TECNICHE DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA Che cos è la pubblicità e come funziona Novembre 2012 Antonio Margoni a.margoni@mcs.it
Che cos è la pubblicità e come funziona Ovvero: l arte di convincere i consumatori. La pubblicità è comunicazione persuasiva che ha lo scopo di promuovere consumi e comportamenti Il marketing (un arte oltre che una tecnica) α Come si comporta il consumatore Vendere oggi e costruire la marca per domani La creatività in tutto il processo I benefici sociali della pubblicità Ω
Il marketing (un arte o una tecnica? ) Anni 80 (McCarthy): le 4P Product Price Placement Promotion ma anche: Personal selling, Positioning, People, Process Anni 90 (Lauterborn): le 4C Product Customer needs and wants Price Cost to satisfy those needs Placement Convenience Promotion Communication Anni 2000: Total relationship marketing Ω
Come si comporta il consumatore La pubblicità: un ponte fra prodotto e consumatore. Proprio perchè ponte, può essere: in pietra o in ferro, romantico o di disegno ultramoderno, sicuro o rischioso, largo o stretto... Il consumatore: 5 osservazioni sugli atteggiamenti rispetto la pubblicità Il consumatore sceglie la pubblicità Il consumatore si aspetta dalla pubblicità: informazione, comunicazione interessante e fiducia. Il consumatore non è fedele a una sola marca: sceglie entro una gamma Il consumatore cerca informazioni se il rischio è alto, e trova nella fedeltà l acquisto sicuro La pubblicità che piace vende di più Ω
Vendere oggi e costruire la marca per domani Gli investimenti in comunicazione devono rendere nel breve periodo Il segreto è lavorare il più vicino al cliente, fin dal principio Analizzare a fondo le informazioni per scoprire le strade dell efficacia Ω
La creatività in tutto il processo Un prodotto più desiderabile, migliore Il posizionamento: scoprire la differenza rilevante L esecuzione creativa, ovvero :persuadere e distinguersi con la pubblicità La diffusione della campagna: dove si investe la maggior parte del denaro Ω
I benefici sociali della pubblicità La pubblicità migliora la relazione qualità-prezzo La pubblicità promuove l innovazione La pubblicità sviluppa la libertà di scelta La buona pubblicità forma e informa il consumatore La pubblicità può contribuire all evoluzione del costume sociale Ω
Struttura e valore del mercato italiano della pubblicità
Valori al Netto di Sconti e Omaggi - in milioni di 2007 2008 2009 2010 Stampa 3220 3106 2467 1921 - Quotidiani 1734 1690 1426 1017 - Periodici 1486 1416 1041 904 Televisione 5089 5158 4756 5031 Radio 598 623 614 522 Cinema 63 59 46 40 Esterna 818 824 656 459 Internet ADV 274 346 889 1022 TOTALE INVESTIMENTI MEZZI CLASSICI 10062 10116 9428 8995 Costi di poduzione 818 826 838 785 TOTALE INVESTIMENTI AREA CLASSICA 10880 10942 10266 9780 Direct response (1) 2372 2425 4900 4410 Promozioni (2) 4185 4300 4400 3745 Relazioni Pubbliche (3) 2040 2103 2150 2300 Sponsorizzazioni (4) 1445 1465 1350 1412 Internet non ADV 246 300 TOTALE INVESTIMENTI INIZIATIVE DI COMUNICAZIONE 10288 10593 12800 11867 TOTALE INVESTIMENTI AL LORDO DELLE DUPLICAZIONI 21168 21535 23066 21647 Investimenti conteggiati piu' volte 2340 2400 4173 3912 TOTALE GENERALE INVESTIMENTI (al netto delle duplicazioni) 18828 19135 18893 17735 Fonti: Comunicare Domani - Assocomunicazione e Il Futuro della pubblicita' - Upa
(1) Il direct response Questa voce si riferisce agli investimenti in iniziative di comunicazione a risposta diretta, vale a dire i costi relativi all attivazione di un contatto interattivo diretto e individuale con referente finale, di cui sia poi misurabile la risposta. E bene precisare che gli importi si riferiscono secondo l accezione più restrittiva usata anche in passato in questo rapporto a operazioni organiche espressamente concepite e realizzate. Non rientrano quindi nella voce direct response gli investimenti relativi all acquisto dei diversi media al fine di ospitare messaggi tradizionali, anche quando comprendono le indicazioni necessarie (numero verde, indirizzo internet, ) per promuovere l eventuale e spontanea attivazione del destinatario della comunicazione. Come avviene in genere per tutte le modalità di comunicazione dell area allargata, lo sviluppo di nuovi veicoli (a partire da internet fino alla televisione interattiva e alla telefonia mobile), così come l integrazione tra le tecniche e discipline non media anche ad opera di strutture professionali di nuova concezione hanno di molto ridotto il significato di definizioni restrittive e rigorose, al punto di rendere assai poco sostenibile anche la tesi di una netta demarcazione fra il direct marketing nel suo insieme e le azioni di direct response.
