Destinazione INDIA Sistema CASA _ overview ed opportunità Vers. 1.2 2 Maggio 2012 Le informazioni contenute nel presente documento sono classificate riservate e confidenziali ad esclusivo uso del personale Cliente. Nessuna parte può essere riprodotta e/o fotocopiata per la distribuzione, al di fuori della organizzazione Cliente, senza l autorizzazione scritta di Koinos Management srl. Questo rapporto è utilizzato da Koinos Management srl durante le presentazioni e non rappresenta l insieme degli argomenti discussi.
Indice degli argomenti Overview del mercato Sintesi opportunità e strategie di ingresso Caso di discussione 2
Potenzialità del mercato (1) Nel 2025 l India sarà il 3 mercato mondiale, nel 2012 sarà il 7 e nel 2011 è stato l 11(fonte PwC, novembre11) L età media della popolazione è nel 2011 di 22 anni e nel 2026 sarà di 31 anni, con una domandad di abitazioni i i in significativa crescita (0-19 anni il 42%, 20-50 anni il 52%, oltre 50 anni l 8%); Rapida espansione della middle class, rappresenta una 9 opportunità per i prodotti dell Italian Lifestyle; 8 Fonte : CSIL, India Furniture Outlook Marzo 2011 Opportunità dalla urbanizzazione entro il 2030 5 volte il numero multiplo della crescita del PIL entro il 2030 590 milioni di persone vivranno nelle città, 2 volte attuale USA 270 milioni Incremento di addetti in età lavorativa 70 % dei nuovi addetti vivrà nelle città 91 milioni di abitanti nelle città della classe media, oggi 22 68 città Con più di 1 milione di cittadini 700 900 milioni mq di spazi residenziali e commerciali 2,5 miliardi di mq di strade 7.400 km di metropolitane e ferrovie ) Growth Rate (% GDP 10 7 6 5 4 3 2 1 0 1998 99 1999 00 Andamento del Pil mondiale Variazioni % sull'anno precedente 5,1 4,0 4,0 2000 01 2001 02 2002 03 2003 04 2004 05 2005 06 2006 7 2010 2011 (stime) 2012 (prev) 31 3,1 1,6 1,9 1,8 1,6 1,1 2007 08 2008 09 2009 10 (upto Feb) 7,3 6,4 6,1 9,5 8,2 8,0 Fonte : McKinsey Company, India s Urbanization, Aprile 2010 3 Mondo Economie avanzate di cui: Area Euro Economie emergenti e in via di sviluppo di cui: Asia in via di sviluppo Fonte: F.M.I., World Economic Outlook (settembre 2011)
Potenzialità mercato (2) città Popolazione milioni abitanti Il real estate è / sarà un settore di mercato in continua crescita in ragione di: 1. Investimenti esteri concessi dal governo Indiano nel programma decennale, 2. Nel 2010-15 sono previsti investimenti di 50 billion USD per 20 milioni di nuove abitazioni, 200 milioni di MQ per Retail e 50.000 nuove camere per Hotes & Hospitality, 3. Domanda interna residenziale generata da trend demografici (espansione popolazione, riduzione della dimensione delle abitazioni, rapida urbanizzazione delle città), 4. La crescita economica 2012-25 25 costituirà i il motore per lo sviluppo del settore commerciale (office, retail, hospitality in particolare hotel per business e leisure) per la presenza delle multinazionali, degli investitori stranieri, dei flussi turistici e della crescita, nei prossimi i anni, della middle class, Previsioni 2012 di crescita del segmento arredi del 7% per tutti i prodotti nei diversi posizionamenti, La maturità del mercato arredi in India è prevista nel 2021, Elevate potenzialità di crescita nei prossimi 4anniper il segmento cucine componibili, in particolare nel contract dove la fornitura standard comprende l ambiente cucina, Stato Mumbai/Bombai 16,4 Maharashtra Delhi/New Delhi 12,8 Delhi Kolkata/Clalcutta 13,2 West bengal Chennai 6,4 Tamil Nadu Bangalore 5,7 Kamataka Hyderabad 5,5 Andhra Pradesh Ahmedabad d 45 4,5 Gujarat Pune 3,8 Surat 2,8 Gujarat Fonte : CSIL, India Furniture Outlook Marzo 2011 4
Distribuzione e consumatori Nel 2010 gli acquisti di arredo per 13,6 USD billion suddivisi nel 65% home furniture, 35% commercial (office e 20% retail), infine 15% hospitality, gran parte della domanda è soddisfatta dalla produzione interna e le importazioni valgono il 3,6% anche in ragione dei dazi a protezione dei produttori domestici; Il segmento high end furniture ha elevate potenzialità di crescita, può contare su un pubblico approssimativo di 17 23milionidipersone(1,5 2% deltotale), ifattoricompetitivisonolaqualità, il marchio, il design, l italian life style, il prezzo non rappresenta un fattore decisionale, un segmento ad appannaggio dei produttori Europei Il segmento middle è costituito da 340 360 milioni di persone (30 40% del totale) sotto caratterizzato nel 25% dell upper medium, 30% medium, 45% medium low sub segmento, il fattore competitivo è value for money,la produzione di arredi è made in China or Malaysia ; La presenza di multinazionali e di nuove società di servizi (IT, telecomunicazione, istituti di credito, high-tech) sta facendo crescere la domanda di arredo ufficio secondo standard internazionali; Le importazioni di arredi provengono da : 43% China (176 milioni USD), 11,6% Malaysia (48 milioni USD), 10% da Italy ( 41 milioni USD), 7% Germany (28 milioni USD); La distribuzione degli arredi è disorganizzata : 1. Piccoli produttori vendono direttamente ai consumatori, 2. Distributori di dimensione vendono ai Punti di Vendita (retail) ed agli stochisti, 3. Distributori operativi in una specifica area geografica, 4. Produttori con proprio canale distributivo in specifiche aree e/o città, 5. Interior designers ed architetti sono importanti intermediari / influenzatori nei contract e nel residenziale, Fonte : CSIL, India Furniture Outlook Marzo 2011 5
