento sarà positivo (al contrario, se i pensieri indotti sono sfavorevoli all oggetto, l atteggiamento sarà negativo). percorso periferico: il soggetto elabora le informazioni in modo superficiale affidandosi alle informazioni più accessibili e salienti e traendo inferenze piuttosto semplici sull oggetto di atteggiamento. Il giudizio si basa pertanto su elementi periferici, secondari e aggiuntivi, che non prendono in esame la qualità e il contenuto delle argomentazioni, ma piuttosto il modo con cui esse sono presentate e gli elementi del contesto. Possono influire sull atteggiamento finale fattori come l attrattività della fonte, la lunghezza del messaggio, la piacevolezza del messaggio, 13

14 la presenza di colori vivaci. Il risultato è una considerazione relativamente superficiale del messaggio. Gli autori individuano due condizioni che determinano ed influiscono sull attuazione di uno dei due percorsi: la motivazione e l abilità del soggetto (Vedi Fig.2). La motivazione comprende il desiderio di accuratezza, la rilevanza personale ed alcuni fattori di personalità (come il bisogno di cognizione 8 e il livello di auto-monitoraggio 9 ); queste determinano complessivamente la rilevanza che il messaggio assume per il soggetto. Le capacità cognitive comprendono capacità cognitive generali, conoscenze rilevanti sul tema del messaggio, libertà da fattori di distrazione. Esse riguardano sia capacità stabili (intelligenza, competenze necessarie), sia condizioni contingenti (livello di allerta, carico cognitivo, comprensibilità del messaggio, grado di conoscenza precedente). Figura 2: Schema dell' ELM. (Fonte: Petty e Cacioppo [1981]) Gli autori riconoscono che le persone nella vita quotidiana sono continuamente oggetto di messaggi persuasivi e perciò non possono procedere sempre ad elaborare in modo 8 Tratto di personalità che distingue le persone sulla base di quanto a loro piace impegnarsi in attività cognitive difficili. 9 Tratto di personalità che distingue le persone sulla base della preferenza all autoespressione o all autopresentazione. Le persone con elevato automonitoraggio sono estremamente consce di come gli altri le valutano e questo le rende più sensibili agli appelli centrati sulle immagini (Smith e Mackie, 1998, p.243). 14

15 approfondito ed accurato le informazioni disponibili. Al contrario, spesso esse non prestano attenzione ai messaggi persuasivi. In particolare, se vi è alta motivazione e capacità di elaborazione del contenuto informativo della comunicazione, il soggetto attua il primo percorso (importanza della qualità delle argomentazioni che inducono pensieri favorevoli all oggetto di atteggiamento); al contrario, se il soggetto non è motivato o non è in grado di dedicare uno sforzo cognitivo al tema del messaggio persuasivo, egli attua il secondo percorso (importanza dei segnali periferici come lo status della fonte o la lividezza del messaggio). I cambiamenti di atteggiamento che si possono ottenere dall intraprendere uno dei due processi - centrale e periferico- sono di natura differente: i cambiamenti che risultano da una elaborazione accurata e sistematica e da un analisi critica degli argomenti tendono ad essere più duraturi nel tempo, hanno maggiori capacità predittive del comportamento e sono maggiormente resistenti alla contro-persuasione. Infatti, l attività e lo sforzo cognitivo profuso dal soggetto nell elaborazione delle informazioni incide in modo quasi indelebile nella memoria l atteggiamento risultante. I cambiamenti che risultano da segnali periferici sono invece effimeri e meno persistenti: questo li rende più facilmente modificabili in occasioni successive, in quanto sono frutto di scarsa riflessione sul tema vero e proprio del messaggio. Il modello può essere descritto, secondo una recente formulazione, anche attraverso sette postulati (Petty e Cacioppo, 1986): 1. Le persone sono motivate ad avere atteggiamenti corretti : gli atteggiamenti corretti sono quelli conformi ad uno standard costituito dalle persone simili al soggetto stesso. Le persone cercano infatti il sostegno alle proprie opinioni attraverso il confronto sociale con il proprio gruppo di appartenenza. 2. Nonostante le persone vogliano mantenere atteggiamenti corretti, la quantità e la natura delle elaborazioni del tema che vogliono o sono in grado di attuare per valutare il messaggio varia in dipendenza di fattori individuali e situazionali : la quantità si riferisce ad un continuum i cui estremi sono i due percorsi della persuasione; essa dipende dalla motivazione e dalla capacità di valutazione del soggetto. Queste, a loro volta, sono influenzate da fattori individuali (per esempio il bisogno di cognizione ovvero la tendenza personale alla ricerca di informazioni) e da fattori situazionali (per esempio la distrazione o la ripetizione del messaggio). 15

