VS. Corso di laurea in Viticoltura ed Enologia Marketing Vitivinicolo A.A. 2014/2015 Nicola Marinelli
1971-Kotler e Zaltman in un articolo all interno del Journal of Marketing, introducono per la prima volta il concetto di marketing sociale. Uso metodi marketing commerciale Obiettivi sociali e di salute Marketing sociale
Interesse aumentato In relazione alla prevenzione e alla promozione della salute
Carta di Ottawa (1986): basi giuridiche per le politiche relative alla promozione della salute delle nazioni firmatarie. Salute: come benessere fisico, sociale e psicologico, nonché come una risorsa per la vita umana Politiche della salute necessitano di mezzi e coordinamento Settore pubblico: compito di individuare gli obiettivi di salute; si avvale di tutta una serie di strumenti per il raggiungimento
In merito alla promozione della salute si possono adottare tre approcci: Approccio vincolistico Approccio educativo Approccio del marketing sociale
Approccio vincolistico Cambiamento d azione (non si fuma nei luoghi pubblici) Approccio educativo Cambiamento cognitivo (maggior grado di coscienza sui valori nutrizionali dato dalle campagne di informazione) Approccio del marketing sociale Cambiamento comportamentale (alcol, droga, riciclo rifiuti)
Cosa non è il marketing sociale Societal marketing (impegno di un azienda privata ad un buon comportamento) Marketing delle organizzazioni no-profit (soddisfare degli interessi sociali) Comunicazione sociale (sensibilizzare i cittadini verso tematiche di interesse collettivo) Pubblicità sociale (pubblicità progresso, ad esempio la campagna a favore della donazione di sangue)
Marketing sociale: l utilizzo di principi e tecniche del marketing per influenzare i destinatari ad accettare, modificare, rifiutare o abbandonare un comportamento in modo volontario, allo scopo di ottenere un beneficio per il singolo, i gruppi o la società nel suo complesso (Kotler P., Robert N., Lee N., 2002)
accettare modificare rifiutare Il movimento fa bene alla salute Non esagerare con i cibi grassi, limitare alcol Droga, fumo, inquinamento
Marketing commerciale Marketing sociale Lee N. and Kotler P. (2008). Social Marketing, Quick Reference Guide. Fattori G., French, J. and Blair-Stevens, C (2009). Guida operativa al marketing sociale, Artestampa, Modena.
Marketing commerciale Marketing sociale 1.Promuove un prodotto o un servizio 2. Il target è in posizione passiva 3.Promosso da soggetto privato 4.Stimola l acquisto di un bene/servizio 5. Implica costi monetari 6. Benefici immediati/breve termine 7. Concorrenza di marche e prodotti 8. Competizione fra privati 1. Promuove un comportamento 2. Il target è in posizione attiva 3. Promosso da soggetto pubblico 4. Stimola un comportamento 5. Implica costi psicologici 6. Benefici a medio/lungo termine 7. Concorrenza di stili di vita contrastanti 8. Collaborazione fra partner
Cosa offre Il Marketing Sociale A qual fine Elementi che caratterizzano il marketing sociale
Cosa offre Finalità Idee, valori, atteggiamenti, comportamenti. Ordine di priorità invertito: le idee si servono di elementi tangibili per aumentare le possibilità di adozione di un comportamento e non viceversa Risolvere un problema di interesse collettivo attraverso il cambiamento di un comportamento, prospettando benefici individuali di carattere collettivo (es. salute) o benefici sociali (es. protezione ambiente)
Ambiente Prevenzione infortuni Campi del marketing sociale Iniziative sociali Salute pubblica
Piano di marketing sociale Fase analitica Fase strategica Fase operativa Fase valutativa
Letteratura Marketing analitico Analisi macro: contesto socioeconomico, culturale, tecnologico, politico e normativo Analisi micro: singoli, gruppi
Priorità Obiettivi (quantificabili e realistici) Marketing strategico Segmentazione Posizionamento
Segmentazione: suddivisione dell intero mercato di riferimento in gruppi di consumatori omogenei secondo quattro variabili: Geografiche Demografiche Psicografiche Comportamentali Strategie ad hoc
Marketing differenziato Marketing concentrato Marketing indifferenziato
product price Marketing operativo place partner La «quinta P» del marketing sociale promotion
Prodotto idea La frutta fa bene: consumarne cinque porzioni al dì Gruppi di aiuto accompagnata ad un prodotto tangibile o ad un servizio Vaschette macedonia IV gamma nei distributori
Costi economici Prezzo Costi non monetari
Comunicazione Evidenziare con chiarezza e semplicità i benefici Il consumatore non conosce bene i benefici del prodotto Linguaggio e toni adatti al destinatario Reti sociali virtuali, partecipazione dell utente alla costruzione dei contenuti
Distribuzione Tradizionali: pubblicità, relazioni pubbliche, massmedia Canali: mezzi di comunicazione (interpersonale e di massa) Innovativi: corsi televisivi, mezzi informatici Luoghi di diffusione: scuole, teatri, supermercati, locali, ospedali, ecc Punti vendita : luoghi di fruizione di un prodotto concorrente
Cittadini singoli o associati Il Marketing Sociale Partner Enti Locali Mass media Imprenditori Regione Terzo settore Percorso partecipato di costruzione sociale della salute Scuola Università Aziende Sanitarie
Fase di verifica Di processo (rapporto tra obiettivi definiti e risultati raggiunti, per orientare di nuovo le strategie in atto). Es.: focus group, accessi sito web, quante macedonie vendute nel distributore automatico. Di esito: si valutano solo nel lungo periodo. Difficile scorporarli dall interazione con altri fattori. Es.: in Finlandia netta riduzione malattie cardiovascolari dovuta ad una pluralità di interventi in un arco temporale di 35 anni.