(2) Le promozioni Coerentemente con l impostazione assunta nella trattazione di tutte le altre forme di comunicazione, questo rapporto prende in considerazione, nell ambito del mercato delle promozioni e incentivazioni, esclusivamente quelle rivolte ai consumatori, mantenendosi fedele alle definizioni da tempo in uso. Dunque, le promozioni sono iniziative e attività di comunicazione che puntano a migliorare le performance e i risultati del soggetto che comunica (aziende, prodotti, individui, ), incidendo sui comportamenti dei suoi pubblici di riferimento (consumatori, intermediari, influenzatori, ecc.) attraverso l offerta di vantaggi concreti e misurabili, ottenibili solo orientando le proprie azioni nel senso voluto dal comunicatore. In questa accezione va sottolineata la promessa di un vantaggio concreto e misurabile, in quanto fondamentale fattore di differenziazione rispetto alle altre forme di comunicazione commerciale. A loro volta le promozioni, in base al tipo di contratto sottinteso nella formula, fanno capo a tre aree: l ottenimento del vantaggio o garantito comunque (gli sconti, le confezioni speciali, i gadgets, i regali, ); oppure condizionato o commisurato al raggiungimento di un obiettivo (le raccolte di punti, le gare, le incentivazioni in genere, ); o, ancora aleatorio in quanto legato alla sorte (concorsi, estrazioni, ecc.).
(3.1) Le relazioni pubbliche Questa voce si riferisce alle tecniche e alle attività di comunicazione il cui scopo è quello di creare, presso gli stakeholders del soggetto che comunica, una relazione stabile e positiva, tradotta in un clima di consenso e favore nei suoi confronti. Rientrano così fra le applicazioni e gli obiettivi delle relazioni pubbliche anche il sostegno dell immagine e l amplificazione della notorietà del committente nel suo specifico contesto competitivo, sia attraverso un dialogo con gli stakeholders, gli opinion leaders, gli opinion makers e i pubblici di riferimento, sia attraverso l influenza esercitata nella definizione delle regole del gioco e dei quadri normativi a cui si rivolge la sua attività. A maggior ragione, dunque, fanno capo a quest area gli interventi e gli strumenti il cui scopo è quello di qualificare al meglio il brand dell utente o di gestire al meglio gli stati di crisi del suo rapporto o con la collettività o con particolari pubblici di riferimento. Con il termine Stakeholder si individuano i soggetti "portatori di interessi" nei confronti di un'iniziativa economica, sia essa un'azienda sia esso un progetto oppure un prodotto. Fanno, ad esempio, parte di questo insieme: i clienti, i fornitori, i finanziatori (banche e azionisti), i collaboratori, ma anche gruppi di interesse esterni come i residenti di aree limitrofe all'azienda o gruppi di interesse locali.
(3.2) Le relazioni pubbliche A titolo esemplificativo rientrano fra le attività e gli strumenti delle relazioni pubbliche i convegni, le convention, le conferenze-stampa, le iniziative di publicity, la gestione dell immagine e della presenza pubblica di personaggi e organizzazioni, la produzione e la diffusione di informazioni attraverso canali tradizionali o alternativi, le attività di lobbying e altro ancora. Ma va sottolineato che sempre più spesso le relazioni pubbliche tendono a divenire una sorta di metamedium o di contenitore in cui confluiscono, per essere coordinate e orientate, le pratiche legate agli altri mezzi e modalità di comunicazione.
(4.1) Le sponsorizzazioni Sotto questa voce sono considerati gli investimenti relativi a operazioni di comunicazione basate sull associazione della marca dell utente, così come dei suoi prodotti e servizi, a un soggetto diversamente finanziato: un personaggio (dello sport, dell arte o dello spettacolo), un team sportivo, un evento (manifestazioni sportive, mostre e rassegne culturali, restauri, spettacoli, concerti, iniziative di fund raising, ), ecc. In funzione dell oggetto dell intervento e della formula prescelta (dal semplice finanziamento parziale o totale all ideazione e alla realizzazione dell evento) le sponsorizzazioni si ripartiscono convenzionalmente in quattro aree. Le sponsorizzazioni sportive sono quelle riferite a eventi (campionati, competizioni in genere, ecc.), singoli atleti (spesso con funzione anche di testimonial ), squadre. Per le sponsorizzazioni culturali l oggetto è il restauro di beni artistici o monumentali, il finanziamento di mostre, in genere la realizzazione di interventi tesi alla valorizzazione, alla conservazione e anche alla fruizione da parte del pubblico del patrimonio artistico e culturale. A parte, pur se è talora evidente il collegamento con le sponsorizzazioni culturali, vengono considerate quelle relative allo spettacolo e alla musica.
