Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Facoltà di Economia Corso di Laurea Magistrale in Marketing e Comunicazione per le aziende METRICHE QUANTITATIVE PER LA MISURAZIONE DELLA CUSTOMER SATISFACTION. Seconda parte Progetto di: Carol Prena Chiara Artieri Erika Guerra Federica Montevecchi Silvja d Alessio 1
Consideriamo l esempio di un autopsia... E bene intervenire preventivamente per evitare una cattiva performance!! 2
Consente di identificare le cause degli scostamenti rispetto alle performance pianificate. L analisi della varianza si focalizza su 3 diversi livelli di marginalità: 1.varianza della performance nella top line; 2.varianza della performance nel net marketing contribution; 3.varianza della performance nel net profit contribution. 3
si riferisce all intero fatturato aziendale; consente di comparare le revenue (entrate) dell anno precedente con quelle attuali; individua le differenti revenue sources che influenzano il risultato da un anno all altro. Le cause di eventuali scostamenti possono essere 5: 1. Base retention (up-selling; cross-selling; trading up); 2. Share gain; 3. Market positioning; 4. Adjacent markets 5. New lines of business. 4
si riferisce al contributo del marketing in termini economici-finanziari; per la sua analisi, il marketing manager deve: EX ANTE stimare e misurare valori attribuibili a: domanda di mercato; market share; prezzo e costi variabili; investimenti di marketing. EX POST confrontare i risultati stimati con quelli effettivamente ottenuti. 5
Le principali cause di scostamento nelle performance di marketing sono: scostamento delle vendite; 2. scostamento nei margini; 3.scostamento negli investimenti di marketing. 1. 6
VV t = M p (V a V p ) Dove: VV t = Variazione dei volumi di vendita al tempo t M p = Margini pianificati a budget al tempo t V a = Volume di vendite attuali nel periodo t V p = Volume di vendite pianificate a budget al tempo t Quindi lo scostamento dei volumi di vendita è pari alla differenza tra quantità venduta nel periodo t e la quantità prevista a budget per lo stesso periodo, moltiplicata per i margini pianificati a budget. 7
Le cause che possono provocare un disallineamento nelle vendite possono essere: 1. Una varianza nella domanda; 2. Una varianza nella quota di mercato. Volumi di vendita Varianza domanda Varianza quota di mercato 8
MV t = V a (M a M p ) Dove: MV t = Varianza dei margini al tempo t M a = Margini per unità attuale M p = Margine pianificate a budget per unità per il periodo t V a = Volume di vendite attuale al periodo t Quindi lo scostamento dei margini di vendita è pari alla differenza tra il margine attuale del venduto nel periodo t e la il margine previsto originariamente a budget per lo stesso periodo, moltiplicata per le quantità attualmente vendute nel periodo di riferimento. 9
La varianza dei margini dipende principalmente: 1. Dalla varianza dei prezzi; 2. Dalla varianza dei costi. Varianza dei margini Varianza dei costi Varianza dei prezzi 10
MEVt = MEp MEa Dove: MEVt = Varianza delle spese di marketing al tempo t MEa = Spese di marketing nel periodo di riferimento MEp = Vendite pianificate a budget per il periodo t Quindi lo scostamento delle spese di marketing è pari alla differenza tra le vendite pianificate a budget nel periodo t e le spese di marketing per lo stesso periodo. 11
La varianza di tale aspetto delle performance aziendali non sono imputabili direttamente al marketing. Le cause di un possibile scostamento sono: la varianza nei volumi; la varianza nei margini; la varianza nelle spese di marketing; la varianza nelle spese fisse non di marketing; la varianza nelle spese overhead. 12
La Customer Satisfaction è l obiettivo che l impresa persegue attraverso le attività di marketing... Come misurare le performance di tale attività?? 13
Uno studio del Marketing Leadership Council ha evidenziato che: Il 63% delle imprese intervistate è insoddisfatta del proprio sistema di misurazione delle performance di marketing. Molte imprese non hanno una chiara visione della performance commerciale, perché non sono in grado di misurarla e valutarla. 14
