L'utilizzo di strumenti di Social Network & Community in banca Romano Stasi Segretario Generale ABI Lab Milano, 16 marzo 2010
Priorità ICT di investimento e indagine per le banche Italiane canali Fonte:ABI Lab, Scenario e trend del mercato ICT per il settore bancario; 2010 Priorità di indagine 9,0 8,0 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 Call Center e Help Desk Iniziative di mobile banking/payment Miglioramento dei servizi on line verso il cliente, anche in ottica 2.0 Potenziamento e arricchimento dei canali per la clientela corporate Sicurezza dei canali remoti lato banca Rinnovo parco ATM Self service in filiale (totem, chioschi, ) CRM e intercanalità Sicurezza dei canali remoti lato utente Rinnovamento dello sportello La dimensione della bolla è proporzionale al numero di banche rispondenti 0,0 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 Priorità di investimento - 2 -
La banca e le community on line COSTO DI GESTIONE DELLA RELAZIONE WEB COMMUNITY SPONTANEE COMMUNITY DI INTERESSE DELLA BANCA / PROMOSSE DALLA BANCA COMMUNITY DEL PORTALE DELLA BANCA COMMUNITY DI CLIENTI ATTIVI (es. Home Banking) COMMUNITY INTERNE (di dipendenti) BANCA RISCHIO Costituite dall universo di utenti 2.0 che si aggregano in community di diverso tipo; rappresentano i potenziali contatti per la banca. Gli utenti si confrontano e si scambiano informazioni o interagiscono su temi differenti in uno spazio messo a disposizione dalla banca. Aumenta la presenza dei clienti già acquisiti; la banca è presente nel confronto e offre consulenza e supporto ai visitatori on line. Costituite esclusivamente da clienti; accanto alla collaboration diventa fondamentale il customer service. Costituite esclusivamente da dipendenti; focalizzate su logiche di collaborazione e condivisione della conoscenza Contatti Focus sul bisogno Prospect Customer service Condivisione e conoscenza in rete - 3 -
Le leve di comunicazione con la clientela allocazione del budget 2008 30% 46% 6% 18% Fonte: Osservatorio e-committee, La multicanalità delle banche, 2009, campione variabile 2007 29% 48% 8% 16% 2006 27% 56% 4% 13% 2005 17% 64% 8% 11% 2004 18% 71% 2% 9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Pubblicità classica (Tv, Radio, Stampa, Affissioni) Materiale informativo Agenzie, Direct mailing Ufficio Stampa e PR Pubblicità online/web marketing Ci si attende per gli anni successivi una possibile crescita dell impiego di forum e community come forme di web marketing a fronte dell attuale tendenza delle banche di realizzare blog e contesti di interazione all interno del dominio web aziendale, come fattori abilitanti dello scambio di esperienze e informazioni nel rapporto banca-cliente. - 4 -
Tecnologie di interazione con il cliente Una prima rilevazione effettuata nel 2010 su un campione di 13 banche ha rilevato il numero di contatti registrati nel primo semestre 2009: 18 milioni di telefonate inbound 444.000 contatti e-mail La progressiva adozione delle applicazioni di SN&C consente alle banche di abilitare modalità evolute di comunicazione e gestione dei rapporti con il cliente, finalizzate all ascolto e alla cura delle esigenze di una clientela che appare oggi sempre più consapevole dei mezzi messi a disposizione dalla tecnologia. Fonte: ABI Lab - ABI, Osservatorio sui call center bancari, 2009, 25 Call Center chat area clienti 12% 18% instant messaging 12% community on line 6% 6% blog 6% 6% chat pubblica 6% 6% wiki 6% forum 6% video chat 6% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% In uso Pianificato a 12 mesi È stato stimato come, in media, ciascuna banca registri circa 45 contatti via chat al giorno. - 5 -
