PREZZO: IL PUNTO DI VISTA DELL ACQUIRENTE È bene considerare almeno tre ordini di problemi nell ambito delle decisioni sul prezzo. In primo luogo, e secondo una prospettiva di marketing ampiamente condivisa, il prezzo ha due importanti caratteristiche: è uno strumento per stimolare la domanda e, allo stesso tempo, una variabile determinante per la redditività di lungo periodo. La determinazione del prezzo implica quindi il rispetto di vincoli interni legati ai costi e vincoli esterni legati alle esigenze dei consumatori. Questi elementi di vincolo dovrebbere essere tenuti tuti sotto controllo contemporaneamente. In linea di massima il costo del prodotto fissa il limite minimo al di sotto del quale il prezzo non può scendere; la domanda dei consumatori identifica invece il livello massimo perchè l impresa non potrebbe vendere a prezzi superiori a quelli accettati dal mercato. Le imprese, tuttavia, risolvono il problema del prezzo scegliendo metodi che raramente integrano tutti questi elementi. In secondo luogo è bene considerare che, dal punto di vista del consumatore, il prezzo è un informazione e come tale è soggetta ad un processo cognitivo di interpretazione e attribuzione del significato. Esiste infatti una significativa differenza tra il prezzo oggettivo, numero di unità monetarie da pagare per ricevere una unità di prodotto, e il prezzo soggettivo che è l espressione di ciò a cui il consumatore rinuncia per ottenere un prodotto. In relazione a quest ultimo elemento è peraltro importante ricordare che il sacrificio percepito non è costituito dal solo valore monetario ma anche da altri fattori non monetari come il tempo necessario, lo sforzo cognitivo, e quello comportamentale. U.D. 02: Le decisioni di prezzo diapositiva #1 Prezzo: il punto di vista dell acquirente La percezione del prezzo: analogamente a qualunque altro stimolo informativo, l indicazione di prezzo, cattura l attenzione del consumatore che lo interpreta e gli attribuisce un significato; consente quindi la definizione di un valore psicologico o prezzo percepito Prezzo oggettivo prezzo soggettivo Prezzo di riferimento (standard interno, punto di riferimento che il consumatore usa per giudicare i prezzi delle alternative disponibili sul mercato) Prezzo monetario non è l unico sacrificio percepito (il sacrificio percepito dipende, oltre che dal valore monetario percepito anche dallo sforzo cognitivo necessario per valutare e decidere tra le alternative, il tempo necessario per valutare l acquisto, e lo sforzo comportamentale di visitare numerosi punti vendita) Prezzo come indicatore di qualità: la prospettiva di natura psicologica evidenzia che il prezzo non è solo un indicatore di sacrificio (prospettiva microeconomica) ma, spesso, è assunto come indicatore di qualità; Disponibilità di altri indicatori (il consumatore tende ad utilizzare gli attributi disponibili del prodotto per farsi un idea caratteristiche fisiche, prestazioni, solidità, sicurezza, ecc. ). Infine Il presente materiale didattico a supporto delle attività associate al Corso di è di esclusiva proprietà degli autori e dell Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia. ed il copyright è protetto dalle 1/24
LE STRATEGIE DI PREZZO Il prezzo può essere considerato come un mezzo di stimolo della domanda e quindi anche come un fattore determinante della redditività a lungo termine. È importante che le decisioni interrelate tra loro (rapporto costo-redditività, posizionamento del prodotto, decisioni distributive) siano realizzate con l intento di conseguire un elevato livello di coordinamento. Il prezzo è l'espressione monetaria del valore e, per questo motivo, è anche espressione di soddisfazione o sacrificio. Può essere assunto anche come misura dell'intensità del bisogno. Dal punto di vista dell'acquirente, infatti, il prezzo è il corrispettivo dell'insieme di soddisfazioni che il prodotto è in grado di offrire in funzione del valore d'uso. Importanza delle decisioni di prezzo: influenza direttamente il livello della domanda, determina la redditività dell'attività, contribuisce al posizionamento della merce, si presta a confronti tra prodotti o marche concorrenti, deve essere compatibile con le altre componenti della strategia di marketing. L'importanza della strategia di prezzo è aumentata nel tempo per via della scarsa differenziazione dei prodotti, dei vincoli esterni e della necessità di recuperare in tempi