Introduzione all edizione italiana

kotler00/romane (I-XXVI) 15-01-2007 13:46 Pagina V 1 Prefazione Introduzione all edizione italiana XVII XXI Capitolo 1 Il marketing del turismo 1 1.1 L orientamento al cliente 2 1.2 Che cos è il marketing del turismo e dell accoglienza? 3 1.3 Il marketing nell industria turistica 4 1.3.1 L importanza del marketing 4 1.3.2 Il marketing del turismo 4 1.3.3 Bisogni, esigenze e richieste 6 1.3.4 Prodotti 7 1.3.5 Valore, soddisfazione e qualità 8 1.3.6 Scambio, transazioni e relazioni 10 1.3.7 Mercati 12 1.3.8 Marketing 12 1.4 Gestione del marketing 13 1.5 Filosofie di gestione del marketing 13 1.5.1 Orientamento alla produzione 13 1.5.2 Orientamento al prodotto 14 1.5.3 Orientamento alla vendita 14 1.5.4 Orientamento al marketing 15 1.5.5 Orientamento al marketing sociale 16 1.6 Il futuro del marketing 17 Bibliografia 18 Capitolo 2 Il servizio nel marketing del turismo 21 2.1 La cultura del servizio 21 2.2 Caratteristiche del marketing dei servizi 22 2.2.1 Intangibilità 22 2.2.2 Inseparabilità 23

kotler00/romane (I-XXVI) 15-01-2007 13:46 Pagina VI VI 2.2.3 Variabilità 24 2.2.4 Deperibilità 24 2.3 Strategie gestionali per le aziende di servizi 25 2.3.1 Gestire la differenziazione 28 2.3.2 Gestire la qualità del servizio 29 2.3.3 Rendere il prodotto tangibile 31 2.3.4 La non-proprietà del servizio come vantaggio per il cliente 31 2.3.5 La gestione del personale come elemento del prodotto 31 2.3.6 La gestione del rischio percepito 32 2.3.7 La gestione della capacità e della domanda 32 2.3.8 La gestione della coerenza 33 2.3.9 Il customer relationship management (CRM) 34 2.3.10 I disservizi 34 2.4 Una panoramica delle caratteristiche dei servizi: il modello della servuction 35 2.4.1 Interazione fra il cliente A e il cliente B 35 2.4.2 Il personale di contatto 36 2.4.3 Ambiente inanimato 36 2.4.4 L organizzazione e il sistema invisibili 36 Bibliografia 36 Capitolo 3 L ambiente di marketing 39 3.1 Il microambiente 39 3.1.1 L impresa 40 3.1.2 I fornitori 40 3.1.3 Gli intermediari 41 3.2 Il macroambiente 42 3.2.1 I concorrenti 42 3.2.2 Ambiente socio-demografico 45 3.2.3 L ambiente economico 48 3.2.4 L economia globale 49 3.2.5 L ambiente naturale 50 3.2.6 L ambiente tecnologico 50 3.2.7 L ambiente politico 52 3.2.8 L ambiente culturale 56 3.3 Fattori ambientali correlati 57 3.4 La risposta all ambiente di marketing 57 3.4.1 Il monitoraggio dell ambiente 59 3.4.2 Usare le informazioni sull ambiente di marketing 59 Bibliografia 60 Capitolo 4 Sistemi informativi di marketing e ricerche di marketing 63 4.1 Il sistema informativo di marketing 64

kotler00/romane (I-XXVI) 15-01-2007 13:46 Pagina VII VII 4.1.1 Valutare le esigenze informative 64 4.1.2 Generare le informazioni 65 4.1.3 Marketing intelligence 70 4.1.4 Ricerche di marketing 71 4.1.5 Il processo della ricerca di marketing 72 4.1.6 Analizzare le informazioni 82 4.1.7 Distribuire le informazioni 83 4.1.8 Ricerca di marketing internazionale 83 4.2 Ricerca di marketing nella piccola impresa 85 Caso 4.1 Zètema Progetto Cultura: conoscere la domanda turistico-culturale 86 Bibliografia 88 Capitolo 5 Il comportamento d acquisto 89 5.1 Il comportamento d acquisto nei mercati di consumo 89 5.2 Un modello di comportamento di consumo 90 5.3 Caratteristiche personali che influenzano il comportamento d acquisto dei consumatori 91 5.3.1 I fattori culturali 91 5.3.2 I fattori sociali 93 5.3.3 I fattori personali 95 5.3.4 I fattori psicologici 98 5.4 Il processo decisionale d acquisto dei consumatori 102 5.4.1 La percezione del bisogno 103 5.4.2 Ricerca di informazioni 104 5.4.3 Valutazione delle alternative 105 5.4.4 La decisione d acquisto 106 5.4.5 Il comportamento post-acquisto 108 5.5 Il comportamento d acquisto delle organizzazioni 109 5.5.1 La struttura del mercato e la domanda 109 5.5.2 Le tipologie di decisioni e il processo decisionale 110 5.6 I partecipanti al processo d acquisto delle organizzazioni 111 5.7 I principali fattori che influenzano gli acquirenti delle organizzazioni 112 5.7.1 Fattori ambientali 113 5.7.2 Fattori organizzativi 113 5.7.3 Fattori interpersonali 113 5.7.4 Fattori individuali 114 5.8 Le decisioni d acquisto delle organizzazioni 114 5.9 Il mercato dei gruppi 116 5.9.1 Le convention 117

