Come sviluppare un piano di comunicazione

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1 LA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA E LA GESTIONE DELLE CRISI Come sviluppare un piano di comunicazione Treviso 05 dicembre 2007

2 Obiettivi Individuare le caratteristiche e le finalità comunicazione del rischio; della identificare strategie, mezzi e modalità d intervento da utilizzare nel processo di comunicazione del rischio nel campo delle attività di prevenzione; analizzare la rilevanza del processo comunicativo in situazioni di emergenza (crisis comunication)

3 LA COMUNICAZIONE PUBBLICA Concetto generale l accesso alle informazioni e la possibilità di esprimere le proprie convinzioni su questioni rilevanti per la salute è un problema che riguarda la sfera dei diritti dei cittadini e della collettività.

4 LA COMUNICAZIONE PUBBLICA Le amministrazioni pubbliche ed in particolare i servizi che si occupano di prevenzione hanno la fondamentale funzione di garantire che tale processo comunicativo avvenga senza discriminazioni e secondo criteri di interesse generale.

5 LA COMUNICAZIONE PUBBLICA Le vicende inerenti la salute del cittadino di cui il caso Di Bella, la B.S.E., le problematiche inerenti i residui negli alimenti (ormoni, farmaci, diossina, ecc ), le biotecnologie rappresentano alcuni esempi, pur con ricadute diverse, diventando addirittura terreno di scontro ideologico istituzionale e politico.

6 LA COMUNICAZIONE PUBBLICA I mass media amplificano i casi alimentando contrapposizioni perdendo di vista il compito di informare in modo corretto l opinione pubblica e spostando l attenzione dall ambito scientifico a quello pseudo-scientifico o peggio a quello politico.

7 LA COMUNICAZIONE PUBBLICA La comunità scientifica e le istituzioni non sono al momento in grado di esercitare un ruolo strategico di comunicazione si evidenzia un impreparazione culturale che lascia spazio ad una scienza fatta di campagne stampa, manifesti, marce e manifestazioni di massa.

8 LA COMUNICAZIONE PUBBLICA Emerge, in particolare per le istituzioni che hanno come missione la prevenzione e la tutela della salute dei cittadini, la necessità di dotarsi di una strategia di comunicazione che diventa fondamentale per progettare campagne di informazione del pubblico su dei rischi o per cercare di modificare comportamenti che possono incidere sulla salute.

9 LA COMUNICAZIONE PUBBLICA Per impostare una strategia di comunicazione occorre prima definire il contesto nel quale i servizi operano. Da questa analisi scaturirà la realtà operativa entro la quale realizzare strategie di comunicazione del rischio.

10 LA COMUNICAZIONE PUBBLICA IL CONTESTO

11 LA COMUNICAZIONE PUBBLICA IL VILLAGGIO GLOBALE L evoluzione tecnologica e la globalizzazione sono fattori importanti nella definizione delle strategie di comunicazione del rischio. La rapida crescita tecnologica nei mezzi di comunicazione ha incrementato la velocità dei flussi informativi da e per la sorgente e il ricevente, e le esigenze dell audience. Questo crea un accelerazione dello sviluppo degli interessi da parte della società e della percezione del rischio.

12 LA COMUNICAZIONE PUBBLICA CREDIBILITA DELLE ISTITUZIONI L efficacia di un istituzione come fonte di informazioni e di comunicazione del rischio soffre della carenza di credibilità dei suoi messaggi ed è resa più complessa dall incremento dei timori da parte dei cittadini rispetto ai rischi. Le istituzioni affrontano la sfida di mantenere una chiara distinzione tra la comunicazione vista dalla pubblica opinione come propaganda e quelle destinate a fornire informazioni tecniche finalizzate a educare e promuovere nuove abitudini.

13 LA COMUNICAZIONE PUBBLICA CREDIBILITA DELLE ISTITUZIONI Peter Sandman, un importante risk comunication speaker negli USA afferma che la gente sta imboccando la via di richiedere livelli impossibili di protezione da rischi essenzialmente banali, arroccandosi su cambiamenti di stili di vita che richiedono il controllo di rischi seri, chiedendo saggezza ed integrità ai legislatori. Mentre si tende a focalizzare la credibilità pubblica dei governi occorre tener conto che nella valutazione della ricaduta dei messaggi sul rischio, la relazione inversa è altrettanto importante. I politici potrebbero perdere fiducia nella società, situazione altrettanto problematica.