sempre più brevi l'investimento iniziale. Obiettivi delle strategie di prezzo: di profitto, di volume (prezzo di penetrazione / prezzo di scrematura), incentrati sulla concorrenza (strategie competitive in cui la leva del prezzo, allineato alla concorrenza, non assume rilevanza) U.D. 02: Le decisioni di prezzo diapositiva #2 Le strategie di prezzo Orientamento ai profitti Conseguire profitti: - Raggiungimento del massimo surplus possibile - Raggiungimento di un target senza massimizzare i profitti Coprire i costi: - copertura di tutti i costi allocati - copertura dei costi legati all erogazione - copertura dei costi incrementali Orientamento alla capacità produttiva - Variazione del prezzo nel tempo in modo da assicurare corrispondenza tra domanda e offerta disponibile in ogni momento Orientamento alla clientela - Incremento della clientela per il raggiungimento di un certo livello di profittabilità - Riconoscimento di diverse capacità di pagamento - Gestione dei metodi di pagamento Il presente materiale didattico a supporto delle attività associate al Corso di è di esclusiva proprietà degli autori e dell Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia. ed il copyright è protetto dalle 2/24
PREZZO E COSTI L analisi dei costi rappresenta, nelle imprese, il naturale punto di partenza per la definizione del prezzo. Si distingue tra prezzi interni e prezzi esterni (basati sulla concorrrenza). Nel primo caso il prezzo deriva direttamente dall analisi di alcune voci di costo. Nel secondo caso, invece, i prezzi vengono definiti in base a considerazioni strategiche come ad esempio il livello di concorrenza, la posizione competitiva, il livello di differenziazione, ecc. Si è soliti identificare tre livelli di prezzo specifici che assicurano particolari condizioni reddituali: Prezzo limite (prezzo soglia) = costo diretto Prezzo tecnico = rappresenta un livello di prezzo che consente all impresa di coprire i costi diretti e i costi fissi dato un certo volume di attività (identifica il punto di pareggio) Prezzo target (prezzo sufficiente) è il livello di prezzo che assicura un certo livello di profitto oltre il punto di pareggio. In altri termini oltre a coprire i costi di struttura (fissi) e i costi diretti del prodotto (variabili) remunera anche una quota del capitale investito U.D. 02: Le decisioni di prezzo diapositiva #3 Prezzo di vendita Costo complessivo Valore aggiunto Costo del valore aggiunto Prezzo e costi Profitto Spese generali Spese di marketing indirette Salari indiretti Spese di marketing dirette Salari diretti Costo del materiale direttamente imputabile al prodotto Oneri propri Costo diretto Oneri fissi Margine lordo Il presente materiale didattico a supporto delle attività associate al Corso di è di esclusiva proprietà degli autori e dell Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia. ed il copyright è protetto dalle 3/24
PREZZO TECNICO: L ANALISI DEL PUNTO DI PAREGGIO Struttura dei costi (limite inferiore) La struttura dei costi gioca un ruolo importante nella determinazione dei prezzi di un servizio. I costi rappresentano il limite inferiore sotto il quale l'impresa non può scendere poiché non riuscirebbe a raggiungere gli obiettivi aziendali prefissati. Il dato di costo più importante da tenere in considerazione è il valore del costo unitario: la conoscenza precisa del costo unitario del servizio offerto è fondamentale perché in molti casi tale costo rappresenta la base sulla quale viene calcolato il margine per arrivare al prezzo di vendita. Nel caso di imprese di servizi, occorre considerare i costi fissi e variabili nel senso stretto della parola; occorre cioè tener presente la nozione di costo imputabile all'unità prodotta. E' chiaro che il costo unitario si definisce con tanta maggior esattezza quanto più è ridotto l'ammontare dei costi fissi rispetto al costo totale. Preme qui ricordare la differenza fondamentale fra un'impresa manifatturiera e un'impresa di servizi: quest'ultima presenta un ammontare di costi fissi enorme, nella maggior parte dei casi pari a nove decimi del costo totale, perciò il costo unitario è funzione costantemente decrescente del numero di unità di servizi erogate. In tali condizioni è evidentemente impossibile utilizzare per i servizi il costo unitario come base di riferimento per la tariffazione, tanto più che non si conosce a priori il volume di unità di servizi che potrà essere erogato. In