kotler00/romane (I-XXVI) 15-01-2007 13:46 Pagina VIII VIII 5.9.2 I meeting delle associazioni 118 5.9.3 I meeting aziendali 118 5.9.4 I piccoli gruppi 119 5.9.5 I viaggi incentive 120 5.9.6 SMERF 121 5.10 Negoziare con i meeting planner 121 5.11 Il viaggiatore d affari e il travel manager 122 5.11.1 Le preferenze del viaggiatore d affari italiano 123 Caso 5.1 Cisonostato.it: informazioni per le scelte dei turisti 125 Bibliografia 127 Capitolo 6 Segmentazione della domanda e posizionamento nel mercato 129 6.1 I mercati 129 6.2 La segmentazione del mercato 130 6.2.1 La segmentazione geografica 131 6.2.2 La segmentazione demografica 133 6.2.3 La segmentazione psicografica 134 6.2.4 La segmentazione comportamentale 135 6.2.5 Requisiti per un efficace segmentazione 137 6.3 La definizione dei mercati obiettivo 138 6.3.1 La valutazione dei segmenti di mercato 138 6.3.2 La selezione dei segmenti di mercato 140 6.3.3 Scegliere una strategia di copertura del mercato 143 6.4 Il posizionamento 143 6.4.1 Le strategie di posizionamento 143 6.4.2 Scegliere e realizzare una strategia di posizionamento 144 6.4.3 Differenziazione del prodotto 144 6.4.4 Selezionare i giusti vantaggi competitivi 146 6.4.5 Comunicare e trasmettere la posizione scelta 148 6.4.6 Creare esperienze indimenticabili 148 6.4.7 Misurare il posizionamento: la mappa delle percezioni 148 Caso 6.1 Brevivet: segmentare il turismo religioso 150 Bibliografia 152 Capitolo 7 La progettazione e la gestione del prodotto 153 7.1 Che cos è un prodotto? 153 7.2 I diversi livelli di prodotto 153 7.2.1 Il prodotto base (core) 154 7.2.2 I prodotti di agevolazione 154 7.2.3 I prodotti di supporto 154 7.3 Il prodotto allargato 156 7.3.1 Atmosfera: l ambiente fisico 157

kotler00/romane (I-XXVI) 15-01-2007 13:46 Pagina IX IX 7.3.2 L interazione del cliente con il sistema di erogazione del servizio 158 7.3.3 L interazione fra clienti 160 7.3.4 La co-produzione con il cliente 160 7.4 Strategie e politiche di marca 161 7.4.1 Le condizioni che favoriscono lo sviluppo della marca 162 7.4.2 Effetti di leva sul valore della marca 165 7.5 Lo sviluppo di nuovi prodotti 166 7.5.1 La generazione dell idea 167 7.5.2 La selezione delle idee 169 7.5.3 Lo sviluppo del concetto e il concept test 170 7.5.4 La strategia di marketing per il lancio 171 7.5.5 L analisi economica di fattibilità e attrattività 172 7.5.6 Lo sviluppo del prodotto 172 7.5.7 I test di mercato 173 7.5.8 Lancio e commercializzazione 173 7.6 Le strategie per la gestione del ciclo di vita del prodotto 174 7.6.1 Introduzione 176 7.6.2 La fase di crescita 176 7.6.3 La fase di maturità 177 7.6.4 La fase di declino 178 7.6.5 L eliminazione di un prodotto 178 Caso 7.1 Il lancio di un nuovo prodotto: Puglia Imperiale 180 Bibliografia 182 Capitolo 8 Il pricing: considerazioni, approcci e strategie 183 8.1 Il prezzo 183 8.2 I fattori che influenzano le decisioni di prezzo 183 8.2.1 I fattori interni che influenzano le decisioni di pricing 184 8.2.2 I fattori esterni che influenzano le decisioni di prezzo 188 8.2.3 I prezzi e le offerte dei concorrenti 196 8.2.4 Altri fattori esterni 197 8.3 Approcci generali al prezzo 197 8.3.1 I metodi basati sui costi 198 8.3.2 L analisi del punto di pareggio (break-even point) e il metodo del profitto obiettivo 199 8.3.3 I metodi basati sul valore per l acquirente 200 8.3.4 I metodi basati sulla concorrenza 202 8.4 Le strategie di prezzo 202 8.4.1 Le strategie di prezzo per i nuovi prodotti 202 8.4.2 Le strategie di prezzo per i prodotti esistenti 203 8.4.3 I prezzi psicologici 211 8.4.4 I prezzi promozionali 212

