Conoscere il territorio: informazione ed esperienza a servizio delle strategie delle banche Raul Mattaboni, Direttore Generale Prometeia Convegno ABI Dimensione Cliente Roma, 13 Febbraio 2007
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OBIETTIVI DELLA PRESENTAZIONE Condividere l importanza dell informazione territoriale nella elaborazione delle strategie di una banca Illustrare alcuni esempi di utilizzo dell informazione territoriale nei principali processi di pianificazione e conseguente generazione di valore per la banca -3-
VALORE DELLA CONOSCENZA NELLA RELAZIONE CON CLIENTI EVOLUTI Valore del cliente Redditività della relazione con il cliente Valore della conoscenza Ieri Oggi Domani CLIENTE Poco sensibile al prezzo Poco informato sull offerta delle diverse banche Fiducioso e confidente nella sicurezza del sistema Informato sull offerta esistente Incuriosito dai canali alternativi Poco fiducioso rispetto al sistema Informato e finanziariamente più evoluto Multicanale Incline alla multibancarizzazione -4-
CONOSCENZA DEL CLIENTE E APPROCCIO RELAZIONALE INNOVATIVO APPROCCIO Sales Oriented APPROCCIO Knowledge Oriented Offerta basata sul prodotto Redditività cercata negli spread Obiettivi commerciali di quantità (push sul prodotto) Pluralità di canali Modello di servizio dedicato Redditività cercata nella costumer retention (valore) Obiettivi commerciali di qualità Adeguatezza del cross/up selling Multicanalità -5-
CONOSCENZA DEL CLIENTE E CICLO VIRTUOSO DEL VALORE CICLO VIRTUOSO DI CREAZIONE DEL VALORE Conoscenza INFORMAZIONI COMPORTAMENTALI VALORE DEFINIZIONE MODELLO DI SERVIZIO PENETRAZIONE SODDISFAZIONE RETENTION -6-
COSTRUZIONE DELLA CONOSCENZA DEL CLIENTE APPROCCIO KNOWLEDGE ORIENTED CONOSCENZA STRATEGIA INFORMAZIONE acquisizione di un patrimonio informativo completo sulla propria clientela e sul contesto competitivo in cui si opera ESPERIENZA utilizzo critico delle varie fonti informative in modo da tradurre i dati in messaggi MODELLO DI OFFERTA MODELLO DI SERVIZIO MODELLO DI PRESIDIO TERRITORIALE LAYOUT FILIALI ECC. -7-
IMPORTANZA DELLA CONOSCENZA DEL TERRITORIO SUPPORTARE IL PRESIDIO DELLE RETI FISICHE Le reti fisiche rimangono il canale più importante nonostante lo sviluppo della multicanalità Il territorio è il punto di incontro tra il Cliente e la Banca IL TERRITORIO È UNA VARIABILE DISCRIMINANTE A parità di altre caratteristiche socio economico demografiche, i comportamenti medi sono diversi tra territorio e territorio L informazione territoriale racchiude in sé anche: fattori strutturali macro economici impatto dell offerta bancaria SOLIDITÀ DELLE INFORMAZIONI La fonti pubbliche forniscono un informazione declinata sul territorio Informazioni diverse devono essere raccolte tramite indagini ad hoc -8-
MIGLIORI RISULTATI PER BANCHE CHE CONOSCONO MEGLIO IL TERRITORIO * Banche Popolari, BCC, ecc. Elaborazioni Prometeia su dati Banca d Italia, Relazione annuale 2006. Valori medi periodo 2003-2005 -9-
CONOSCERE UN TERRITORIO AIUTA A CONOSCERE I COMPORTAMENTI DELLE PERSONE CHE LO COMPONGONO N O R D maggior propensione verso i canali virtuali il 58% degli assidui utilizzatori di internet è concentrata nel Nord maggior grado di bancarizzazione il 46% della popolazione detiene più di un prodotto bancario di raccolta orientamento verso forme di risparmio complesse titoli in gestione pesano per il 12 % del totale raccolta indiretta, contro il 7% di Sud e Isole S U D scarsa propensione all indebitamento delle famiglie solo +35% negli ultimi 10 anni contro il +53% del centro-nord basso grado di bancarizzazione solo il 19% detiene più di un prodotto bancario di raccolta orientamento verso risparmio semplice/sicuro l 83% delle attività finanziarie sono depositi o titoli di stato e larga diffusione dei prodotti BancoPosta alto livello di rischiosità rapporto sofferenze/impieghi delle banche con sede al Sud 8,8 % contro 3,4% del resto del sistema -10-
L INFORMAZIONE TERRITORIALE RILEVANTE Qual è il trend del PIL, del VA e quali le previsioni? Quali sono le dinamiche del risparmio? Quali sono le dinamiche dei consumi? Quali sono gli elementi di le? ELEMENTI MACRO CLIENTI TERRITORIO Quanti potenziali clienti ci sono oggi e quanti domani? Quali caratteristiche hanno oggi e come si evolveranno? Quale domanda di prodotti/servizi bancari oggi e quali previsioni in futuro? Quali i loro bisogni oggi e come si modificheranno nel tempo? COMPETITORS Quali Competitors? Quanto sono presenti? Quali risultati stanno ottenendo? Qual è il loro modello di offerta? -11-