Una Scorecard è un sistema o una procedura che può essere usata per monitorare o testare un attività. In particolare, la Marketing Scorecard consente all impresa di misurare e controllare costantemente le performance di marketing. 15
La Marketing Scorecard rientra nel più ampio sistema della Balanced Scorecard... Essa è un sistema di controllo strategico utilizzato in una struttura multidimensionale al fine di descrivere, attuare e gestire la strategia di tutta l organizzazione. 16
La definizione di Balanced Scorecard fa riferimento ai tabelloni utilizzati per segnare il punteggio nelle gare di baseball e di basket. In questi sport, infatti, il punteggio della partita deriva dalla combinazione di più eventi e variabili così che il risultato finale derivi da una loro combinazione. Il modello della Balanced Scorecard, allo stesso modo, segna il superamento di una visione monodimensionale, in modo da fornire una visione bilanciata delle diverse componenti della gestione aziendale. 17
Prima di introdurre le metriche che consentono all azienda di valutare e misurare le proprie performance, è bene ricordare che... Ogni strategia di mercato necessita di essere monitorata in maniera continua durante il suo sviluppo, non solo ex post, dopo la sua realizzazione. 18
Garantire la direzione e il progresso della strategia di mercato; Devono essere condivise dal management aziendale affinché ognuno possa valutare la performance negli stessi termini. 19
Metriche di processo e di risultato PROSPETTIVA INTERNA (d impresa) METRICHE DI PROCESSO Difettosità prodotti Ritardi nelle consegne Errori amministrativi Rotazione magazzino METRICHE DI RISULTATO Ricavi/Margini Ritorno sulle vendite Ritorni sugli investimenti di mktg ESTERNA (di mercato) Soddisfazione clientela Qualità percepita Intenzioni d acquisto Brand Awareness Fedeltà clientela Quota di mercato Ricavi per clienti/prodotto Tasso di sviluppo vendite/mercato Fonte: Best (2005) 20
Il sistema della marketing scorecard Input investimenti marketing Motivazioni della clientela e personale Comportame nto clientela Output di mktg ROI Investimenti dedicati al mktg mix. Investimenti destinati all innovazione. Metriche relative: soddisfazione clientela customer care brand pubblicità promozione Acquisti e intenzioni di riacquisto Reclami Vendite Margini Dominio mercato Fidelizzazio ne clienti ROMI Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 21
Gli input di marketing risultano fondamentali per sviluppare e sostenere la manovra competitiva dell impresa. Si suddividono in: Risorse destinate direttamente al marketing. Risorse di corporate che ricadono anche sulla funzione di marketing. Ad esempio: investimenti pubblicitari; promozionali; nelle innovazioni di prodotto; Customer Care... 22
Le motivazioni della clientela esprimono: La percezione della qualità relativa dell offerta; La percezione del valore relativo conseguito. La qualità del contributo del personale aumenta il valore dell offerta. L employee satisfaction si misura attraverso: Soddisfazione del personale; Fiducia nell impresa; Condivisione degli obiettivi aziendali; Autonomia e fidelizzazione del personale. 23
In questa fase viene misurata la reazione della clientela agli stimoli pianificati dall impresa per motivarla e indurla a esplicitare una risposta una risposta e quindi ad assumere anche un comportamento nel mercato. Ad esempio: misurazione della prova d acquisto; la ripetizione dell acquisto; le rilevazioni dei reclami... 24
Essi sono relativi al dominio esercitato dall impresa sul mercato. Inoltre, le aree di misurazione degli output di marketing riguardano: leadership di mercato; leadership distributiva; brand equity ; marketing waste. 25
Considerando l attuale e complesso contesto di mercato e un consumatore sempre più esigente, per le imprese diviene sempre più importante che il suo cliente sia soddisfatto. Da questa esigenza, nasce il ricorso a modelli che permettano anche la misurazione della Customer Satisfaction. 26
GRAZIE PER L ATTENZIONE!! 27