LA VENDITA DEL PRODOTTO TURISTICO Il revenue management

LA VENDITA DEL PRODOTTO TURISTICO Il revenue management Il revenue management è l insieme delle metodologie e delle tecniche che permettono di analizzare e prevedere il comportamento d acquisto di determinati segmenti di clientela, al fine di utilizzare le risorse dell azienda per offrire servizi rispondenti alle specifiche esigenze e stabilire prezzi dinamici tali da garantire la massima redditività

Da yield a revenue management

Cosa è cambiato? Lo yield management si fondava soprattutto su un sistema prettamente numerico, effettuato con strumenti informatici rigidi Nel revenue management invece si prendono in considerazione anche Il fattore umano e quello commerciale

Il revenue manager (1) Collabora a stretto contatto con il direttore commerciale e il direttore marketing dell hotel per la definizione del piano strategico, operativo e del budget dei ricavi È presente nelle grandi aziende o catene alberghiere, nelle piccole aziende invece il revenue management è affidato a consulenti esterni Egli deve analizzare continuamente: mercato e concorrenza stato delle prenotazioni attuali e passate eventi della città e festività comportamento di prenotazione nei vari mercati e segmenti redditività dei clienti abituali

Il revenue manager (2) Egli inoltre deve: assumere decisioni tariffarie gestire la contrattazione con i canali offline e online valutare l importanza e la convenienza dell overbooking ridurre le incertezze analizzando giornalmente l andamento della domanda per studiare le strategie future

La gestione delle vendite La gestione delle vendite in albergo è demandata al reparto ricevimento che, seguendo le direttive impartite giornalmente dal revenue manager, si occupa di gestire le prenotazioni dirette e indirette attraverso tutti i canali distributivi disponibili L obiettivo è quello di vendere tutte le stanze, o il maggior numero di esse, alla tariffa più conveniente per l azienda

Elementi essenziali per la vendita Nella vendita occorre tenere in considerazione numerosi elementi, alcuni dei quali caratterizzano le abitudini di acquisto del turista di oggi: i soggiorni sono più frequenti ma di durata inferiore rispetto al passato il passaparola tra i turisti, attraverso i social network e i portali (brand e destination reputation) ha grande rilevanza la fidelizzazione dei clienti abituali è un attività essenziale la definizione dinamica del prezzo (dynamic pricing) anche per l hotel è una tecnica molto diffusa

Il pricing alberghiero Il pricing alberghiero è l insieme delle tecniche e delle strategie di definizione dei prezzi al fine di coprire i costi e garantire un utile adeguato La normativa vigente stabilisce che l albergatore è libero di applicare i prezzi che desidera per la sua azienda, senza alcuna limitazione L obbligo dell albergatore è soltanto quello di denunciare i prezzi annualmente e pubblicizzare il proprio listino in modo che l utente venga adeguatamente informato prima di effettuare la prenotazione Attualmente si sta facendo strada il cosiddetto dynamic pricing

Il listino prezzi È un documento ufficiale nel quale sono contenute tutte le tariffe che l albergatore intende applicare per un determinato periodo: differenti tipologie di alloggio arrangiamenti pasti eventuali sconti e supplementi Ogni anno entro il primo ottobre l albergatore deve presentare alla Provincia di riferimento la denuncia dei prezzi massini, suddivisi per bassa e alta stagione, oppure stagione unica, che entreranno in vigore a partire dal primo gennaio del nuovo anno. Entro il primo marzo è possibile presentare una seconda denuncia dei prezzi che entreranno poi in vigore a partire dal primo giugno successivo

Alcuni esempi di listino prezzi Listino suddiviso per stagionalità (alta, media e bassa) Listino a stagione unica (viene indicato il prezzo massimo e rappresenta spesso la base di partenza del dynamic pricing) Listino per particolari tipologie di clientela: rack-rate gruppi corporate week-end confidenziali speciali congressi incentive last minute early booking

Il dynamic pricing È quella tecnica con la quale vengono stabiliti prezzi diversi a seconda delle fluttuazioni del mercato e del comportamento d acquisto dei turisti I prezzi variano anche di giorno in giorno o addirittura a seconda dell ora, seguendo appunto l andamento delle prenotazioni sia dell hotel sia dei suoi competitors Il dynamic pricing prevede tre fasi in successione: analisi del comportamento della domanda (motivazioni, frequenza d acquisto, livello di spesa media) feedback rispetto alla variazione del prezzo (livello di prezzo oltre il quale si perde il cliente) determinazione del prezzo di vendita con un metodo dinamico di attribuzione dei costi e di calcolo della redditività

Il room division manager Il direttore del servizio alloggio è quella figura professionale preposta alla programmazione, organizzazione, coordinamento e controllo di tutti i reparti che si occupano dei servizi di accoglienza e assistenza del cliente, nonché del mantenimento di un ambiente pulito e sano sia nelle camere sia negli spazi comuni dell albergo