queste condizioni, il metodo più sicuro da utilizzare come base di riferimento è il metodo del punto di pareggio, che sarà in un certo qual modo costruito al rovescio: si fanno variare i prezzi e dunque i ricavi in modo da arrivare a un punto di pareggio compatibile con la capacità dell'unità di erogazione dei servizi e con il tasso sperato di riempimento rapportato alle possibilità di mercato. Per ben capire il meccanismo dei costi nei servizi si prenderà come esempio il caso di una compagnia aerea (Flip-Air) e si cercherà di calcolare il punto di pareggio. I dati inseriti in tabella, ad eccezione delle prime due righe che rappresentano il numero dei posti, sono tutti espressi in milioni. - Posti disponibili: sono ad incrementi di 46 posti, partendo da un valore di 9 aeromobili utilizzati fino a raggiungere lo sfruttamento della massima capacità disponibile. I numeri tra parentesi indicano il numero di aeromobili utilizzati. - Posti venduti: sono calcolati prendendo come riferimento i posti disponibili e applicando una percentuale di load factor media annuale. Si ricorda che il load factor (o fattore di carico) è un valore percentuale che indica quanti posti sono stati venduti sul totale dei posti disponibili. - C osti fissi: si inseriscono i costi fissi giornalieri, calcolati come quoziente fra i costi fissi annuali e il numero di giorni in un anno. - Costi variabili: si stimano 50.000 per passeggero (tasse aeroportuali e pasto a bordo). - Costo totale: dato dalla somma fra costi fissi giornalieri e costi variabili giornalieri (l'esempio si riferisce ad uno specifico giorno). - Costo unitario: dato dal rapporto fra i costi totali e i posti disponibili. - Ricavo: dato dal prodotto fra il prezzo di un biglietto medio (400.000) e il numero di biglietti venduti (posti venduti). - Profitti e perdite: dato dalla differenza fra ricavo totale e costo totale. U.D. 02: Le decisioni di prezzo diapositiva #4 Prezzo tecnico: l analisi del punto di pareggio Per ben capire il meccanismo dei costi nei servizi si prenderà come esempio il caso di una compagnia aerea e si cercherà di calcolare il punto di pareggio. Si tratta di una piccola compagnia aerea regionale, dotata di 15 aeromobili ATR 500 da 46 posti. I dati relativi sono (valore espresso in lire) costi fissi annui: 40.000.0000.000 (costo d'investimento, oneri finanziari, costo di gestione, ammortamento) costi fissi giornalieri: 109.589.041 (per semplicità 110 milioni) costo variabile per passeggero: 50.000 (si intende passeggero trasportato: tasse aeroportuali e pasto a bordo) numero aeromobili: 15 (ATR 500 da 46 posti) totale posti disponibili (15 *46): 690 load factor medio: 58% (percentuale media di occupazione dei posti) prezzo medio del biglietto: 400.000 La tabella che segue dà per i diversi livelli di riempimento possibili, il volume d'affari, i costi fissi, variabili, totali e unitari, nonché l'ammontare delle perdite o dei profitti. posti disponibili 414(9) 460(10) 506(11) 552(12) 598(13) 644(14) 690(15) posti venduti 240 267 293 320 347 374 400 costi fissi 110 110 110 110 110 110 110 costi variabili 12 13,35 14,65 16 17,35 18,7 20 costo totale 122 123,35 124,65 126 127,35 128,7 130 costo unitario 0,29 0,27 0,25 0,23 0,21 0,2 0,19 ricavo totale 96 106,8 117,2 128 138,8 149,6 160 profitti/perdite -26-16,55-7,45 2 11,45 20,3 30 Il presente materiale didattico a supporto delle attività associate al Corso di è di esclusiva proprietà degli autori e dell Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia. ed il copyright è protetto dalle 4/24
PREZZI E DOMANDA In un'impresa orientata la mercato la definizione del prezzo non può prescindere dal livello di soddisfazione del consumatore. In ultima analisi è infatti necessario identificare un livello di prezzo accettabile dal mercato. L elasticità al prezzo è un importante indicatore della sensibilità dei consumatori e rappresenta la variazione % della quantità vendute a fronte di una variazione del prezzo. Si è soliti affermare che la domanda è elastica quando ad una piccola variazione del prezzo corrisponde una grossa variazione delle quantità richieste, mentre risulta essere anaelastica nella condizione contraria Esistono differenti fattori che determinano la sensibilità al prezzo: qualità distintive, esistenza di sostituti, confronti di prezzo, valore della spesa, valore del prodotto finito, effetto del costo condiviso con altri, effetto