La School of Management del Politecnico di Milano

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1 Rapporto sull utilizzo del Mobile nell industria cinematografica Osservatori ICT & Management della School of Management del Politecnico di Milano Con il contributo di

2 La School of Management del Politecnico di Milano La School of Management del Politecnico di Milano accoglie le molteplici attività di ricerca, formazione e alta consulenza,, nel campo del management, dell economia economia e dell industrial engineering Fanno parte della Scuola: il Dipartimento di Ingegneria Gestionale le Lauree e il PhD Program di Ingegneria Gestionale il MIP - la business school del Politecnico di Milano Le attività della School of Management legate ad ICT & Management si articolano in: Osservatori ICT & Management,, che fanno capo per le attività di ricerca al Dipartimento di Ingegneria Gestionale Formazione executive e programmi Master,, erogati dal MIP Progetti di ricerca europei

3 Gli Osservatori ICT & Management Mobile Content Mobile Marketing & Service Multicanalità New Tv Mobile Finance & Payment Mobile & Wireless Business ecommerce B2c B2b: eprocurement e esupply Chain Business Intelligence Canale ICT Enterprise 2.0 eprocurement nella PA Fatturazione Elettronica e Dematerializzazione Gestione Strategica dell ICT ICT Accessibile e Disabilità ICT Strategic Sourcing ICT & CIO in Sanità ICT & CIO nel Fashion-Retail ICT & PMI Information Security Management Intelligent Trasportation Systems Intranet Banche Nuove Competenze per gli ICT Executives RFId WiFi & WiMax

4 Gli obiettivi della Ricerca Definire un quadro delle applicazioni del Mobile nell industry cinematografica Investigare e comprendere i principali impatti del Mobile su produttori, distributori ed esercenti Favorire una conoscenza critica delle opportunità offerte dal Mobile all interno dell industry e promuovere un ecosistema in grado di coglierle

5 Il framework della Ricerca Supporto Pre-Vendita Mobile Service Management completamento servizio Vendita Comunicazione Post-Vendita Mobile Advertising Tipologie di servizi Mobile Marketing sollecitazione all acquisto Mobile Promotion Mobile Merchandising Infotainment Mobile Content fornitura contenuti Personalizzazione Giochi

6 Lo stato dell arte dell utilizzo del Mobile Copertura geografica Estesa Circoscritta Locale Cellulare (Gsm, Umts,...) Dvb-h Wi-Fi RFId Bluetooth Mobile Marketng Mobile Content Mobile Service Management Attuale copertura applicativa (Focus: telefono cellulare)

7 Il Mobile a supporto del Service Management Con il contributo di

8 Mobile Service Management: lo stato di utilizzo/adozione Macro-attività Supporto Pre-Vendita Prenotazione Vendita Acquisto Comunicazione Post-Vendita Tipologia di esercizi cinematografici Catena di Multisala Multisala Sale indipendenti I servizi di Mobile Service Management individuati utilizzano esclusivamente la rete cellulare non sono stati riscontrati casi di utilizzo di reti di prossimità ità Le sale cinematografiche sono l unico player rilevante della filiera cinematografica che offre servizi di Mobile Service Management perché hanno una relazione diretta con i clienti Esistono inoltre altri attori (Editori tradizionali, alcuni Editori web, Telco), al di fuori della tradizionale filiera cinematografica, che supportano lo spettatore nella scelta del cinema e del film e nell acquisto del biglietto attraverso differenti canali Sms Applicativo/Client Browsing

9 Mobile Service Management: lo stato di utilizzo/adozione E ad oggi ancora complessivamente Macro-attività molto limitato il ricorso al canale Mobile per la gestione dei servizi Supporto anche sono già utilizzate Vendita applicazioni interessanti Comunicazione ed Pre-Vendita innovative Post-Vendita Prenotazione Acquisto Tipologia di esercizi cinematografici Catena di Multisala Multisala Sale indipendenti Sms Applicativo/Client Browsing