(4.2) Le sponsorizzazioni Infine, l ultima area raccoglie gli interventi di utilità sociale e di solidarietà, in cui il finanziamento intende mettere in moto una raccolta di fondi o consiste direttamente nella realizzazione di opere o servizi a favore della collettività o delle sue fasce più deboli. Rientrano abitualmente in questo ambito anche le operazioni a sostegno della difesa dell ambiente e della ricerca medicoscientifica. Un altra modalità di classificazione, invece, fa riferimento ai meccanismi attraverso i quali la sponsorizzazione raggiunge i suoi fini comunicazionali. Una prima area concettuale comprende i progetti in cui il soggetto sponsorizzato è soprattutto un veicolo, attraverso il quale lo sponsor punta a ottenere visibilità, a generare presso i suoi target affinità e simpatia, a comunicare competenze e plus della sua offerta. Pressoché assenti risultano fra gli obiettivi, in questo caso, le qualificazioni di natura etica, sociale, culturale. Entrano in gioco, dunque, meccanismi e codici più vicini a quelli della pubblicità classica: infatti la copertura mediatica risulta in questo caso più che mai importante.
(4.3) Le sponsorizzazioni La seconda area concettuale raccoglie le operazioni che puntano a migliorare la notorietà dello sponsor e soprattutto a qualificarlo, generando consenso, benevolenza e riconoscenza nei suoi confronti attraverso finanziamenti finalizzati al sostegno di interessi collettivi. In questo caso l oggetto principale della comunicazione è l evento, la causa sostenuta; quello collaterale sono i valori, la mission, l eticità dello sponsor, il suo ruolo. In genere si tratta di operazioni che fanno parte di progetti di largo respiro, protratti nel tempo e concepiti in un ottica di lenta semina. E bene ricordare, infine, che gli investimenti stimati comprendono anche quelli sostenuti dagli sponsor per dar risalto all operazione e per associarla al proprio brand attraverso i mezzi classici e le altre forme e attività di comunicazione (le relazioni pubbliche su tutte e anche le promozioni, sempre più spesso).
Valori al Netto di Sconti e Omaggi - in milioni di 2008 2009 2010 2011 Stampa 3106 2467 1921 2095 - Quotidiani 1690 1426 1017 1223 - Periodici 1416 1041 904 871 Televisione 5158 4756 5031 4827 Radio 623 614 522 557 Cinema 59 46 40 58 Esterna 824 656 459 588 Internet ADV 346 889 1022 1169 TOTALE INVESTIMENTI MEZZI CLASSICI 10116 9428 8995 9293 Costi di poduzione 826 838 785 857 TOTALE INVESTIMENTI AREA CLASSICA 10942 10266 9780 10150 Direct response (1) 2425 4900 4410 Promozioni (2) 4300 4400 3745 Relazioni Pubbliche (3) 2103 2150 2300 Sponsorizzazioni (4) 1465 1350 1412 Internet non ADV 300 TOTALE INVESTIMENTI INIZIATIVE DI COMUNICAZIONE 10593 12800 11867 TOTALE INVESTIMENTI AL LORDO DELLE DUPLICAZIONI 21535 23066 21647 Investimenti conteggiati piu' volte 2400 4173 3912 TOTALE GENERALE INVESTIMENTI (al netto delle duplicazioni) 19135 18893 17735 10150 Fonti: Comunicare Domani - Assocomunicazione e Il Futuro della pubblicita' - Upa