dell'investimento, effetto del rapporto qualitàprezzo, effetto scorta. In riferimento a clienti industriali è più facile determinare l'importanza del prezzo perché questa variabile è legata ai criteri d'acquisto o alla conoscenza delle principali preoccupazioni del cliente. ε U.D. 02: Le decisioni di prezzo diapositiva #5 = % variazione della quantità ( ) = variazione % variazione del prezzo Prezzi e domanda elastica = sensibile al prezzo P => Q Anaelastica = insensibile al prezzo Determinanti dell elasticità (ε) P => Q Il prodotto presenta caratteristiche uniche Esistono prodotti sostituti Le prestazioni dei prodotti sono difficilmente comparabili La spesa è una quota minima del reddito spendibile Vantaggio finale dato dal prodotto Prodotto complementare (valore inferiore del componente) Rapporto prezzo/qualità dipendente dall immagine Il presente materiale didattico a supporto delle attività associate al Corso di è di esclusiva proprietà degli autori e dell Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia. ed il copyright è protetto dalle 5/24
IL PREZZO OTTIMO DI VENDITA Analisi di elasticità: Il prezzo ottimale si ottiene come coefficiente di maggiorazione da applicare ai costi diretti unitari. In questa prospettiva vale la considerazione che il prezzo ottimale sarà tanto più elevato quanto l'elasticità è più debole. Lo studio dell elasticità permette alcune indicazioni per quanto concerne gli stimoli alla domanda, il potere di mercato, le variazione dei prezzi nell'ambito della linea e gli spostamenti della domanda da un prodotto all'altro. Esistono tuttavia dei limiti: è legata al comportamento d'acquisto e quindi è misurabile solo a posteriori; non spiega come agire sull'ambiente per modificarlo; è un modello tecnico di comprensione dei comportamenti più che di supporto alla decisione; il valore percepito è influenzato anche da fattori diversi dal valore monetario. U.D. 02: Le decisioni di prezzo diapositiva #6 Il prezzo ottimo di vendita secondo la teoria economica è possibile massimizzare l utilità attraverso la corretta definizione del prezzo (quello ottimo!) se è nota l elasticità al prezzo il prezzo ottimale si calcola: P(ott.) = C * ε ε + 1 Può essere stimata attraverso: Giudizio degli esperti Indagini presso i consumatori Esperimenti Analisi econometriche Permette di: Conoscere in qualre direzione agire sul prezzo Rilevare il potere di mercato Adattare i prezzi all interno di una linea Prevedere spostamenti della domanda Limiti È misurabile solo a posteriori il problema della percezione del prezzo è rilevante nulla dice sulla propensione all acquisto Il presente materiale didattico a supporto delle attività associate al Corso di è di esclusiva proprietà degli autori e dell Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia. ed il copyright è protetto dalle 6/24
STRATEGIE DI PREZZO FLESSIBILE Una strategia di prezzo flessibile è utile quando è possibile identificare un livello di prezzo per una specifica condizione del mercato (o specifico bisogni dei clienti). Identificare un prezzo flessibile in base ai mercati implica dunque la possibilità di vendere quella parte di capacità produttiva, in eccesso, su mercati diversi da quello principale Identificare un prezzo flessibile in base alla stagione comporta, invece, la possibilità di sfruttare i desideri specifici dei consumatori che si manifestano in certi periodi dell anno. Molto spesso tale politica si adatta bene a quelle condizioni che hanno carattere sistematico e prevedibile (saldi). Prezzi promozionali: per stimolare le vendite, possono assumere varie forme. Gestione dei prezzi: sconti e ribassi U.D. 02: Le decisioni di prezzo diapositiva #7 Strategie di prezzo flessibile quando uno stesso prodotto può essere venduto ad acquirenti diversi con prezzi diversi DEVE ESISTERE: -Differente sensibilità al prezzo - Separazione tra i segmenti di consumatori - Bassa comunicabilità Prezzi promozionali: riduzione temporanea dei prezzi per stimolare la domanda (prezzi di richiamo, offerte speciali, credito a interessi zero) Sconti e ribassi: adeguamento del prezzo alle peculiari condizioni della vendita (quantità, tempo di consegna, metodo pagamento) Gestione prezzo dei servizi: intangibilità, struttura dei costi, discriminabiltà segmenti Copertura della stagionalità del prodotto/servizio: livellare le oscillazioni della domanda (price-smoothing) Il presente materiale didattico a supporto delle attività associate al Corso di è di esclusiva proprietà degli autori e dell Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia. ed il copyright è protetto dalle 7/24