Benefici attesi nelle iniziative di SN&C: la visione dei CIO tra dipendenti con clienti Fonte: ABI Lab e School of Management Politecnico di Milano, Osservatorio Intranet Banche, 2009, 10 banche Supporto alla collaborazione Gestione della conoscenza Maggior senso di appartenenza e clima aziendale Efficacia e tempestività dei processi e delle decisioni Formazione e crescita individuale Relazione e servizio ai clienti 1 2 2 3 5 6 Migliorare il servizio al cliente Ottenere migliori feedback del cliente sui prodotti/servizi offerti Aumentare la brand awareness Acquisire nuovi clienti Partecipazione dei clienti allo sviluppo del prodotto/servizio 1 1 2 5 5-6 -
Presenza attuale e introduzione prevista degli strumenti di Social Network & Community In crescita Emergenti Affermati Fonte: ABI Lab e School of Management Politecnico di Milano, Osservatorio Intranet Banche, 2009, 10 banche Introduzione prevista stabile Social voting Microblogging Mondi virtuali Blog personali Nicchia 0% Social network Wiki Social Bookmarking RSS Corporate Blogging Forum Presenza attuale La presenza degli strumenti e delle applicazioni di SN&C è ad oggi limitata e adottata in via sperimentale; tuttavia si registra un trend di crescita positivo e si prevede un aumento della diffusione di tali strumenti in futuro, in particolare di blog e wiki. Commodity 100% - 7 -
Presenza attuale e frequenza di utilizzo interno degli strumenti di Social Network & Community Più volte al giorno Differenzianti Social Bookmarking Killer Application RSS Wiki Fonte: ABI Lab e School of Management Politecnico di Milano, Osservatorio Intranet Banche, 2009, 10 banche Frequenza di utilizzo Una volta al giorno settimanale mensile mai Social voting Microblogging Question Mark 0% Social network Blog personali Mondi virtuali Forum Corporate Blogging Una volta introdotti, gli strumenti di Social Network & Community presentano una elevata frequenza di utilizzo, compresa tra una volta al giorno e più volte al giorno, e diventano pertanto strumenti differenzianti, in grado di radicarsi fortemente nella quotidianità delle mansioni. Presenza attuale 100% - 8 -
Principali barriere all avvio avvio di iniziative di Social network & Community Difficoltà a identificare e valutare i benefici economici 6 Fonte: ABI Lab e School of Management Politecnico di Milano, Osservatorio Intranet Banche, 2009, 10 banche Necessità di cambiamenti 5 organizzativi Scarsa conoscenza delle 3 potenzialità Scarsa rilevanza per il business 2 Non si registrano esigenze e aspettative misurabili, anche quantitativamente, come la riduzione dei costi e l aumento l di produttività, perché risultano difficilmente valutabili in modo diretto, ma si riscontrano aspettative relative al supporto alla collaborazione e alla gestione della conoscenza, insieme anche al miglioramento del senso di appartenenza e del clima aziendale e al supporto di iniziative di formazione e crescita individuale. - 9 -
I rischi nell utilizzo degli strumenti di SN&C per lo sviluppo di relazioni interne ed esterne Sicurezza dell identità: come garantisco agli utenti la sicurezza delle loro identità virtuali? Privacy: come assicuro una corretta gestione delle informazioni condivise? Patrimonio intellettuale: come proteggo il patrimonio intellettuale della banca? Rischi di utilizzo malevolo del network: frodi, raggiri Raccolta e diffusione di dati pericolosi Gestione sicura dell identità Miglioramento dei meccanismi di controllo Prevenzione furti di identità elettronica Definizione di policy di sicurezza adeguate: Conoscenza delle policy Comprensione delle modalità di utilizzo Fonte: ABI Lab, Osservatorio Gestione Sicura dell Identità, 2010, 42 banche Tecnologie di autenticazione diffuse presso la clientela nell accesso al canale internet Primo fattore di autenticazione Secondo fattore di autenticazione Password/ PIN OTP via hardware disconnesso Tessera a combinazione OTP via SMS Certificato digitale su supporto SW OTP generata da software OTP via hardware connesso 5% 12% 38% 36% 24% 55% 88% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Nell ambito delle banche che hanno aderito all iniziativa I 30 Impegni per la qualità del Consorzio PattiChiari, il doppio fattore di autenticazione è una modalità di protezione adottata da oltre il 90% delle banche* *Consorzio PattiChiari, Questionario sullo stato di attivazione dell impegno protezione home banking, 2009, 74 banche - 10 -