16 3. Le variabili possono influire sulla quantità e direzione del cambiamento dell atteggiamento a) funzionando come argomenti persuasivi, b) funzionando da segnali periferici e/o c) influendo sulla misura o la direzione della elaborazione dell argomentazione : il cambiamento di atteggiamento può avvenire attraverso tre modalità: aumentando o diminuendo la forza del messaggio, dando importanza agli indici periferici (attrattività della fonte, associazione del messaggio con stati emotivi positivi), facendo variare il livello di motivazione e la capacità cognitiva dell individuo (implicazioni personali). 4. Le variabili che influenzano la motivazione e/o la capacità di elaborare il messaggio in modo relativamente oggettivo possono farlo sia aumentando che diminuendo l analisi dell argomento. 5. Le variabili che influenzano l elaborazione del messaggio in modo relativamente distorto possono produrre una distorsione motivazionale e/o di abilità cognitiva positiva (favorevole) o negativa (sfavorevole) al contenuto del messaggio : anche quando il soggetto intraprende la via centrale non è detto che arrivi ad una conclusione relativamente oggettiva. Esiste infatti una distinzione qualitativa tra una elaborazione delle informazioni in forma relativamente oggettiva ed una elaborazione in qualche modo distorta. Il soggetto può voler cercare la verità oggettiva attraverso data driven 10 o, al contrario, raggiungere una verità già in lui consolidata che non lo porta a modificare i suoi schemi cognitivi. 6. Quando la motivazione e/o l abilità a elaborare gli argomenti diminuisce i segnali periferici diventano relativamente più importanti nel determinare la persuasione. Inversamente quando l analisi dell argomentazione aumenta, i segnali periferici diventano meno importanti : un certo grado di motivazione e di capacità cognitiva sono necessari per attivare entrambe le vie. Queste ultime sono considerate mutuamente esclusive; per altri autori (Chaiken, Eagly), al contrario, i diversi segnali possono avere effetti congiunti. 7. I cambiamenti di atteggiamento che risultano soprattutto dalla elaborazione degli argomenti (percorso centrale) sono più persistenti dal punto di vista temporale, hanno maggiore capacità predittiva del comportamento e mostrano una maggiore resistenza alla contro-persuasione rispetto ai cambiamenti che risultano da segnali periferici : le conseguenze dell elaborazione sistematica sono più persistenti nel sistema cognitivo del soggetto e più predittive del suo comportamento. 10 Processi cognitivi che si basano sui dati della situazione in atto (che viene sottoposta a verifica), raccolti tramite la percezione. 16

17 Riassumendo, la peculiarità del modello di Petty e Cacioppo consiste nel fatto che essi prevedono due percorsi di elaborazione delle informazioni, la via centrale e la via periferica, che si escludono a vicenda: se il soggetto intraprende un percorso, non può percorrere simultaneamente l altro Modello euristico-sistematico (HSM) Il modello euristico-sistematico è stato elaborato da Shelly Chaiken nel 1980, negli stessi anni del modello della probabilità di elaborazione con il quale presenta alcune somiglianze. Esso consente di definire e spiegare le situazioni in cui un soggetto è posto di fronte ad un messaggio che promuove una posizione diversa dalla propria, o in una situazione in cui un soggetto non possiede un opinione precisa sul tema proposto. Egli deve pertanto arrivare a formulare un giudizio di validità in merito al messaggio persuasivo. Il modello euristico-sistematico si presenta come un modello a due vie, ossia l autore individua due percorsi principali che possono generare un cambiamento dell atteggiamento. Essi corrispondono a due modalità di elaborazione delle informazioni: processo sistematico: consiste in una elaborazione approfondita ed estensiva dei contenuti del messaggio persuasivo (come il percorso centrale) e richiede perciò un certo sforzo cognitivo; le conclusioni vengono accettate o meno a seconda delle argomentazioni con cui vengono sostenute. processo euristico: si fonda sull applicazione di euristiche, utilizzate come modalità per arrivare a un giudizio. Sono semplici regole di decisione.( ) Scorciatoie di percorso che inducono la focalizzazione dell attenzione sui dati salienti del problema (Cavazza, 1996, p.34); le conclusioni vengono confrontate con la regola accessibile al soggetto e viene verificata la loro congruenza. Le due modalità di elaborazione non si escludono a vicenda: generalmente, quando il bisogno di raggiungere giudizi accurati supera quello di risparmiare risorse cognitive, la modalità sistematica prevale su quell euristica. Questo bisogno aumenta in condizioni di alto coinvolgimento indotto nel soggetto dall importanza personale dei valori, 17

18 dall importanza personale degli esiti, dall importanza in termini di definizione di sé (Cavazza, 1996, p.35). Fattori fondamentali nel determinare quale dei due processi avrà luogo sono la motivazione e la capacità cognitiva del soggetto. Tuttavia esse, pur costituendo condizioni necessarie affinché un soggetto proceda ad un elaborazione accurata delle informazioni, non escludono che il soggetto si avvalga di una modalità euristica. Chaiken sostiene, infatti, che un individuo può formulare il proprio giudizio attivando simultaneamente entrambi i percorsi, e questo accade se sono osservate quattro condizioni: motivazione, abilità cognitiva, accessibilità dell euristica e percezione di affidabilità. Gli effetti congiunti derivati dall attivazione di entrambi i processi possono essere di vario ordine: in particolare si rilevano effetti indipendenti o interdipendenti sul giudizio finale del soggetto (Vedi Fig.3). Figura 3: Effetti della elaborazione sistematica ed euristica sull' atteggiamento. a) Impatto additivo, b) e c) Effetti interdipendenti (Fonte: Cavazza [1996] ) Gli effetti sono indipendenti quando le conclusioni a cui il soggetto perviene attraverso un elaborazione sistematica delle informazioni e attraverso l utilizzo delle euristiche sono congruenti; il giudizio finale è dato pertanto dalla congiunzione degli effetti dei due processi (si parla di impatto additivo). Gli effetti sono interdipendenti quando, al contrario, 18

