30 Edizione PREMIO MARKETING SIM LA SFIDA 2018 Simona D Amico simona.damico@uniroma1.it
NATIONAL GEOGRAPHIC PARTNERS National Geographic Partners (NGP) è una joint venture tra la 21st Century Fox (73%) e la National Geographic Society (27%). NGP comprende lo sfruttamento del marchio National Geographic e di tutte le attività commerciali. 2
L offerta NG in Italia Il core business La rivista e i prodotti editoriali collegati (libri, dvd, guide turistiche, mappe, altre riviste) Il primo numero della rivista mensile National Geographic Italia (oggi Gruppo L Espresso) risale al 1998. Altre riviste: Storica (pubblicato da RBA Italia) e National Geographic Kids (edito da Panini Comics) 3
L offerta NG in Italia Il core business La rivista e i prodotti editoriali collegati (libri, dvd, guide turistiche, mappe, altre riviste) I canali televisivi In Italia dal 2000. Canale Top of mind. Attualità, scienza, esplorazione. In Italia dal 2007. Focus su wildlife, documentari su natura e animali. In Italia dal 2003 come Adventure One. Dal 2014 Nat Geo People. Stili di vita, popoli e costumi. Editi dal gruppo Fox e distribuiti sulla piattaforma Sky 4
L offerta NG in Italia Il core business La rivista e i prodotti editoriali collegati (libri, dvd, guide turistiche, mappe, altre riviste) I canali televisivi Altri prodotti e servizi I consumer product (accessori, abbigliamento, giochi, ecc. prodotti in licenza con marchio National Geographic) Gli eventi (le mostre fotografiche o il National Geographic Festival delle Scienze di Roma)
Il Brand National Geographic awareness Piano cognitivo Notorietà alta e costante nel tempo Awareness spontanea Principale/i competitor 25% Discovery: 24% 12% Focus: 55% 8% Focus: 21% Canali Tv Rivista Web Awareness sollecitata Principale/i competitor 67% Discovery: 64% Focus: 77% 64% Focus: 81% 58% Focus: 64% Ricerca di mercato per National Geographic, Marzo 2017 6
Il Brand National Geographic image Natura, scienza, esplorazione, autorevolezza dei contenuti, immagini e documentari realizzati con l ausilio di metodi all avanguardia e forza narrativa sono il core di un offerta che il consumatore riconosce senza difficoltà e collega al brand National Geographic. Tuttavia, il brand è percepito anche come poco giovane e non molto attuale o divertente. 7
Clienti Italia (canali TV e Rivista) Interesse verso i documentari, l approfondimento culturale e scientifico, l esplorazione, i temi natura e lifestyle Prevalentemente maschi Non giovanissimi (più di 35 anni; età media anche più alta) Di classe sociale medio-alta e residenti soprattutto al Nord 8
LA SFIDA 2018 RINGIOVANIRE IL TARGET ITALIANO ATTRAVERSO UNA BRAND EXTENSION 9
L attenzione vs le nuove generazioni Orientamento aziendale: Valorizzare il marchio in nuove aree di business attraverso politiche di brand extension, con l obiettivo di attrarre le nuove generazioni Necessità collegata all evoluzione dei core business di National Geographic Opportunità per sfruttare il potenziale inespresso del brand in altri business, creando attributi di senso e legami con i più giovani da alimentare nel tempo in tutti i settori in cui opera l azienda. 10
Obiettivi del Caso 2018 L estensione di marca dovrà conseguirsi scegliendo un business tra i seguenti: Tourism Consumer Product Digital La brand extension deve prevedere forme collaborative con partner esterni (licensing) e non sviluppi autonomi. 11
La brand extension Attenzione!!!! La brand extension consiste nell utilizzare la marca e i suoi identity elements (e i valori sottostanti) in nuovi contesti prodotto-mercato, facendo leva sulla forza originaria. 12
Obiettivi del Caso 2018 Il team dovrà quindi: 1. scegliere il business nel quale procedere con la brand extension tra le tre opzioni 2. giustificare la scelta in termini di attrattività del mercato e coerenza con la brand identity di National Geographic 3. definire tutti gli aspetti strategici e operativi necessari per concretizzare la propria idea Attenzione a rispettare: la mission aziendale di «Ispirare le persone a prendersi cura del pianeta» e il principio del Profit with a purpose 13
Obiettivi del Caso 2018 Il target è rappresentato dagli under 40 in Italia e l obiettivo di marketing è: consolidare la notorietà del brand National Geographic presso il target aumentare il consumo dei prodotti/servizi da parte del target ringiovanire l immagine della marca. 14
