Processo di marketing e processi d impresa Obiettivi conoscitivi Analizzare il marketing come insieme di processi, definendone i momenti fondamentali Approfondire le specificità della fase analitica e le sue finalità Declinare l analisi a livello di macro e microambiente di marketing Proporre gli strumenti di uso più comune nelle aziende per l analisi dell ambiente Definire le modalità di connessione tra la dimensione analitica e la fase decisionale Rileggere i processi di marketing nell ambito dei più generali processi d impresa
Il processo di marketing -1- Il processo di marketing non può essere isolato dalle altre dimensioni di funzionamento dell impresa. È costituito da due grandi fasi in sequenza: 1- fase analitica e conoscitiva 2- fase decisionale e di marketing management. Il processo si fonda su due meccanismi fondamentali che sono: - Il sistema informativo di marketing - Il sistema di valutazione, reporting e controllo dell azione di marketing Il processo di marketing -2- Analisi dell ambiente Fase analitico conoscitiva Struttura e comportamenti della distribuzione Definizione del mercato e analisi della domanda Analisi di settore e comportamenti concorrenziali Segmentazione del mercato e definizione dei mercati obiettivo Vantaggio competitivo e strategie concorrenziali Prodotto e innovazione Politiche di servizio al cliente Pianificazione di marketing Costi, prezzi e valore Canali di distribuzione Reti commerciali Fase decisionale e di marketing management Comunicazione di mktg Pubblicità e promo vendite Brand management e brand equity Controllo di marketing
La frequenza delle fasi nel processo di marketing La fase analitica e conoscitiva È volta a raccogliere, selezionare, elaborare informazioni che consentano al decisore di disporre di un quadro attuale e prospettico dell ambiente esterno rilevante per l impresa. Essa deve essere condotta considerando l ambiente in una duplice accezione: ambiente generale o macroambiente: insieme di forze esterne sulle quali l impresa non può agire, ma dalla cui analisi si evincono minacce e opportunità del contesto in cui opera ambiente competitivo o microambiente: l impresa e l insieme degli attori della sua filiera, dalla sua analisi l impresa identifica i propri punti di forza e debolezza
Le dimensioni dell ambiente di marketing Ambiente economico Ambiente fisico Fornitori Ambiente politico-istituzionale Impresa Concorrenti Facilitatori Ambiente tecnologico Influenzatori Distributori Ambiente demografico Clienti Ambiente socio-culturale La riconoscete?
Economico Demografico Politicoistituzionale Socioculturale Tecnologico Fisico Le dimensioni del macroambiente Natura del sistema economico. Intervento pubblico. sistema finanziario e fiscale, inflazione. Modelli di consumo e potere d acquisto della domanda. Clima e organizzazione politica. Interazioni con il sistema economico. Normative generali e specifiche (concorrenza, prezzi, tutela del consumatore). Distribuzione della popolazione per età, sesso, etnia, istruzione, ecc. Tasso di natalità/invecchiamento della popolazione. La cultura dominante della realtà in cui si opera (credenze, valori e norme) influenza i comportamenti di acquisto e consumo e l emergere di nuovi bisogni. Avanzamento tecnologico della società. Incide su processi produttivi e logistici, oltre che sulla gestione delle relazioni con il mercato. Insieme delle risorse e caratteristiche naturali del territorio in cui l impresa opera I protagonisti fondamentali del microambiente di marketing Fornitori Macroambiente Impresa Concorrenti Intermediari commerciali Macroambiente Consumatori o utilizzatori finali