La figura del room division manager Doti personali e professionali diploma o laurea due lingue straniere perfetta presenza grande disponibilità e comunicatività esperienza pluriennale leadership moderne tecnologie marketing e tecniche di vendita Funzioni e responsabilità collaborare con la direzione generale controllare quotidianamente l attività svolta dai suoi reparti proporre i necessari lavori di manutenzione straordinaria ispezionare quotidianamente i locali controllare il rispetto del regolamento aziendale

Le fasi di lavoro del RD manager PROGRAMMAZIONE piano di lavoro sulla base del piano di programmazione aziendale budget della room division ORGANIZZAZIONE organizzare i reparti a lui assegnati per mettere a punto una strategia di sicuro successo COORDINAMENTO mantenere il collegamento diretto con ciascun reparto CONTROLLO quantitativo qualitativo

Le statistiche d albergo L elaborazione delle statistiche in hotel, relative alle attività e ai servizi prestati nonché ai costi sostenuti, ha lo scopo di consentire al direttore di fare confronti con i risultati ottenuti nei periodi precedenti e di conseguenza di agevolare la predisposizione di proiezioni e previsioni economiche per il futuro Un buon manager stabilisce quali tipologie di statistiche far elaborare al proprio ufficio amministrativo e con quale periodicità al fine di disporre di dati precisi, aggiornati e raffrontabili

La raccolta e l elaborazione dei dati (1) I principali dati statistici Servizio alloggio percentuale di occupazione camere o posti letto permanenza media degli ospiti ricavi del settore alloggio Average Room Rate (ARR) Revenue Per Available Room (RevPar) Potential Revenue tipologia degli ospiti in percentuale

La raccolta e l elaborazione dei dati (2) Servizio ristorativo determinazione del costo medio per ogni coperto o piatto calcolo dell incidenza di alcuni costi specifici sul ricavo totale del settore ristorativo Servizi accessori incidenza del ricavo di ogni singolo servizio accessorio sul fatturato generale incidenza dei costi di produzione dei servizi accessori sul totale dei costi dell hotel

La raccolta e l elaborazione dei dati (3) Per completare i dati statistici a disposizione del direttore d albergo non dobbiamo dimenticare anche: il movimento turistico della località di riferimento le statistiche regionali e nazionali gli studi economici e le previsioni sul movimento turistico nazionale e internazionale l analisi delle esigenze della clientela elaborati sia dagli uffici pubblici sia dalle associazioni dei consumatori la web reputation dell hotel e della località

L analisi dei dati L abilità di saper decodificare i dati interni ed esterni all albergo determina la capacità di adeguare la propria organizzazione ai mutevoli andamenti di mercato anche in presenza di eventi non previsti Il management team è la squadra di persone predisposta a occuparsi dell analisi dei dati statistici raccolti

Il budget del settore camere Il budget o bilancio di previsione, è quel documento nel quale vengono indicati gli obiettivi economici e finanziari che l azienda prevede di riuscire a raggiungere nel successivo esercizio amministrativo Naturalmente, essendo una previsione, essa contiene in sé elementi di aleatorietà, dovuti all estrema elasticità del mercato turistico e al sopraggiungere di eventi non prevedibili al momento della sua elaborazione

Il comitato di budget Il gruppo direttivo guidato dal direttore generale costituisce il comitato di budget che, nel corso del secondo semestre dell anno elabora la stesura del budget Nelle grandi catene alberghiere questa operazione viene avviata molto prima per riuscire a ultimare i necessari controlli e comunicare la stesura finale alla direzione generale con sufficiente anticipo Le piccole e medie aziende alberghiere solitamente non dispongono di uno staff dirigenziale sufficientemente preparato allo scopo e il budget non viene quasi mai elaborato

Il budget generale BUDGET ECONOMICO Comprende una serie di budget parziali di settore che identificano gli obiettivi che devono essere raggiunti da ciascun reparto BUDGET ROOM DIVISION BUDGET FOOD & BEVERAGE BUDGET ALTRI SETTORI BUDGET DEGLI INVESTIMENTI Si prevede la tipologia e l entità economica degli investimenti da effettuare in albergo BUDGET FINANZIARIO Descrizione delle entrate e delle uscite monetarie previste

La procedura per elaborare il budget Analisi della situazione dell azienda Analisi della situazione generale esterna e del comparto turistico Elaborazione della proposta di budget con l indicazione: del volume delle vendite dei costi fissi e variabili da sostenere per la produzione del servizio Predisposizione dei budget di settore Stesura definitiva del documento Controllo Analisi degli eventuali scostamenti

Il budget della room division È il documento nel quale vengono indicati gli obiettivi del settore alloggio di un albergo BUDGET DELLE VENDITE RICAVI PRINCIPALI = derivanti dalla vendita del settore alloggio RICAVI ACCESSORI = derivanti dalla vendita di servizi diversi BUDGET DEI COSTI risorse umane spese generali commissioni intermediari pulizia biancheria consumi acqua ed elettricità materie prime varie

Esempio di budget della room division