19 l elaborazione del messaggio contraddice la conclusione a cui la persona arriverebbe attraverso le euristiche. In questo caso si verifica un effetto attenuante sull impatto del messaggio persuasivo e sono possibili due esiti: da un lato, l elaborazione sistematica può attutire e smorzare l effetto dell euristica; dall altra, l euristica può produrre un effetto indiretto sul giudizio, distorcendo la procedura di esame sistematico delle informazioni. Il soggetto può, infatti, fare inferenze e ricavare aspettative sul grado di validità del messaggio persuasivo attivando un euristica sufficientemente forte e convincente; queste inferenze ed aspettative, a loro volta, orientano e distorcono la percezione e l interpretazione selettiva degli argomenti analizzati del messaggio persuasivo. Quest ultima condizione si riscontra spesso, secondo l autore, quando il messaggio contiene argomentazioni relativamente ambigue. L autore inoltre riconosce che l utilizzo del processo sistematico piuttosto che del processo euristico non porta necessariamente ad un giudizio oggettivo sulla validità del messaggio persuasivo. Pertanto, è possibile che un soggetto arrivi ad un giudizio valido attraverso un euristica, così come è possibile, al contrario, che arrivi ad un giudizio distorto attraverso un elaborazione sistematica. Una ri-elaborazione del modello è stata condotta in tempi successivi (1984) da Chaiken e Eagly con l obiettivo di superare le critiche mosse all ELM e giungere ad una teoria non solo descrittiva, ma anche esplicativa del processo persuasivo. Il modello si applica a tutte le situazioni di influenza sociale, che può essere intesa come modalità di base per orientare e dirigere in modo reciproco il sistema delle credenze positive e negative, dei desideri, degli atteggiamenti, degli scopi e dei processi decisionali dei membri di un gruppo (Anolli, 2002, p.306). La persuasione, in questo senso, costituisce infatti una modalità dominante per generare e sostenere l influenza sociale. Nella nuova versione, le autrici sottolineano come il grado di elaborazione del messaggio in cui si impegna il soggetto è determinato oltre che dalla motivazione all accertamento della validità del messaggio anche dalla motivazione alla difesa e dalla motivazione alla gestione dell impressione. La motivazione alla difesa riguarda il desiderio di formare e sostenere particolari opinioni e non altre (Cavazza, 1996, p.41) e conduce ad una forma di elaborazione selettiva delle informazioni, in cui il soggetto cerca conferme alla validità delle posizioni privilegiate e dis-conferme rispetto a quelle non desiderate. La motivazione alla gestione dell impressione riguarda invece il desiderio di esprimere atteggiamenti che siano socialmente accettabili (Cavazza, 1996, p.41) ed emerge principalmente in due 19

20 situazioni: quando le relazioni sono percepite come particolarmente importanti e le identità di altri significativi sono salienti oppure quando le persone sanno di dover comunicare e giustificare le proprie opinioni. Entrambi i processi di elaborazione sistematico ed euristico- possono servire a raggiungere questi tre scopi (validazione, difesa, accettabilità sociale) Le euristiche Nel modello di Chaiken, come si è visto precedentemente, uno specifico processo di elaborazione del messaggio prevede l utilizzo da parte del soggetto di euristiche. Le euristiche sono regole che agevolano la presa di decisione, abbreviando l attività di elaborazione delle informazioni (Cavazza, 1996, p.34). In altre parole, esse sono strategie che consentono al soggetto un risparmio di risorse cognitive. Queste vengono apprese dall individuo nel corso delle sue esperienze ed osservazioni e vengono immagazzinate in memoria sottoforma di strutture cognitive. Le persone si servono di tali regole quando sono soddisfatte alcune condizioni, ossia: disponibilità, accessibilità e affidabilità percepita. Condizione minima è che il soggetto abbia appreso la regola euristica nel corso delle esperienze fatte (disponibilità); la regola deve inoltre venire in mente facilmente e velocemente in relazione ad un contesto definito (accessibilità); infine essa deve essere percepita dalla persona come attendibile (affidabilità). Queste tre condizioni possono variare rispetto a fattori situazionali (per esempio il contesto o l attivazione recente) o rispetto a fattori individuali (per esempio l umore, le aspettative). Nel 1983 Eagly e Chaiken hanno identificato altri due fattori di tipo motivazionale che incidono sulla possibilità di utilizzo di un euristica: il principio del minimo sforzo ed il principio di sufficienza. Il primo si riferisce al fatto che le persone tendono al risparmio cognitivo; il secondo riflette il fatto che le persone propendono ad attuare uno sforzo cognitivo finché non raggiungono una soglia desiderata di sicurezza, ritenuta sufficiente in relazione allo scopo (esistono diversi gradi di sicurezza rispetto al giudizio formulato). Alcuni esempi di euristiche che spesso vengono attivate da un soggetto sono: 20

21 Euristica dell esperto: le affermazioni fatte da persone esperte sono valide ; in altre parole, il soggetto accetta la validità di un affermazione in virtù di chi la fa e non del suo contenuto. Euristica della lunghezza del messaggio: più il messaggio è lungo, più appare valido ; la forma del messaggio persuasivo può indurre un cambiamento di atteggiamento (la persona considera la quantità delle argomentazioni, senza riflettere sulla loro qualità). Euristica dell attrattiva: le persone attraenti ci piacciono e se le persone ci piacciono tendiamo a concordare con loro e a credere che abbiano ragione ; anche in questo caso un affermazione viene accettata in relazione a chi la sostiene. Euristica del consenso: una posizione sostenuta dalla maggioranza è più valida di quella sostenuta dalla minoranza ; più gli argomenti del messaggio sono sostenuti in modo unanime, più è probabile che siano accettati dal destinatario. Euristica della simpatia: le persone che giudico simpatiche di solito hanno delle idee valide ; in questo caso il soggetto confida nelle persone verso le quali nutre maggiore simpatia. 2.3 Modello unimodale Il modello unimodale è stato avanzato verso la fine degli anni 90 da Kruglanski, Thompson e Spiegel (1999). L assunto principale su cui poggia il modello è che la natura del processo di elaborazione di un messaggio persuasivo è unica; viene messa perciò in discussione la differenziazione funzionale, che caratterizza i modelli duali considerati in precedenza, tra informazioni centrali -le argomentazioni- e segnali periferici. Infatti, secondo gli autori, le differenze nelle ricerche precedenti, che sostengono il modello a due vie, sono dovute ad artefatti metodologici: il messaggio sperimentale è sostanzialmente diverso da quello reale (ad esempio, le informazioni relative alla fonte sono spesso più semplici e più brevi di quelle racchiuse nel messaggio). Inoltre, i modelli duali perdono di vista il punto essenziale: invece di studiare come massimizzare l elaborazione delle informazioni, essi mirano a creare delle classificazioni distinguendo quando agiscono i segnali centrali oppure quelli periferici. Il processo di cambiamento degli atteggiamenti consiste nella verifica di ipotesi e nella generazione di inferenze successive a partire da informazioni, dette evidenze, percepite 21

