MASSIMO COLOMBO Dire&ore Generale Publikompass Coordinamento Commerciale e Marke8ng La Stampa
L ALTRO VOLTO DELLA PUBBLICITA L IMPORTANZA DELLA LOCALE
MERCATO ADV QUOTIDIANI Trend ADV Commerciale 2004 / 2014 NAZIONALE VS LOCALE (dati in migliaia di euro) 900.000 800.000 755.745 Commerciale nazionale Commerciale locale 700.000 600.000 500.000 400.000 473.259 328.122 300.000 200.000 100.000 228.395 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Fonte dati: FCP
MERCATO ADV QUOTIDIANI 10% 5% Trend variazioni % annuali TUTTE LE TIPOLOGIE (%) Commerciale nazionale Di servizio Rubricata Commerciale locale 0% Δ 2005 Δ 2006 Δ 2007 Δ 2008 Δ 2009 Δ 2010 Δ 2011 Δ 2012 Δ 2013 Δ 2014-5% -10% -15% -20% -25% Fonte dati: FCP
MERCATO ADV QUOTIDIANI 2014 Peso della ADV Locale sul Totale La Locale è una fetta importante della advertising per un editore Commerciale nazionale 31% Di servizio 56% 44% Rubricata 415 MIO 9% Commerciale locale 16% Fonte: FCP 2014
MERCATO ADV INTERNET 2014 Fatturato per Device - 2014 MOBILE 23.663 5% NL/EMAIL/ SMS/MMS 6% Fatturato per Tipologia - 2014 CLASSIFIED 5.713 1% ALTRO 35.058 7% VIDEO 93.013 20% BANNER 312.752 66% WEB 447.214 94% LOCALE: SOLO WEB (no mobile, no tablet, no smart TV) Max mercato contendibile 2014 locale LOCALE: SOLO BANNER (no video, poco del resto..) 300 Mio (solo banner web) Major player local web Google Adwords Stima mercato locale dei quotidiani circa 40 mio Fonte: FCP 2014
Accordi Google/Seat PG e (Marzo 2009) e Facebook (Dicembre 2014)
ADV commerciale locale Vs nazionale Fatturato per fasce di investimento (000) 50% 45% 40% 39% % FATTURATO ADV NAZIONALE % FATTURATO ADV LOCALE 43% 35% 30% 25% 20% 15% 20% 19% 10% 14% 13% 12% 13% 12% 9% 5% 5% 0% 0% > 500K 100-500K 50-100K 25K-50K 10-25K < 10K Fonte: elaborazione interna su base dati FCP
La frammentazione della clientela Il 96% dei clienti locali investono mendo di 10.000 Euro N CLIENTI = 100 INVESTIMENTO MEDIO: 2.400 LOCALE % N Clienti per Fatturato N CLIENTI = 4,7 INVESTIMENTO MEDIO: 34.000 NAZIONALE % N Clienti per Fatturato 3% > 500K 1% > 500K 100-500K 50-100K 7% 7% 100-500K 50-100K 25K-50K 25K-50K 10-25K < 10K 12% 10-25K < 10K 54% 96% 20% Fonte: elaborazione interna su base dati FCP
Pubblicità commerciale locale Adv commerciale locale è MERCATO MOLTO PARCELLIZZATO è NECESSITA DI FORTE COPERTURA TERRITORIALE PRO Basso livello di competizione nelle singole aree (no Tv e Radio Nazionali) Scarsa concorrenza del mezzo TV Locale Forte rendita di posizione = Vendita di relazione VS dati di audience CONTRO Scarsa dotazione tecnologica (digital divide) Bassa media expertise e bassa sensibilità alla componente creativa Forte orientamento alle performance (no Brand Awareness) LATO CLIENTE Elevato costo raccolta adv e scarsa «massa critica» Difficile reperire e mantenere personale qualificato LATO CONCESSIONARIA
Pubblicità di servizio Soprattutto LEGALE è MERCATO ESCLUSIVO DEI QUOTIDIANI (dovuto a ufficialità e incancellabilità) è SOLO PARZIALMENTE RIVERSATO SUL WEB è QUOTA SIGNIFICATIVA SUL TOTALE ADV LOCALE PRO Vincolato ad adempimenti di legge Competizione solo con il web e non con Editori Limitata attività di accounting CONTRO Vincolato ad adempimenti di legge Minaccia continua da «spending review» Scarsa prevedibilità e limitato sviluppo commerciale Influenza della politica
Pubblicità rubricata CLASSIFIED è I quotidiani italiani non hanno mai avuto la tradizione anglosassone e in ogni caso Una battaglia persa sia carta che web a favore dei pure player web verticali (immobiliare.it; casa.it, idealista.it, ebay Kijiji, subito.it, autoscout24.it ) è Anche la tipologia meno pubblicizzata, ma molto rilevante in termini di fatturato, le Escort, hanno trovato nuove strade digitali
Pubblicità rubricata singola tipologia è NECROLOGIE Fino ad oggi, di fatto, un esclusiva dei quotidiani locali, ma che è minacciata da nuovi competitor pure player web e dai social network PRO Elevata redditività Anche «contenuto» che fa audience Vendita a sportello (cash) o tramite intermediari di settore Mercato con potenziale (popolazione anziana) CONTRO Imprevedibilità Disaffezione nuove generazioni e perdita «abitudine» Riduzione spesa delle famiglie 13
Il futuro della pubblicità locale CHALLENGE DIFESA PATRIMONIO LOCALE è LEGALE, difendere l importanza della trasparenza e del diritto all accessibilità assicurata dai quotidiani è NECROLOGIE, non ripetere quanto accaduto per la classified SVILUPPO DIGITALE è Geolocal è Mobile è Media Agency EFFICIENZA è Self provisioning utilizzo di piattaforme «basic» è Telemarketing è Sviluppo di reti commerciali più orientate al servizio e al digitale 14