10 Mobile Service Management: lo stato di utilizzo/adozione Macro-attività Supporto Pre-Vendita Prenotazione Vendita Acquisto Comunicazione Post-Vendita Tipologia di esercizi cinematografici Catena di Multisala Multisala Sale indipendenti Mobile site (ottimizzati per il cellulare) Servizi di comunicazione per fornire 1 1 informazioni sul film o cinema (orari, trama, sale, ecc.) prima di acquistare il biglietto, come nel caso di: Medusa Cinema che consente di 4 scaricare un applicativo client da scaricare per accedere a trailer, 9 immagini, trama, 1 Cinelandia che consente di navigare su Mobile site (ottimizzati per il cellulare) per 15conoscere sale e orari di proiezione Raffaello di Modena che invia Sms periodici sulla programmazione della settimana 1 2 Sms Applicativo/Client Browsing

11 Mobile Service Management: lo stato di utilizzo/adozione Macro-attività Supporto Pre-Vendita Prenotazione Vendita Acquisto Comunicazione Post-Vendita Tipologia di esercizi cinematografici Catena di Multisala Servizi per prenotare o acquistare il biglietto del cinema, come ad esempio: Multisala Sale indipendenti Galleria che su Multicinema Galleria che su Mobile site consente di prenotare con le stesse logiche 11 delle prenotazione tramite Web 15 Politeama Cityplex che consente di prenotare via Sms Servizi di comunicazione post-acquisto o Mobile 15 ticket da ricevere sul proprio cellulare, come ad esempio 1 Stardust Village che invia il codice di avvenuto dell avvenuto pagamento via Sms 2 Sms Applicativo/Client Browsing

12 Il Mobile a supporto del Mobile Marketing Con il contributo di

13 Mobile Marketing: lo stato di utilizzo/adozione Copertura geografica Estesa Circoscritta Locale Cellulare (Gsm, Umts,...) Dvb-h Wi-Fi RFId Bluetooth Mobile Marketng Mobile Content Mobile Service Managenmet I servizi di Mobile Marketing utilizzano sia le reti estese sia la rete locale Bluetooth Il canale Mobile non costituisce un alternativa ai mezzi tradizionali, ma un efficace complemento nelle iniziative di comunicazione e promozione integrate e multicanali E utilizzato in maniera intensiva e continuativa solo da un numero limitato di grandi aziende (generalmente major) Le iniziative di Mobile Marketing non vengono implementate parallelamente ai servizi di Service Management Focus: telefono cellulare

14 Mobile Marketing: lo scenario applicativo su rete estesa FOCUS: rete estesa (cellulare e Dvb-h) Mobile Advertising Macro-attività Mobile Promotion Mobile Merchandising Sale cinematografiche Player Produttori Distributori Sms Download e Streaming Browsing Dvb-h

15 Mobile Marketing: lo scenario applicativo su rete estesa FOCUS: rete estesa (cellulare e Dvb-h) Mobile Advertising Macro-attività Mobile Promotion Mobile Merchandising Player Sale cinematografiche Produttori Distributori Attività finalizzate a comunicare e promuovere prodotti e servizi promuovere 6 prodotti e Esempi: Invio Sms Ad 1 12Invio Sms di terzi o propri Mobile site con 5 creare awareness 6 Spot sui canali Invio Sms Ad-funded comunicazione a DB informazioni volte a Spot sui canali Dvb-h Sms Download e Streaming Browsing Dvb-h

16 Mobile Marketing: lo scenario applicativo su rete estesa FOCUS: rete estesa (cellulare e Dvb-h) Mobile Advertising Macro-attività Mobile Promotion Mobile Merchandising Player Sale cinematografiche Produttori Ampie opportunità ancora da esplorare da esplorare Display Advertising 1 su 12 Mobile portal Mobile site creati ad hoc per la navigazione 5 Mobile Internet Distributori Giochi basati sulla pubblicità funded Video Ad-funded Sms Download e Streaming Browsing Dvb-h

17 Mobile Marketing: lo scenario applicativo su rete estesa FOCUS: rete estesa (cellulare e Dvb-h) Mobile Advertising Macro-attività Mobile Promotion Mobile Merchandising Player Sale cinematografiche Produttori Distributori 2 Attività per promuovere le vendite offrendo un incentivo all acquisto Esempi: Concorsi a premi Invio buoni sconto via Sms Opportunità 1 future: Mobile couponing Iniziative virali Contenuti digitali 9 come Suonerie, Loghi, Wallpaper,, ecc. legati a un film in uscita in sala o in Dvd Sms Download e Streaming Browsing Dvb-h

