IL WEB COME LEVA STRATEGICA NELL INDUSTRIA DEI PERIODICI DI COMUNICAZIONE-PUBBLICITA. IL CASO TVN MEDIA GROUP

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1 UNIVERSITA CATTOLICA DEL SACRO CUORE - MILANO Facoltà di Economia Corso di Laurea in Economia e Gestione Aziendale IL WEB COME LEVA STRATEGICA NELL INDUSTRIA DEI PERIODICI DI COMUNICAZIONE-PUBBLICITA. IL CASO TVN MEDIA GROUP Relatore: Chiar.mo Prof. Luigi GEPPERT Tesi di Laurea di: Eugenia MORATO Matr. N

2 INTRODUZIONE L obiettivo del presente lavoro consiste nello svolgere un analisi sulle modalità in cui il web viene utilizzato, in tutte le sue declinazioni, dalle aziende editoriali specializzate nel segmento comunicazione-pubblicità. Lo scopo è, quindi, quello di analizzare il web come leva strategica per aiutare l industria dell editoria a superare l attuale fase di crisi economica e per individuare un nuovo modello di business. La tesi si articola in cinque capitoli. Nel primo capitolo si analizza il rapporto tra le imprese e il loro ambiente esterno di riferimento. Inizialmente l argomento viene trattato in linea teorica, per poi passare allo studio dei fattori che hanno maggiormente influenzato l ambiente dell editoria giornalistica: la crisi economica nazionale e la progressiva evoluzione tecnologica. Il secondo capitolo definisce cos è il vantaggio competitivo, analizzandone la natura, le fonti, le strategie per difendere il vantaggio acquisito e quelle per conquistare questo vantaggio sulla concorrenza. Nel capitolo si discutono anche le differenze tra la leadership conseguente ad un vantaggio di costo, dove l azienda agisce soprattutto sulla leva del prezzo, e la strategia della differenziazione, che punta sulle qualità distintive dei prodotti, che permettono ai produttori di ottenere un premium price sul prezzo finale. Nel terzo capitolo è svolta l analisi di settore, facendo riferimento allo schema delle cinque forze competitive di Porter. Il modello di Porter viene applicato al segmento dei periodici di comunicazione, studiando in modo analitico i clienti, i fornitori, le minacce dei potenziali nuovi entranti, i prodotti sostitutivi e, soprattutto, gli attori di questo mercato. La conclusione alla quale giunge l analisi è come gli editori, soprattutto quelli del segmento analizzato, ancora non siano riusciti a sfruttare tutte le potenzialità che i nuovi media stanno dando. Si tratta di un occasione importante per l evoluzione dell editoria tradizionale che ha bisogno di reinventarsi. L ibridazione con i nuovi media è diventata 4

3 una tappa obbligata affinché la stampa periodica di settore possa uscire dalla crisi del modello tradizionale di vendita dei propri contenuti. Il quarto capitolo analizza come il web rappresenti attualmente, e possa rappresentare nel futuro, una leva strategica per l editoria periodica di comunicazione. L analisi parte dall assunto che molti attori del comparto editoriale abbiano per troppo tempo visto il web come causa principale del calo generalizzato delle vendite dei loro prodotti cartacei. Lo studio svolto ne mette in evidenza i punti di forza su cui il segmento dovrebbe far leva per innovare e rinnovarsi. Oltre agli strumenti dei blog aziendali e dei social network, lo studio mette in luce come i tablet possano realmente rappresentare un cambio di paradigma per i contenuti editoriali, grazie alla loro capacità di integrare audio, video e interattività durante la lettura. Proprio questi device elettronici possono ispirare nuove strategie di vendita dei contenuti digitali, integrate con contenuti gratuiti sul web e con gli approfondimenti tematici su supporto cartaceo. L ultimo capitolo, infine, riporta la case history di uno dei competitor del segmento dell editoria periodica di comunicazione, TVN Media Group. Si tratta di un gruppo editoriale che utilizza il web in tutte le sue declinazioni e che mette in evidenza il ruolo sempre più marcato che svolgono i social network come cassa di risonanza de contenuti online, oltre alla crescente importanza della lettura in mobile su device come smartphone e tablet. 5

