Tutor: Luca Martignoni Email: lmartignoni@eco.uninsubria.it luca_marty@msn.com
La SIMktg
La Società Italiana di Marketing www.simktg.it La Società Italiana di Marketing nasce nel 2002 sul modello della celebre American Marketing Association, con l intenzione di porsi quale: -punto di riferimento e aggregazione tra accademici, manager, studenti e cultori del marketing; -ponte verso il mondo delle imprese e delle istituzioni; - strumento utile allo sviluppo di collaborazionicon gli ambienti scientifici internazionalipiù accreditati; - sede in cui si definiscono linee e azioni per qualificare la formazione dei giovani ricercatori nel campo del marketing con iniziative mirate.
I Convegni annuali I Milano Il Marketing in Italia Nuove frontiere e nuove sfide IV Roma Il Marketing dei Talenti II Trieste Tendenze evolutive nel marketing dei servizi III Parma Il Marketing delle medie imprese leader di mercato
La Rivista Nasce nel 2004 4 numeri l anno Sezioni tematiche Forum di manager Recensioni di libri Articoli internazionali
Il Premio: la XX^ edizione Un heritage straordinario Il Premio Philip Morris per il Marketing (XV edizioni) Un rilancio The International Challenge(III edizioni) Il futuro Premio per il Marketing Simktg (II edizioni)
Il Caso
IL MERCATO DELLA TELEFONIA MOBILE E arrivata la fase di maturità?
IL MERCATO DELLA TELEFONIA MOBILE Nuovi competitors: gli operatori mobili virtuali
IL MERCATO DELLA TELEFONIA MOBILE Nuovi competitors: gli operatori mobili virtuali
IL MERCATO DELLA TELEFONIA MOBILE Nuovi competitors: gli operatori mobili virtuali
IL MERCATO DELLA TELEFONIA MOBILE Mobile Virtual Network Operator (MVNO) 1. È un operatore che non è titolare della licenza per l utilizzo dello spettro radio (quindi, non ha gli elevati costi di acquisto della frequenza); 2. Utilizza le infrastrutture network degli operatori di telefonia mobile (quindi, non fa investimenti in infrastrutture); 3. Ha una propria numerazione, proprie SIM e un proprio customer care
IL MERCATO DELLA TELEFONIA MOBILE Mobile Virtual Network Operator KEY SUCCESS FACTOR 1. Stipulare un accordo vantaggioso con il MNO proponendo offerte complementari e non conflittuali; 2. Il MNO deve percepire l accordo come un opportunità per raggiungere segmenti di mercato non facilmente raggiungibili; 3. Il BRAND del nuovo entrante gioca un ruolo chiave, come la capillarità della catena distributiva e l ampiezza della base clienti.
Nasce nel 1997; Fine 1998 avvia il servizio di telefonia fissa per le aziende; 1999 servizi di telefonia mobile e internet (Inwind); 2000 completamento copertura nazionale; 2001 Unbundling Local Loop
Il 2002 è un anno importante: - il gruppo WIND ha 24 milioni di clienti; - Nasce il portale Libero; - Primato nell offerta ADSL a consumo; - Lancio degli MMS; - Leadership Mobile Number Portability; - Acquisisce asset della defunta BLU.
Nel 2005 l imprenditore egiziano Naguib Sawiris acquisisce il 62,75% delle azioni della società. Al 31/12/2006 ne detiene il 100%.
Risultati economici del 2007 Ricavi 5,2 miliardi di (+6.8%); EBITDA 1,8 miliardi (+9.9%); EBIT 730 milioni (+26%); UN 198 milioni (da 23 milioni); Investimenti 749 milioni Indebitamento finanziario netto in diminuzione.
POCHE LE INNOVAZIONI NEI SERVIZI DALL SMS IN POI (1995) NESSUNA NOVITA RADICALE.
POCHE LE INNOVAZIONI NEI SERVIZI..E IL MERCATO E MOLTO CAMBIATO NEGLI ULTIMI ANNI
Malgrado le nuove tecnologie di trasmissione e i terminali sempre più sofisticati. WAP. (Wireless Application Protocol). GPRS. (General Packet Radio Service) EDGE. (Enhanced Data rates for GSM) UMTS(Universal Mobile Telecommunications System)
E difficile indurre i clienti a usare le nuove funzioni dei terminali, sempre più tecnologici. Anche i giovani, naturalmente orientati all innovazione, sono tutto sommato abbastanza tradizionalisti e continuano a fare dei loro modernissimi apparecchi lo stesso uso che si faceva dei modelli precedenti
Perchè Wind si rivolge ai giovani? - Sono innovatori, devono portare novità e diffondono il servizio; - Smart choice; - Riconoscono il value for money ;
Malgrado le grandi ambizioni e la tanta pubblicità, la Tv mobile non riesce a decollare, e anche le videochiamate sono rimaste relegate a una piccola nicchia di utenti saltuari (5,2%). Questi servizi vengono chiamati nice to have ed hanno avuto un accoglienza fredda dovuta anche al loro pricing elevato.
Il dubbio di fondo: ma i consumatori sono davvero interessati alla convergenza? Internet Imaging Video Music Games Search and maps
A ben vedere ogni apparecchio continua a svolgere, al meglio, la sua funzione originaria Fotografia Video Games Web e chat Musica Voce e SMS
Allora, se si volesse puntare sui giovani: quale potrebbe essere un offerta su cui puntare?
Un ipotesi: internet in mobilità, utilizzando il proprio PC
I servizi usati su internet
Connessione a internet in mobilità
Sul mercato ci sono già concorrenti diretti..
