L evoluzione dei modelli distributivi nell era digitale Il modello multicanale comportamentale DIMENSIONE CLIENTE 2011 Roma, 15 Aprile
Agenda L evoluzione della Clientela e dei suoi bisogni I fattori scatenanti l evoluzione della distribuzione Il modello distributivo che verrà 2
La Clientela è sempre più esigente con un idea precisa di ciò che vuole Vorrei che la mia banca fosse più proattiva Vorrei che la mia banca mi aiutasse ad aumentare il mio portafoglio Vorrei che la mia banca mi rendesse la vita più facile Vorrei che la mia banca non mi trattasse come un numero Vorrei che la mia banca mi tenesse presente ora e sempre Vorrei che la mia banca facesse di più per la comunità Vorrei che la mia banca non cercasse continuamente di vendermi un mutuo Vorrei che quelli della mia banca ci fossero quando ho bisogno di loro. Non che mi cercassero solo quando sono loro ad avere bisogno di me 3
La Generazione Y rappresenta un area di sviluppo cruciale per la banca Ciclo di vita del valore del Cliente Educazione Primo impiego Matrimonio - Acquisto casa Allontanamento figli da casa Pensionamento VALORE DEL CLIENTE AREE DI SVILUPPO CHIAVE Valore potenziale del Cliente Valore attuale del Cliente ETÀ DEL CLIENTE 10 20 30 40 50 60 70 80 Conto/ Libretto di deposito Legenda Fonte: Elaborazioni Capgemini Consulting Conto corrente Carte di pagamento Credito al consumo Mutuo Assicurazione sulla vita Piano sui risparmi Piano pensionistico Gestione risparmi Piano pensionistico Gestione risparmi Passaggio generazionale Baby boomers GenerazioneX GenerazioneY 4
Il modello Multicanale evidenzia le contraddizioni sulle filiali Pro La filiale mette in mostra il marchio È una presenza fisica necessaria e rassicurante per il Cliente È fondamentale per l acquisizione della Clientela e per la vendita di prodotti di valore elevato La copertura territoriale della filiale incrementa la percezione di robustezza della banca La filiale è costosa Contro La vendita di prodotti a distanza sta crescendo I consulenti di filiale devono essere sostenuti da esperti costosi per far fronte alla preparazione dei Clienti La frequentazione della filiale sta diminuendo La filiale deve adattarsi ai cambiamenti socio demografici Occorre sviluppare le sinergie anche operando in un mercato locale 5
La pressione finanziaria e le dinamiche di mercato spingono all evoluzione del modello distributivo Pressione finanziaria I costi di distribuzione rappresentano più del 40% dei costi di una banca retail La distribuzione multicanale è supportata da pesanti investimenti con un ritorno a lungo termine I costi di ristrutturazione di una filiale variano da 0,25 ad 1 milione di euro Dinamiche di mercato La Clientela mostra sempre nuove esigenze e ricerca risposte innovative Le evoluzioni demografiche comportano modifiche alla copertura della rete Aumenta la concentrazione competitiva con una focalizzazione sui mercati domestici dei big player Un opportunità unica per ripensare il modello distributivo e la sua performance finanziaria Fonte: Analisi di Capgemini Consulting su una seleizone di banche. I costi di distribuzione comprendono i costi HR e degli immobili. Sono esclusi i costi IT 6
Serve una nuova visione della filiale e dei modelli distributivi in un mondo che continua a cambiare 7
I fattori scatenanti l evoluzione della distribuzione Dinamichesociali ed evoluzioni demografiche Rivoluzione dell approccioconsulenziale Trasformazionedigitale & Digital Marketing Tecnologieguidate dall esperienzadell utilizzatore 8
Dinamichesociali ed evoluzioni demografiche Rivoluzione dell approccio consulenziale Trasformazionedigitale & Digital Marketing Tecnologieguidate dall esperienzadell utilizzatore 9
I sociologi hanno analizzato l evoluzione del retail per comprenderne le radici e proporre principi guida Quali sono i trend sociologiciche spiegano le evoluzioni dei mercati? Mercati locali Quali sono i principali motivi sociologici che impediscono ai retailers di rinforzare le loro proposte di mercato? Mercati di massa Mercati segmentati Mercati di nicchia (iper segmentazione) Nota: Marketing Visocisty Ability to stick to evolving consumers needs, desire (Demuth, 1997) Fonte: Evolution of occidental markets (Davis, 1988 ; Badot et Cova, 2009) Mercati personalizzati seriali (individualisti e tribali) 10