22 come rilevanti dal soggetto. In particolare, le evidenze rilevanti da cui il soggetto muove sono costituite da: le credenze pertinenti al giudizio che il soggetto deve formulare. Esse devono essere disponibili in memoria ed è necessario che il soggetto sia in grado di attivarle; i segnali che il soggetto può ricavare dalla comunicazione stessa. Gli autori ritengono che il cambiamento di atteggiamento sia l esito di un processo che risponde alle stesse regole di qualsiasi altro processo epistemico di formazione dei giudizi 11 (Vedi Fig.4). Figura 4: Processo epistemico. (Fonte: Arie W. Kruglanski [1988]) La verifica delle ipotesi e la generazione di inferenze, in particolare, avvengono attraverso il ragionamento sillogistico (Polmonari, Cavazza e Rubini, 2002, p.60). Questa forma di ragionamento si compone in genere di tre parti: una premessa maggiore, una premessa minore e una conclusione che deriva logicamente dalle premesse precedenti. La forma è del tipo se allora ; pertanto, ammessa la verità delle premesse, necessariamente consegue la validità della conclusione. Le euristiche possono essere assimilate ad una forma particolare di evidenze persuasive, in quanto anch esse assumono la forma del sillogismo. Ad esempio, dato il seguente messaggio persuasivo: Silvia sostiene che il locale x è più bello del locale y e date le due premesse: 1) Se una persona mi è simpatica ha delle idee valide (premessa maggiore); e 2) Silvia è simpatica (premessa minore); si può concludere che II locale x è più bello del locale y. In tale modello si prevede pertanto un unica modalità di elaborazione delle informazioni 11 Tale processo è detto LED (Lay epistemic theory) 22

23 connesse ad un messaggio (Vedi Fig. 5). Figura 5: Rappresentazione del modello unimodale della persuasione. (Fonte: Palmonari, Cavazza. e Rubini [2002]) Gli autori, come visto in precedenza, sostengono che le argomentazioni e i segnali periferici ricoprono la stessa funzione dal punto di vista qualitativo e sono ugualmente informativi. Pertanto, di fronte a un messaggio persuasivo, può accadere che: un soggetto modifica il suo atteggiamento impegnandosi in una elaborazione approfondita sia degli argomenti sia delle informazioni non direttamente attinenti ad essi (come, per esempio, le caratteristiche della fonte o del contesto, lo stato d animo del destinatario) ; oppure un soggetto procede ad un cambiamento di atteggiamento che non viene mediato da una elaborazione cognitiva, a prescindere dalla natura delle informazioni presenti. Le variazioni riguardano l estensione del processo, il quale coincide con la durata della verifica di ipotesi successive, prima che il soggetto pervenga ad una conclusione che ritiene conveniente e soddisfacente. Tale durata dipende da due fattori: la motivazione personale e l abilità cognitiva del soggetto. Motivazione ed abilità cognitiva determinano pertanto solamente il grado di elaborazione che il soggetto è disposto ad effettuare, ma 23

24 non l importanza relativa dei segnali e delle informazioni. Rispetto ai modelli duali, questi due fattori sono ulteriormente specificati: l abilità cognitiva, la cui funzione in generale è quella di provvedere evidenze rilevanti per le proprie conclusioni (Kruglanski, 1995, p ). E scomponibile in due aspetti: a) software: si riferisce alla disponibilità e all accessibilità in memoria delle informazioni; queste vengono a costituire le credenze che formano la premessa maggiore del sillogismo; inoltre, sono sempre necessarie affinché un soggetto arrivi a formulare un giudizio finale; b) hardware: riguarda l allerta e l energia cognitiva disponibile in relazione al carico cognitivo; questi rappresentano l aspetto che più propriamente incide sull estensione del processo di elaborazione; la motivazione: in generale, è possibile individuare una motivazione epistemica che rappresenta il desiderio da parte di una persona di ottenere un certo stato di conoscenza circa un dato argomento (Kruglanski, 1995, p.13); gli autori individuano inoltre altri tipi di motivazioni epistemiche (per esempio l accuratezza dei giudizi, la motivazione alla difesa, ecc). Nell insieme, esse influenzano la probabilità di iniziare, di mantenere ed orientare la direzione dell elaborazione. La loro funzione è cioè quella di facilitare il raggiungimento di uno stato epistemico finale desiderabile. Nel modello unimodale, tra motivazione e cognizione (o abilità cognitiva) sussiste pertanto una relazione integrata: si assume che ogni motivazione epistemica operi su ogni cognizione rilevante, la quale risulti disponibile e al momento accessibile. Inoltre, le funzioni della motivazione e della cognizione sono, in senso lato, le medesime in tutti i casi di giudizio (Kruglanski, 1995, p.16). In conclusione, rispetto ai due percorsi previsti dalla teoria di Petty e Cacioppo, qui essi vengono concepiti come un unico processo dal punto di vista qualitativo che si attua a diversi gradi sul piano quantitativo (Cavazza, 1996, p.43). Nel modello viene quindi sostenuta l esistenza di una equivalenza funzionale tra gli argomenti del messaggio e gli indici periferici. 12 tradotto da E. DE GRADA, Rassegna di psicologia n.2 - vol.xii, (1995) 24

