Business Intelligence CRM
CRM! Customer relationship management:! L acronimo CRM (customer relationship management) significa letteralmente gestione della relazione con il cliente ;! la strategia e il processo di gestione olistica della relazione del cliente con l azienda attraverso il marketing, le vendite e i servizi. 2
CRM! il CRM è una filosofia di marketing, il cui scopo è la costruzione di relazioni personalizzate di lungo periodo con il cliente. 3
CRM! Possiamo considerare il CRM come un evoluzione del marketing tradizionale, rispetto al quale implica l adozione di un ottica di lungo periodo e una comunicazione bidirezionale, attraverso l utilizzo di nuovi canali.! L azienda si focalizza principalmente sul cliente invece che sul prodotto 4
CRM! La mission è di fidelizzare i clienti esistenti, più che conquistarne di nuovi, (acquisire un nuovo cliente è da 5 a 10 volte più costoso di mantenerne uno acquisito).! nuovo indicatore di performance: la profittabilità (misura qualitativa del valore del cliente per l azienda) invece che il tradizionale market share (misura quantitativa della quota di mercato attuale). 5
CRM & Marketing 6
CRM: filosofia! Focalizzarsi su Business goals: " Orientati al cliente (es: vendere di più, avere maggiori clienti, mantenere i migliori clienti) " Misurabili " Temporali! Idea base: costa di più di crearsi un nuovo cliente che mantenere quello vecchio:! cercare prodotti per i nostri clienti, invece che cercare clienti per i nostri prodotti. 7
CRM: filosofia! Il 20% dei migliori clienti genera l 80% dei profitti di un azienda (Legge di Pareto) [Pareto, 1896];! Costa 6 volte di più concludere una vendita con un nuovo cliente rispetto ad uno già acquisito;! Un azienda può accrescere i propri profitti dell 85%, semplicemente aumentando del 5% il proprio tasso di mantenimento dei clienti; 8
CRM: filosofia! La possibilità di riuscire a vendere ad un nuovo cliente ammonta al 15%, mentre per un cliente acquisito il tasso di successo sale al 50%;! I clienti già acquisiti generano un aumento di ricavi più che doppio rispetto a nuovi clienti (Alexander Group);! Dimezzare la perdita di clienti raddoppierà la crescita di una azienda (Harward Business Review); 9
CRM: filosofia! Acquisire un nuovo cliente costa da cinque a dieci volte in più che cercare di non perderne uno già acquisito (Pricewaterhouse e Coopers); 10
CRM: filosofia! Un cliente insoddisfatto comunicherà la sua esperienza a otto-dieci persone, utilizzando per trasmettere le lamentele canali di comunicazione informali;! La maggior parte delle aziende perde dal 10 al 30 % di consumatori ogni anno [ Reichheld, 1996]; 11
CRM! Un obiettivo è identificare i clienti più profittevoli e il cercare di intraprendere tutte le azioni possibili per trattenerli, massimizzando così il loro valore [Bocklund, Bengtson, 2002].! Per far ciò, diventa indispensabile non trattare tutti i clienti allo stesso modo, ma gestire clienti diversi in modi diversi. 12
CRM: strategia! Identificare i clienti " Riconoscerli in ogni transazione! Differenziare la gestione dei clienti " Capire il valore del cliente per l azienda! Interagire con i clienti " Dialogare e imparare qualcosa di nuovo ad ogni transazione! Personalizzare il rapporto con il singolo cliente " rispondere alle esigenze individuali 13
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CRM: tecnologia! L adozione del CRM risulta subordinato alla disponibilità di un'infrastruttura tecnologica in grado di: " consentire una visione ampia e comune delle conoscenze, dei processi e delle attività svolte dalle diverse funzioni dell'azienda (DW) " di generare nuova conoscenza attraverso tecniche di lettura e ricombinazione delle conoscenze esistenti (DM) " di supportare l'interazione e la relazione con i clienti. 15
La tecnologia a supporto del CRM! Sul mercato non esiste un sistema completo in grado di svolgere tutte le funzionalità necessarie.! Ciò significa che, alla base di una strategia di CRM, esiste un attività di system integration, che consente di integrare le singole componenti tecnologiche, adattandole tra loro 16