Ricostruiamo il microambiente Storia di Eminflex 1973 => fondazione di Eminflex 1973-1983 => in questi anni veniva utilizzato un canale classico di vendita lungo a due stadi Fabbrica Grossista Dettagliante Consumatore 1983 => il fondatore decide di cambiare strategia di vendita e di utilizzare quindi un canale diretto (direct marketing), eliminando tutti gli intermediari e ricorrendo allo strumento delle televendite Fabbrica Consumatore 1994 => Eminflex raggiunge la leadership del mercato italiano del materasso a molle 2002 => Il Gruppo CEM S.p.A. acquista i marchi Permaflex, materasso indirizzato ai negozi specializzati e Ondaflex, rivolto invece alla GDO 2010 => Eminflex si conferma leader in Italia con una quota di mercato del 30%
Modalità di sviluppo della fase di analisi conoscitiva delle imprese MODELLI IRREGOLARI Risposta contingente ad avvenimenti imprevisti (es. crisi). Il focus è su eventi già accaduti per identificarne l impatto sulle scelte dell impresa. È un approccio reattivo, poco strutturato, non finalizzato ad individuare le dinamiche future dell ambiente. MODELLI REGOLARI Analisi sistematica di monitoraggio, con cadenza periodica, delle dimensioni dell ambiente più significative per l impresa. La proiezione è verso il futuro, ma il focus è su singoli eventi. L obiettivo è valutare l impatto dei cambiamenti dell ambiente sulle decisioni dell impresa MODELLI CONTINUI Processo continuativo di valutazione e controllo dei diversi subsistemi ambientali. Necessita l integrazione tra i diversi supporti informativi delle varie funzioni aziendali. I tre modelli non sono necessariamente alternativi tra loro Orientamenti della fase di analisi AMBIENTE ESTERNO Complesso, discontinuo e mutevole. Difficile da interpretare e modificare. Mercati nuovi e frammentati, instabili ma influenzabili dall agire dell impresa. Mercati stabili, poche possibilità di cambiamento, settori concentrati. Mercati stabili, ma oggetto di cambiamento da parte delle imprese che vi operano APPROCCIO TIPICAMENTE ADOTTATO Osservazione indiretta e attivazione di coalizioni strategiche per il monitoraggio della filiera. Rappresentazione dell ambiente futuro. Monitoraggio discontinuo ma mirato, teso a favorire l adattamento dell impresa ai cambiamenti che essa può concorrere a generare. Osservazione condizionata, monitoraggio della concorrenza come momento più importante della fase analitico-conoscitiva. Approccio esplorativo, analisi in profondità, sistematica e formale. Esprime una logica di tipo proattivo
Strumenti a supporto dell analisi dell ambiente L analisi degli scenari Uno scenario delinea una situazione futura possibile o verosimile, ma non è una previsione. COSTRUZIONE DELLO SCENARIO definizione delle forze (soprattutto del macroambiente) che possono creare un nuovo contesto; identificazione degli elementi caratterizzati da un elevato grado di certezza, per i quali si può definire con certezza la condizione futura; identificazione dei fattori di incertezza (triggering factors), sulla base dei quali lavorare per la costruzione degli scenari; creazione dello/degli scenari a partire dai fattori di certezza attraverso l esplorazione degli spazi di opportunità basati sulle possibili combinazioni dei fattori di incertezza. Strumenti a supporto dell analisi dell ambiente La matrice SWOT Fattori ad impatto POSITIVO Fattori ad impatto NEGATIVO Fattori INTERNI Punti di forza Punti di debolezza Fattori ESTERNI Opportunità Minacce
Il comparto delle bevande base frutta è molto importante per Parmalat, presente con la marca Santal leader di mercato e in forte crescita (+ 15%, con il mercato stabile anno terminante). Posizionamento Percepito: premium Quality e premium Price In linea con i valori di Parmalat, Santal è sinonimo di BONTA, QUALITA, VARIETA, INNOVAZIONE I prodotti che compongono la linea Santal sono SUCCHI, BEVANDE e FRUTTA AL CUCCHIAIO adatte ai consumatori di ogni età perché ricchi di gusto e con preziosi elementi nutritivi. Santal segmenta il mercato in due macro-categorie: 1) Succhi Classici: tradizionali; vissuti come bevanda-alimento, più o meno densi, combinano gusto e naturalità 2) Bevande Funzionali: vissute come più moderne, dissetanti ed estive, ricche di gusto, spesso con ingredienti aggiunti naturali (ginseng, magnesio, fibra,..)