25 2.4 Confronto teorico tra i modelli I modelli a due vie esaminati in questo capitolo, ovvero l ELM di Petty e Cacioppo e l HSM di Eagly e Chaiken, presentano molte somiglianze così come molte differenze. Punto comune ad entrambi, che costituisce al tempo stesso anche un loro pregio, è la concezione del soggetto posto di fronte ad un messaggio persuasivo: esso non viene considerato come un essere assolutamente razionale, che procede semplicemente seguendo le regole della logica formale, e neppure come un essere limitato, caratterizzato da varie e molteplici distorsioni nel giudizio. Piuttosto, il soggetto oscilla tra questi due estremi, a seconda delle condizioni personali e situazionali in cui si trova. Entrambe le teorie, infatti, prendono in considerazione l elaborazione sistematica (via centrale), ma aggiungono anche l idea che in certe condizioni ovvero quando manca la capacità cognitiva o la motivazione per analizzare il contenuto del messaggio persuasivo- le persone costruiscono o trasformano i propri atteggiamenti attraverso processi diversi (via periferica). Questo, in specifico, accade quando le persone fanno riferimento, più che alla comprensione e alla valutazione del contenuto semantico del messaggio persuasivo, ad altri fattori (gli indizi periferici) o quando applicano regole di decisione semplici (le euristiche). Inoltre, i due percorsi postulati dai due modelli risultano in parte sovrapponibili. Il percorso centrale, che, come si è visto in precedenza, considera i soggetti impegnati in un elaborazione sistematica del contenuto del messaggio, è identico per entrambi: quando i soggetti sono motivati e capaci di giudicare la validità della posizione sostenuta, esaminano attentamente le argomentazioni persuasive e le collegano alle altre informazioni possedute in memoria. L altro percorso, al contrario, non riflette un processo comune ai due modelli, e costituisce una delle differenze principali tra di essi. Il modello della probabilità di elaborazione di Petty e Cacioppo fornisce infatti una definizione più ampia dei processi periferici. In particolare, includendo nel percorso periferico tutti i meccanismi di cambiamento degli atteggiamenti che non implicano pensieri rilevanti per il messaggio, tale modello a differenza del modello euristico-sistematico è capace di integrare molte variabili situazionali e relative alle differenze individuali. Il percorso periferico dell ELM può essere pertanto pensato come un insieme di processi contraddistinti da una modalità di elaborazione minima; fra questi è possibile comprendere l utilizzo di euristiche ma non solo. Tuttavia, questo comporta dei costi dal punto di vista del potere predittivo dell ELM. Il percorso periferico della persuasione non riflette una 25

26 modalità di elaborazione dell informazione specifica, ma un insieme di meccanismi diversi. Pertanto, nonostante il modello della probabilità di elaborazione consenta di prevedere quando la persuasione avverrà attraverso il percorso periferico, esso non riesce a spiegare quali siano i processi periferici implicati o perché siano stati attivati proprio questi e non altri. Concentrandosi su un unica modalità di elaborazione periferica, il modello di Chaiken e Eagly si dimostra più capace di approfondire i processi motivazionali alla base dell elaborazione del messaggio, e di suggerire dei modi in cui l elaborazione basata su euristiche e quella sistematica possono appagare spinte motivazionali diverse dalla motivazione all accuratezza. Il modello della probabilità di elaborazione si presenta, in questo senso, come un modello prevalentemente descrittivo e non dotato di potere esplicativo come quello di Chaiken: esso non è in grado di spiegare perché certi argomenti risultano più o meno convincenti o perché alcune informazioni funzionano da segnali periferici. Un altro punto di discontinuità tra questi modelli riguarda il modo di intendere i due processi: se essi sono mutuamente esclusivi (e perciò indipendenti) o tra loro interdipendenti. Petty e Cacioppo reputano i due processi/percorsi come gli estremi di un continuum che esprime il grado di elaborazione. O il soggetto elabora l informazione in modo sistematico oppure si lascia influenzare in maniera superficiale dai segnali periferici. Al contrario, Chaiken e Eagly sostengono che è possibile osservare l effetto congiunto (additivo, distorcente, attenuante) delle due modalità. Il modello euristico sistematico assegna, come l ELM, un ruolo chiave ai fattori motivazionali e di abilità cognitiva, in quanto sono condizioni necessarie e sufficienti per la messa in atto dello sforzo di elaborazione, ma non esclude che queste stesse condizioni impediscano al percorso euristico di esercitare il proprio effetto. Il modello HSM non esclude pertanto la possibilità che l elaborazione centrale e quella periferica siano usate contemporaneamente. Anche se ipotizza che l elaborazione sistematica predomina quando la motivazione e la capacità di esaminare attentamente le informazioni sono elevate, esso suggerisce alcune condizioni nelle quali gli individui possono usare anche indizi periferici. Ad esempio, quando l esame degli argomenti contenuti in un messaggio non permette di trarre conclusioni nettamente positive o negative, i soggetti potrebbero far ricorso anche a delle euristiche per valutare la validità di un messaggio. Infine, entrambi i modelli affermano che atteggiamenti e cambiamenti di atteggiamento ottenuti da un processo sistematico si rivelano più stabili nel tempo e maggiormente resistenti alle contro-argomentazioni rispetto alla persuasione ottenuta attraverso 26