Potenzialità marketing sociale rete Azione collettiva individuo
Piano intervento centrato sull individuo Strategie d azione che intervengono sul contesto relazionale Prevenzione abuso alcol
Preventing high-risk drinking among college students: a social marketing case study Less is more
Benefici Aspetti negativi relazioni quella ragazza divertente, piacere sketchy
Teoria del comportamento pianificato sapere se le persone da noi considerate dei punti di riferimento approvano o disapprovano un nostro comportamento Piuttosto che conoscere la percentuale di persone che adotta il comportamento stesso
La maggior parte degli studenti beve da 0 a 4 drink quando festeggia 7 studenti su 10 pensano che una persona ubriaca sia meno attraente o Sobrio è Sexy, Messaggio più efficace: nella fascia di età 18-24 anni sono considerate molto importanti le relazioni sociali e amorose, il giudizio dei propri compagni come attraenti e desiderabili
Prodotto L idea che l accettazione da parte dei pari non si ottiene con un consumo eccessivo di alcol Prezzo il costo sociale legato all abuso di alcol; aumento dei controlli da parte della polizia nel contesto cittadino ed all interno delle università Distribuzione Nei luoghi-chiave dell università, sul giornale della scuola, all interno e all esterno degli mezzi di trasporto pubblici e nei locali frequentati dai ragazzi Comunicazione
Esagerare con alcol non è cool Criticare socialmente i comportamenti derivanti dall abuso di alcol Immagini significative
Pay-off: Less is more Consapevolezza delle implicazioni di tipo sociale derivanti dall abuso di alcol (derisione, scherno) Più efficace Comunicazione focalizzata sulla moderazione piuttosto che sull astinenza della conoscenza relativa alle conseguenze sulla salute o di tipo legale
Azienda Sanitaria di Treviso: un messaggio forte, nato in un contesto come il Veneto, al secondo posto tra le regioni italiane per il consumo di alcol e dove il 66,5% delle donne sopra gli 11 anni beve regolarmente. La campagna è stata diffusa negli ambienti sanitari, sugli autobus e nei bagni dei bar. originale e innovativo "ripugnante" Commenti
Aziende sanitarie modenesi Colori e toni ironici
All'interno del Programma territoriale "Comunicazione e promozione della salute" della provincia di Modena sono realizzate molte iniziative per la lotta all abuso di alcol, anche corsi di formazione rivolte alle scuole guida.
Department of health London Title: Alcohol Social Marketing for England
Progetto Poco sale ma iodato - Asl Napoli 2 Nord- realizzato attraverso i principi del marketing sociale per la diffusione dell'utilizzo del sale iodato. Il Piano Regionale Integrato (P.R.I) della Regione Campania 2011-2014 ha previsto interventi di promozione dell uso del sale iodato nelle mense scolastiche e altre ristorazioni collettive, insieme a attività di informazione alla popolazione nei punti di vendita sale. L intervento in un ipermercato di una nota catena alimentare, che ha dato grossa visibilità al progetto ed ha inserito il sale iodato tra i prodotti in offerta, ha determinato la vendita di 1500 pezzi di prodotto in una settimana.
A Bologna, durante la primavera 2011, chi si è recato nelle farmacie ha ricevuto la scatola di Pillole in movimento, che, pur somigliando a quella di un farmaco, conteneva un bugiardino sui benefici del movimento come stile di vita, l elenco delle società che aderivano al progetto ed anche un coupon per un mese gratuito in palestra o in piscina.
Le campagne per la lotta al doping sono basate soprattutto su messaggi per dissuadere gli atleti dall'uso di sostanze proibite, sul richiamo ai valori morali di lealtà nelle competizioni sportive e sull'impatto emotivo dato dal mostrare le conseguenze negative per la salute. Meno frequenti sono le campagne che propongono alternative efficaci al doping, come un'attività fisica adeguata e una corretta alimentazione per gli atleti. Questo è un esempio di uso delle strategie di marketing che evidenzia l importanza di alimenti funzionali, come il succo di barbabietole rosse, per promuovere un cambiamento nel comportamento dello sportivo. James R.; Naughton D.P.; Petróczi A. (2010). Promoting functional foods as acceptable alternatives to doping: potential for information-based social marketing approach. Journal of the international society of sports nutrition, 7:37.
Il progetto, Choose my plate, è parte della campagna USA contro l'obesità, per evidenziare ai consumatori i principi fondamentali di una dieta salutare. Il piatto è diviso in quattro sezioni, per frutta, verdura, cereali e proteine. Un cerchio più piccolo richiama i prodotti derivati dal latte.