kotler00/romane (I-XXVI) 15-01-2007 13:46 Pagina X X 8.5 Altre considerazioni sulle politiche di prezzo 214 8.5.1 Ampiezza della gamma dei prezzi 214 8.5.2 Price point e scala prezzi 214 8.6 Le variazioni di prezzo 215 8.6.1 L avvio delle variazioni di prezzo 215 8.6.2 Le riduzioni di prezzo 215 8.6.3 Gli incrementi di prezzo 215 8.6.4 Le reazioni degli acquirenti alle variazioni di prezzo 216 8.6.5 Le reazioni dei concorrenti alle variazioni di prezzo 216 8.6.6 Alleanze commerciali come risposta a cambiamenti di prezzo 217 8.6.7 La risposta alle variazioni di prezzo 218 Bibliografia 219 Capitolo 9 I canali distributivi 221 9.1 Natura e importanza dei canali distributivi 221 9.2 Natura dei canali distributivi 222 9.2.1 Le ragioni che inducono all utilizzo di intermediari 222 9.2.2 Le funzioni del canale distributivo 223 9.2.3 Numero di stadi del canale 224 9.3 Canali e intermediari 225 9.3.1 Agenzie di viaggio 225 9.3.2 Tour operator 229 9.3.3 Intermediari specializzati: tour organizer, event e incentive organizer e junket reps 231 9.3.4 Agenti e promotori 232 9.3.5 Enti del turismo nazionali, regionali e locali 232 9.3.6 Consorzi e sistemi di prenotazione 232 9.3.7 Global distribution systems (GDS) 234 9.3.8 Internet 234 9.4 Funzionamento e organizzazione del canale 237 9.4.1 Le dinamiche competitive del canale 237 9.4.2 Organizzazione del canale 239 9.5 Selezione dei membri del canale 246 9.5.1 Bisogni dei consumatori 246 9.5.2 Attrarre i membri del canale 247 9.5.3 Valutazione delle principali alternative di canale 247 9.6 Responsabilità dei membri del canale e dei fornitori 249 9.7 Localizzazione dell impresa 249 Caso 9.1 Bluvacanze s.p.a.: il successo di un network agenziale 251 Bibliografia 253

kotler00/romane (I-XXVI) 15-01-2007 13:46 Pagina XI XI Capitolo 10 La promozione dei prodotti: comunicazione, promozione delle vendite e pubblicità 255 10.1 Il processo di comunicazione 255 10.1.1 Identificazione del pubblico obiettivo 256 10.1.2 Determinazione degli obiettivi della comunicazione 257 10.1.3 Definizione del contenuto del messaggio 259 10.1.4 Selezione dei canali e dei mezzi di comunicazione 261 10.1.5 Selezione della fonte del messaggio 263 10.1.6 Misurazione dei risultati del processo di comunicazione 263 10.2 La definizione del budget promozionale totale 265 10.2.1 Il metodo delle risorse disponibili 265 10.2.2 Il metodo della percentuale sulle vendite 265 10.2.3 Il metodo della parità competitiva 266 10.2.4 Il metodo dell obiettivo perseguito 266 10.3 La gestione della comunicazione integrata: il mix promozionale 267 10.3.1 La natura del singolo strumento promozionale 267 10.3.2 I fattori di definizione del mix promozionale 271 10.4 La pubblicità 274 10.5 Le decisioni più importanti in ambito pubblicitario 274 10.5.1 Stabilire gli obiettivi 274 10.5.2 Stabilire il budget della pubblicità 276 10.5.3 Decidere il messaggio 278 10.5.4 Decidere i media 281 10.5.5 Valutazione della campagna pubblicitaria 285 10.6 Le relazioni pubbliche 286 10.7 Le attività principali della funzione relazioni pubbliche 287 10.7.1 Le relazioni con la stampa 287 10.7.2 La propaganda di prodotto 287 10.7.3 La comunicazione a livello aziendale 288 10.7.4 Lobbying (gruppi di pressione) 288 10.7.5 Sensibilizzazione 289 10.8 La propaganda 289 10.8.1 Influenza su specifici target 289 10.8.2 Difesa dei prodotti che hanno provocato problemi con il pubblico 290 10.8.3 Costruire l immagine aziendale in modo che riverberi positivamente sui propri prodotti 290 10.9 Il processo di relazioni pubbliche 291 10.9.1 Analisi interna 291 10.9.2 Individuazione degli obiettivi di marketing 291 10.9.3 Definizione del pubblico target 292