27 l elaborazione periferica o basata su euristiche. Tuttavia, si potrebbe considerare che anche l elaborazione mediante euristiche potrebbe provocare un cambiamento di atteggiamento durevole se, ad esempio, l indizio fosse associato all atteggiamento e rimanesse saliente nel corso del tempo. Considerando congiuntamente questi due modelli e contrapponendoli a quello elaborato da Kruglanski, emerge una differenza significativa: essa riguarda la concettualizzazione dell esistenza di un solo percorso della persuasione e la negazione di una natura funzionale differenziata delle informazioni in quest ultimo modello. L autore critica infatti l assunzione, alla base dei modelli duali, che si possa giungere ad un giudizio attraverso due vie disgiunte, una delle quali risulterebbe almeno leggermente più razionale dell altra. Affermando che gli stessi processi mediano giudizi accurati e non accurati, egli esclude logicamente che certe modalità di giudizio rispetto ad altre siano più razionali e più atte a produrre inferenze accurate: se esiste un solo processo di giudizio non si puo distinguere tra processi piu o meno razionali (Kruglanski, 1995, p.16). Il modello unimodale considera pertanto la possibilità che aspetti superficiali, irrilevanti rispetto all argomento, vengano occasionalmente elaborati in modo estensivo ed accurato, così come considera la possibilità che il soggetto proceda ad un cambiamento non mediato da elaborazione cognitiva, indipendentemente dal tipo di informazioni presenti (Cavazza, 1996, p.42). Rispetto ai modelli duali, l autore sostiene infatti che: ogni motivazione epistemica agisce su ogni conoscenza disponibile e al momento accessibile, ed inoltre non viene assunta alcuna differenziazione qualitativa del processo: l accento, anzi, è posto sulle similarità fondamentali che accomunano tutti i casi di giudizio (Kruglanski, 1995, p ). I fattori alla base dell elaborazione postulati dai tre modelli sono gli stessi, ovvero motivazione ed abilità cognitiva. Mentre nei modelli duali essi sono responsabili dell attivazione di un percorso piuttosto che l altro, nel modello unimodale essi vengono ulteriormente specificati e esercitano i loro effetti nel determinare la durata della verifica di ipotesi successive prima che il soggetto giunga ad una conclusione che giudica soddisfacente. 13 tradotto da E. DE GRADA, Rassegna di psicologia n.2 - vol.xii, (1995) 27

28 Capitolo Confronto tra i modelli duali e il modello unimodale attraverso la comparazione di due disegni sperimentali simili Il modello unimodale di Kruglanski sostiene, come si è visto nel precedente capitolo, che il cambiamento di atteggiamento sia l esito di un processo di elaborazione del messaggio in cui non viene fatta alcuna distinzione tra informazioni centrali e periferiche: entrambe le classi di informazioni vengono processate allo stesso modo dal soggetto (attraverso il ragionamento sillogistico). I modelli duali sostengono, al contrario, la differenziazione tra queste due categorie di informazioni, ipotizzando due diverse vie di elaborazione (percorso centrale e percorso periferico/euristico), a seconda che il soggetto esamini la qualità delle argomentazioni o si faccia condizionare da indizi periferici. In questo senso, il modello unimodale rappresenta una critica fondamentale a tali ricerche: esso mette in discussione l assunzione che vi sia una differenza qualitativa nel processo persuasivo dipendente dall attivazione di un elaborazione sistematica o periferica/euristica del messaggio. Su questa base è possibile operare un confronto tra modelli duali da una parte, e modello unimodale dall altra, facendo riferimento a due disegni sperimentali dall impianto simile che sono stati utilizzati come prova empirica ora a sostegno degli uni, ora dell altro. Esperimento di Petty e Cacioppo (1981) I soggetti sperimentali (145 maschi e femmine) sono studenti di college a cui viene fatta ascoltare una comunicazione nella quale si sostiene la necessità di istituire un esame finale prima della conclusione del corso di studi universitario. I ricercatori manipolano ed incrociano tra loro tre variabili indipendenti: rilevanza personale: a metà degli studenti viene detto che il provvedimento deve essere preso l anno successivo e quindi riguarda anche loro (condizione di alta rilevanza personale), all altra metà viene detto che il provvedimento avrà effetto nei 10 anni successivi (condizione di bassa rilevanza personale); livello di expertise: metà degli studenti apprendeva che il messaggio che avrebbero sentito era basato su un rapporto preparato da una classe di studenti di scuola 28

29 superiore (fonte poco esperta), l altra metà di studenti apprendeva che la proposta era basata su un rapporto preparato dalla commissione Carniage sull educazione superiore, presieduta da un professore dell università di Princeton (fonte molto esperta); qualità degli argomenti: nonostante tutti i soggetti ascoltassero un messaggio a sostegno dell utilità dell istituzione dell esame, le argomentazioni supportanti lo stesso variavano. Metà degli studenti ascoltavano un messaggio costruito con otto argomentazioni risultati ad un pre-test altamente convincenti, l altra metà ascoltava un messaggio costruito con otto argomentazioni risultanti allo stesso pre-test debolmente convincenti. I messaggi erano equivalenti nella lunghezza. Il livello di motivazione è manipolato dai ricercatori nei termini del coinvolgimento personale (alto/basso); esso costituisce, come si è visto, una delle condizioni che influenzano l elaborazione del messaggio. Gli autori ipotizzano che in caso di alta motivazione l eventuale cambiamento di atteggiamento sarà determinato dalla qualità delle argomentazioni. Al contrario, in caso di bassa motivazione, sarà il livello di expertise ossia un fattore periferico ad influenzare il possibile cambiamento di atteggiamento. I risultati dell esperimento confermano le previsioni dei ricercatori, ovvero viene rilevato che la qualità delle argomentazioni e l expertise della fonte interagiscono con la rilevanza assunta dal messaggio persuasivo. In particolare, la manipolazione della qualità degli argomenti esercita sull atteggiamento effetti più forti in condizioni di alta rilevanza rispetto a condizioni di bassa rilevanza, mentre in condizioni di bassa rilevanza è l indice di expertise che influisce sull atteggiamento nei confronti dell esame proposto. Infatti, quando sono intensamente coinvolti, gli studenti si fanno convincere dalla forza delle argomentazioni più che dallo status della fonte. Al contrario, quando sono poco coinvolti, gli studenti che ritengono che il messaggio provenga da una fonte esperta manifestano maggiore accordo con essa, indipendentemente dalla forza delle argomentazioni, rispetto ai soggetti che ritengono che la fonte del messaggio non sia esperta. Gli autori concludono pertanto che: quando un messaggio persuasivo riguarda un tema di alta rilevanza personale la sua efficacia è una funzione della forza degli argomenti presentati più che della percezione dell expertise della fonte; 29