CRM: tecnologia! Il CRM generalmente fa uso di sistemi di: " data base (per memorizzare i dati), " data warehouse (per integrare i dati) " data mining (per analizzare i dati) " tecnologie per la gestione del contatto (call center, etc), 17
La tecnologia a supporto del CRM! Da un punto di vista tecnologico, il CRM coinvolge: " La raccolta dei dati sui clienti " La memorizzazione di questi in un database centrale " L analisi dei dati al fine di individuare informazioni " La distribuzione dei risultati ottenuti a tutta l organizzazione " L utilizzo di queste informazioni nella relazione con il cliente (personalizzazione). 18
La tecnologia a supporto del CRM! è necessario sviluppare un sistema tecnologico integrato, basato sui: " Componenti per la memorizzazione dei dati (Data base e data warehouse); " Componenti per l'analisi dei dati (Olap, Data Mining) " Componenti per la definizione dei contenuti (Content Manager System) " Componenti per la gestione dell'interazione con il cliente (Interaction Manager) 19
La tecnologia a supporto del CRM! L'architettura tecnologica del CRM può essere suddivisa in tre macro componenti: 1. Collaborativa 2. Operazionale 3. analitica 20
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Collaborative CRM! Dimensione Collaborativa: metodologie e tecniche integrate con gli strumenti di comunicazione (telefono, fax, email, web..) che favoriscono: " La comunicazione con il cliente (com esterna) " la condivisione e l integrazione delle informazioni all interno dei processi aziendali (com interna) 22
Operational CRM! L'Operational CRM raggruppa tutte quelle azioni di CRM che tendono a gestire e a sincronizzare le interazioni dei clienti con le funzioni commerciali, di marketing e di assistenza ed a garantire il coordinamento con l'approvvigionamento e la produzione. 23
Analytical CRM! Dimensione Analitica: procedure e strumenti tesi a migliorare la conoscenza del cliente attraverso l estrazione mirata di dati acquisiti dal CRM operativo, la loro analisi e l effettuazione di studi sui comportamenti dei clienti stessi " Marketing: profilo di acquisto, analisi comportamentale etc.; " Business Intelligence: trasformazione delle informazioni in conoscenza e azioni (nuovi prodotti e servizi). 24
Analytical CRM! L'Analytical CRM può essere visto come la mente del processo di CRM, e la componente chiave! in questo senso corrisponde alla definizione di business intelligence che abbiamo visto 25
Analytical CRM! La componente analitica del CRM comprende " strumenti di integrazione dei dati: data warehouse " strumenti di analisi: query e reporting, OLAP e Data mining tutti orientati alla razionalizzazione delle informazioni con l'obiettivo di ottenere una visione unica ed integrata del cliente e lo sviluppo di una strategia di conoscenza dello stesso 26
Analytical CRM & Business Intelligence! I sistemi di Business Intelligence riguardano proprio questa componente del CRM! Partendo da un'archiviazione coerente di tutte le informazioni disponibili sui propri clienti, sono in grado di elaborare analisi sempre più fini per studiarne il comportamento nel tempo (ad esempio ipotesi di abbandono) 27
Analytical CRM & Business Intelligence! La Business intelligence può essere definita come ricerca intelligente di dati, produzione e analisi in tempo reale di informazioni, per il supporto ad attività di controllo e di decisione di manager. 28
Business Intelligence metodi e strumenti per convertire dati in informazioni, informazioni in conoscenza e conoscenza in piani di sviluppo (D. Loshin 2003) Federica Cena 29
Si basa sulla tecnologia: " (Data base) " Data warehouse " OLAP (Online Analytical Processing) " DATA MINING Federica Cena 30
Schematizzando il corso Strutture dati Analisi dati data base data warehouse OLAP data mining 31