E indiretti..
Ma l uso del servizio appare ancora marginale..
Le condizioni dell Internet mobile 1) Disponibilità di reti in grado di fornire il servizio; 2) Pricing; 3) Proposition dell offerta; 4) Semplicità d uso.
Quante volte si collega a internet? Tot. Età Pop. 14/17 18/24 25/34 35/44 45/54 55/64 oltre 64 Tutti i giorni più volte al giorno 9,0 14,0 16,8 16,1 12,4 7,8 3,7 0,6 Tutti i giorni una sola volta al giorno 3,9 8,3 7,1 6,4 5,2 4,0 1,5 0,4 Da 3 a 6 volte alla settimana 9,5 22,1 22,4 13,5 11,6 8,6 4,1 0,8 Da 1 a 2 volte alla settimana 6,7 16,0 10,2 9,4 10,1 6,3 3,9 0,8 Meno spesso di una volta alla settimana 5,3 9,5 10,6 9,3 5,9 4,7 3,5 0,4
Quante volte si collega a internet in mobilità? Età Tot. Pop. 14/17 18/24 25/34 35/44 45/54 55/64 oltre 64 Collegamento ad internet nei 3 mesi con cellulare Wap o Gprs 1,6 4,8 4,5 2,9 1,8 0,8 0,0 0,0 Collegamento ad internet nei 3 mesi con Pc Card 0,5 0,5 0,9 1,1 0,8 0,3 0,1 0,0 Collegamento ad internet nei 3 mesi con Computer Palmare 0,7 1,2 1,0 1,1 1,0 0,7 0,1 0,1
L obiettivo di WIND Rafforzare il brand e
L obiettivo di WIND diventare leader in Italia nel business dell internet mobile da Pc
L obiettivo di marketing 50.000 nuove attivazioni di data card (nel segmento 18-24) entro 12 mesi
Il budget per le attività di marketing 5 milioni di uro
La distribuzione di WIND 4000 punti vendita, dei quali: - 270 monomarca (ossia veri e propri negozi di proprietà); - 1000 dealer (negozianti di telefonia che prevedono nel loro assortimento anche l offerta Wind); - 2000 punti Wind (esclusivisti Wind che vendono anche altri prodotti generalmente elettrodomestici, ecc. ); - 850 negozi facenti parte di grandi catene (tipo Euronics)
Cosa deve comprendere il piano di marketing 1. Profilo e dimensione del target 2. Il concept dell offerta (data card e servizi) 3. Le tariffe da applicare 4. I partner da coinvolgere 5. I canali di distribuzione 6. Le attività di comunicazione 7. Ripartizione del budget tra i diversi investimenti e i risultati ipotizzati
Da non dimenticare! 1. Il piano deve essere coerente e completo; 2. Deve comprendere tutte le leve di marketing (le 4P); 3. Un servizio non vince se non c è l hardware adeguato, e non si sviluppa senza contenuti adeguati; 4. Capire il contesto competitivo; 5. Fare un analisi che tenga conto di ciò che vuole il cliente in modo di far avere un ritorno agli azionisti; 6. Co-marketing (vince il sistema!).
UN IDEA POSTA PUSH E APPUNTAMENTI EVERYWHERE
Nothing is impossible! I think there is a world market for maybe five computers Thomas John Watson, 1943 American president of International Business Machines (IBM)
Nothing is impossible! (2) "There is no reason for any individual to have a computer in his home" Kenneth Harry Olsen, 1977 President and Co-founder of Digital Equipment Corporation (DEC)
Le Regole del Gioco
REGOLAMENTO: chi può partecipare Possono partecipare tutti gli studenti italiani e stranieri iscritti ad un Corso di Laurea, triennali e specialistici, delle Università Italiane Si può partecipare in squadra con massimo tre componenti o singolarmente Deve sempre essere comunicato un caposquadra Si possono avere massimo 29 anni Gli iscritti a Master o Scuole di Specializzazione non possono partecipare
REGOLAMENTO: l elaborato quali caratteristiche deve avere e a chi inviarlo L elaborato deve essere esclusivamente cartaceo e avere una lunghezza massima di 20 pagine E necessario che sia assolutamente anonimo, ovvero non deve riportare né i nomi né la facoltà di appartenenza Deve essere inviato entro il 31 maggio alla Segreteria della Società Italiana Marketing Via J.f. Kennedy 6, Parma 43100 presso la facoltà di economia E CONSEGNATO AL TUTOR ENTRO IL 23 MAGGIO (!!!)
REGOLAMENTO: il processo di valutazione 1. Tutti gli elaborati conformi al Regolamento vengono consegnati in anonimato alla Giuria 2. Gli elaborati vengono esaminati utilizzando una griglia di valutazione (analisi dati, strategia, mktg mix, budget, ecc.) 3. Vengono selezionati i primi venti elaborati. Questi vengono esaminati anche da WIND 4. Si individuano i migliori otto, che vengono consegnati alla Comitato Scientifico 5. Vengono selezionati i finalisti che presenteranno personalmente i loro progetti
I PREMI I primi classificati vincono una borsa di studio offerta dai seguenti Master Master Universitario in Marketing Management dell Università degli Studi di Roma La Sapienza (www.mumm.it); Master in Marketing Management dell Università degli Studi di Parma (www.mastermarketingmanagement.it); Master in Comunicazione d Azienda dell Università degli Studi di Venezia Cà Foscari-UPA (www.mca-venezia.eu) Le prime tre squadre vincono cellulari offerti da WIND I CV delle prime dieci squadre verranno segnalati a WIND e ad altre aziende partner del Premio