30 quando il messaggio riguarda un argomento che possiede una rilevanza personale relativamente bassa, la sua efficacia è una funzione dell expertise della fonte più che degli argomenti presentati. La rilevanza personale (motivazione) in merito ad un tema specifico è perciò un fattore che determina il tipo di percorso persuasivo (centrale o periferico) che verrà seguito dal soggetto. A partire da questo esperimento è possibile trarre qualche considerazione critica. In primo luogo, le informazioni sull expertise della fonte sono presentate ai soggetti prima delle argomentazioni del messaggio e sono considerevolmente più brevi delle argomentazioni stesse. Di conseguenza, sembra plausibile che le informazioni periferiche/euristiche siano in questo caso più facili da elaborare rispetto alle argomentazioni. In altre parole, è possibile che le argomentazioni esercitino un maggiore impatto persuasivo in condizioni di alto coinvolgimento poiché sono più estese e compaiono in un secondo momento nella sequenza informativa. Inoltre, i risultati dell esperimento non permettono di escludere che i soggetti in condizioni di alta rilevanza applichino ancora l euristica dell esperto. Una spiegazione alternativa potrebbe indicare che la differenza tra le condizioni di bassa ed alta rilevanza personale risiede nel modo in cui i partecipanti arrivano a formulare il loro giudizio sull expertise della fonte. E possibile, infatti, che i soggetti nella condizione di bassa rilevanza usino le informazioni fornite dalla descrizione (effetto diretto dell expertise), mentre i soggetti nella condizione di alta rilevanza inferiscano l expertise dalla qualità del messaggio (effetto indiretto). I soggetti potrebbero pertanto avere adottato l euristica dell esperto anche nella condizione di alta rilevanza ed elaborazione sistematica. Esperimento di Kruglanski, Thompson e Spiegel Gli autori espongono degli studenti universitari allo stesso messaggio previsto nell esperimento di Petty e Cacioppo; esso sostiene l utilità o meno di introdurre nel corso di studi un ulteriore esame finale. Il livello di motivazione è manipolato nello stesso modo dell esperimento precedente: viene detto loro che l esame potrà riguardarli direttamente o, al contrario, che riguarderà gli studenti futuri (condizioni di alta/bassa rilevanza personale). Diversamente dallo studio originario, il contenuto del messaggio è mantenuto invariato in ogni condizione, mentre variano le informazioni relative alla fonte del messaggio in modo che risulti una fonte esperta ed una inesperta. Tali informazioni vengono presentate in 30

31 forma estesa e complessa almeno quanto quelle relative al contenuto del messaggio stesso. Gli autori predicono che le informazioni euristiche in questro caso producano un maggiore effetto persuasivo nelle condizioni di alta rilevanza personale. In specifico, la tendenza dei soggetti ad essere maggiormente persuasi da una fonte esperta rispetto ad una inesperta dovrebbe risultare maggiore quando il coinvolgimento personale è alto rispetto a quando questo è basso. I risultati mostrano che in questo caso gli studenti più coinvolti sono coloro che differenziano maggiormente il proprio accordo sulla base dell expertise della fonte mentre non fanno altrettanto quelli meno coinvolti dal tema della comunicazione. Ciò dimostra che gli studenti maggiormente motivati hanno applicato il processo di elaborazione alle informazioni relative alla fonte. Il modello unimodale mette in luce come le argomentazioni del messaggio non sono necessariamente più lunghe o più complesse da elaborare rispetto alle euristiche. Infatti, nonostante alcune argomentazioni presenti nei messaggi possano essere lunghe e complesse, altre, al contrario, possono essere succinte e semplici da elaborare. Lo stesso vale per gli indici periferici/le euristiche, che possono presentarsi sia in forma complessa che in forma più semplice. Inoltre, alcune euristiche vengono attivate più facilmente dal soggetto, e quindi risultano più accessibili di altre. Anche per le argomentazioni si ripropone lo stesso ragionamento: l elaborazione sistematica dipende da fattori cognitivi - come l accessibilità delle strutture di conoscenza- che influenzano l interpretazione del soggetto e la sua valutazione delle informazioni. Le conoscenze connesse ad un messaggio accessibile possono pertanto influire sull elaborazione generando evidenze pertinenti per le considerazioni del soggetto. Infine, anche il grado di rilevanza percepita può variare, sia per quanto riguarda le argomentazioni sia per quanto riguarda gli indici periferici/le euristiche. Esistono infatti indici periferici/euristiche che sono considerate dal soggetto più affidabili, e quindi più rilevanti, per giungere ad una conclusione. Esistono inoltre anche argomentazioni che sono percepite come più deboli di altre: l esperimento stesso di Petty e Cacioppo, esaminato in precedenza, inserisce tra le variabili indipendenti la qualità delle argomentazioni. In conclusione, il modello unimodale adotta un livello di analisi più astratto in cui le due modalità persuasive sono viste come casi speciali dello stesso processo fondamentale. Il modello offre infatti il fondamentale vantaggio concettuale della parsimonia e 31