14 LA COMUNICAZIONE PUBBLICA NUOVE RELAZIONI TRA GOVERNANTI E CITTADINI Attualmente non esistono problematiche per le quali le soluzioni sono automatiche o non richiedono scelte politiche. Questo crea un bisogno di individuare nuove e più partecipative vie di indagine sui problemi e sulla ricerca delle soluzioni. La sfida delle istituzioni è quella di individuare nuovi approcci comunicativi che consentano di coinvolgere maggiormente i cittadini nei processi decisionali. Di fatto occorre la capacità, da parte dei decisori, di coinvolgere i cittadini nell autorità di individuare possibili soluzioni, mantenendo interamente la responsabilità di assumere le decisioni.

15 LA COMUNICAZIONE PUBBLICA SCIENZA ED INCERTEZZA L elemento finale da considerare nell ambiente sociale nel quale le istituzioni si trovano ad esercitare la comunicazione del rischio, è il drammatico cambiamento delle opinioni del pubblico rispetto alla scienza ed alle sue incertezze. La scienza stessa ha bisogno per la sua crescita di continui cambiamenti e dibattiti che minano, rispetto all opinione pubblica il ruolo di riferimento, certo, di informazioni sui rischi. I contenuti delle certezze scientifiche ed il loro impatto sui processi decisionali inerenti i rischi si sono rivelati controversi sia a livello nazionale che internazionale.

16 LA COMUNICAZIONE PUBBLICA IL RUOLO DEI MEDIA E ampiamente riconosciuto che i media non solo sono fonte di informazione ma svolgono un ruolo nel portare i rischi all attenzione dell opinione pubblica creando un senso di urgenza attorno ad essi. Peter Bennet del dipartimento di salute pubblica britannico, sostiene che la copertura mediatica può soltanto amplificare l interesse su un problema ma non crearlo. Una buona storia giornalistica è infatti quella in cui l interesse del pubblico e dei media si rinforzano a vicenda.

17 LA COMUNICAZIONE PUBBLICA LE STRATEGIE

18 Obiettivi di un progetto comunicativo Informare e migliorare le conoscenze Promuovere la salute Modificare o rinforzare i comportamenti non a rischio Negoziare su questioni controverse o su punti di vista diversi Comunicare l incertezza e favorire la partecipazione e il processo di corresponsabilizzazione

19 Obiettivi di un progetto comunicativo Comunicare significa mettere insieme, scambiare informazioni,conoscenze, bisogni, atteggiamenti, emozioni tra soggetti coinvolti in un determinato contesto spazio-temporale su tematiche comuni

20 Obiettivi di un progetto comunicativo Comunicazione vs Divulgazione Divulgazione: passaggio a senso unico dell informazione Comunicazione: processo a due sensi consistente di divulgazione e feedback da parte del vostro pubblico per essere sicuri che il messaggio sia stato capito Talvolta la divulgazione è sufficiente, ma se l esito desiderato è l azione o il cambiamento, è necessaria la comunicazione

21 Obiettivi di un progetto comunicativo La comunicazione del rischio Lo scambio di informazioni e di valutazioni sul rischio tra gli esperti, le pubbliche amministrazioni, i mass media, i gruppi di interesse ed i cittadini, finalizzato ad aiutare a prendere decisioni circa l accettare, ridurre od evitare il rischio. W. Leiss 1996

22 Quale rischio? Rischio conosciuto Es. AIDS, Fumo di Tabacco, patologie croniche, Intossicazioni professionali, Incidenti domestici, sul lavoro, stradali... Obiettivo: Promuovere la salute Modificare o rinforzare i comportamenti

23 Quale rischio? Rischio in cui la valutazione è diversa tra soggetti diversi con punti di vista e interessi diversi Es. Decidere dove costruire la discarica Decidere su una vaccinazione Obiettivo: Negoziare su questioni controverse Negoziare su punti di vista diversi

24 Quale rischio Rischio in condizioni di emergenza Es. epidemia di botulino/epatite/meningite incidenti industriali, terremoti, epidemia SARS,attacchi terroristici. Obiettivo aiutare il pubblico a incanalare la sua paura verso una appropriata vigilanza, un apprendimento attento, e una preparazione costruttiva (N. Binkin)

25 Comunicare il rischio Comunicare l incertezza

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27 Per comunicare è necessario pianificare una strategia comunicativa La comunicazione non si improvvisa Ogni singolo atto comunicativo, ogni singola situazione è un momento fondamentale che si inserisce all interno di un processo più ampio e globale in cui ogni soggetto partecipa alla realizzazione di un obiettivo comune Il processo comunicativo è tanto più efficace se le diverse figure coinvolte sono capaci di lavorare in modo integrato, di comunicare e collaborare, di affrontare i conflitti

28 Come comunicare efficacemente con il pubblico Dimensioni della fiducia e della credibilità Ascolto, empatia Competenza, esperienza Onestà, chiarezza Dedizione, impegno V. Covello 1992