ESEMPI DI UTILIZZO DELL INFORMAZIONE TERRITORIALE SUI CLIENTI CICLO DI OPERATIVITÀ DELLA BANCA MONITORAGGIO RISULTATI ELABORAZIONE STRATEGIE AZIONE COMMERCIALE RISULTATI OTTENUTI 1.ANALISI DEL POSIZIONAMENTO 2.DEFINIZIONE BUDGET FILIALE/GESTORE 3.CAMPAGNE PRODOTTO 4.STRATEGIE PORTAFOGLIO CLIENTI -12-
ANALISI DEL POSIZIONAMENTO 1 analisi del posizionamento Informazione: Dati di banca nel territorio Dati di mercato nel territorio in storia Esperienza: Recupero delle fonti informative Attività di coerentazione tra dati esterni e interni della banca Utilizzo degli strumenti di analisi e previsione Conoscenza: Dinamiche del mercato Trend delle quote di mercato Previsioni di crescita e potenzialità del mercato Azione: orientamento e monitoraggio delle politiche commerciali -13-
ANALISI DEL POSIZIONAMENTO - ESEMPIO 1 Analisi del posizionamento sul sotto-segmento dello small business liberi professionisti in Puglia Conoscenza: Perdita di quota di mercato su impieghi a liberi professionisti Bassa penetrazione di segmento Numero elevato di potenziali clienti nella regione Azione: Lancio di prodotti/servizi su misura per i lavoratori autonomi: separazione della gestione bancaria professionale da quella personale offerta di servizi gratuiti collegati all operatività quotidiana Campagne pubblicitarie su giornali/stampa locale per dare massimo risalto alle iniziative Aumento quota di mercato sui liberi professionisti -14-
BUDGET PER TERRITORIO 2 Definizione degli obiettivi di Budget per filiale Informazione: Performance per filiale Caratteristiche Socio-Economico-Demografiche del territorio Struttura industriale del territorio Esperienza: Analisi economica Utilizzo degli strumenti di analisi e previsione dei mercati Attività di clustering e di benchmarking Conoscenza: Declinazione dell obiettivo di budget di filiale nelle diverse componenti di potenzialità, produttività e redditività Azione: definizione e condivisione degli obiettivi con la rete -15-
BUDGET PER TERRITORIO - ESEMPIO 2 Diminuzione redditività nell Area territoriale Umbria-Toscana Conoscenza: Potenzialità del mercato locale elevata Gap di redditività delle filiali di area rispetto a benchmark interno Azione Determinazione di obiettivi commerciali (recupero redditività) Presentazione/condivisione degli obiettivi con i responsabili di Area/Filiale ed illustrazione delle relative determinanti Focalizzazione dell effort commerciale su segmenti relazionali Reportistica strutturata di monitoraggio/correzione degli obiettivi Aumento redditività di tutte le filiali di area -16-
CAMPAGNE PRODOTTO 3 Campagne prodotto Informazione: Caratteristiche Socio-Economico-Demografiche del territorio Propensione verso i prodotti/servizi (Clienti Banca e sistema) Livello di pluribancarità Share of wallet e life-time value per cliente Esperienza: Realizzazione di indagini campionarie Utilizzo di dati per singolo cliente Attività di clustering e di benchmarking Conoscenza: creazione di scoring prodotto commerciali per campagne Azione: campagna commerciale mirata su clienti ad elevato scoring -17-
CAMPAGNE PRODOTTO - ESEMPIO 3 Campagna prodotto Mutui nel Lazio Conoscenza: Bassa penetrazione nella fascia di clientela 35-40 anni, lavoratori dipendenti Clientela target (elevato scoring) localizzata nei comuni maggiormente presidiati Azione: Mailing mirato nelle filiali localizzate nei comuni a più alta concentrazione di clienti potenziali Formazione dei gestori attraverso apposite schede per segnalare le potenzialità del cliente Aumento penetrazione commerciale nel comparto mutui -18-
STRATEGIE DI PORTAFOGLIO CLIENTI CORPORATE 4 Strategie di portafoglio clienti corporate Informazione: Dati di bilancio delle imprese clienti della filiale Dati prospettici di settore per territori Dati andamentali sull operatività del cliente Esperienza: Analisi statistico-econometriche Analisi e previsioni di settore Costruzione di indicatori sintetici per cliente Conoscenza: Bisogni del cliente e propensione verso i prodotti Posizionamento rispetto al settore Potenzialità e valore Azione: orientamento delle politiche commerciali su target precisi di clientela -19-
STRATEGIE DI PORTAFOGLIO CLIENTI CORPORATE - ESEMPIO 4 Strategie di portafoglio clienti corporate, targeting area Napoli Conoscenza: Calo della marginalità dell Area Bassa share of wallet su parte consistente di clientela Clientela sul territorio ad elevata potenzialità Azione: Prioritizzazione dell attività commerciale su clientela ad elevata potenzialità Tattica conservativa su clientela non strategica Aumento redditività media per cliente -20-