Gamma prodotti _ matrice della offerta domanda Cucine low cost Cucine contract Text illuminotecnica Dom manda del retail - con tract media In cresc ita a lta ba assa nd Arredo ufficio Cucine moderne componibili, Living moderno Imbottiti moderno illuminotecnica Living moderno marchio nd Home automation ti Home automation ti Cucine moderne marchio Imbottiti marchio nd Camerette Porte e Finestre Camerette Arredo bagno Porte e Finestre nd economico basico Bbf - design lusso 6 Fonte : elaborazioni su esperienze KM Offerta prodotti Sistema Casa
Il mercato furniture ha prospettive interessanti che vanno che vanno colte secondo le regole del gioco locali Opportunità Rischi Crescita del settore e dei singoli segmenti Attenzione agli aspetti culturali nei processi di Crescente propensione all acquisto di prodotti, business fortemente condizionati dalla di matrice occidentale trainati dallo sviluppo relazione one to one (fiducia, pazzienza, della classe media, trasparenza, condivisione valori), Crescente attenzione ai temi della funzionalità, Elevata competizione dei produttori cinesi e del design, dello status symbol (Italian lifestyle), malesiani nel segmento medio - low cost, La marca sinonimo di garanzia di qualità, Contraffazione, la Cina è il primo produttore al Sviluppo della distribuzione a medio lungo mondo di beni contraffatti ed il 1 fornitore di termine, individuare oggi il leader di domani, arredi in India, Nel design lavorano le famiglie altolocate, ritengono interessante investire / operare nel segmento arredo, Alta frammentazione dei partner distributivi Elevati investimenti per costruire la distribuzione del domani in presenza di attuali volumi contenuti, Nel segmento contract la leva prezzo è a favore dei produttori localili e dei cinesi i canale retail contract produttori / importatori macro caratteristiche Punti di Vendita (50-100) operativi con un gamma marchi / prodotti coerenti con la fascia medio alta del design Restanti PdV operano con prodotti cinesi e di produttori locali nel medio basso / economico Distributore con PdV e fabbrica di assemblaggio sviluppare la relazione con influenzatori per costruire un canale distributivo basato sul contract supportato dal retail nelle grandi città (Delhi, Mumbai, Ahmedabad, Bangalore, Ihyiderabad) sono operativi nell arredo n 150 tra Produttori / importatori 7
Strategia di ingresso per le aziende del Sistema Casa cesso 1. DOVE 2. COSA 3. COME Pro Risultati attesi Descr rizione Potenzialità mercato: Focalizzazione sulle città a maggiore urbanizzazione (tier 1) Sviluppo opportunistico in funzione della espansione del Contract (network main contract, Influenzatori), Partnership con produttori locali Chiarezza dell approccio competitivo al mercato Valutazioni dei rischi e del ritorno dell investimento Clienti : Focalizzazione su Nuove Generazioni, sviluppo della Middle Class, stranieri residenti in India Canali distributivi: Sviluppo di modelli commerciali innovativi, per l India, per guidare l utilizzatore t all acquisto di prodotti Italian lifestyle, Focus prioritario sul Contract per ottenere massa critica ed ampliamento ad altri canali coerentemente con il graduale radicamento del marchio, Prodotti: Posizionamento distintivo da costruire facendo leva su funzionalità, tecnologia, qualità, servizio, valori tipici i i dell Italian li lifestyle, l Semplificazione della gamma prodotti coerentemente la non elevata sofisticazione del target, Modello operativo: Ricerca di partner distributivo / produttivo / investitore immobiliare per definire formula di aggregazione volto a promuovere prodotti dell Italian Lifestyle, Presidio integrato dei diversi canali distributivi(contract, Influenzatori, Distributori, Retailers) con attento governo della leva prezzo, Gestione delle politiche di marketing a cura della casa madre per meglio declinare il valore del brand / prodotto attraverso un corretto uso delle 7P del marketing mix Definizione del piano di ingresso nel mercato per il raggiungimento degli obiettivi Fonte : elaborazioni su esperienze KM 8