La postmodernità spiega il cambiamento dei consumi DAL MODERNO AL POSTMODERNO Sistemi astratti (razionalismo / uniformismo) MODERNO Esperti (contratto sociale) Determinismo (orientato al futuro) Esperienze concrete (bussola del sentire / relativismo) POST MODERNO Io / Noi (individualisti/ tribali) Presentismo (immediato / nostalgico) Fonti: Dr Olivier Badot, ESCP Europe, Université de Caen, Ottawa University 11
Le parole chiave del mondo retail per la nuova società Pleasure Free Emotion centric RichArt (cioccolata di lusso venduta in stores e confezioni simili a giollerie) Proximity Esempi di iniziative di marketing mediante bluetooth e digital signage (High School Musical 2 e H&M) Foursquare: Condivisione delle esperienze di consumo tra una rete di amici (disponibile su web e mobile) Me myself and my tribes Ubiquity Comunicazione su Facebook del Brand Ferrero (1 pagina Facebook dedicata ad ogni prodotto) Contest per il nuovo brand dell Olio Carli Social Link 12
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Nuove dinamiche di acquisto guidate da nuovi comportamenti I Clienti sono sommersi da un gran numero di offerte I Clienti sono più esigenti Il prezzo è un fattore la cui importanza è variabile I Clienti ricercano prodotti e servizi su misura La trasparenza e i valori etici delle aziende sono diventati criteri di valutazione La disponibilità di accesso alle informazioni e la condivisione delle esperienze ha innalzato la consapevolezza su prodotti e servizi I Clienti sono più opportunisti, più volatili e con comportamenti sempre più difficili da prevedere Questi comportamenti della Clientela superano la segmentazione tradizionale 14
I Clienti non hanno le stesse esigenze rispetto alla consulenza, indipendentemente dal segmento a cui appartengono Differenti esigenze della Clientela richiedono differenti soluzioni Gestione in delega Valore Potenziale del Cliente Basso Alto Mancanza di interesse nell amministrazione del proprio conto Fiducia totalenel consulente Scarsa interazione con il consulente VALORE Gestione basata sulla consulenza Dipendenza dal consulente Desiderio di sviluppare una stretta relazione con il consulente Elevata aspettativa sulla qualità della consulenza Gestione in autonomia Desiderio di amministrare in autonomia i propri conti Buone nozioni finanziarie Scarsa interazione con il consulente Servizi di consulenza potenziati Filiale multicanale Filiale digitale Servizi bancari a basso costo Minore Share of wallet Maggiore 15
Per soddisfare le esigenze della Clientela orientata alla consulenza, i Best in Class riducono lo scostamento con l esperienza di consumo che il Cliente rileva in altri mercati Percezionedella Clientela I Clienti percepiscono i propri consulenti come dei venditori, pagati a provvigione, per i prodotti e servizi che vendono I Clienti notano che è la norma che il consulente non sia mai la stessa persona I Clienti pensano che i consulenti non comprendano a fondo le loro necessità I Clienti sono difficili da raggiungere poiché considerano che l offerta della banca non soddisfi le loro aspettative di prodotti e servizi di elevato valore Banco Espirito Santo ha lanciato un servizio di remote relationship manager per la Clientela Affluent che ha difficoltà a recarsi in filiale (previsti 650 Clienti in portafoglio e assegnazione 1 Cliente 1 gestore della relazione) Royal Bank of Scotland ha lanciato una community che serve la Clientela small business con relationship manager online BBVA Tu Cuentas è un servizio di pianificazione finanziaria (Personal Financial Management Tool) che consente di monitorare spese ed investimenti; tramite il servizio è possibile richiedere l assistenza finanziaria di un consulente 16
