La comunicazione Gli obiettivi della lezione Analizzare il processo di comunicazione Identificare gli strumenti chiave della comunicazione marketing Valutare le principali opzioni a disposizione per un approccio di tipo integrato 1
Ruolo della comunicazione di marketing Creare e mantenere legami tra i partner coinvolti nel processo di scambio. Fornire informazioni sui termini dello scambio e sulle innovazioni. Influenzare positivamente i partner che partecipano nel processo di scambio. Competere con i concorrenti. Comunicazione e cibernetica Per la teoria matematico-cibernetica, la comunicazione è quel processo per cui un segnale (messaggio) passa da un emittente (mittente), attraverso un trasmettitore, a un destinatario (ricevente), attraverso un recettore, lungo un canale fisico (supporto materiale). Il messaggio (composto di segni) deve essere codificato (costruito e combinato secondo certe regole, un codice) da chi lo emette e decodificato da chi lo riceve. 2
Comunicazione e trasmissione di informazioni Emittente Codifica Messaggio Canale Decodifica Ricevente Rumore Emittente Risposta Le condizioni dell efficacia L emittente deve definire con precisione i destinatari deve identificare gli obiettivi della comunicazione deve definire correttamente il messaggio deve scegliere gli strumenti più appropriati deve valutare il feedback della comunicazione presso i destinatari 3
Gli strumenti della comunicazione PUBBLICITA SUI MEDIA quotidiani, riviste televisione, radio, cinema, affissioni,... FORZA DI VENDITA rappresentanti, sales clerk, sales engineer, sales meeting, seminar selling,... MIX DI COMUNICAZIONE PROMOZIONE DELLE VENDITE coupon, campioni, contest, price pack, refund coupon, display POS, dimostrazioni,... RELAZIONI ESTERNE MARKETING DIRETTO relazioni pubbliche, sponsorizzazioni, report annuali, press kit, event, patronage,... telemarketing, vendita online, vendita televisiva, direct mail, vendita su catalogo,... Due forme di comunicazione Comunicazione personale conoscenza dell interlocutore argomenti numerosi contatto personalizzato facile presa sul destinatario risposta immediata possibile Comunicazione impersonale conoscenza del profilo del segmento obiettivo pochi argomenti contatto non personalizzato difficile presa sul destinario risposta immediata impossibile 4
I costi della comunicazione Il costo della comunicazione personale è in costante aumento Il costo della comunicazione impersonale è in costante diminuzione Dimensioni dell azienda Costo forza vendita (% su VA) Costo pubblicità (% su VA) > 15 mld 8,5 1,0! 15 mld 5,8 1,1 < 60 mld > 60 mld 4,1 1,2 Comunicazione e tipi di prodotto Tipologie di strumenti di comunicazione in ordine di importanza: Beni di consumo Pubblicità Promozione vendite Vendita personale Pubbliche relazioni Beni industriali Vendita personale Promozione vendite Pubblicità Pubbliche relazioni 5
La comunicazione personale Il ruolo e le mansioni del venditore attività di vendita (ricerca cliente, studio bisogni, attività negoziale) attività di servizio (servizio post-vendita, assistenza in fase di utilizzo) attività di trasmissione delle informazioni (info sul mercato, la concorrenza, etc) Il ruolo del venditore comunicazione - fornisce info sui prodotti persuasione - vince le obiezioni del cliente finale negoziazione - gestione della trattativa commerciale pianificazione - valutazione consumatore a lungo termine management - la zona come un impresa 6
La promozione delle vendite Incentivi progettati per stimolare una risposta in termini di vendita diretta. Organizzata su basi temporanee e/o locali per supportare venditori e distributori. Creare un importante traffico nei distributori. Rinforzare e completare il ruolo della pubblicità e della vendita personale. Una promozione è sempre una riduzione travestita del prezzo. E uno strumento auto-distruttivo se utilizzato troppo di frequente. Tipi di promozione PROMOZIONE AL CONSUMATORE Proporre un beneficio diretto, indiretto o ipotetico per stimolare l acquisto. PROMOZIONE AL DISTRIBUTORE Proporre al dettagliante o grossista una forma di indennità monetaria per convincerli a spingere la marca nei loro negozi. PROMOZIONE COMMERCIALE Attività promozionali organizzate dai distributori a vantaggio dei propri clienti. PROMOZIONE ALLA RETE Stimolare tutti i partner coinvolti nell attività di vendita. 7
Tecniche promozionali Riduzioni di prezzo Vendere lo stesso prodotto ad un prezzo minore. Vendere con premi o con omaggi Piccoli oggetti sono offerti all acquirente al momento dell acquisto o successivamente. Campioni o prove Distribuzione libera, prove o degustazioni. Giochi e concorsi Dare la possibilità di vincere un premio importante. Le relazioni pubbliche Una comunicazione istituzionale o dell impresa con pubblici differenziati,. per acquisire supporto morale ed accettazione dall opinione pubblica, una comunicazione soft che punta principalmente a un impatto sull atteggiamento. 8
La sponsorizzazione Un supporto finanziario concesso da un impresa ad un evento culturale o sportivo non direttamente collegato alla sua attività economica. L obiettivo è quello di ottenere supporto morale dal pubblico in generale, associando il nome del impresa a valori positivi. L imprevedibilità dell evento attribuisce credibilità al messaggio. 9