Iniziative di sensibilizzazione sulle tematiche di sicurezza in rete A seguito della rapidissima diffusione dei social network negli ultimi anni, che ha notevolmente influito sulle modalità di navigazione e sull utilizzo della rete da parte degli utenti italiani, sono state realizzate numerose iniziative di sensibilizzazione, anche a livello istituzionale per contribuire e diffondere la cultura della protezione e della sicurezza on line. Tra queste si segnala la settimana nazionale della sicurezza in rete, realizzata anche con il contributo di ABI Lab e finalizzata a suscitare l interesse degli utenti verso le tematiche legate alla sicurezza, per far loro acquisire le conoscenze necessarie per navigare in modo consapevole e tutelarsi da eventuali tentativi di frode. Nel 2009 la settimana nazionale della sicurezza ha visto il coinvolgimento attivo di alcuni tra i più diffusi social network che hanno approfondito cinque grandi temi legati alla sicurezza online: la protezione e la gestione della privacy; il controllo dell identità virtuale e i rischi del furto d identità; la diffusione dei virus sul pc; la proprietà dei contenuti sulla rete; la sicurezza dei minori. - 11 -
Conclusioni e spunti di riflessione La volontà delle banche di interagire con la propria clientela secondo con modalità sempre più dirette e innovative sta portando a una crescita dell adozione di strumenti di Social Network & Community. Nel processo di diffusione degli strumenti di SN&C, gli aspetti legati alla sicurezza non sono considerati un fattore particolarmente frenante. L opportunità di erogare servizi sempre più completi e profilati sulle differenti categorie di clienti ha focalizzato l attenzione delle banche verso l adozione di soluzioni di strong authentication, in grado di gestire la sicurezza dell identità dei propri utenti in fase di accesso ai differenti canali di erogazione dei servizi. La conoscenza da parte del cliente di policy di sicurezza è un elemento chiave per garantire la propria relazione con la banca nell utilizzo degli strumenti di SN&C; in tal senso, risultano efficaci azioni di sensibilizzazione verso gli utenti, promosse a livello di sistema, sui temi di sicurezza e frodi informatiche. - 12 -
ABI Lab Connecting Conference 2010 23 e 24 marzo 2010 Milano, Palazzo Mezzanotte AREA ISTITUZIONALE / CONVEGNI Sessione istituzionale sull interazione tra Banche e P.A. attraverso lo sviluppo di servizi innovativi per la gestione delle informazioni, con la partecipazione del Ministro Brunetta, di Banca d Italia e di Confindustria. 24 case study aziende, organizzati in base alle seguenti tematiche: Architetture e TLC Dematerializzazione Innovazione Processi bancari AREA CASE STUDY Sessione di approfondimento in cui saranno invitate ad intervenire le banche internazionali per affrontare il tema della sicurezza in banca. Sessione di presentazione dello Scenario ICT in Italia con la partecipazione di banche e di ABI Lab che presenta il Rapporto 2010. Tavola rotonda in cui saranno illustrate le iniziative di e-government, grazie alla confronto tra PA, Banche e aziende partner di ABI Lab. AREA DIMOSTRATIVA Insieme alle aziende partner, sarà ricreato il modello di BANCA ESTESA, in un percorso che coinvolga tutti i principali processi di business. La banca estesa richiede modelli organizzativi e tecnologici per la condivisione delle informazioni in una struttura di cui fanno parte i dipendenti, il cliente retail, il cliente corporate, la P.A. e, relativamente ai servizi - 13 - integrati che la banca può offrire con la P.A., il cittadino.