Il consulente di banca dovrebbe diventare il fulcro di un nuovo modello basato sulla consulenza Linee guida per implementare un modello basato sulla consulenza CLIENTE CONSULENTE Limitare il turn over dei consulenti Adeguare il sistema premiante Formare i consulenti coerentemente con il loro nuovo ruolo Sviluppare il network della consulenza Rendere il consulente la cuspide di una rete di esperti Fornire alla Clientela il consiglio più preciso e specifico possibile Sviluppare la dimensione multicanale per il consulente Dedicare alcuni consulenti ai Clienti target del modello basato sulla consulenza RETE DI ESPERTI CONSULENTE 17
e le filiali devono diventare attraenti per la Clientela Interazione fisica Definire il processo di accoglienza del Cliente Assicurare la disponibilità del personale Organizzare la formazione e la valutazione delle conoscenze del personale Processo di vendita Acquisto semplice e chiaro Trasparenza dei prezzi Offerte competitive Segnalazione di offerte speciali Far sentire il Cliente unico gamma di prodotti adatti a lui Simulazioni e informazioni La Customer Experience nel retail banking Customer retention Assicurare un controllo post vendita Garantire un adeguato servizio post vendita Prevedere future opportunità di contatto Esperienza dei sensi Far sentire il Cliente a suo agio Luci e temperatura Colori rilassanti Arredamento confortevole Design & architettura Aree dedicate Accesso alle tecnologie Es.: ING Direct Café a Chicago Es: Filiale Barclays in Picadilly Circus, Londra 18
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Lo scenario digitale è cambiato Maturità delle infrastrutture tecnologiche e degli utilizzatori d internet in Italia 35,5 milioni di potenziali utilizzatori internet da PC in Italia 50 milioni di utenti mobile 11 milioni di utilizzatori di internet da mobile (+31% vs 2009) 12 milioni di navigatori al giorno (1 ora e 26 minuti la media di collegamento al giorno) 2,8 milioni di utenti social media da mobile (nel 2010 +139% rispetto al 2009) 7,2 milioni di italiani partecipano attivamente a discussioni online su blog, forum, comunità online Per il 44% degli italiani internet è il mezzo migliore per trovare informazioni utili per gli acquisti Fonte: School of Management Politecnico di Milano, Osservatorio Mobile Marketing 2010, Osservatorio Multicanalità 2010 20
e le banche devono adeguarsi Modello di maturità digitale -Capgemini Consulting Benefici Canale internet Multicanale 1994-1999 Modello Presenza 2000-2009 Modello e-business 2010-2020 Modello Digitale integrato Il digitale costituisce il cuore della relazione con il Cliente e della strategia della banca Rinforzo delle capacità esecutive e integrazione pervasiva delle capacità digitali all interno della banca Le tecnologie digitali sono utilizzate nell attività quotidiana della banca Importante creazione di valore a beneficio di tutte le attività della banca Strategia digitale chiara e coerente con la strategia globale della banca Integrazione della organizzazione digitale e interazione con il resto dell organizzazione Crescente creazione di valore sullo sviluppo delle vendite e/o nello sviluppo della relazione con la Clientela Risposta a questioni di marketing e comunicazione Le attività ad hoc sono gestite separatamente ed in maniera eterogenea all interno dell organizzazione Creazione di valore limitata e mancata comprensione da parte del personale Tempo 21
Le aziende di altri settori hanno avuto successo portando avanti la trasformazione digitale Brand equity Sturbucks Drink Builder è un applicazion e iphoneche consente di creare una bevanda giocando con tutte le varianti offerte Customer Service Apple sviluppa costanteme nte il proprio sito web per ottimizzare il customer service Innovation Brand Equity Customer Service Digital Marketing Innovation Transactions Customer Insight Nivea ha lanciato un nuovo deodorante chiamato "Invisiblefor Black& White a seguito di una fase di ascolto dei Consumatori partecipanti alla community online Transactions Customer insight Pepsi ha lanciato un applicazion e per iphone che consente di localizzare i punti vendita in cui è presente Adidas utilizza una community su Facebook per individuare le principali caratteristiche dei propri Clienti 22