18 Le iniziative basate su Bluetooth Mobile Advertising: : i contenuti distribuiti via Bluetooth possono essere contenuti di Personalizzazione (ad esempio, Suonerie o Wallpaper) ) o contenuti multimediali (ad esempio, trailer e advergame). Sono tipicamente distribuiti nelle sale cinematografiche o in circuiti outdoor Mobile Promotion: : utilizzo del Bluetooth per il delivery di buoni sconto (ad esempio nei punti vendita di Dvd)

19 Il Mobile a supporto del delivery di contenuti digitali Con il contributo di

20 Mobile Content: : il mercato italiano Milioni di euro % 90 +% % % %

21 Mercato complessivo Mobile Tv e Video: 129 mln euro La Mobile Tv e i Video On demand Infotainment: : le tipologie di fruizione Video On Demand 56% Flusso Contenuti con una durata predefinita, per i quali è l utente a decidere il momento di avvio Esempi: trailer dei film film interi cortometraggi trasmissione di speciali sui festival puntate di serie Tv o fiction Base: 49 servizi 44% Contenuti con un palinsesto lineare ben definito Esempi: canali interamente dedicati al cinema (Sky( Cinema e Cine Shots) contenuti cinematografici inseriti in un palinsesto più ampio, generalista o segmentato (canali Rai)

22 Mercato complessivo Altro Infotainment: 5 mln euro Gli altri contenuti di Infotainment: : le piattaforme tecnologiche Sms 21% Mms % Informazioni legate ai film in uscita in sala, in Dvd o in Tv Esempi: data di uscita scheda del film trama recensioni di un film interviste fatte ad attori o registi news su eventi come i festival Esempi: news sul cinema informazioni sulla trama di serie Tv e fiction 4% Browsing Base: 66 servizi

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24 I player I produttori e distributori cinematografici La maggior parte ha un atteggiamento reattivo: : si attivano tendenzialmente solo su spinta di altri player Solo pochi a livello italiano considerano il Mobile a tutti gli effetti un nuovo canale di distribuzione dei propri contenuti e lo hanno inserito in maniera sistematica nelle proprie strategie distributive ove coerente con la tipologia di contenuto da veicolare e il target da raggiungere Alcune aziende non hanno mai sperimentato il canale Mobile.. Le principali motivazioni alla base del non utilizzo sono: scarsa conoscenza delle opportunità offerte dal canale e delle caratteristiche e dimensioni del mercato sfiducia e scetticismo verso lo stato dell arte della tecnologia; della dimensione del mercato stesso; del reale valore attribuito dal cliente a questi contenuti mancanza di una spinta e sollecitazione forte ricevuta dai player Mobile alla ricerca di contenuti o diritti

25 Una visione trasversale Con il contributo di

26 Le barriere all adozione Si riscontra una scarsa conoscenza del Mobile,, dovuta ad esempio a: percezione a volte riduttiva della maturità e dell efficacia delle tecnologie, che non tiene conto, delle recenti evoluzioni: parziale conoscenza delle opportunità applicative già disponibili difficoltà nel valutare ex ante i benefici derivanti dall introduzione di tali applicazioni per la mancanza, anche, di sistemi di monitoraggio dei benefici in grado di far percepire al Management il valore delle applicazioni ioni timore di entrare nella sfera personale dell utente,, stante la caratteristica personale del cellulare, con il rischio di essere percepiti come un brand invasivo incertezza legata ai database contatti adeguatezza della profilazione) (in termini di affidabilità e

27 I principali benefici Brand awareness: : iniziative di Marketing, di Service Management e la distribuzione di contenuti digitali migliorano l immagine dell azienda e contribuiscono all aumento della visibilità del filmf Engagement: grazie alla sua natura interattiva e personale il cellulare aumenta l emozionalità del brand e l engagement con la marca Crosselling: attraverso il Mobile si può stimolare e incentivare l acquisto di impulso di prodotti/servizi diversi correlati al prodotto/servizio in esame Aumento dei ricavi: : iniziative di Service Management e la vendita di Mobile Content consentono di creare nuove forme di revenue Riduzione dei costi: alcuni servizi consentono di ridurre I costi di alcuni processi (ad esempio di comunicazione, stampa volantini e biglietti cartacei, servizio asistenza, ecc.)

28 Rapporto sull utilizzo del Mobile nell industria cinematografica Osservatori ICT & Management della School of Management del Politecnico di Milano Con il contributo di