Analisi del Settore Fonte: IRI Trend Socio-Culturali Nei Paesi più sviluppati è ormai consolidato un nuovo stile di vita caratterizzato da: - un minor fabbisogno energetico: obesità, diabete, colesterolo alto, ipertensione, pigrizia intestinale, invecchiamento, osteoporosi, difese immunitarie,... - conferma di naturalità e qualità dei prodotti Sempre maggiore attenzione ai contenuti di salute degli alimenti senza però rinunciare al gusto. L alimentazione vista come vettore di prevenzione/cura
Analisi degli intermediari Poca predisposizione da parte degli intermediari all inserimento di nuove referenze in una categoria sovraffollata Grande attenzione alla vera innovazione. Richiesta di investimenti per gli inserimenti. Identificazione dei concorrenti 3 attori principali (54% di quota di mercato): - Santal - Conserve Italia (Derby) - Zuegg Il mercato risulta ben concentrato sui 3 attori principali con particolare focus all innovazione; il restante 46% formato da attori meno attenti all innovazione e più attenti all utilizzo della leva del prezzo/fidelizzazione del consumatore all insegna (Private Label)
Matrice S.W.O.T - Nuovi stili di vita Opportunità - Crescita del Segmento Premium Punti di Forza -Qualità percepita del prodotto -Leadership nella Innovazione (R&S) -Consistenti Investimenti Media -Elevata Brand Awareness Minacce - Concorrenti diretti attivi nell innovazione - Concorrenti indiretti attivi sulla leva prezzo - Difficoltà nella relazione con i canali di distribuzione Punti di debolezza - Prezzo Premium - Ritorno degli investimenti a Medio/Lungo Termine - Per le bevande a base di frutta più complicato spingere il concetto funzionale perché il consumatore ritiene che la frutta abbia già una sua funzionalità intrinseca Strumenti a supporto dell analisi dell ambiente La matrice SWOT
Fase decisionale e marketing management MARKETING STRATEGICO (approccio analitico) Analisi dei bisogni: definizione mercato di riferimento Segmentazione del mercato: macro e micro-segmentazione Analisi dell attrattività dei mercati potenziali Analisi della competitività: definizione del vantaggio competitivo Scelta della strategia di posizionamento MARKETING OPERATIVO (approccio attuativo) Stesura del piano di marketing (obiettivi, strategie, tattiche) Definizione degli interventi sulle leve di marketing secondo logiche di integrazione (4 P: Prodotto, Prezzo, Punto vendita, Promotion) Determinazione del budget di marketing Esecuzione e controllo delle attività Le leve del marketing mix Portafoglio prodotti Distribuzione Prezzo Comunicazione
Processi d impresa e processi di marketing PROCESSO VALORE PER IL CLIENTE: l insieme delle analisi e delle decisioni che consente la comprensione, la progettazione, la costruzione e il trasferimento fisico e d immagine di soluzioni (incorporate in prodotti e servizi) idonee a risolvere al meglio l insieme di problemi che il cliente sta affrontando. PROCESSI INNOVATIVI: le attività e le operazioni, soprattutto di natura organizzativa, che possono consentire la nascita e l individuazione di nuove idee. Sorgenti di nuove idee sono la tecnologia e il mercato (con l interazione con i clienti, capace di attivare risorse di conoscenza e fiducia) PROCESSI DI TRASFERIMENTO E AVVICINAMENTO AL CLIENTE: qualsiasi sia lo strumento di marketing utilizzato, l obiettivo è in genere quello di convincere il cliente della bontà dell opera compiuta, diminuendone così la percezione di rischio.