L applicazione Pepsi Loot aumenta la fidelizzazione dei Clienti mediante la segnalazione di promozioni sul territorio Un applicazione location based per migliorare la loyalty ed incrementare le transazioni L applicazione iphone sviluppata da Pepsi permette di localizzare i PopSpot(punti vendita) che consentono di accumulare punti (Loot) Gli utenti possonoaccedere ad una mappa dettagliatache consentedi visualizzare i PopSpotper tipologia di cucina Ogni 3 transazioni,i consumatori guadagnano un download gratuito di un MP3 scaricabile dal Loot Pepsi Store, mentre alcuni ristorantioffronosconti dedicatiai Clienti Pepsi Loot (ad es. Pepsi gratuita con l acquisto di un antipasto) 23
e le banche dovrebbero iniziare, valutando l impatto sulla filiale delle differenti aree di trasformazione digitale 2 Mobile Banking Nel 2013 nel mondo ci saranno più utilizzatori di internet da telefono cellulare (1.82 billion) piuttosto che postazione fissa(1.78 billion) Tecnologie specifiche per sviluppare la relazione con il Cliente (localizzazione, ) 1 Social Media e Community 830 milioni di utilizzatori al mondo Dovunque per comunicare, per vendere, per sviluppare la relazione con il Cliente, per assumere... 4 Nuovi modelli di business Alleanze e partnership tra concorrenti Nuovi business e nuovi concorrenti nella value chain il Brand, un nuovo mezzo di comunicazione 3 Nuovi ecosistemi digitali Cannibalizzazione dell uso di internet da PC Emergere di nuovi utilizzi della tecnologia Nuove esperienze 24
Il Digital Marketing: Best Practices nel settore Financial Services (1/2) 1 2 Social Media e Community La banca statunitense Wells Fargo è presente sulla maggior parte dei Social Media (Facebook, Youtube, Twitter) Attraverso gli strumenti forniti, tra cui anche Podcaste RSS Feed, i Clienti possono fornire un feedback, essere informati e interagire con il personale della banca Tra le iniziative più rilevanti si segnalano I blog Student Loan Blog e Business Banking Blog Wells Fargo è stata una delle prime istituzioni finanziarie a proporre uno spazio su SecondLife, sviluppando la StageCoachIsland (presente anche su MySpace una community dedicata) Mobile Banking Il servizio di mobile banking di Bank ofamerica è stato uno tra i primi lanciati sul mercato USA ed è tra i più estesi per numerosità di tecnologie supportate (es. Mobile Banking per cellulari che supportano Android) I servizi disponibili sono: verifica del saldo disponibile, pagamento bollette e utenze, pagamento bonifici, localizzazione ATM 25
Il Digital Marketing: Best Practices nel settore Financial Services (2/2) 3 4 Nuovi ecosistemi digitali La banca danese JyskeBank utilizza il Digital Signage per illustrare la propria gamma di offerta alla Clientela in Filiale; presso le filiali sono presenti degli schermi touchscreen che interagiscono attraverso l attivazione di un codice a barre legato ad una Product Box, contenente il depliant e i documenti necessari alla sottoscrizione del prodotto Il Digital Signage viene adoperato anche nella fase di consulenza, all interno delle conferenceroom dedicate, dove gli addetti commerciali possono presentare i prodotti della Banca Nuovi Modelli di business La banca indiana ICICI ha realizzato un accordo di partnership con Vodafone per sviluppare la sua strategia di acquisizione verso il target degli Unbanked /Underbanked : i servizi offerti a questa tipologia di Clientela riguardano principalmente i micropagamentimediante cellulare ICICI Prudential ha sviluppato la propria leadership nel mercato assicurativo danni, con particolare riferimento alle polizze sanitarie, costruendo un network di relazioni nell ambito delle aziende operanti nei mercati salute e benessere (ad es. società farmaceutiche, sport club ) e offrendo tali servizi alla Clientela assicurata (es. diabetici) Note: Jyske bank è la seconda banca commerciale della Danimarca, con 116 filiali in tutto il paese 26
Dinamichesociali ed evoluzioni demografiche Rivoluzione dell approccio consulenziale Trasformazionedigitale & Digital Marketing Tecnologie guidate dall esperienza dell utilizzatore 27
La rivoluzione sull interfaccia dell utilizzatore è già in atto Riconoscimento vocale e semantico Tecnologia matura in contesti chiusi (ricerca in un menu o in una lista ) Oggi: un riconoscimento aperto ha bisogno di un intervento manuale Domani: niente più tastiere, conference call con traduzione simultanea Touch Combinazione di mezzi di comunicazione Interfaccia con Controllo a distanza Riconoscimento grafico 28