4 CAPITOLO 1 L ANALISI AMBIENTALE 1.1 L ambiente Alla base di ogni strategia aziendale di successo vi è un approfondita comprensione dell ambiente competitivo in cui le aziende si muovono. L ambiente più vicino all impresa è il settore in cui essa opera, perciò l analisi dell ambiente esterno dovr{ focalizzarsi sull analisi di settore. L impresa evolve grazie al suo modo di entrare in relazione con il suo ambiente, il quale non deve essere inteso come un qualcosa di separato dall impresa stessa, bensì come tutto ciò che compone il suo habitat e di cui, quindi, l impresa stessa è parte integrante. Non esiste una definizione univoca di ambiente per ogni impresa. Si tratta, infatti, di un macro-elemento soggettivo, poiché dipende dalla specifica percezione delle opportunità e delle minacce che ogni impresa ha di esso. L ambiente competitivo di un impresa è composto da tutte quelle variabili esterne che ne influenzano le decisioni e i risultati. Il prerequisito per un analisi ambientale efficace è distinguere ciò che è di vitale importanza da ciò che è semplicemente importante. 1 Gli elementi che danno forma all habitat di un impresa sono: il contesto economico nazionale e internazionale, la tecnologia, gli attori istituzionali, l ambiente naturale, la struttura demografica e l assetto della societ{. Questi fattori possono essere determinanti poiché sono in grado di influenzare le diverse situazioni, sia quelle favorevoli sia quelle di rischio che l impresa si trover{ ad affrontare nel futuro. Questi fattori, inoltre, influenzano anche quei tre elementi che costituiscono il nucleo dell ambiente esterno e che rappresentano, con le loro reciproche 1 Analisi strategica per le decisioni aziendali Robert Grant (cap. 3) 6

5 relazioni, l ambiente settoriale dell impresa: i clienti, i fornitori e i concorrenti. 1.2 L analisi ambientale dell editoria giornalistica L editoria giornalistica è parte del più ampio mercato dell informazione e della comunicazione e offre prodotti destinati sia al pubblico delle famiglie sia al mondo b2b delle imprese. E suddivisa nei due comparti dei quotidiani e dei periodici e, all interno di questi ultimi, troviamo i mensili e settimanali generici e i periodici specializzati in particolari argomenti che, quindi, si collocano in nicchie di mercato. I due comparti differiscono per le modalità di aggregazione dei lettori: i quotidiani operano una suddivisione su base geografica, mentre i periodici distinguono il loro target in base ai gusti, agli interessi e al livello d istruzione. Nonostante le profonde trasformazioni che l industria dell editoria giornalistica sta subendo, soprattutto per l avvento dei nuovi supporti elettronici, i giornali su carta stampata continuano a rappresentare la maggioranza dei prodotti sul mercato. C è da sottolineare, però, come siano calate notevolmente le vendite di quotidiani ma, soprattutto, di periodici, a fronte di un accresciuta percentuale di lettori. Segno evidente che è ancora il valore del contenuto, e non il mezzo su cui esso è divulgato, a rappresentare tutt oggi l elemento che definisce l industria editoriale e dell informazione. Ora i contenuti possono essere declinati su nuovi media digitali che riescono ad attrarre anche un nuovo pubblico più giovane, che in passato si è spesso dimostrato poco interessato alla lettura dei quotidiani cartacei. Questo aspetto porta alla luce due questioni differenti, perché se da un lato c è la concreta possibilità di abbassare i costi di produzione del prodotto editoriale, dall altro, però, nasce il problema di trovare soluzioni di acquisto, da parte dei lettori, in grado di remunerare 7