kotler00/romane (I-XXVI) 15-01-2007 13:46 Pagina XII XII 10.9.4 Scelta dei messaggi e dei veicoli di pubbliche relazioni 292 10.9.5 Realizzazione del piano di RP 292 10.9.6 Valutazione dei risultati 293 10.10 I principali strumenti per le relazioni pubbliche 295 10.10.1 Le pubblicazioni 295 10.10.2 Eventi 295 10.10.3 Notizie 296 10.10.4 Discorsi pubblici e interviste 296 10.10.5 Attività di pubblico interesse 296 10.10.6 Identità d immagine 297 10.11 Le opportunità delle pubbliche relazioni per l industria turistica 297 10.11.1 Le RP per le imprese individuali 297 10.11.2 Le RP costruite sull immagine del proprietario/gestore 297 10.11.3 Le RP costruite sulla localizzazione 298 10.11.4 Le RP costruite su un prodotto o un servizio 298 10.12 La gestione delle crisi 299 10.13 La promozione delle vendite 301 10.13.1 Gli obiettivi della promozione delle vendite 301 10.13.2 La scelta degli strumenti promozionali 302 10.13.3 Lo sviluppo del piano di promozione delle vendite 304 10.13.4 Verifica e attuazione del piano 305 10.13.5 Valutazione dei risultati 306 10.14 Il marketing localizzato 306 Bibliografia 307 Capitolo 11 Il marketing elettronico: Internet, data base marketing e marketing diretto 309 11.1 Internet marketing 310 11.1.1 L esplosione del fenomeno Internet 310 11.1.2 Nuovi tipi di intermediari 311 11.1.3 Personalizzazione e customizzazione 312 11.2 Strategie di marketing nella nuova era del digitale 312 11.2.1 E-business, commercio elettronico e marketing elettronico nella nuova era digitale 313 11.2.2 Vantaggi per la domanda 314 11.2.3 Vantaggi per l offerta 315 11.3 Ambiti del commercio elettronico 320 11.3.1 B2C (business-to-consumer) 320 11.3.2 B2B (business-to-business) 321 11.3.3 C2C (consumer-to-consumer) 321 11.3.4 C2B (consumer-to-business) 322 11.4 Realizzare il marketing elettronico 322

kotler00/romane (I-XXVI) 15-01-2007 13:46 Pagina XIII XIII 11.4.1 Creare un sito Web 322 11.4.2 Tipologie di siti Web 323 11.4.3 Progettare un sito Web attrattivo 324 11.4.4 Contenuti 325 11.4.5 Aspetti etici e legali 325 11.4.6 Sviluppare un sistema di data base marketing 326 11.4.7 Utilizzo dei data base per la creazione di un vantaggio competitivo 330 11.5 Il marketing diretto 332 11.5.1 I motivi della diffusione del marketing diretto 332 11.5.2 Il telemarketing 333 11.5.3 La posta elettronica 334 11.5.4 I CD-ROM 335 11.5.5 Il marketing diretto come strumento di costruzione di relazioni 335 11.5.6 Lo sviluppo del marketing diretto integrato 336 Caso 11.1 www.trentino.to: internet marketing nel turismo 337 Bibliografia 339 Capitolo 12 Marketing della destinazione 341 12.1 La globalizzazione dell industria turistica 341 12.2 L importanza del turismo per l economia di una destinazione 342 12.2.1 Le mete turistiche 342 12.2.2 I benefici del turismo 343 12.2.3 Gestione delle destinazioni turistiche 344 12.2.4 Turismo sostenibile 345 12.3 Strategie e investimenti 346 12.3.1 Gli investimenti in attrazioni turistiche 347 12.3.2 Il turismo di transito 350 12.4 La segmentazione e il monitoraggio del mercato turistico 350 12.4.1 Identificare il target di mercato 351 12.4.2 Il mezzo di trasporto come attrazione e scopo del viaggio 352 12.4.3 La classificazione dei segmenti di visitatori 353 12.4.4 Il monitoraggio dei mercati turistici 354 12.5 Comunicare con il mercato turistico 355 12.5.1 La competizione per i turisti coinvolge la creazione di immagine 355 12.5.2 Lo sviluppo di pacchetti di attrazioni 356 12.6 L organizzazione e la gestione del marketing turistico 358 12.6.1 Il marketing degli eventi 358 Caso 12.1 Campania ArteCard: organizzare l offerta territoriale 362 Bibliografia 364

