Comunicazione d Impresa - Laboratorio di strategie pubblicitarie Stella Romagnoli 1
22. Comunicazione Organizzativa L area della comunicazione d impresa che parla ai dipendenti e al mercato del lavoro 2
La comunicazione organizzativa Definizione di comunicazione interna La comunicazione organizzativa Le dimensioni della comunicazione organizzativa: La comunicazione rivolta all interno Alla struttura allargata Al mercato del lavoro 4
La comunicazione interna: definizione La comunicazione interna è quella forma di comunicazione rivolta alle risorse dell organizzazione e finalizzata al mantenimento della coerenza e dell equilibrio culturale e valoriale all interno della struttura, nonché all informazione e alla motivazione del personale e all orientamento dei comportamenti in conformità alle norme e alle procedure aziendali 5
Comunicazione interna o organizzativa? Con l aumentare della complessità nel rapporto tra l organizzazione, partners e risorse umane, sembra obsoleto parlare solo di comunicazione interna : si parla quindi di comunicazione organizzativa Che supera i confini dell impresa e coinvolge tutti i soggetti che operano in modo integrato e strategicamente rilevanti per lo sviluppo dell impresa 6
Ambiente interno ed esterno Le tecniche di comunicazione esterna si integrano con quelle tipiche della comunicazione interna Comunicazione interna Comunicazione esterna 7
La comunicazione organizzativa In termini organizzativi, la comunicazione rappresenta un sistema operativo: uno strumento che permette lo sviluppo dinamico della struttura di base (organigramma Vs. procedure e processi) Assieme al sistema informativo permette la circolazione di informazioni, ordini, competenze, valori, identità, cultura Il sistema informativo deve essere neutrale, la comunicazione cerca di influenzare i comportamenti dei destinatari 8
La comunicazione organizzativa La finalità è appunto quella di orientare le azioni per la massimizzazione delle performance Come tutti i meccanismi organizzativi. La comunicazione assume rilevanza formale e informale: Utilizza strumenti contemplati dal sistema aziendale Ma anche meccanismi spontanei 9
Creazione di un vantaggio competitivo La comunicazione organizzativa assume un ruolo di primo piano nella costruzione della distintività organizzativa e quindi nel vantaggio competitivo Il vantaggio competitivo non si afferma solo mediante asset tangibili (beni fisici e risorse finanziarie) e intangibili, ma anche mediante comportamenti organizzativi distintivi, capaci di massimizzare l efficacia e l efficienza dell impresa 10
Vantaggio competitivo e motivazione Tra le risorse immateriali dell organizzazione troviamo: Le risorse di competenza: Capitale intangibile di tipo intellettuale (il sapere dell organizzazione) Le risorse di fiducia: Capitale intangibile di tipo sociale (attinenti alle relazioni interne ed esterne dell impresa) Perché le risorse possano generare valore differenziale rispetto alla concorrenza (in sintesi) occorre un energia attivata dalle Risorse Umane: la motivazione 11
La motivazione La motivazione è una delle componenti chiave del processo manageriale delle risorse umane La motivazione è quello che fa impegnare le persone, infonde entusiasmo ed energia, e consente di raggiungere gli obiettivi. Anche i più sfidanti La motivazione è importante sia per la comunicazione interna che per quella rivolta al mercato del lavoro 12
Motivazione e orientamento 1 13
Sistema comunicazione organizzativa Il sistema aziendale si presenta sempre di più come un insieme di relazioni sostenuto dalla comunicazione 14
Dimensioni della com. organizzativa Le dimensioni della comunicazione organizzativa si articolano in 3 ambiti: 1. La comunicazione rivolta all interno dell impresa 2. La comunicazione rivolta alla struttura ampliata: Verso l insieme delle organizzazioni legate da vincoli strategici con l impresa 3. La comunicazione rivolta al mercato del lavoro: Per l acquisizione ed il mantenimento in organco delle migliori risorse disponibili 15
1. Comunicazione rivolta all interno dell impresa 16
1. Comunicazione rivolta all interno Tre direttrici fondamentali della comunicazione rivolta all interno dell impresa: Comunicazione Strategica: La comunicazione che attiene alla visione del top management, alla mission e agli elementi più rilevanti della cultura aziendale Comunicazione Operativa: Quella tipica, gestionale e di ruolo Comunicazione per l Apprendimento: Finalizzata alla condivisione delle competenze 17
Quali sono gli strumenti della comunicazione interna? 38
Strumenti della comunicazione interna Intranet Rivista aziendale (Houseorgan), newsletters Affissioni interne (es. in bacheca) Riunioni Eventi interni, meeting aziendali, convention Eventi di formazione, ma anche formazione online Team building Viaggi incentive 39
Rivista aziendale 40
2. Comunicazione verso la struttura ampliata 41
2. Comunicazione Vs. struttura ampliata La comunicazione supera i confini tradizionali nl momento in cui la gestione strategica del processo coinvolge soggetti esterni all impresa, ma con essa integrati, ad esempio nelle imprese strutturate a rete L obiettivo della comunicazione organizzativa in questo caso è quello di migliorare le relazioni tra funzioni e unità interne con fornitori e distributori strategici 42
3. Comunicazione verso il mercato del lavoro 43
3. Comunicazione Vs. mercato del lavoro L impresa competitiva costruisce intorno alle proprie risorse umane l anello fondamentale della propria catena del valore Esiste un interesse a presidiare il mercato del lavoro, interno ed esterno, per mantenere e sviluppare le proprie risorse e per acquisire quelle più interessanti 44
Comunicazione e reclutamento L impresa deve, per cominciare, posizionare il proprio brand sul mercato del lavoro (employer branding) Deve elaborare una strategia di comunicazione finalizzata a proiettare un immagine aziendale come best place to work 45
Best Employer of Choice: le aziende più desiderate dai giovani laureati 46
Great Place to Work Italia 47
Classifica delle grandi aziende (tra le partecipanti ) 48
Classifica delle medie aziende (tra le partecipanti ) 49
Classifica delle piccole aziende (tra le partecipanti ) 50
Best 100 in USA (per Fortune) 51
Best 100 in USA 52
Comunicazione e mercato del lavoro 53
Comunicazione e mercato del lavoro Si parte dalla definizione del target: Analisi del fabbisogno di competenze (tecnicospecialistiche) E di qualità (psicologico-comportamentali) richieste Al fine di stabilire un profilo di massima da ricercare sul mercato (o da difendere se già nell organico) Poi si analizzano i competitors (altre aziende che possono essere attrattive per lo stesso target) 54
Comunicazione e mercato del lavoro A questo punto si può sviluppare la strategia di comunicazione verso il mercato del lavoro Perché si generi un atteggiamento positivo occorre che il sistema dei valori individuali e sistema dei valori organizzativi si trovino in equilibrio L individuo deve ritenere di poter raggiungere i propri obiettivi individuali tramite l organizzazione, e quindi obiettivi individuali e aziendali devono avere delle aree di coincidenza 55
Comunicazione e mercato del lavoro Elemento centrale della comunicazione è l insieme delle politiche del personale Mansioni, obiettivi, retribuzione, benefit Prospettive di crescita I valori guida dell impresa nel suo complesso Strumenti principali: Web e social media Advertising (annunci di ricerca personale) Eventi (Recruiting day con le università) PR con cacciatori di teste e opinion makers 56
«Lavora con noi» è un area importante per i siti web delle imprese 57
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We are hiring I social sono uno strumento sempre più importante di recruiting 59
Grazie per l attenzione Fonti: Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione 2008 APOGEO 60