Investimenti per mezzo Area Classica (Quote %) 2009 2010 2011 Stampa 26.2% 21.4% 22.5% Quotidiani 15.1% 11.3% 13.2% Periodici 11.0% 10.1% 9.4% Televisione 50.4% 55.9% 51.9% Radio 6.5% 5.8% 6.0% Cinema 0.5% 0.4% 0.6% Esterna 7.0% 5.1% 6.3% Internet 9.4% 11.4% 12.6% TOTALE INVESTIMENTI MEZZI CLASSICI 100.0% 100.0% 100.0% Fonti: Comunicare Domani - Assocomunicazione e Il Futuro della pubblicita' - Upa
Focus sulla televisione
Auditel - Share 02:00-02:00 Ottobre 2009 Altre Satellitari non pubblicate 1.35% Altre Digitali Terrestri 2,94% Altre Analogiche Terrestri 4.22% Satellitari 8.77% Rai Uno 20.81% Digitale Terrestre 1.19% Odeon 0.05% Canale Italia 0.20% 7 Gold 0.50% La7 3.04% Rete 4 7.62% Rai Due 8.95% Italia 1 10.23% Rai Tre 9.13% Canale 5 21.01% Fonte : Auditel sintesi mensile ascolti tv ottobre 2009
Auditel - Share 02:00-02:00 Ottobre 2011
Auditel - Share 02:00-02:00 Settembre 2012 K2 0,6 % Canale Italia 0,3 % 7 Gold 0,2 % Satellitari 10,0 % Tg Norba 24 0,1 % Odeon 24 0,01 % Rai 1 17,1 % Digitali Terrestre 17,1 % Rai 2 6,6 % Rai 3 6,7 % Altre Digitali Terrestri 7,0 % Altre Sat non pubblicate 1,1 % La7 3,4 % Rete 4 5,7 % Italia 1 7,2 % Canale 5 15,5 % Rai 4 1,1 % Rai 5 0,4 %
ASCOLTO PER PIATTAFORMA Settembre 2009 Fonte : Auditel sintesi mensile ascolti tv Settembre 2009
ASCOLTO PER PIATTAFORMA Settembre 2011 Fonte : Auditel sintesi mensile ascolti tv Settembre 2011 TSV cum +4
ASCOLTO PER PIATTAFORMA Settembre 2012 Iptv 0,3% Satellitare 16,4 % Digitale Terrestre 83,3 % Fonte : Auditel sintesi mensile ascolti tv Settembre 2012 TSV cum. +4
Fonte : Auditel sintesi mensile ascolti tv Settembre 2012 TSV cum. +4
Emittenti pubblicate da Auditel per piattaforma Novembre 2012 VEDERE IL FILE EXCEL: Elenco Emittenti Fonti : Auditel e DGTVi.it
MEZZO TV Spesa ( in mio) Anno 2008 Anno 2009 Anno 2010 Anno 2011 Avvisi Spesa ( in mio) Fonte: elaborazione Nasa*Box by Media Consultants su dati Nielsen Avvisi Spesa ( in mio) Avvisi Spesa ( in mio) Avvisi Televisione Rai 1 282.5 186 567 1 073.3 166 459 1 095.8 157 122 1 007.5 151 665 Tp Rai 70.8 8 103 61.2 20 653 73.4 20 064 58.5 19 173 Tot. Rai 1 353.2 194 670 1 134.5 187 112 1 169.2 177 186 1 066.1 170 838 Mediaset 2 970.0 650 029 2 828.7 645 715 2 936.3 672 522 2 725.3 625 197 TVe + Tp Mediaset 230.9 31 514 184.9 35 534 211.8 40 052 219.2 38 095 Tot. Mediaset 3 200.9 681 543 3 013.6 681 249 3 148.1 712 574 2 944.5 663 292 LA7 120.6 249 338 129.4 261 227 139.9 261 548 179.7 257 373 Tp La7 0.3 1 156 0.7 1 317 1.5 2 345 1.2 2 811 TVe La7 0.4 1 141 0.5 1 137 0.2 501 0.0 0 Tot. La7 121.3 251 635 130.6 263 681 141.7 264 394 180.9 260 184 Tv Satellitare 245.0 2 502 245.4 2 629 332.3 2 871 Tp Satellitare 11.9 45 141 13.1 46 298 16.4 45 601 Tot. Satellitari 256.8 47 643 258.6 48 927 348.7 48 472 MTV 100.6 167 151 86.9 152 083 90.4 158 437 Tp MTV 6.7 17 058 5.8 15 523 5.8 12 482 Rete A All M 17.9 116 793 6.2 59 143 0.0 0 Tp Rete A all M 0.6 3 282 0.1 501 0.0 0 Altre Tv 125.7 304 284 99.0 227 250 96.2 170 919 Abb. Rai (stima) 1 619.0 1 645.0 1 685.0 1 708.0 Tot. Rai 2 971.9 2 779.5 2 854.2 2 774.1
Note sui fatturati della stampa
Il peso della pubblicità e delle vendite (fino al 2009)