kotler00/romane (I-XXVI) 15-01-2007 13:46 Pagina XIV XIV Capitolo 13 Costruire la fedeltà del cliente attraverso la qualità 367 13.1 Definizione di valore al cliente e soddisfazione del cliente 368 13.1.1 Valore offerto al cliente 368 13.1.2 Soddisfazione del cliente 370 13.1.3 Soddisfazione del cliente e fedeltà del cliente 371 13.2 Marketing relazionale 373 13.3 Mantenimento dei clienti 375 13.3.1 Costo dei clienti persi 376 13.3.2 La gestione dei reclami 377 13.4 Il legame tra marketing e qualità 380 13.5 Che cos è la qualità? 380 13.6 Vantaggi del servizio di qualità 383 13.6.1 Customer retention 383 13.6.2 Eliminazione della battaglia sui prezzi 384 13.6.3 Mantenimento dei dipendenti capaci 384 13.6.4 Riduzione dei costi 384 13.6.5 Gestione della capacità produttiva e della domanda 385 13.6.6 Gestione della capacità produttiva 386 13.6.7 La gestione della domanda 390 Caso 13.1 Best Western Italia: il controllo della qualità tecnica 396 Bibliografia 397 Appendice A Il modello dei cinque gap della qualità dei servizi 399 13A.1 Gap del I tipo: aspettative del consumatore e percezione del management aziendale 399 13A.2 Gap del II tipo: percezione del management aziendale e caratteristiche qualitative del servizio 401 13A.3 Gap del III tipo: caratteristiche qualitative del servizio e servizio offerto 402 13A.4 Gap del IV tipo: servizio offerto e comunicazioni esterne 402 13A.5 Gap del V tipo: servizio atteso e servizio percepito 403 Capitolo 14 Il piano di marketing 405 14.1 Scopi del piano di marketing 405 14.2 Executive summary/riassunto 406 14.3 Collegamenti 406 14.3.1 Relazioni con gli altri piani 406 14.3.2 Piani collegati al piano di marketing 407 14.4 Analisi dell ambiente e previsione 408 14.4.1 Definizione del posizionamento 408 14.4.2 I principali fattori ambientali 409 14.4.3 Analisi competitiva 410

kotler00/romane (I-XXVI) 15-01-2007 13:46 Pagina XV XV 14.4.4 Tendenze del mercato 411 14.4.5 Potenziale di mercato 411 14.4.6 Ricerche di marketing 412 14.5 Segmentazione e selezione 413 14.5.1 Segmentazione 413 14.5.2 Selezione 414 14.6 Obiettivi per l anno a venire 415 14.6.1 Obiettivi 415 14.6.2 Obiettivi di rating 416 14.6.3 Quote 416 14.6.4 Comunicare il piano 416 14.6.5 Top management 417 14.6.6 Il consiglio di amministrazione o gruppo degli investitori 417 14.6.7 Membri dell ufficio marketing e dell ufficio vendite 417 14.6.8 Venditori e altri soggetti 417 14.7 Piani d azione: strategie e tattiche 418 14.7.1 Strategie di vendita 418 14.7.2 Strategie di distribuzione 419 14.7.3 Strategie pubblicitarie e promozionali 419 14.8 Strategie di prezzo 421 14.8.1 Strategie di prodotto 421 14.9 Risorse necessarie al sostegno delle strategie e al raggiungimento degli obiettivi 422 14.9.1 Il personale 422 14.9.2 Spese aggiuntive 423 14.9.3 Ricerca, consulenza e formazione 423 14.9.4 Il budget di marketing 423 14.10 Controllo di marketing 423 14.10.1 Obiettivi di vendita 424 14.10.2 Previsione e obiettivi di vendita 424 14.10.3 Valutazione periodica di tutti gli obiettivi di marketing 425 14.10.4 Programmazione delle attività di marketing 425 14.10.5 Revisione del piano di marketing 425 14.11 Presentazione e vendita interna del piano 426 14.12 Preparazione al futuro 426 14.12.1 Raccolta e analisi dei dati 426 14.12.2 La pianificazione di marketing come strumento di crescita 427 Bibliografia 428 Glossario 431