Budget Per il piano di marketing, relativo al triennio ottobre 2018- ottobre 2021, ogni squadra avrà a disposizione 500.000 Euro per ciascun anno (SOLO COSTI DI MARKETING) Vanno considerati inclusi nel budget solo i costi che sosterrà direttamente National Geographic nel proprio bilancio e non quelli in capo al licensee/partner per la realizzazione dell idea. 15
30 Edizione PREMIO MARKETING SIM Come procedere Simona D Amico simona.damico@uniroma1.it
Il percorso logico: prima parte SEZIONE I MARKET ANALYSIS SEZIONE II MARKET STRATEGY SO WHAT? ANALISI SWOT STRATEGIC STATEMENT + STRATEGIC GOALS SCENARIO ESOGENO RILEVANTE (PEST) DOMANDA OFFERTA TARGET PRODUCT CATEGORY CANALI DI ACCESSO PER IL CLIENTE BISOGNI DA SODDISFARE POSIZIONAMENTO (vedere libro fig. 13.5) 17
T i t o l o P r e s e n t a z i o n e L analisi PEST P E S NB: Consultate fonti attendibili T Ideale sarebbe sintetizzare ciascuna variabile in una beve frase che sarà poi declinata nei vari punti 18 18
L analisi PEST: alcuni esempi Fattori politici: leggi che potrebbero avere un impatto sulla vostra idea di business perché riguardano il settore in cui intendete effettuare la strategia di brand extension Fattori economici: andamento della domanda espressa dal target di riferimento; livello di occupazione e capacità di spesa del target di riferimento Fattori tecnologici: evoluzione digitale; sviluppo di nuovi device per la fruizione di contenuti Fattori sociali: sensibilità del consumatore ai temi relativi all ambiente, alla natura, alla scienza; stili di vita del target di riferimento ATT!!!! Sono soltanto spunti di riflessione che occorre integrare per dare spessore alla vostra analisi 19
2 0 Alcune fonti per l analisi PEST AGCOM AUDITEL Banca d Italia Censis Centro Studi Confindustria Commissione Europea Eurostat GFK Eurisko Il Sole24Ore ISTAT Ministero dello sviluppo economico Leggete Nielsen la Ricerca di Dnv Gl e Gfk Eurisko «Il business è sempre più Organizzazione per la cooperazione green», 2017 e lo sviluppo economico (OCSE) 20 20
2 1 L analisi della domanda L analisi della domanda costituisce la premessa per la strategia di segmentazione da definire nell ambito del marketing strategico; In questa fase occorre fare riferimento a dati secondari e, se possibile, a dati primari raccolti mediante un questionario; L obiettivo è quello di indagare le esigenze del mercato per verificare eventuali bisogni inevasi. Siate sintetici ed immediati utilizzando infografiche 21 21
2 2 L analisi della domanda L analisi della domanda deve essere declinata sul settore in cui intendete realizzare la strategia di brand extension: Tourism Consumer product Digital In questa fase è premiante raccogliere dati primari attraverso la somministrazione di questionari al vostro target di riferimento 22 22
2 3 L analisi dell offerta Consiste nell identificazione dei propri concorrenti e dei relativi comportamenti di mercato con una analisi comparata delle loro proposte di offerta. Dovrete chiedervi: Chi sono i vostri competitors Cosa offrono A chi si rivolgono In questa fase aiutatevi con una mappa della concorrenza in cui andrete a posizionare i competitors individuando 2 variabili: una relativa ad un requisito di domanda e l altra ad un requisito di offerta 23 23
REQUSITO DI DOMANDA 2 4 La mappa della concorrenza 7 0 REQUISITO DI OFFERTA 7 Sull asse delle ascisse si indica la variabile indipendente, sull asse delle ordinate si indica la variabile dipendente 24 24
2 5 La mappa della concorrenza Come si definiscono le variabili? La definizione delle variabili dipende dai vostri obiettivi di analisi (legati alla strategia) e dal settore in cui intendete realizzare la brand extension. 25 25
2 6 L analisi SWOT Per delineare il quadro strategico all interno del quale dovrà essere definita la vostra strategia di business utilizzate il modello SWOT, che consente di analizzare in modo organico e strutturato l ambiente di marketing esterno ed interno all impresa. La matrice SWOT rappresenta una sorta di «ponte logico» fra la parte analitica e quella strategica ed operativa individuata e descritta nelle sezioni successive del piano. 26 26
2 7 SO WHAT? Sintetizzate in poche righe il «SO WHAT?» che deve riassumere tutto quanto è emerso dalla parte analitica. Il «SO WATH?» costituirà la premessa della vostra intenzione strategica. 27 27