Le nuove tecnologie supportano un approccio di marketing mirato Servizi e prodotti su misura Ogni Cliente può avere un auto del colore che desidera a patto che sia nera Henry Ford (1908) NIKEiD è un servizio offerto da Nike, che consente di personalizzare i prodotti acquistati tramite sito internet Il servizio è disponibile anche su tecnologia mobile e in alcuni store in UK, Francia, Spagna, Germania, Cina e USA Sezione del sito internet Fiat500.com denominata Configura la tua 500, consente di personalizzare l auto (esterni, interni, tetto, cerchi, ) 29
Le nuove tecnologie supportano un approccio di marketing mirato (2/2) Pubblicità intelligente Negli ultimi anni Harrods ha implementato l uso del digital signage installando più di 100 display ad alta definizione L obiettivo è di coinvolgere il Cliente attraverso l utilizzo della sfera sensoriale, incrementando l awareness; ad esempio, per attrarre il senso della vista, uno schermo al plasma è stato inserito dentro una scatola a specchi per creare l'illusione ottica che i Clienti stiano guardando nove schermi anziché uno Report di valutazione della Clientela ING Direct USA utilizza un sito web dedicato (ingdirectreportcard.a-b-c.com) per misurare la soddisfazione della Clientela 30
Il Business sta facendo il suo ingresso nell arena dei social network per raggiungere il Cliente dove il Cliente vive Facebookha 6 anni e 400 milionidi utilizzatori nel mondo, 18 milioniin Italia Gli utenti registrati ad almenoun social network in Italia sono 21 milioni 7 ore di tempo mediospeso mensilmentesui social network dagli utenti italiani Smartypig.com (come altri siti di Pianificazione Finanziaria, es. WeSabe, Yodlee) si propone come un supporto per raggiungere determinati obiettivi di risparmio dell utente; i progressi possono essere condivisi con la propria rete di amici e parenti, che collaborano al raggiungimento dell obiettivo con le GiftCard Fondatoin Germania nel 2009, Citydeal è presentein 80 mercatiin 16 nazioni edha 5 milioni di sottoscrittorinel mondo Il modello di business si basa sul concetto di Gruppo di Acquisto: ogni giorno il portale propone delle offerte utilizzabili qualora si raggiunga un certo numero di sottoscrittori aderenti allo stesso coupon Si tratta di una strategia win-winsia per il consumatore che per il venditore, il quale, operando spesso nell ambito territoriale cittadino, riduce notevolmente i costi dell advertising rispetto ai mezzi di comunicazione tradizionali Fonte: Dati utenti da School of Management Politecnico di Milano, Osservatorio Mobile Marketing 2010, Osservatorio Multicanalità 2010 Diesel ha lanciato un sistema di Social Shopping, denominato Diesel Cam: i camerini sono dotati di uno specchio con una webcam, che consente di scattare una foto e condividerla sul profilo Facebook 31
L ubiquità sta diventando una realtà per i Clienti e per i consulenti Tag 2D per mostrare su display le informazioni relative al prodotto Enhanced Reality per aggiornareimessaggi pubblicitarie le informazioni per il Cliente Consulenti multicanale Mobile Simulator Cartelle Multimedia per archiviare le informazioni 32
Una visione della distribuzione per i prossimi anni Un modello multicanale comportamentale Una nuova missione per le filiali Il modello distributivo si adatta ai comportamenti di utilizzo dei Clienti L azione di contatto della banca si estende al nuovo universo digitale La traccia digitale del Cliente viene catturata e utilizzata Il consulente da fisico diventa multicanale La tecnologia abilita l industrializzazione di un approccio totalmente personalizzato al Cliente Più tempo e qualità del servizio di consulenza da dedicare ai Clienti target Molti servizi multicanale in più anche all interno della filiale Format e organizzazione mirati ad innalzare la Customer Experience distintiva della banca L organizzazione di rete sempre più rivolta al concetto di cluster che di singola filiale (raggruppamenti territoriali, tematici, ) 33
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