29 ORGANIZZAZIONE DELLA COMUNICAZIONE Non è la passiva predisposizione e messa a punto di strumenti per il trasferimento di dati e informazioni bensì La ricerca attiva dell apertura di canali bidirezionali con i singoli e con i gruppi

30 Una strategia di comunicazione Domande da porsi Che cosa voglio dire? (il messaggio) A chi lo sto comunicando? (il pubblico bersaglio) Quali risultati voglio che il mio messaggio produca? (l impatto) Qual è il modo migliore per raggiungere il mio uditorio? (il mezzo) Qual è il momento migliore per dirlo? (il tempo)

31 Come comunicare efficacemente con il pubblico COSA? contenuto del messaggio CHI? COME? con quali mezzi, strumenti, strategie comunicative e competenze relazionali DOVE? QUANDO? Chi comunica Chi è il target

32 Come comunicare efficacemente con il pubblico COSA Contenuto del messaggio: Chiaro Completo in quel momento Corretto Omogeneo Focalizzato Generalizzato/personalizzato

33 Come comunicare efficacemente con il pubblico COMUNICAZIONE della scienza Dato = numeri, percentuali, osservazioni Informazione = dati letti e interpretati per fornire significato e contenuto Messaggio = le informazioni acquistano significato per altre persone (target) B.Demei - ISS

34 Come comunicare efficacemente con il pubblico

35 Come comunicare efficacemente con il pubblico In ogni singola fase del processo è possibile comunicare solo le evidenze disponibili, cioè le evidenze acquisite fino a quel momento, quindi limitate in termini di evidenza di rischio e di nesso di causalità. Ma l informazione va sempre data anche riferendo ciò che si è fatto, ciò che si sta facendo, ciò che si intende fare.

36 Come comunicare efficacemente con il pubblico CHI Target Quali sono le funzioni, i valori, bisogni, gli interessi, i vincoli, gli obiettivi del target (età, sesso, estrazione sociale, esigenze di salute, esigenze di informazione) Quali idee e argomentazioni possono funzionare Quale linguaggio utilizzare Quale è il contesto nel quale si muove Come il messaggio si può inserire nel suo contesto Quali capacità di attuare cambiamenti Quale è il rapporto tra voi e il target Quale è il vostro obiettivo? Che cosa volete dal target?

37 Come comunicare efficacemente con il pubblico Partecipanti ai processi decisionali Scienziati Autorità istituzionali Amministratori Politici Imprenditori Giornalisti Opinion maker Pubblici tecnici, cittadini competenti (medici, insegnanti, opinion leader ecc.) il pubblico generico

38 Come comunicare efficacemente con il pubblico COME Scelta dei mezzi Media: comunicati stampa, interviste Campagne informative, Depliant Convegni, dibattiti pubblici Siti internet Lettera Bollettini, articoli scientifici, presentazioni orali Colloquio faccia a faccia Colloquio telefonico

39 Come comunicare efficacemente con il pubblico La scelta del mezzo può essere funzione di l obiettivo del progetto comunicativo i destinatari le disponibilità economiche le risorse l abitudine/disabitudine i tempi i luoghi (dove, estensione)

40 Come comunicare efficacemente con il pubblico QUANDO I tempi Scelta del momento per iniziare ad informare la popolazione Data d inizio e termine di una campagna informativa Disponibilità da parte delle Organizzazioni a rispondere alle richieste dei media

41 GRAZIE PER L ATTENZIONE! L

42 Per una comunicazione efficace sul rischio Esercitazione parte prima In una trasmissione televisiva locale è stato trattato il problema dell inquinamento da As nelle acque di acquedotto con un docente universitario esperto di situazioni ambientali che ha illustrato dati allarmanti: 15% dei campioni oltre i limiti consentiti e un 3% con livelli superiori ai 100 mcg/l. Il docente ha evidenziato come i livelli superiori ai 50 mcg/l possono causare disturni nei cittadini e aumentare il rischio di forme tumorali. Sono state citate le istituzioni, il loro silenzio, la loro assenza. Il giorno dopo il vostro Servizio è assalito dalle telefonate, molti sindaci vogliono sapere cosa fare e cosa dire ai cittadini. Quali valutazioni pensate di fare in questa situazione? Come vi organizzate per gestire il processo comunicativo? Chi pensate di coinvolgere? Come confezionate il messaggio? (cosa dite) Quali mezzi e strumenti scegliete per comunicare? (come) Quando e dove comunicate con il vostro target? Potete riportare su un lucido quanto discusso nel gruppo e nominare un rappresentate per esporre il lavoro svolto in plenaria.

43 Per una comunicazione efficace sul rischio Esercitazione parte seconda Sulla base delle indicazioni scaturite, provate a redigere un comunicato stampa e un messaggio orale da presentare in plenaria