STRATEGIE DI PREZZO E PRODOTTO NUOVO Le strategie di prezzo adottabili a supporto di un prodotto nuovo sono di due tipi: Strategie di scrematura: prevede la fissazione del prezzo ad un livello elevato per assicurarsi rientri finanziari a breve. Il riferimento al target è molto spesso un segmento, o un limitato gruppo di acquirenti, con una particolare disponibilità di spesa. Tutto ruota attorno all'elasticità al prezzo. Strategia prudenziale, più finanziaria che commerciale, lascia spazio a riadeguamenti/riduzioni di prezzo progressivi. Strategia di penetrazione: prevede la fissazione di prezzi bassi per acquisire una grande quota di mercato. Il target è una ampia quota di utilizzatori molto omogenei tra loro. L azione congiunta su altre leve del marketing mix prevede zzioni pubblicitarie consistenti ed un livello di capacità produttiva adeguata per una produzione massificata. Presenta, rispetto alla soluzione precedente, un maggior rischio perché un buon livello di redditività si raggiunge nel lungo termine. U.D. 02: Le decisioni di prezzo diapositiva #8 Strategie di prezzo e prodotto nuovo Strategia di scrematura: prezzo elevato per uno specifico segmento del mercato => consente un elevato ritorno finanziario Condizioni: ciclo di vita breve; rischio di imitazione; bassa elasticità; il prodotto è nuovo per l acquirente (difficile confronto con altri prodotti); struttura dei costi soggetta a notevoli oscillazioni; struttura finanziaria con bassa liquidità. Consente di: adottare riduzioni di prezzo nel corso del tempo; selezionare i segmenti di bassa elasticità e, in seguito, i segmenti con elasticità maggiore Carattere della strategia: finanziario Strategia di penetrazione: prezzo basso per un target di riferimento molto ampio => obiettivo è la quota di mercato Condizioni: elasticità media-alta; elevata concorrenza di prodotti sostitutivi facilità di integrazione nel modello di consumo dei clienti attuali/potenziali; struttura distributiva efficiente/efficacie; Consente di: sfruttare economie di scala;abbattere i costi unitari; creare barriere all entrata Carattere della strategia: commerciale Il presente materiale didattico a supporto delle attività associate al Corso di è di esclusiva proprietà degli autori e dell Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia. ed il copyright è protetto dalle 8/24
IL PREZZO PER UNA GAMMA DI PRODOTTI Interdipendenza tra i prodotti con effetti di sostituzione (cannibalizzazione) e complementarietà. Rischio di cannibalizzazione tale fenomeno è forte quando l impresa adotta una strategia di differenziazione molto spinta; ciò porta ad una segmentazione sempre più fine del mercato che riduce l eterogeneità tra i segmenti. In proposito è bene ricordare che il buon esito di una strategia di differenziazione e della scelta del segmento dipende, necessariamente, dal posizionamento in rapporto alla concorrenza ma anche in rapporto al resto della gamma offerta. L elasticità incrociata tra prodotti è un utile strumento per verificare la maggiore o minore interdipendenza tra i prodotti. Questo indicatore infatti misura la variazione percentuale delle quantità vendute del prodotto B quando viene aumentato o ridotto il prezzo del prodotto A Strategie di prezzo della gamma di prodotti: massimizzare il profitto dell'intera gamma e non del singolo prodotto - Prezzo collegati per prodotti acquistati separatamente o in blocco - Prezzi di fascia alta e prezzi di fascia bassa: diversi modelli per uno stesso prodotto - Prezzi dei prodotti complementari: prezzo contenuto per l'attrezzatura di base, per accelerarne la diffusione, elevato per i prodotti complementari, allo scopo di realizzare profitto U.D. 02: Le decisioni di prezzo diapositiva #9 Il prezzo per una gamma di prodotti Differenziazione => similarità delle alternative Rischio cannibalizzazione (condizioni 1, 2, 3, il nuovo prodotto erode quota di mercato della vecchia marca) Marche dirette concorrenti Nuova marca 4 Altre marche Nuova marc a 3 Vecchia marca Nuova marca 2 Nuova marc a 1 Il presente materiale didattico a supporto delle attività associate al Corso di è di esclusiva proprietà degli autori e dell Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia. ed il copyright è protetto dalle 9/24