Diverse sono le modalità di ingresso: la strategia ottimale tiene conto della conoscenza specifica del contesto, delle dimensioni e della capacità di investire della azienda Descrizione Quando Capacità di investimento Stand Alone Ingresso autonomo e indipendente nel mercato di sbocco Elevata Brand Equity Costi infrastrutturali bassi, Assenza di barriere all ingresso Modalità Liaison Office / Branch Accordi commerciali distributivi Intesa siglata tra aziende per agevolare l ingresso nel nuovo mercato Scarsa conoscenza del mercato di sbocco, Volontà di sfruttare i canali distributivi esistenti nel mercato Joint Venture Accordo di collaborazione in loco per sfruttare le sinergie tra le parti e condividere i costi di start up Scarse capabilities ed esperienze locali, li Necessità di contenere i costi di investimento, Scarsa conoscenza del contesto, Bassa brand image necessità di usare la brand image del partner Acquisizione Necessaria per colmare i gap di competenze fondamentali ed essere altamente competitivi su attività no core Necessità di avere un go-tokt a regime Necessità di acquisire market competenze network clienti infrastrutture, Mercato altamente competitivo Alta Media Medio bassa Alta Distribution agreement Joint venture distributive (ex. show room) Investment in Subsidiary company / other company Formule di partnership e collaborazione possono favorire la condivisione degli investimenti e dei costi di start up, riducendo l esposizione iniziale al rischio Fonte : Euromonitor Housewares and Home Furnishings in India 2009 9
Caso aziendale_cucine Dalla metà degli anni 1990, l azienda ha avviato un percorso per la sua espansione nel paese : il mercato indiano è infatti destinato a diventare uno dei più importanti per la esportazione di cucine componibili Profilo Produttore italiano di cucine nel ranking delle prime 5 società, nel 1996 l azienda inizia la distribuzione di cucine componibili attraverso una accordo con un player locale, l Nel 2008 la casa madre ha definito un budget di investimento per riposizionare il brand attraverso il restyling delle showroom nelle principali città, Nel 2010 il network distributivo è costituito da venti showroom gestite dal distributore ufficiale e coordinate dal country manager per quanto concerne l implementazione delle politiche di marketing, Le attività di vendita e logistica distributiva sono affidate al partner locale, Fonte : www.bric.ubibanca.com, intervista Chief Marketing Officier 10
Caso aziendale_cucine : la strategia ed il modello operativo Sviluppo prodotto Distribuzione Posizionamento nella fascia medio - alta di mercato Selezione modelli per India dalla gamma standard del mercato Italia con attenzione alle richieste estetiche e funzionali del giovane consumatore, Adattamenti per l utilizzo degli elettrodomestici da incasso, Risorse specifiche per affrontare il mercato, tenendo ben presenti le differenze culturali, All inizio la classe merceologica era sconosciuta in India, la casa madre ha dovuto costruire il business, investendo nella distribuzione e verso il consumatore finale, Produzione Logistica distributiva è uno dei plus organizzativi per offrire servizio alle show room Fonte : www.bric.ubibanca.com, intervista Chief Marketing Officier Customer experience La strategia è finalizzata ad offrire il connubio prodotto Italian lifestyle e servizi pre e post vendita per la costruzione della brand awareness, Creazione di concept di cucine per il mercato India col supporto di designer locali ed europei, Una organizzazione i stabile ed efficiente, i il pay off India è together forever, Ruolo da educatore del personale di vendita verso il consumatore 11
Caso aziendale_cucine : i principali spunti del caso Il caso sottolinea l importanza di essere una azienda flessibile, capace di rivedere strutture e portafoglio di offerta per adattarsi alle peculiarità del mercato target Rivisitazione del portafoglio dell offerta (prodotti, servizi, organizzazione) per conquistare il consumatore locale : L azienda ha proposto al mercato indiano l offerta dell Italian lifestyle proprio del marchio, sfidando gli schemi tradizionali locali. Ha saputo mediare tale innovazione col il rispetto della cultura locale, conquistando e mantenendo i consumatori attraverso la personalizzazione della offerta nelle showroom, La definizione del concept per il mercato indiano è la ricerca di adattabilità della offerta made in Italy alle esigenze funzionali e tecnologiche dell utilizzaotre finale, Strategia di ingresso graduale e pianificata : Dal punto di vista geografico l espansione è stata condotta gradualmente : a partire dalle principali città ai luoghi riconosciuti per la vendita di arredi, facendo leva sulle competenze acquisite nei primi anni di presidio del mercato e studiando le peculiarità di ciascuna area geografica, Dal punto di vista operativo, l azienda ha inizialmente preferito entrare in India basandosi su accordi distributivi con partner locali e successivamente implementando con proprie risorse la politica di marketing, Fonte : www.bric.ubibanca.com, intervista Chief Marketing Officier 12
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