32 dell integrazione. Tale integrazione consiste non solo nella sua capacità di sintetizzare i modelli duali in uno solo, ma anche nel fornire un collegamento con i modelli precedenti della persuasione e del cambiamento di atteggiamento (per esempio, il Paradigma dell elaborazione dell informazione di MCGuire). Al di là della sua parsimonia e delle sue potenzialità integrative, il modello unimodale offre diversi vantaggi concettuali, pratici ed empirici nel dominio della persuasione. 3.2 Conclusioni Il tema della persuasione rappresenta un argomento chiave della psicologia sociale e riveste un notevole interesse oggi in quanto fenomeno che è -e diventa in misura sempre maggiore- parte integrante della nostra vita quotidiana. I tre modelli della persuasione che ho cercato di esaminare e confrontare tra loro rappresentano sul piano teorico il tentativo di trovare una sistematizzazione dei diversi studi empirici, condotti nel corso del tempo, relativamente ai fattori persuasivi. Tra questi, il modello unimodale di Kruglanski, Thompson e Spiegel, ipotizzando un unica modalità di elaborazione delle informazioni (le evidenze), sembra essere dotato di maggiore forza esplicativa e maggiormente idoneo ad essere applicato a più situazioni. Ad esempio, esso implica che, quando i soggetti sono relativamente motivati e, in generale, capaci di elaborare le informazioni, ma hanno troppa poca familiarità con il tema del messaggio per apprezzare la logica o la complessità delle argomentazioni, i fattori persuasivi possono ancora produrre un cambiamento di atteggiamento durevole e resistente alle contro-argomentazioni. La ricerca futura potrebbe orientarsi a scoprire i fattori motivazionali alla base del processo persuasivo, a comprendere cioè il ruolo che le persone svolgono, in prima persona, nella modificazione dei loro atteggiamenti. Infatti, nell insieme, tutti e tre i modelli esaminati hanno identificato due fattori alla base del processo persuasivo (ossia la motivazione e la capacità cognitiva), seppur specificandoli in modo diverso. Emerge pertanto in modo abbastanza chiaro che sono le nostre conoscenze, la nostra attenzione, i nostri scopi, i nostri interessi, etc a determinare se gli atteggiamenti cambieranno o meno. In altre parole, è possibile affermare che siamo noi, letteralmente, a persuadere noi stessi (Smith 32

33 e Mackie, 1998, p.259). Questo porta a rivalutare l importanza dello stimolo persuasivo e a riconoscere i limiti della sua efficacia. Le ricerche si potrebbero concentrare, perciò, da una parte a esaminare le implicazioni fondamentali connesse alle proprietà dei messaggi persuasivi (come la lunghezza, la complessità, la rilevanza o l ordine delle argomentazioni), mentre dall altra sarebbe opportuno affiancare a tale studio anche delle considerazioni sui processi motivazionali, in quanto essi riflettono svariate funzioni sugli atteggiamenti. 33

34 Bibliografia ANOLLI, L. Psicologia della comunicazione (capitolo 9), Bologna, Il Mulino (2002) CAVAZZA, N. La persuasione, Bologna, Il Mulino (1996) CAVAZZA, N. Comunicazione e persuasione, Bologna, Il Mulino (1997) CIALDINI, R.B. Le armi della persuasione: come e perché si finisce col dire sì, Firenze, Giunti (1995) DANIEL BAR-TAL and KRUGLANSKI, A.W., A CURA DI The social psychology of knowledge (capitolo 6 e 13), Cambridge, UK: Cambridge University Press (1988) GALIMBERTI, U. Dizionario di psicologia, Vol.1 (voce: atteggiamento), Novara, De Agostini (2006) KRUGLANSKI, A.W. Motivazione e conoscenza sociale: nemici o storia d amore?, in Rassegna di psicologia, Vol.12-2, pp.7-22 (1995) KRUGLANSKI, A. THOMPSON E SPIEGEL Separate or equal? Bimodal notions of persuasion and a single process unimodel in Dual process theories in social psychology, a cura di Chaiken, Tope et all., New York, The Guilford Press pag (1999) KRUGLANSKI, A. THOMPSON E SPIEGEL Attitudes as knowledge structures and persuasion as a specific case of subjective knowledge acquistion, in Why we evaluate: function of attitudes in G.r. Malo, M. Olson et all. Ellbaum, pag (2000) KRUGLANSKI, A WEBSTER, D. E KLEM, A. Motivated Resistance and Openness to Persuasion in the Presence or Absence of Prior Information, in Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 65, No 5, pag (1993) PALMONARI, CAVAZZA, N. e RUBINI, M. Psicologia Sociale (capitolo 2), Bologna, Il Mulino (2002) PLATONE, Timeo, 51e, Milano, Bur Biblioteca Universale Rizzoli (2003) 34

35 PETTY, R CACIOPPO, J. E GOLDMAN, R. Personal Involvement as a Determinant of Argument Based Persuasion, in Journal of Personality and Social Psychology,Vol. 41, No 5, pag (1981) REALE, G. Storia della filosofia greca e romana (i sofisti, Socrate e i socratici minori), Vol.2, Milano, Bompiani (2004) REIMER, T. MATA, R. E STOECKLIN, M. Theuse of heuristics in persuasion: deriving cues on source expertise from argument quality, in Current Research in Social Psychology, Vol. 10, No 6, pag (2004) SMITH, R.E e MACKIE, M.D. Psicologia sociale, Bologna, Zanichelli (1998) 35