6 adeguatamente gli editori. Le possibilità di crescita ci sono, ma tutto ruota attorno all ambiente in cui le imprese editoriali operano. L ambiente dovrebbe trasmettere fiducia e spingere gli editori all azione, superando la riluttanza a investire sia nelle attivit{ tradizionali sia in quelle nuove. Su questo piano pesano le carenze di un impianto legislativo che governa il settore, inadeguato a proteggere in modo efficace i contenuti editoriali. 2 All interno dell ambiente dell editoria giornalistica l analisi si concentrer{ principalmente su due degli elementi che più influenzano il settore, soprattutto in questa particolare congiuntura storica: il contesto economico nazionale e il fattore tecnologico. Innanzitutto, la filiera dell editoria e della carta stampata, in termini di occupazione, rappresenta il 5,1% dell intero sistema economico italiano. 3 Le ricadute della crisi economica sul settore dell editoria giornalistica nel biennio sono state pesanti e a queste si sono sommati gli squilibri strutturali da lungo tempo presenti nel comparto, oltre alle profonde trasformazioni tecnologiche che stanno radicalmente cambiando il sistema dell informazione. Tuttavia le imprese editrici hanno dimostrato, nel 2010 e in questo primo periodo del 2011, una capacità di reazione che evidenzia la loro volontà di restare protagoniste nel mercato della comunicazione, in perenne cambiamento. 4 I principali problemi con i quali si è dovuta confrontare l editoria giornalistica sono legati innanzitutto al fatto che il mercato non si espande sufficientemente nelle sue due componenti tradizionali: la vendita delle copie e quella 2 Fonte: Fieg La stampa in Italia Dati stimati al Fonte: Anes Studi e ricerche di mercato: Carta, editoria, stampa e trasformazione: quali interventi per tornare a crescere? (di Alessandro Nova) 4 Fonte: Fieg La stampa in Italia

7 degli spazi pubblicitari. 5 Il mercato pubblicitario, infatti, ha risentito pesantemente della crisi economica internazionale, arretrando del 13,4%, con conseguenze subite pressoché da tutti i media, con la sola eccezione di internet. Il settore della pubblicit{ fa parte dell ambiente all interno del quale si muove l editoria, in quanto questa fonda una buona parte dei propri introiti proprio sulla vendita degli spazi pubblicitari. Nel 2010 gli investimenti pubblicitari sono diminuiti del 2% nei quotidiani, del 5,4% nei periodici e del 25,2% nei giornali free press e questo deve obbligatoriamente spingere gli editori a trovare nuovi canali di introiti e nuove modalità interattive di veicolare pubblicità. L interattività che può tornare a risollevare le sorti della vendita di spazi (non più solo reali, ma anche virtuali, cioè non più solo sulla carta, ma anche sugli spazi web) pubblicitari ci porta alla seconda variabile dell analisi ambientale: il fattore tecnologico. E fuori dubbio che la tecnologia abbia assunto un ruolo di driver nei nuovi processi d integrazione multimediale e nelle nuove modalit{ di fruizione e condivisione dei contenuti. E la tecnologia che ha imposto nuovi modelli di business, dei quali, però, la redditività non è stata ancora accertata. Si sono diffuse, infatti, nuove formule di accesso a pagamento ai contenuti editoriali online (il cosiddetto paywall ) che non hanno ancora conquistato il pubblico. Bisogna sottolineare che, se gli acquisti si affievoliscono, non si affievolisce l interesse per i contenuti redazionali veicolati dai quotidiani, come testimonia l evoluzione positiva dei visitatori dei siti web dei quotidiani in crescita. Secondo i dati Audiweb (Tav. 1) gli utenti unici di siti quotidiani in un giorno medio del mese di dicembre 2010 sono stati 5,477 milioni con un incremento del 37% rispetto al mese di dicembre La media complessiva di utenti attivi nel giorno medio è aumentata in misura di gran lunga inferiore (+ 15, 3%) rispetto 5 Fonte: Fieg La stampa in Italia

8 all incremento fatto registrare dai quotidiani. La percentuale di utenti di siti web di quotidiani, che a dicembre 2009 era pari al 38,3%, è così salita di più di sette punti attestandosi al 45,4%. Molto sostenuta è stata anche la crescita del numero di pagine di quotidiani viste in un giorno medio: da 34 a 46 milioni, con un tasso di crescita del 35%. 6 I dati emersi confermano il web come leva strategica di traino per il mondo dell editoria, grazie alla multimedialit{ che permette di attirare l attenzione di differenti tipologie di lettori online. Per quanto riguarda i periodici, i lettori si attestano sui 32 milioni e dal 2001 al 2010, con le sole eccezioni del 2005 e del 2007, sono andati diminuendo. L indice di penetrazione, sebbene sia diminuito, si attesta a livelli alti (62%). Il calo dei lettori, sia dei periodici cartacei che dei corrispondenti siti web, è stato accusato in misura leggermente più accentuata dai settimanali (- 1,9% nei tre cicli del 2010) rispetto ai mensili (- 1% nello stesso periodo). 6 La stampa in Italia: pag